第9講：傳播的受眾

1、第9講 傳播的受眾一、“受眾”的概念二、受眾選擇與接受三、作為社會群體成員的受眾四、作為“市場”消費者的受眾五、作為權利主體的受眾第一節(jié)第一節(jié) 受眾研究的理論受眾研究的理論1 1、受眾的概念、受眾的概念n受眾，即社會信息傳播的接受者，也可稱為受傳者。受眾是信息的“目的地”，受眾又是傳播過程的“反饋源”，受眾也是積極主動的“覓信者”。n受眾概念的變化：n電影的觀眾報刊的讀者新媒介的接受者媒介消費者作為傳播對象的受眾作為傳播對象的受眾n各類傳播都有不同的受眾，人際傳播的受眾有：談話的對象、聽課的學生、會議的出席者等。n最復雜最引人注目的受眾是大眾傳播的受眾，報紙、雜志、書籍的讀者，廣播的聽眾和電影

2、、電視的觀眾，也包括越來越多的網眾等。n特定媒介的受眾。n產生效果的受眾。今天的受眾n據統(tǒng)計，中國曾有3595個電視頻道，是世界上擁有電視頻道最多的國家。n 觀眾選擇電視頻道的選擇頻率已經從平均停留12秒下降到了7秒。n 如此多的受眾，如此多的電視頻道，如此多的電視頻道，如此短暫的選擇頻率， 如何看待今天的受眾n 1、人口構成引發(fā)受眾的自然分化n 2、生活秩序變化帶來工作日與節(jié)假日的收視需求分化n 3、收入和消費分化帶來受眾收視層次分化n 4、頻道資源的充裕加劇了受眾的分化n 5、新媒體的出現(xiàn)，帶來新的受眾群體 受眾研究受眾研究大眾傳播學的受眾研究，主要研究受眾接受和反饋信息的規(guī)律，研究受眾與

3、傳播媒介以及社會之間的關系等。一般通過專業(yè)機構對受眾狀況、收聽率、收視率和受眾結構的調查分析來進行。2、大眾社會論的“大眾”n“大眾”mass，意味著孤立的、分散的、同質化的、原子式的存在?！按蟊姟钡闹饕卣饔校簄（1）規(guī)模的巨大性，數以億計；n（2）分散性和異質性；n（3）匿名性；n（4）流動性；n（5）無組織性；n（6）同質性。大眾社會論的演變n早期的貴族主義觀點nTocqueville, Le bon, Ortega.n早期的大眾社會理論充滿了正在失去權力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見。n對法西斯的批判 n代表人物是社會學家Carl Mannheim。產業(yè)化工具理性異化感

4、、不安感、絕望感情緒躁動；民主化參政議政機會和權利大眾情緒受到操縱和利用極大破壞力的大眾行動。n戰(zhàn)后美國的大眾社會論nC.W.Mills, D.Riesman, W.Kornhauser.n“舊中產階級”衰落，“新中產階級”即白領階層興起。3、受眾群n“物以類聚，人以群分”。受眾因年齡、性別、種族、文化程度、職業(yè)、經濟收入和居住地區(qū)的不同，形成了各自不同的“社會集合體”。那些性質、特征、地位相類似的集合體，便具有相似的人格，抱有比較一致的社會觀、價值觀和看法。這樣，他們大體上會選擇相同的傳播工具，接觸相同的內容，對于媒介的信息也會產生大致相近的反應。作為群體的受眾分類法人口統(tǒng)計意義上的群體 性

5、別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、學歷社會關系意義上的群體家庭、單位、團體、黨派、經濟、文化第二節(jié) 影響受眾行為的因素1、受眾的選擇心理 受傳者在接觸媒介和接收訊息時具有自主性和選擇性，對受眾心理上的自我選擇過程研究的目的在于解答這樣一些問題： 一、受眾根據什么對什么信息產生注意？ 二、受眾為什么會選擇這些信息？ 三、受眾怎樣理解他們接受的信息？受眾選擇的過程受眾的心理選擇過程分一般為四個具體環(huán)節(jié)：選擇性接觸選擇性注意選擇性理解選擇性記憶這四個環(huán)節(jié)可以看作是受眾心理的四層“防衛(wèi)”圈。受眾選擇的規(guī)律記憶選擇內容選擇板塊選擇媒介選擇馬斯諾的需求層次理論美國著名心理學家和經濟學家馬斯洛經過二十多年的研究創(chuàng)

6、立了需求層次理論n馬斯洛理論在1943年發(fā)表的人類動機理論（ A Theory of Human Motivation Psychological Review）一書中提出了需求層次論n把需求分成五類，依次由較低層次到較高層次：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求生理需求：是需求層次中的最低層，指維持生命所必須的各種物質需要，如，食物、空氣、水、陽光、住房和性欲等。馬斯洛認為，人的生理需要得不到滿足時，會在人們各種需要中占居主導地位。安全需求：人們在社會生活中要求各方面安全有保障。其中具體包括，期望社會秩序穩(wěn)定，職業(yè)有保障，人身安全不受侵害，私有財產受到保護等。社交需求：指人類有渴望群

7、居、與人交往參與社會生產和生活、獲得友誼、愛情、建立良好的社會關系等的需要。尊重需求：人們在社會生活中部希望獲得榮譽，受到別人的贊揚、承認和尊重，提高自已的聲譽。這種需要在消費活動中也得到了很好的體現(xiàn)。如很多有錢人不愿購買大路商品，因為這類商品難以顯示他們的地位、身份。自我實現(xiàn)需求：指人達到這樣一種境界，個人才智最大限度的發(fā)揮、實現(xiàn)自己的理想和抱負、實現(xiàn)其能力所及的一切。馬斯洛需求層次理論的具體運用n是研究組織激勵研究組織激勵時應用得最廣泛的理論：n滿足員工的不同需求來達到激勵和管理的目的n對工商企業(yè)的市場營銷活動市場營銷活動具有非常重要的實踐意義：n根據購買者不同的需求層次，將市場細化為若干

8、分市場，生產和出售適合不同層次人需要的不同檔次、不同質量的商品。很多商品銷售成敗的關鍵，往往不在于商品本身的質量，而常常取決于商品的社會象征性及能否滿足消費者的心理需要。2 2、受眾的個人差異、受眾的個人差異n個人差異論是美國著名傳播學家梅爾文德弗勒提出來的。n人們對信息的不同反應來源于個人性格和態(tài)度的千差萬別。這也就是我國古諺語所說的：“仁者見仁，智者見智”。如果從理論高度來分析的話，“個人差異”論強調每個人的人格特征雖同先天有關，但主要還是在后天環(huán)境中形成的。個人差異的具體表現(xiàn)：n每個人的心理結構和個性心理特征的差異。n人們的先天稟賦和后天習性也會形成個人之間的差異。n每個人立場、價值觀念

9、和信仰的不同。n每個人所處的不同社會環(huán)境的差異。3、社會關系與受眾群體n這個理論是拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和卡茨等人的研究成果。他們認為：個人差異論和社會類別論都沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個關鍵問題：受眾之間的關系極為錯綜復雜。受眾都有自己的生活圈子，又屬于各種社會團體，而且還和別的團體的成員打交道。這種社會關系自然構成了媒介與受眾之間的“過濾器”。社會關系經常起到加強或削弱媒介力量的作用。社會關系的意義n團體規(guī)范、人際網絡、參加的社會組織和身邊的意見領袖等。社會關系論重視人際網絡和團體壓力等對大眾傳播效果的作用，是傳播理論不斷深化的標志。n社會關系論是五六十年代傳播學的重要研究發(fā)現(xiàn)。在這以前，研究者往往把

10、大眾傳播和人際交往硬性分開，認為人際的社會關系與大眾傳播無關。4、文化規(guī)范的影響文化規(guī)范論從傳播媒介出發(fā)，認為大眾傳播的內容會促使接收對象發(fā)生種種變化，在傳播過程中，媒介可以為社會樹立文化規(guī)范。受傳者會從媒介中獲得新見解，也可能加強原有的價值觀，也可能改變原先的態(tài)度。個人會在大眾傳播的影響下發(fā)生觀念的變化。 文化規(guī)范論認為大眾傳播對受眾的影響并非微弱不堪。第三節(jié) 作為市場的受眾1、作為消費者的受眾1、麥奎爾的觀點：受眾作為消費者 2、受眾即市場的觀點：傳播的經營性、商品性、競爭性。、精神產品與物質產品的不同2、受眾的“使用與滿足”研究n“使用與滿足”的研究起源于40年代，這一研究把受眾看做是有

11、著特定需求的個人，把他們的媒介接觸行為看做是基于某種需求而“使用”媒介，使這些需求得到“滿足”的過程。n對廣播媒介的“使用與滿足”研究Hezogn對印刷媒介的“使用與滿足”研究Berelsonn對電視媒介的“使用與滿足”研究McGuire對廣播媒介的“使用與滿足”研究n收聽動機和滿足是：n競爭心理需求；n獲得新知的需求；n自我評價的需求。3、卡茲的研究n1974年個人對大眾傳播的使用n媒介接觸行為n社會因素心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足對印刷媒介的“使用與滿足”研究n貝雷爾森的讀書為我們帶來什么（1940）、沒有報紙意味著什么（1949）是經典的研究。nn讀書動機：追求書籍讀書動機：追求書籍

12、內容對學習、工作和內容對學習、工作和生活動參考和利用價生活動參考和利用價值的值的“實用動機實用動機”；解除疲勞、獲得休息解除疲勞、獲得休息的的“休憩動機休憩動機”；通；通過談論讀書內容以獲過談論讀書內容以獲得他人稱贊或尊敬的得他人稱贊或尊敬的“夸示動機夸示動機”；通過；通過讀書來轉移日常生活讀書來轉移日常生活煩惱的煩惱的“逃避動機逃避動機”。n貝雷爾森1945年6月在紐約8家主要報系工人罷工過程中，經過研究，發(fā)現(xiàn)受眾讀報的目的是n（1）明了關于公眾事物的消息和解釋；（2）從報紙上尋找日常生活的指導；（3）為了消遣；（4）為了社會聲望；（5）為了作“替代式”的社會接觸；（6）由于閱讀本身被認為是

13、一件“好事情”；（7）要維護安全感；（8）由于讀報已經變成了一種欲罷不能的行為方式。4、“使用與滿足”研究的意義n“使用與滿足”研究提供了一種新的傳播理念n“使用與滿足”研究提供了一種研究框架n “使用與滿足”研究的未來課題1995年所做的全國報紙讀者調查n我國讀者閱讀報紙的目的呈現(xiàn)四個梯次分布：第一目的群為“了解國內外時事”；第二目的群為“增長知識，充實自我”、“開闊眼界，豐富見聞”；第三目的群為“了解各種方針政策”、“了解各種社會觀點”、“了解本行業(yè)的動態(tài)”和“認識社會，了解他人”；第四目的群為“獲得各種實用知識和技能”、“學會消閑與消費”、“排遣煩悶，獲得精神調適”、“消磨時間、休閑消遣

14、”。n廣大讀者的閱報目的雖然有所側重，但不十分集中。從對各種閱讀報紙目的所獲的目的指數的分析來看，前三個目的群為人們閱讀報紙的經常性目的，后一個則為臨時性目的。對電視媒介的“使用與滿足”研究n各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點，而且提出它們之間共通的四種類型：n（1）心緒轉換（diversion）效用電視節(jié)目可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感。nn（2）人際關系（personal relations）效用這里的人際關系包括包括兩種：“擬態(tài)”人際關系；現(xiàn)實人機關系。n（3）自我確認（personal identity）n（4）環(huán)境監(jiān)測（surveilla

15、nce）5 5、研究的視角、研究的視角從社會出發(fā)：從社會出發(fā)： 社會集團、社會關系、受眾層次、品位社會集團、社會關系、受眾層次、品位從受眾出發(fā)：從受眾出發(fā)： 狂迷組織、星迷、球迷、影迷、忠實受眾狂迷組織、星迷、球迷、影迷、忠實受眾中國電視觀眾調查電視觀眾的收視目的（%） 程度 目的 從不 很少 有時 經常 幾乎總是 名次 娛樂消遣 4.0 10.7 28.2 44.5 12.6 1 了解國內時事 6.3 13.3 29.6 38.2 12.6 2 增長見聞 5.7 12.9 34 39.8 7.6 3 了解各種方針政策 7.8 17 30.8 36.2 8.2 4 學習各種知識 9.6 20.

16、5 34.3 30.7 4.8 5 摘自中國廣播電視年鑒 ，第 300-331 頁，1994 年，北京廣播學院出版社 6、受眾的權利1、傳播權（the right to communicate）現(xiàn)代社會的受眾認識到了自己在傳播活動中的主體地位，于是希望在接受信息的同時傳播信息，借助媒介來發(fā)表意見、表演節(jié)目、傳遞信息、展示作品、點播節(jié)目等。2、知曉權：（知情權，the right to know）世界人權宣言第19條規(guī)定，人人有權“通過任何媒介和不論國界尋求、接受、傳遞消息和思想的自由”。 社會成員有權獲得他們應該得到的信息。“天賦人權”、“主權在民”。7、傳媒接近權的內容：n巴?。航咏浇?，1

17、967年（the right to access to mass media）n媒介接近權的核心內容是要求傳媒必須對受眾開放。三個方面：n 反論權。n“意見廣告”權。n“開放頻道”政策。第四節(jié)第四節(jié) 受眾調查受眾調查受眾調查n社會是由有意識、有訴求的社會成員的無數個“力”的沖撞、磨合、妥協(xié)推動的。民意的發(fā)展是不以個人的意志為轉移的。受眾調查以科學的眼光觀察社會，給受眾一個量化的描述。包括：n媒介接觸行為調查n視聽率調查n媒介市場調查n傳播效果調查1、收視率調查n是針對電視觀眾的量化研究工具。通過收視率調查，我們期望能夠回答：n（1）有多少觀眾；n（2）是哪些觀眾；n（3）觀眾在什么時間看電視；n（4）都看了什么頻道什么節(jié)目；n（5）看了多長時間。觀眾、時段和節(jié)目n對這些問題的回答揭示出三個非常重要的與收視率調查相關的維度，即觀眾、時段和節(jié)目。收視率調查把A觀眾在T時段收看P節(jié)目（頻道）的行為記作一個收視事件E，對所有調查樣本中所發(fā)生的收視事件進行