分眾期刊發(fā)行渠道的設(shè)計(jì)

1、分眾期刊發(fā)行渠道的設(shè)計(jì) 這里分眾期刊是指區(qū)別于大眾期刊的，如科技類、 股市類、幼兒類等， 對(duì)某個(gè)行業(yè)進(jìn)行細(xì)分 的專業(yè)期刊。這部分目標(biāo)讀者數(shù)量相對(duì)大眾期刊較少、專業(yè)化程度高、 購(gòu)買比較理性、 忠誠(chéng) 程度較高等特點(diǎn)。 在發(fā)行推廣過(guò)程中， 要針對(duì)期刊不同的行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)， 讓合適期 刊通過(guò)合適的渠道送到合適的讀者手中。一、“導(dǎo)彈”郵局征訂 導(dǎo)彈具有射程遠(yuǎn)，殺傷力強(qiáng)等特點(diǎn)，郵局可謂是專業(yè)期刊發(fā)行渠道中實(shí)力強(qiáng)大的“導(dǎo)彈” 。 隨著民營(yíng)資本的興起、外資的進(jìn)入， 發(fā)行的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高， 競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)加劇。郵局系 統(tǒng)在新的市場(chǎng)形式下， 由于國(guó)有企業(yè)的劣根性至使其工作效率低下， 辦事流程繁瑣， 政策不

2、靈活等， 雖然體制改革在不斷深入， 力度在加大但還是改變不了國(guó)有企業(yè)的傳統(tǒng)， 和外資企 業(yè)在經(jīng)營(yíng)上還存在很大的差距， 但其龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和發(fā)行征訂代理權(quán)是其他民營(yíng)企業(yè) 和外資企業(yè)所不能比擬的。現(xiàn)在讀者還是有傳統(tǒng)的“訂雜志，到郵局”的習(xí)慣，尤其是專業(yè) 性比較強(qiáng)的雜志， 一般在市場(chǎng)上購(gòu)買不到， 他們就會(huì)選擇郵局訂閱的形式獲取雜志。 有數(shù)據(jù) 表明，即使在現(xiàn)在的渠道非常豐富的情況下， 郵局郵發(fā)的期刊數(shù)量也在總發(fā)數(shù)的30 以上，對(duì)個(gè)別期刊郵發(fā)的比例會(huì)更高。 由此看來(lái)， 加大與郵局的合作力度， 維護(hù)好與郵局的業(yè)務(wù)關(guān) 系，爭(zhēng)取郵局在征訂上的力度，是專業(yè)期刊發(fā)行的重中之重。二、“大炮”團(tuán)購(gòu)直銷 大炮具有目

3、標(biāo)精準(zhǔn)、數(shù)量大之特點(diǎn)，把專業(yè)期刊發(fā)行中團(tuán)購(gòu)直銷形式比喻成“大炮” ，有其 相似之處。由于專業(yè)期刊的受眾比較窄， 走大眾期刊的發(fā)行路線肯定處于鋪貨率低、 實(shí)銷率低、 退書率 高等“兩低一高”的困境， 但也有其消費(fèi)的特點(diǎn)就是目標(biāo)讀者比較集中或自成組織。 如醫(yī)學(xué) 研究類的專業(yè)期刊可以聯(lián)系醫(yī)院、科研所、醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)部門等。這樣， 做其團(tuán)購(gòu)的數(shù)量 較大， 讀者忠誠(chéng)度較高， 同時(shí)對(duì)雜志的編輯思路還可以提出比較專業(yè)的意見(jiàn)和建議，于雜志的辦刊思路和提高質(zhì)量都有很大的幫助。 但這樣需要大量的期刊發(fā)行推廣人員， 增加人力資 源成本。發(fā)行推廣人員較少的單位，可以尋求中間直銷經(jīng)濟(jì)人，所謂“中間直銷經(jīng)濟(jì)人”就是對(duì)某個(gè)

4、行業(yè)或部門人脈關(guān)系比較熟悉的個(gè)人，通過(guò)他可以做好團(tuán)購(gòu)客戶的關(guān)系，當(dāng)然要給其一定的在“中介費(fèi)”三、“機(jī)關(guān)槍”一一專業(yè)第三方第三方現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的理解不是太統(tǒng)一，既然有第三方就有第一， 第二方，姑且這樣來(lái)理解這三方：第一方為雜志社過(guò)雜志社的發(fā)行部門，第二方為郵局，第三方為專業(yè)的外資或合資的專業(yè)發(fā)行公司，當(dāng)然還有順延出來(lái)的第四方就是各地的省級(jí)代理商或地市級(jí)代理商。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在所謂的第三方發(fā)行商有：上海華道、大華弘景、國(guó)鐵傳媒、文德廣運(yùn)等幾家獨(dú)資和合資的企業(yè)。據(jù)了解，專業(yè)性的期刊在他們的代理產(chǎn)品中的比例不是太大，也就是說(shuō)他們對(duì)代理非常專業(yè)的分眾期刊不感冒。他們的目的很簡(jiǎn)單也很明確就是“賺錢”，不賺錢的生意誰(shuí)

5、干啊！期刊的發(fā)行量和品牌是他們主要考察的指標(biāo)。但并不是說(shuō)他們就不代理分眾期刊，雜志社和他們尋求好合作點(diǎn)， 對(duì)期刊的發(fā)行渠道也是很好的補(bǔ)充?？梢宰龊秒s志的展示工作， 為雜志經(jīng)營(yíng)工作打基礎(chǔ)。四、“手槍”一一行業(yè)協(xié)會(huì)在專業(yè)期刊發(fā)行中，最容易忽略的就是專業(yè)的民間團(tuán)體一一行業(yè)協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)會(huì)，顧名思義就是某個(gè)行業(yè)的組織，是行業(yè)人員或企業(yè)比較集中的組織和平臺(tái)，同時(shí)她有具備一定官方的背景，對(duì)加入的人員和單位具有行業(yè)指導(dǎo)行業(yè)規(guī)劃等行政權(quán)利，對(duì)其會(huì)員有很強(qiáng)的影響力和組織力。據(jù)了解，現(xiàn)在發(fā)行利用行業(yè)協(xié)會(huì)的很少。如食品行業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)其會(huì)員就有很強(qiáng)的影響力和行業(yè)公信力， 食品方面的行業(yè)雜志就可以利用各地的食品協(xié)會(huì)組織會(huì)議

6、、評(píng)比、培訓(xùn)等活動(dòng)征訂推介宣傳雜志等來(lái)提高發(fā)行量。五、“刺刀”一一二渠道二渠道在現(xiàn)在發(fā)行推廣中占有極其重要位置，占有大半壁江山。 但是實(shí)力強(qiáng)的，渠道好的經(jīng)銷商并不一定就是好的發(fā)行渠道， 一定要選擇合適的渠道和合適的經(jīng)銷商把雜志送到合適的 讀者手中。二渠道只能是專業(yè)期刊發(fā)行渠道中的“刺刀”，在人的某個(gè)地方露上一下臉，對(duì)其他的渠道沒(méi)有涉及到讀者做個(gè)補(bǔ)充，也讓廣告商看到市場(chǎng)上有我們存在就可以了。六、“錐子”一一推廣活動(dòng)雜志的推廣就要靠發(fā)行人員來(lái)做了，如參加行業(yè)會(huì)議、策劃活動(dòng)、廣告、培訓(xùn)、大賽等，在 目標(biāo)讀者、潛在讀者或邊緣讀者心中樹立品牌，擴(kuò)大影響。發(fā)行推廣的方法詳見(jiàn)期刊發(fā)行推廣的 24 板斧。期刊

7、發(fā)行推廣的 30 板斧第1 招：“價(jià)格”關(guān)鍵詞：降價(jià)、打折形式：原價(jià) 20 節(jié)日特惠促銷 16、定價(jià) 20 優(yōu)惠價(jià) 6.5、8 折分析：增加銷量、利潤(rùn)流失、惡性競(jìng)爭(zhēng)第2 招：“贈(zèng)品”關(guān)鍵詞：附加贈(zèng)品、促進(jìn)銷售形式：贈(zèng)送洗發(fā)水、彩鈴下載卡、鑰匙扣、梳子、香煙等分析：提高實(shí)銷率、增加成本第3 招：“現(xiàn)金”關(guān)鍵詞：返還現(xiàn)金形式：隨書印有代金券，憑券兌換現(xiàn)金 分析：不易操作、刺激消費(fèi)形式：酒店、咖啡廳、社區(qū)等場(chǎng)所展示、贈(zèng)閱 分析：擴(kuò)大影響、展示品牌、投入較大第5 招：“禮品”關(guān)鍵詞：積分積點(diǎn)、禮品回報(bào)形式：通信消費(fèi)、會(huì)員消費(fèi)等積分積點(diǎn)，以雜志為禮品回報(bào)客戶 分析：補(bǔ)充渠道、擴(kuò)大銷量第6 招：“捆綁”關(guān)

8、鍵詞：聯(lián)合促銷、捆綁銷售形式：不同期刊共同目標(biāo)讀者聯(lián)合促銷，新老期刊捆綁銷售 分析：帶動(dòng)新刊、互惠互利第7 招：“訂閱”關(guān)鍵詞：訂閱優(yōu)惠、回饋?zhàn)x者形式：訂閱全年雜志贈(zèng)圖書、其他期刊等 分析：鼓勵(lì)訂閱、穩(wěn)定銷量 第8 招：“抽獎(jiǎng)”關(guān)鍵詞：讀者抽獎(jiǎng)、回報(bào)讀者形式：訂閱抽獎(jiǎng)、問(wèn)卷抽獎(jiǎng)、活動(dòng)抽獎(jiǎng)中手表、電腦、旅游等大獎(jiǎng) 分析：增強(qiáng)互動(dòng)，公正可信問(wèn)題第9 招：“公關(guān)”關(guān)鍵詞：公益、就助形式：參加組織公益活動(dòng)，就助弱勢(shì)群體分析：樹立品牌、擴(kuò)大影響第 10 招：“展會(huì)”關(guān)鍵詞：展覽會(huì)議形式：參加目標(biāo)行業(yè)展會(huì)，贈(zèng)閱等分析：目標(biāo)讀者集中、成本較高第 11 招：“協(xié)會(huì)”關(guān)鍵詞：行業(yè)協(xié)會(huì)形式：組織行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦論壇、

9、會(huì)議 分析：凸顯專業(yè)、籌辦困難形式：十佳評(píng)選、十大評(píng)選、冠軍大賽等 分析：展示雜志魅力、凸現(xiàn)個(gè)性發(fā)展第 13 招：“會(huì)員”關(guān)鍵詞：增值服務(wù)、群體歸屬形式：建立讀者會(huì)員，為會(huì)員提供增值服務(wù)，彰顯群體歸屬感 分析：提高雜志品味第 14 招：“導(dǎo)購(gòu)”關(guān)鍵詞：推薦、導(dǎo)購(gòu)形式：在重點(diǎn)終端設(shè)置導(dǎo)購(gòu)員分析：擴(kuò)大傳遞信息、提高讀者認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)銷售第 15 招：“ POP ”關(guān)鍵詞：張貼 POP 、海報(bào)形式：在終端張貼宣傳海報(bào) 分析：及時(shí)傳遞新信息、擴(kuò)大影響第 16 招：“調(diào)貨”關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商、調(diào)換過(guò)刊形式：為經(jīng)銷售調(diào)換積壓過(guò)刊，鼓勵(lì)增加新刊報(bào)數(shù) 分析：提高經(jīng)銷商積極性、成本高第 17 招：“限量”關(guān)鍵詞：超

10、值、限制銷售形式：超值的贈(zèng)品或超低價(jià)格，限量銷售，制造市場(chǎng)希缺分析：制造市場(chǎng)轟動(dòng)效果，吸引眼球第 18 招：“事件”關(guān)鍵詞：炒作熱點(diǎn)、勾引媒體形式：刊登揭黑、打假等社會(huì)敏感問(wèn)題或炒作社會(huì)熱點(diǎn)，提高曝光率 分析：提高影響和知名度第 19 招：“展位”關(guān)鍵詞：黃金展示位置形式：購(gòu)買保亭或終端的黃金展示位置分析：投入高、提高讀者見(jiàn)面率形式：封面上加腰封條封，或封面為新刊封底兩個(gè)封面 分析：新刊上市借助其他強(qiáng)勢(shì)刊開拓市場(chǎng)第 21 招：“廣告” 關(guān)鍵詞：電視廣告、戶外媒體 形式：發(fā)布電視廣告和戶外媒體廣告 分析：投入大，市場(chǎng)影響力大 第 22 招：“贊助” 關(guān)鍵詞：電臺(tái)、熱線欄目 形式：為電臺(tái)的熱線欄目

11、的獲獎(jiǎng)讀者提供獎(jiǎng)品 分析：定向傳播、增加渠道寬度 第 23 招：“校園” 關(guān)鍵詞：大學(xué)生、潛在讀者 形式：大學(xué)校園巡回展出，聯(lián)辦活動(dòng) 分析：培養(yǎng)潛在讀者 第 24 招：“換刊”關(guān)鍵詞：過(guò)刊兌換新刊形式：讀者拿去年全年過(guò)刊來(lái)兌換今年全年新刊 分析：優(yōu)惠讀者、不易操作第 25 招：“團(tuán)購(gòu)”關(guān)鍵詞：企業(yè)團(tuán)購(gòu)形式：企業(yè)為員工或客戶訂閱 分析：量大，開拓新渠道，借助非競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)渠道推廣雜志 第 26 招：“個(gè)性”關(guān)鍵詞：時(shí)尚個(gè)性量身定制形式：在封面上印刷訂閱者、贈(zèng)閱者姓名、電話等，定制內(nèi)容 分析：提供時(shí)尚個(gè)性服務(wù)，滿足特殊讀者需求第 27 招：“合作”關(guān)鍵詞：合作讀者群形式：和目標(biāo)讀者或消費(fèi)者相吻合的非競(jìng)爭(zhēng)性或關(guān)聯(lián)性企業(yè)合作 分析 ：雙方優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)形式：和