南郵市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)背誦

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料第一章1、 市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)需求的總和2、 市場(chǎng)構(gòu)成的3個(gè)要素：人群、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望3、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變： 傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心，即以產(chǎn)定銷 產(chǎn)品觀念可能導(dǎo)致營(yíng)銷近視眼 推銷觀念“產(chǎn)品做得好不如吆喝得好 出發(fā)點(diǎn)：以企業(yè)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，從企業(yè)自身考慮進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng) 重 點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量，刺激需求 終 點(diǎn)：通過銷售企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品獲得利潤(rùn) 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念： 出發(fā)點(diǎn)：以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客需要開展?fàn)I銷活動(dòng) 重 點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)了顧客的需求，以充分滿足市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)， 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量 終 點(diǎn)：通過滿足市場(chǎng)需求獲取企業(yè)利潤(rùn)

2、 21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念： 消費(fèi)者學(xué)習(xí)，品牌觀點(diǎn)決策及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等4、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的誕生事件： 1912年，赫杰特齊編寫的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書市場(chǎng)營(yíng)業(yè)學(xué)的出版第二章1、宏觀環(huán)境：是影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律、社會(huì)環(huán)境等六大因素。企業(yè)應(yīng)該注意上述六個(gè)方面的環(huán)境因素的變化。PESTG分析： 政治法律因素(political)：政治結(jié)構(gòu)，國(guó)家政策、方針，政治形勢(shì)，各項(xiàng)法律法規(guī)：如合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 經(jīng)濟(jì)因素(economic)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，可支配收入支出模式，利率和匯率，通貨膨脹和通貨緊縮 社會(huì)文化因素(social)：人口因素，受教育水平，生活觀念，風(fēng)

3、俗習(xí)慣，文化傳統(tǒng) 科技因素(technological)：新技術(shù)的發(fā)明/發(fā)展，科技成果轉(zhuǎn)化速度，信息與自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展，國(guó)家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例 全球化因素(globalization)：經(jīng)濟(jì)全球化，科技的應(yīng)用，智力資產(chǎn)，文化價(jià)值觀，競(jìng)爭(zhēng)面貌的改革2、 微觀環(huán)境：是指直接影響企業(yè)為顧客服務(wù)的能力的那些因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素和外部微觀環(huán)境。企業(yè)應(yīng)注意供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客、公眾和企業(yè)自身等方面的變化狀況，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化。SWOT分析：strength（優(yōu)勢(shì)），weakness（弱勢(shì)），opportunity（機(jī)會(huì)），threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)

4、部因素，O、T是外部因素。戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)） “可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。第三章消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：（生理/生理）求實(shí)、求新、求美、求廉、求名儲(chǔ)備、自我表現(xiàn)、好勝、好癖性、惠顧性第五章市場(chǎng)調(diào)查的抽樣分類抽樣方法：概 率抽樣法：等距法、整群法、簡(jiǎn)單隨機(jī)法、分層法 非概率抽樣法：便利法、判斷法、配額法、滾雪球法第六章1、BCG矩陣：根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，把企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)分為4種。明星產(chǎn)品（成長(zhǎng)期）幼童產(chǎn)品（導(dǎo)入期）金牛產(chǎn)品（成熟期）瘦狗產(chǎn)品（導(dǎo)入期/衰退期）市場(chǎng)增長(zhǎng)（上高下低）市場(chǎng)占有率（左高右低）2、 市場(chǎng)主體的分類、名稱

5、和分類的大概標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位不同，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位可以分為四個(gè)類型市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指在特定行業(yè)中占有最大市場(chǎng)份額，并在新市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)、分銷渠道設(shè)立和促銷活動(dòng)開展中處于主導(dǎo)地位的企業(yè)特點(diǎn)：向主導(dǎo)企業(yè)或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，以奪取更大的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在市場(chǎng)上處于次要地位，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)市場(chǎng)跟隨者：不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并企圖取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面市場(chǎng)補(bǔ)缺者：指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只要通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)第七章1、市場(chǎng)細(xì)分的定義：指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買習(xí)慣

6、和購(gòu)買行為的差異性，以及企業(yè)自身資源限制把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干市場(chǎng)部分和亞市場(chǎng)的過程。2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大致分為4類：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。地理：按消費(fèi)者所處的不同地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分人口：指家庭規(guī)模、收入、職業(yè)等心理：根據(jù)消費(fèi)者的心理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分行為：根據(jù)消費(fèi)者的行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者的群體劃分根據(jù)對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度不同，將消費(fèi)者分為：忠心堅(jiān)定者、忠心不堅(jiān)定者、忠心轉(zhuǎn)移者、三心二意者（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在我國(guó)通常指生產(chǎn)資料市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者可以按地理因素、追求利益和使用率等加以細(xì)分，但還需要一些新變量，其中人文因素最重要，其次是經(jīng)

7、營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情境因素、個(gè)性特征。3、 目標(biāo)市場(chǎng)的定義：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開拓的特定市場(chǎng)，這種特定市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分確定企業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上形成的4、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：無差異性營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略5、 市場(chǎng)定位的定義：在競(jìng)爭(zhēng)中新產(chǎn)品要贏得消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，樹立有利于競(jìng)爭(zhēng)者的形象第八章1、產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品指向市場(chǎng)提供的，供人們使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。2、產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密

8、切相關(guān)著的一整套屬性和條件延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。3、 產(chǎn)品組合：長(zhǎng)度：也稱產(chǎn)品組合的深度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)寬度：指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)目關(guān)聯(lián)度：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度4、 產(chǎn)品的生命周期（PLC）：指產(chǎn)品從研制成功投入市場(chǎng)開始，經(jīng)過成長(zhǎng)和成熟的階段，最終到衰退直至被淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。5、 產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的定義和特點(diǎn)（1）投入期。這一階段產(chǎn)品正在試制和試銷，生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企

9、業(yè)很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不多。產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，質(zhì)量不夠穩(wěn)定，需要廣泛地征求消費(fèi)者的意見，提高產(chǎn)品質(zhì)量。由于試銷，生產(chǎn)營(yíng)銷成本高，廢品率也高，利潤(rùn)很低，甚至發(fā)生虧損（2）成長(zhǎng)期。這一階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)已有了普遍認(rèn)識(shí)和了解，銷售量迅速增加，并且上升幅度很快。隨著生產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，銷售費(fèi)用相應(yīng)減少，利潤(rùn)隨之增加。由于利潤(rùn)的大增，吸引了一些企業(yè)競(jìng)相仿制這一產(chǎn)品并且積極投入市場(chǎng)，從而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇（3）成熟期。這一階段的商品供應(yīng)量基本上達(dá)到了市場(chǎng)容量所能接受的程度，市場(chǎng)需求相對(duì)減弱，銷售量上升緩慢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)逐步下降，有些企業(yè)甚至采取降價(jià)措施以增加商品銷售。一般來說，這一階段比

10、上兩期時(shí)間長(zhǎng)得多。進(jìn)貨時(shí)要慎重考慮，不要大批地盲目購(gòu)進(jìn)（4）衰退期。這一階段產(chǎn)品銷售量下降，利潤(rùn)降到最低水準(zhǔn)，非品牌商品首先被淘汰，退出市場(chǎng)。隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，許多企業(yè)生產(chǎn)的舊產(chǎn)品相繼退出市場(chǎng)，一直到這個(gè)舊產(chǎn)品的壽命結(jié)束6、基于產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略：（1）投入期。快速掠取戰(zhàn)略 慢速掠取戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 慢速滲透戰(zhàn)略（2）成長(zhǎng)期。 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以保持顧客的吸引力 應(yīng)積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，通過細(xì)分市場(chǎng)，找到新的尚未滿足的子市場(chǎng)并進(jìn)入 建立新的分銷渠道，加速銷售 適當(dāng)改變企業(yè)的廣告目標(biāo)，從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息變?yōu)檎f明與誘導(dǎo)消費(fèi)者接受及購(gòu)買 采取在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)的策略，以吸引一部分

11、對(duì)價(jià)格敏感的顧客（3）成熟期 調(diào)整市場(chǎng) 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4）衰退期 繼續(xù)策略 集中策略 收縮策略 放棄策略7、品牌：是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)、并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。8、商標(biāo)： 商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)營(yíng)者的商標(biāo)專用權(quán)權(quán)益的保護(hù)； 品牌是市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。9、新產(chǎn)品： 它從不同的角度可以有不同的解釋。從技術(shù)角度，新產(chǎn)品是在結(jié)構(gòu)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或明顯提高的產(chǎn)品；從營(yíng)銷角度，只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，都可被認(rèn)為是一種

12、新的產(chǎn)品。10、新產(chǎn)品開發(fā)的7個(gè)階段： 構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思的篩選、概念的建立、 營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、產(chǎn)品上市。第九章1、定價(jià)目標(biāo)分類: 擴(kuò)展目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)。2、定價(jià)方法：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法；目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法；變動(dòng)成本定價(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法；需求差別定價(jià)法（事件、地點(diǎn)、不同群體）（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法；密封投標(biāo)定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法3、定價(jià)策略： 心理定價(jià)、地理定價(jià)、折扣折讓、促銷定價(jià)、需求差別定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)4、新產(chǎn)品定價(jià)法： 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法、市場(chǎng)滲透定價(jià)法、市場(chǎng)滿意定價(jià)法第十章1、分銷： 指幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)

13、品或服務(wù)，以及有關(guān)所有權(quán)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。2、分銷渠道： 是指某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所在權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。3、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)（特點(diǎn)）：直接渠道和間接渠道 按商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣而分類 直接渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者 間接渠道：一層渠道，中間環(huán)節(jié)是零售商 二層渠道，中間環(huán)節(jié)是批發(fā)商和零售商 三層渠道，中間環(huán)節(jié)是代理商，批發(fā)商和零售商長(zhǎng)渠道和短渠道 長(zhǎng)渠道：3層或3層以上的渠道 段渠道：3層以下的渠道寬渠道和窄渠道 取決于商品流通過程中每一層選用中間商數(shù)目的多少第十一章1、促銷：是銷售促銷的簡(jiǎn)稱，其主要任務(wù)是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)

14、品的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客，以促進(jìn)其對(duì)企業(yè)的了解、信賴，并達(dá)到刺激需求、促成購(gòu)買、擴(kuò)大銷售等目的的一系列活動(dòng)。因此，促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動(dòng)，是賣方企業(yè)與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程。2、促銷組合的四個(gè)分類： 廣告、人員促銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)3、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)： 直觀的表現(xiàn)形式 靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng) 有一定的局限性和副作用4、 營(yíng)業(yè)推廣的方式：（1）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 贈(zèng)送優(yōu)惠券廉價(jià)包裝獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)示范組織營(yíng)銷（2）針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣 批發(fā)回扣推廣津貼交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議銷售競(jìng)賽工商聯(lián)營(yíng)（3）針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣 銷售競(jìng)賽免費(fèi)提供人員培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)補(bǔ)充：（1)STP則是整個(gè)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)，STP法則對(duì)各自的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)出各自不同的定位。