廣告設(shè)計的定位策略的論文

1、廣告設(shè)計的定位策略的論文Company number ： 0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108摘要：國內(nèi)外傳媒市場競爭異常激烈的當代社會，企業(yè)如何能在強手如林 的廣告營銷中取勝，首要條件是廣告設(shè)計應建立在一個科學策劃的平臺上，其中 廣告定位就是這一科學策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。源于產(chǎn)品而作用于消費者心理的廣告定 位，是樹立企業(yè)品牌形象，增強產(chǎn)品競爭力的有效途徑，在市場經(jīng)濟中擔負著重 要的承上啟下的功能和作用。關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計定位策略一、廣告設(shè)計的核心廣告定位二十一世紀隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟全球化進程的全面展 開，市場機制步入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)營銷中廣告設(shè)計文化迅速

2、崛起，在社會生 活和國民經(jīng)濟中的地位正在迅猛上升。現(xiàn)代生活中廣告設(shè)計文化已成為重要的支 柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點，在競爭激烈的營銷市場，各種廣告的文化含量以及由 此帶來的文化附加值越來越成為產(chǎn)品經(jīng)濟的強大競爭力。在國內(nèi)外傳媒市場競爭 異常激烈的當代社會，企業(yè)如何才能在強手如林的廣告中取勝呢首要條件是廣告 設(shè)計應建立在一個科學策劃的平臺上，而廣告定位就是這一科學策劃的關(guān)鍵環(huán) 節(jié)。源于商品定位而作用于消費者心理的廣告定位，在市場經(jīng)濟中擔負著越來越 重要的承上啟下的作用，成為廣告設(shè)計的旗幟和方向。奧格威認為廣告定位就是用廣告為商品在消費者心中找到一個位置，并指出： “唯有正確的定位，才是有效銷售的最重

3、要步驟。（1）在奧格威總結(jié)的28種 創(chuàng)造銷售力的廣告方法中，列于第一位的就是“廣告定位”?！皬V告定位”是廣 告設(shè)計的原點和核心，對廣告設(shè)計的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費 者，即廣告定位是根據(jù)市場細分確定目標消費群的消費習慣，讓產(chǎn)品廣告在消費 者心中占據(jù)合適而準確的位置并最終引導消費者的消費方向。因此“廣告定位” 不是創(chuàng)造什么嘩眾取寵的事物，而是重新結(jié)合并開發(fā)已存在的商家與客戶的密切 關(guān)系，正如美國營銷專家菲利普.科特勒所言：”公司需要在每一個細分市場內(nèi) 制定產(chǎn)品定位策略，它需要向顧客說明本公司與現(xiàn)有的競爭者和潛在競爭者的區(qū) 別。定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細分市場的

4、消費者理解 和正確認識本公司有別于其他競爭者的象征?！币虼嗣鞔_適當?shù)摹皬V告定位”在 現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。二、廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)廣告定位的第一個要求是推廣品牌效應，凸顯與眾不同。有了恰當?shù)膹V告定 位，企業(yè)就可能在經(jīng)濟大潮中增強自身的發(fā)展實力，使廣告設(shè)計藝術(shù)健康、有 序、全面的發(fā)展。因此廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)便是根據(jù)所選擇的和競爭者相差異的 產(chǎn)品特色進行宣傳，企業(yè)的首要目的是發(fā)掘并搶先占有優(yōu)勢戰(zhàn)略以獲得競爭先 機，廣告的首要目的便是將這種競爭優(yōu)勢通過廣告定位、創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)等手段 傳播給消費者，讓人們在表達稱心如意的生活方式時能愉快地聯(lián)想到一個指鏈： 例如“百事可樂二性感二好玩二受歡迎?！睆V告定位

5、的第二個要求是確立品牌戰(zhàn)略。當今的市場經(jīng)濟競爭已進入品牌競 爭的時代，品牌效應已成為企業(yè)進入商品市場的“敲門磚”。林恩阿普認為品 牌是“我們經(jīng)濟中的原子核”，他以為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他 可展示的標記”，在更深刻的意義上，品牌還包含著與消費者的“契約”、對消 費者的“承諾”和給予消費者的“信任”，因此，“一種品牌應具備以下基本特 征：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽；三是市場領(lǐng)先；四是持續(xù)利潤增 長?！背晒Φ亩ㄎ荒軌蚴蛊髽I(yè)建立品牌聲譽，培育品牌競爭力，贏得品牌市場。 因而企業(yè)必須在提高品牌知.名度上下功夫，只有大家認可的名牌產(chǎn)品才能贏得消 費者。在我國，彩電行業(yè)的長虹、康佳、te

6、l；制冷行業(yè)的海爾、科龍等企業(yè)憑 借優(yōu)質(zhì)的品牌效應獲得了巨大成功。所以品牌效應是企業(yè)在市場營銷中的核心力 量。廣告定位的第三個要求是企業(yè)產(chǎn)品種類的豐富性，多樣性，可以滿足消費者 不同的消費選擇?？偛课挥诘聡譅柗蛩贡さ拇蟊娖嚰瘓F，是歐洲最大的汽車 公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實力的跨國公司之一。集團針對世界各地消費群 的不同需求開發(fā)了 8大汽車品牌：大眾汽車（德國）、奧迪（德國）、蘭博基尼（意 大利）、賓利（英國）、布加迪（法國）、西亞特（西班牙）、斯柯達（捷克）、大眾汽 車商用車（德國）。品種豐富且針對性強的生產(chǎn)營銷理念使大眾汽車集團2004年 在全球銷售汽車達514萬輛，大眾汽車集團以其

7、多元化的產(chǎn)品和服務繼續(xù)領(lǐng)跑世 界汽車市場。三、廣告定位的策略運用1、文化定位策略。二十一世紀以來，市場經(jīng)濟越來越發(fā)達，社會競爭越來 越激烈，企業(yè)想在風起云涌的經(jīng)濟大潮中有所作為，必須以先進的文化營銷理念 來導航。人在文化社會之中生活，進一步講消費者也是在企業(yè)建立的文化中消 費，只有當消費者對消費文化產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者對品牌忠誠 度。因此，廣告設(shè)計以這種人本主義文化理念進行廣告定位營銷，必將給企業(yè)帶 來勃勃生機。2、功能定位策略。功能是產(chǎn)品使用價值的具體體現(xiàn)，可直接滿足消費者豐 富的物質(zhì)及精神文化需求”設(shè)計藝術(shù)審美的本質(zhì)，就在于對設(shè)計物的功能所表現(xiàn) 的合目的性的關(guān)照?！保?）企業(yè)

8、在激烈的市場經(jīng)濟競爭找出自己產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的相異之處，然后在廣告定位中強化自己產(chǎn)品的獨特功能，使該產(chǎn)品在同 類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，從而給消費者留下鮮明清晰印象，以增加目標消費群的產(chǎn) 品的選擇性。典型的功能定位雖然在廣告定位設(shè)計中只有簡潔的兒句話，卻可以 四兩撥千斤，促進企業(yè)營銷工作的順利展開。3、強勢定位策略。企業(yè)利用自己的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢作為廣告設(shè)計的核心，在 廣告宣傳中強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而在消費者心目中留下深刻的印象。廣告定 位應強調(diào)產(chǎn)品的具體品質(zhì)，讓消費者了解該產(chǎn)品優(yōu)勢所在，給人留下深刻的印 象。如飛亞達手表憑借精密的技術(shù)和高貴的品質(zhì)，把品牌定位與身份聯(lián)系起來， 倡導“一旦擁有，別無選

9、擇”的強勢定位策略，讓人感覺戴上飛亞達手表后，能 擁有更多的非凡的氣質(zhì)和唯我獨尊的尊貴風范。4、價格定位策略。如果商品的技術(shù)、功能、造型等與市場上同類商品相 近，沒有什么獨特的賣點吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳可運用價格定位 策略?！柏洷热也簧袭敗眱r廉物美的產(chǎn)品對消費者仍然極具誘惑力。如伴隨世 界油價的上揚，人們需要汽車更節(jié)能節(jié)源，許多汽車企業(yè)都開辟研發(fā)省油、實 用、美觀、價廉的小汽車，廣告突出價廉物美性能好的定位原則，巧妙地運用價 格定位策略迅速占領(lǐng)汽車消費市場。5、市場定位策略。這是市場細分策略在廣告大戰(zhàn)中的具體運用，將商品定 位在最有利的市場領(lǐng)先位置。在一定時期內(nèi)，一項目標會控制著一個公司的戰(zhàn)略 計劃，公司的資源應優(yōu)先滿足這項目標的市場定位策略，以取得商戰(zhàn)先機。ibm 公司的微機開發(fā)的一個重要戰(zhàn)略目標就是：防止公司的主機生意受到側(cè)面的攻 擊，因此他們投入了大量的人力、物力用于微機開發(fā)，使ibm公司的家用電腦始 終走在市場前列而備受追捧。6、形象定位策略。作為消費社會的獨特文化景觀和媒介的寵兒，廣告設(shè) 計不僅得到了迅猛發(fā)展，獨樹一幟的廣告形象也成為現(xiàn)代社會的中心話題?，F(xiàn)代 廣告高度重視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學藝術(shù)所提供的創(chuàng)意資源。在 “形象”備受關(guān)注的讀圖時代，廣告必須以別具一格的廣告形象吸引消費者已經(jīng) 疲憊麻木的感