移動集團客戶資費設計與管理培訓【PPT作品】

1、中國移動通信管理學院2008-06議程1 1集團客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題集團客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題2 2深入挖掘客戶需求深入挖掘客戶需求3 3把握集團客戶資費設計要點把握集團客戶資費設計要點4 4形成完善的跟蹤評估與支撐體系形成完善的跟蹤評估與支撐體系5 5案例練習案例練習行業(yè)經(jīng)驗表明科學系統(tǒng)的定價管理有其內(nèi)在復雜性，涉及到企業(yè)管理諸多環(huán)節(jié)價格制定價格制定價值獲取價值獲取價格管理價格管理競爭對手的產(chǎn)品定位網(wǎng)絡成本內(nèi)部收入 / 業(yè)務量目標客戶行為模式品牌結構富有競爭力的營銷組合渠道獎勵方式促銷成本和折扣廣告宣傳渠道開發(fā)資本回報率銷售條款和合約管理客戶服務成本客戶感知價值新產(chǎn)品開發(fā)價格制定價格制

2、定創(chuàng)造最大價值(既為客戶也為公司)價值獲取價值獲取: :全面考慮有關成本因素價格管理價格管理持續(xù)跟蹤, 評估和改進監(jiān)管監(jiān)管價格政策競爭競爭客戶客戶企業(yè)資源企業(yè)資源政府監(jiān)管政府監(jiān)管中國移動在集團客戶資費設計方面所需研究的主要問題資費策略資費策略方法工具方法工具組織流程組織流程IT支撐體系支撐體系主要問題主要問題解決方向解決方向 尚未建立系統(tǒng)化的集團客戶資費體系 集團客戶資費與個人資費的關系不夠明確 缺乏統(tǒng)一的定價管理，議價能力弱 資費復雜，管理和維護比較困難 資費設計較隨意，缺乏系統(tǒng)的方法支撐 對需求的分析還不夠深入 業(yè)務捆綁銷售，價格交叉補貼能力較差 由于競爭應對造成單純的價格競爭 缺乏對成本

3、的收益測算 新的集團客戶業(yè)務組織和規(guī)范體系還需要進一步完善 業(yè)務研發(fā)、服務流程尚需優(yōu)化 對部門和人員的考核體系有待完善 缺乏集團客戶的資費管理系統(tǒng) 缺乏對集團客戶資費的跟蹤評估 缺乏資費營銷支撐工具 根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)外部環(huán)境分析制定明確的資費策略 完善集團客戶定價管理體系建設 提供系統(tǒng)的方法和工具模版 根據(jù)客戶需求、價值等因素對客戶進行細分，并制定相應的產(chǎn)品組合 了解集團客戶資費設計關鍵要素 結合4P和4C，完善產(chǎn)品營銷體系 優(yōu)化現(xiàn)有組織結構、完善規(guī)范體系 調(diào)整業(yè)務和管理流程，提高工作效率 建立體系的集團客戶業(yè)務考核體系 逐步建立和完善集團客戶CRM 建立集團客戶資費跟蹤評估系統(tǒng) 研究并

4、開發(fā)資費營銷支撐工具適合中國移動集團客戶資費管理的流程體系和方法 研究集團客戶資費與個人資費的融合關系 根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)外部環(huán)境分析制定明確的資費策略定價策略定價策略界定目標界定目標需求分析需求分析資費設計資費設計產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷客戶服務客戶服務跟蹤評估跟蹤評估 根據(jù)集團客戶的規(guī)模，行業(yè)，需求進行客戶細分，選擇目標客戶 針對目標客戶分析并確定市場目標 深入挖掘客戶需求，并根據(jù)價值等因素制定相應的產(chǎn)品組合 把握競爭應對與資費管理規(guī)范的協(xié)調(diào)關系 設計有效的資費區(qū)隔 加強對成本的收益測算 研究適合集團客戶的非價格策略，根據(jù)競爭因素選擇應用 開展關系營銷，與重點集團客戶結成深層次的合作關系 強化

5、服務意識，積極開展主動的客戶服務，了解客戶使用情況并做出相應的反饋 認真對待集團客戶的投訴，及時解決問題，體現(xiàn)服務優(yōu)勢 形成系統(tǒng)的集團客戶資費跟蹤評估方案，評估集團客戶資費發(fā)展狀況 建立并不斷完善集團客戶案例庫，對今后資費設計提供參考意見議程1 1集團客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題集團客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題2 2深入挖掘客戶需求深入挖掘客戶需求3 3把握集團客戶資費設計要點把握集團客戶資費設計要點4 4形成完善的跟蹤評估與支撐體系形成完善的跟蹤評估與支撐體系5 5案例練習案例練習集團客戶的需求表現(xiàn)在兩個層面做為集團的需求與集團內(nèi)個人客戶的需求有交叉，但是不同的，往往需要同時考慮，又要加以區(qū)分和研究

6、集團客戶層面更多基于其組織運營的考慮 是否節(jié)約成本 是否加強組織內(nèi)的溝通效率 是否有助于完成組織的某項目標（提高銷售收入，增強客戶滿意度等）集團內(nèi)個人客戶層面更多基于個人工作和生活的考慮 是否節(jié)約開支 是否有利于工作開展 是否有助于和家人、朋友的聯(lián)系集團客戶的需求特征不同于個人客戶產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務服務定價定價客服客服銷售銷售A A類集團客戶類集團客戶個人客戶個人客戶購買方式購買方式客戶數(shù)量客戶數(shù)量B B、C C類集團客戶類集團客戶 基本是理性決策 決策復雜，程序化 數(shù)量不多，但每個包含的個人客戶很多 復雜的語音，數(shù)據(jù)業(yè)務，綜合的解決方案 定制化產(chǎn)品 個性化的資費與折扣 經(jīng)過談判確定 服務質量

7、要求很高 面對面，多種形式 周期較長 團隊銷售 客戶經(jīng)理 基本是理性決策 決策復雜，程序化 數(shù)量比較多，但每個包含的個人客戶較少 標準化的解決方案 有一定折扣和浮動范圍的標準化定價 服務質量要求較高 面對面，多種形式 周期較長 團隊銷售 間接的合作伙伴 很多是感性決策 決策簡單 數(shù)量非常大 簡單/標準化 大眾化產(chǎn)品 標準化定價 呼叫中心 間接的，大眾式 周期較短 個人銷售 大眾渠道（營業(yè)廳等）尤其需要關注集團客戶的購買特點購買特點集團客戶購買通信解決方案的決策一般屬于理性決策，強調(diào)產(chǎn)品和服務所帶來功能利益要多于情感利益。在品牌上，在集團采購決策中起影響作用不是品牌的情感溝通，而是支持品牌的企業(yè)

8、的技術、商譽和口碑等的理性溝通。理性決策集團客戶采購的可選方案和廠家較多，一般是采用程序化的集體決策，在決策過程中的涉及不同的利益?zhèn)戎?。程序化決策集團客戶的需求常常存在差別，即便是同行業(yè)的企業(yè)對產(chǎn)品也有不同的要求。由于集團客戶存在需求的差異，集團客戶的解決方案通常需要依據(jù)客戶的要求專門定制，集團客戶市場的買賣之間需要多次協(xié)商和交流。產(chǎn)品訂制調(diào)查顯示65的集團客戶愿意使用一家服務提供商為本單位提供所有數(shù)據(jù)業(yè)務。一站式服務此外，需要注意集團客戶內(nèi)部不同客戶的需求差異行政/人力資源人員：內(nèi)部聯(lián)系較多，主要是傳達信息基本上漫游很少通話集中于工作時間市場/銷售人員：對外聯(lián)系較多經(jīng)常出差漫游通話量較大通話

9、時段比較分散生產(chǎn)管理人員：采集機器數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)業(yè)務比較外勤人員發(fā)布通知與單位的系統(tǒng)互聯(lián)向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息員工獲得外部信息（如天氣預報）人-人人-機器集團內(nèi)部集團外部100200300240300360450500元1k2k3k4k5k6k6k8888套套餐餐128128套餐套餐188188套套餐餐288288套套餐餐低低高高低低高高高價值客高價值客戶戶中等價值客中等價值客戶戶低價值客低價值客戶戶ARPUARPU通話需求通話需求388388套套餐餐588588套餐套餐集團客戶集團客戶高端客戶低端端客戶年輕中年以上由于溝通對象和范圍不同而造成的需求差異集團客戶中的個人客戶特征（ARPU，年齡，數(shù)據(jù)業(yè)

10、務需求，通話行為等）比較復雜，其需求也不盡相同需要重點把握關鍵人物的需求可以采用多種手段了解客戶需求 通過客戶經(jīng)理上門拜訪，了解集團客戶組織需求和組織內(nèi)的個人需求，了解其對現(xiàn)有產(chǎn)品的基本看法、消費心理、消費傾向及未得到滿足的需求 深度挖掘用戶的潛在需求，尤其是對現(xiàn)有產(chǎn)品/產(chǎn)品組合與客戶期望值之間的差距深入訪談 組織第三方調(diào)研公司通過項目形式了解各行業(yè)需求的差異點，客戶對產(chǎn)品、定價、渠道服務等多方面內(nèi)容的現(xiàn)狀和未來需求 同時能了解集團客戶基本特征、使用情況、消費結構和產(chǎn)品態(tài)度等多個方面的問題市場調(diào)研 二手的調(diào)研數(shù)據(jù)和行業(yè)研究資料對于了解客戶需求也是一個有效的輔助手段二手資料 研究集團客戶的通話行

11、為，集團客戶內(nèi)V網(wǎng)通話行為，集團的數(shù)據(jù)業(yè)務使用特點 研究集團客戶內(nèi)個人的通話特征：套餐選擇，基本通話量，如主叫/被叫、長途通話量、漫游通話量；新業(yè)務量：短信/GPRS/WAP等數(shù)據(jù)挖掘 建立集團客戶案例庫，將集團客戶按照一定規(guī)則細分，將其基本信息和需求信息進行收集總結案例積累 客戶對服務不滿的投資表示他的某種需求未能得到滿足 客戶對某項業(yè)務的咨詢或關注可能表示該業(yè)務符合其某項需求客戶投訴通過“與客戶工作一天”深入挖掘客戶需求客戶的實際需求是解決方案的來源，我們建議采用HBR的“與客戶工作一天”（spend a day in the life of your customers）的方法了解客戶的

12、工作、管理流程和信息使用習慣，深層次挖掘客戶實際需求，同時評估市場潛力?？蛻糇隽四男┕ぷ髂男┕ぷ麝P系到我們的產(chǎn)品或服務這些工作中客戶最關心哪些問題我們可以用哪種方式滿足客戶的需求假設客戶使用了我們的產(chǎn)品或服務，他的工作狀態(tài)會怎樣我們的產(chǎn)品或服務會為他帶來哪些價值數(shù)據(jù)挖掘的主要目的是利用現(xiàn)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)對客戶需求進行研究挖掘角度挖掘角度主要內(nèi)容主要內(nèi)容目的目的1.1.消費模式和話務消費模式和話務模型模型2.2.業(yè)務選擇業(yè)務選擇3.3.消費趨勢消費趨勢V網(wǎng)內(nèi)外的基本通話量：主叫/被叫V網(wǎng)內(nèi)外的長途/漫游通話量新業(yè)務量：短信/GPRS/WAP等增值業(yè)務量：彩鈴等通話時段：忙閑時等通話去向：網(wǎng)內(nèi)/網(wǎng)外等套

13、餐選擇可選包選擇功能選擇：來電顯示/彩鈴等基礎業(yè)務消費趨勢新業(yè)務/數(shù)據(jù)業(yè)務消費趨勢轉網(wǎng)情況：帶號轉網(wǎng)/棄號轉網(wǎng)分析現(xiàn)有集團客戶的消費特征和消費習慣分析現(xiàn)有集團客戶的業(yè)務偏好分析現(xiàn)有集團客戶的消費趨勢預測未來的消費潛力通過市場調(diào)研獲取集團客戶使用情況、消費特征和心理特征等方面的因素調(diào)研角度調(diào)研角度主要內(nèi)容主要內(nèi)容1.1.使用情況使用情況2.2.消費特征消費特征3.3.消費心理消費心理目的目的 使用何種集團客戶折扣 簽約情況 了解產(chǎn)品信息的渠道 參加促銷活動情況 通信支出 主要用途 業(yè)務選擇 數(shù)據(jù)業(yè)務量 對集團客戶資費的認知 對折扣的滿意程度 選擇運營商的原因 有/缺乏吸引力的地方 通話習慣 由誰

14、支付 對產(chǎn)品的期望與需求 未來選擇的考慮因素 轉網(wǎng)的可能性與條件 以前轉網(wǎng)經(jīng)歷 轉網(wǎng)原因 了解市場占有情況 了解目標客戶獲取產(chǎn)品的過程和渠道 了解產(chǎn)品購買的需求點 了解消費特征 了解消費需求 了解產(chǎn)品認知情況 了解產(chǎn)品選擇的影響因素 了解產(chǎn)品需求 了解產(chǎn)品改進點根據(jù)客戶投訴了解集團客戶需求客戶投訴分類價格通話質量傳輸速度業(yè)務功能服務水平客戶投訴的急迫程度客戶陳述的工作中的問題以及抱怨可能是挖掘需求的機會點客戶經(jīng)理必須有辦法理解客戶抱怨背后的真正原因才能真正開啟銷售機會的大門客戶經(jīng)理應從問題和抱怨中發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品和服務的需求，并對客戶進行引導顯性需求隱性需求明確的表態(tài)和確認的問題抱怨和不滿通過案例積

15、累了解集團客戶需求的經(jīng)驗從時間，地域和競爭對手三個維度收集和分析案例，為深入了解客戶需求提供案例支撐客戶規(guī)模行業(yè)特點通話行為商務模式時間地域本省兄弟省份國外競爭對手聯(lián)通電信網(wǎng)通需求分析使用產(chǎn)品使用情況客戶反饋議程1 1集團客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題集團客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題2 2深入挖掘客戶需求深入挖掘客戶需求3 3把握集團客戶資費設計要點把握集團客戶資費設計要點4 4形成完善的跟蹤評估與支撐體系形成完善的跟蹤評估與支撐體系5 5案例練習案例練習建議集團客戶資費設計應該考慮8個原則集團客戶資費設計8原則品牌原則：指明集團客戶資費與集團中個人客戶品牌的關系優(yōu)惠原則：應該建立基于錢包份額的優(yōu)惠體系

16、價格與優(yōu)惠分離原則：建立標準的集團客戶目錄價格體系，規(guī)范折扣效益原則：避免集團客戶資費設計中不顧成本與競爭對手展開低價競爭效率原則：有步驟有節(jié)奏的控制集團客戶資費優(yōu)惠的范圍和幅度合約管理原則：通過合約保證集團客戶的長期收益閉環(huán)管理原則：加強資費設計的需求調(diào)研和跟蹤評估，形成閉環(huán)管理捆綁銷售原則：提高產(chǎn)品競爭力，保持收入增長，增加客戶粘性等品牌原則：指明集團客戶資費與集團中個人客戶品牌的關系集團客戶中的個人客戶應具有自己的客戶品牌（全球通、動感地帶、神州行），不為集團客戶中的個人客戶制訂單獨的基本語音資費方案，而采用在現(xiàn)有個人客戶資費體系基礎上疊加集團優(yōu)惠的方式設計集團語音資費。注：集團客戶中的

17、個人客戶指納入集團管理的中國移動個人客戶，同時該客戶必須是使用中國移動網(wǎng)絡的手機客戶。全 球 通動感地帶神 州 行中國移動服務/業(yè)務/網(wǎng)絡集團客戶資費全 球 通動感地帶神 州 行中國移動服務/業(yè)務/網(wǎng)絡集團客戶資費優(yōu)惠原則：應該建立基于錢包份額的優(yōu)惠體系資費設計應關注集團客戶的通信支出，通過增加移動客戶比例，提升業(yè)務量，捆綁更多業(yè)務，挖掘更多需求等多種手段爭奪集團客戶的錢包份額。增加中國移動份額降低競爭對手份額增加客戶數(shù)提升業(yè)務量捆綁更多業(yè)務促使競爭者客戶轉網(wǎng)分流競爭者業(yè)務量挖掘更多需求客戶錢包效益原則：避免集團客戶資費設計中不顧成本與競爭對手展開低價競爭充分考慮和測算所提供業(yè)務的投入產(chǎn)出效益

18、，避免盲目跟進競爭對手的低價策略，不采用無限量包月的資費模式，定價不低于成本。激進的定價策略激進的定價策略目標目標關鍵假設關鍵假設與競爭對手相近的定價策略與競爭對手相近的定價策略維持高資費水平的定價策略維持高資費水平的定價策略 提高市場份額 搶占市場 不提高競爭壓力的情況下以最低成本維持客戶 保持較高的利潤水平 保證今后的價格空間 競爭對手的不會立即跟進采取同樣的低價策略 客戶數(shù)的增加和業(yè)務量的提升能夠彌補價格下降帶來的損失 價格的降低會促使集團客戶市場的擴大 通過與競爭對手相近的價格可維持目前的市場份額 資費水平的高低不是集團客戶唯一關心的因素 滿足客戶需求的產(chǎn)品，高質量的服務，以及合適的營

19、銷策略同樣可以獲得客戶的信賴 公司戰(zhàn)略可以接受市場份額的降低 在短期內(nèi)無法降低成本效率原則：有步驟有節(jié)奏的控制集團客戶資費優(yōu)惠的范圍和幅度集團V網(wǎng)應盡量限制在地市范圍內(nèi)，V網(wǎng)優(yōu)惠應遵循先內(nèi)后外的原則，盡量將優(yōu)惠限制在集團內(nèi)部。應建立集團客戶承諾（指規(guī)模、占有率、在網(wǎng)時間、統(tǒng)付額度等）與優(yōu)惠幅度的具體對應關系，并通過提升管理水平和談判能力，盡量以較少優(yōu)惠獲得較大承諾，不斷提高營銷效率。對于省內(nèi)跨地市的集團客戶，可根據(jù)客戶承諾水平，在V網(wǎng)內(nèi)給予長途和漫游資費的適當優(yōu)惠。 注：統(tǒng)付額度指移動公司為集團客戶建立一個或多個付費帳戶，代繳集團內(nèi)部公付的員工全部或部分移動通信費用以及諸如集團短信、集團IP電

20、話、集團專線等集團業(yè)務費用V網(wǎng)本地通話客戶規(guī)模移動客戶比例在網(wǎng)時間統(tǒng)付額度V網(wǎng)長途/漫游V網(wǎng)外通話價格與優(yōu)惠分離原則：建立標準的集團客戶目錄價格體系制訂完備的業(yè)務資費框架，目錄價表、折扣底線以及分級授權折扣的制度。在資費框架的基礎上可以根據(jù)客戶的具體承諾進行打折優(yōu)惠，但不能超過底線范圍，對于超過底線的特殊情況要建立相應的決策上報流程。注：目錄價表指在資費框架下，具體營銷過程中出示給客戶參考的固定費率價目表。根據(jù)競爭與測算選擇合適的折扣比例，但要注意客戶之間的區(qū)隔，建議多種資費元素綜合考慮市場部經(jīng)理折扣底線客戶產(chǎn)生興趣的最高折扣目錄價超過折扣底線要決策上報客戶經(jīng)理折扣底線月基本費（元）包含的短信

21、條數(shù)（萬條）超出包含的短信條數(shù)后短信價格（元/條）備注5000.50.081、企信通客戶向聯(lián)通客戶發(fā)送的短信不計入企信通短信套餐包含的免費短信條數(shù)中。2、企信通客戶向聯(lián)通客戶發(fā)送短信的資費標準為0.15元/條。400050.0814000200.0730000500.06500001000.05目錄價表（示例）目錄價表（示例）合約管理原則：通過合約保證集團客戶的長期收益集團客戶的資費方案和優(yōu)惠方案必須以簽約方式進行使用，同時在宣傳和簽訂協(xié)議時必須注明有效期，并說明到期后的協(xié)議處理辦法。要建立對集團客戶的合約管理機制，對協(xié)議到期客戶重新進行評估，采用合理的方案進行續(xù)約。84 82 58 34 2

22、8 約有約有4040的客戶愿意延長合約的時間的客戶愿意延長合約的時間在年內(nèi)超過50的用戶合約可以進一步協(xié)商捆綁銷售原則：通過捆綁銷售保持整體盈利的上升可以根據(jù)客戶需求對不同業(yè)務進行捆綁銷售和提供綜合解決方案，并采用交叉補貼的定價模式，但必須確?？蛻粼谑褂眯碌臓I銷包后ARPU不會下降和整體盈利的上升。捆綁銷售價格定位的協(xié)調(diào)性價格定位的協(xié)調(diào)性目標客戶的同一性目標客戶的同一性產(chǎn)品的適用性產(chǎn)品的適用性 穩(wěn)定ARPU水平 帶動新業(yè)務的銷售 降低資費間的可比性 提高議價能力 延緩單價下降速度 建立客戶區(qū)隔價值閉環(huán)管理原則：加強需求調(diào)研和跟蹤評估，形成閉環(huán)管理建立集團客戶資費的閉環(huán)管理體系，加強客戶需求的調(diào)

23、研和對資費方案的跟蹤評估，定期收集資費方案的重要參數(shù)指標，進行分析，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。資費設計資費設計閉環(huán)管理閉環(huán)管理界定目標定價策略需求調(diào)研資費設計收益測算跟蹤評估資費設計應該按語音、數(shù)據(jù)和行業(yè)解決方案進行區(qū)分基本話音定價應該基于競爭和錢包份額來考慮同質化數(shù)據(jù)業(yè)務定價應下結合競爭定價，領先型的數(shù)據(jù)業(yè)務可以有一定的溢價信息化解決方案要根據(jù)行業(yè)特性（“水平”類應用如：企信通，“垂直”類應用如：物流行業(yè)基于GPRS的調(diào)度應用）和替代解決方案做基于價值的定價捆綁定價要考慮競爭以及信息化方案捆綁的深度來適當差異定價語音業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)務行業(yè)解決方案1 1、制定明確的資費框架、目錄價表、制定明確的資費框架、目

24、錄價表和折扣底線。和折扣底線。2、明確集團客戶語音業(yè)務的資費體系，分別制訂各產(chǎn)品線的生命周期和發(fā)展步驟，提高集團客戶資費發(fā)展的穩(wěn)定性和連貫性。 3、根據(jù)集團客戶的通話特點和自身特性進行細分，對不同細分市場分別設計資費方案。 1、確保一定期限內(nèi)回收增量成本；2 2、嚴格遵照全國統(tǒng)一制訂的、嚴格遵照全國統(tǒng)一制訂的資費標準，可以在其基礎資費標準，可以在其基礎上進行優(yōu)惠促銷。上進行優(yōu)惠促銷。三有利定價：1、有利于增量成本的回收：必須在可預期時間范圍內(nèi)回收增量成本；2、有利于創(chuàng)造價值的體現(xiàn)：能夠體現(xiàn)該產(chǎn)品為集團客戶創(chuàng)造的價值；3、有利于大規(guī)模的推廣：資費簡單明確，易于被用戶接受，能夠促進產(chǎn)品推廣。 集團

25、客戶定價要考慮一些集團特有的資費元素付費方式付費方式 統(tǒng)一付費部分打折 贈送一定的集團內(nèi)通話分鐘數(shù)集團統(tǒng)一付費（托收）降低欠費風險增加收費效率移動比例移動比例 收取V網(wǎng)功能費，對V網(wǎng)內(nèi)客戶降低單價或贈送通話分鐘集團內(nèi)移動客戶比例超過某一指標穩(wěn)定客戶市場份額提高錢包份額移動總機移動總機 對于總機下的縮位撥號優(yōu)惠 在集團地理位置附近的通話優(yōu)惠采用移動總機增加集團客戶粘性提高錢包份額專線接入專線接入 給予額外的長途IP優(yōu)惠 贈送一定的寬帶流量移動寬帶接入推廣信息化解決方案增加集團客戶粘性簽約期限簽約期限 通過短期促銷試用新業(yè)務 根據(jù)履約情況評定信用等級優(yōu)惠期長短將收入損失約束在一定時間內(nèi)交叉銷售交叉

26、銷售 提供高價值的解決方案 贈送一定量的新業(yè)務語音、數(shù)據(jù)、解決方案捆綁銷售提高新業(yè)務使用率增加集團客戶粘性在網(wǎng)時間在網(wǎng)時間 通過積分獎勵建立離網(wǎng)障礙 在網(wǎng)時間越長享受越多優(yōu)惠在網(wǎng)時間要超過一定期限降低離網(wǎng)率，保證長期的收益來源客戶價值客戶價值 贈送一定量的捆綁業(yè)務 提高決策者的服務等級客戶性質與規(guī)模建立戰(zhàn)略合作關系通過打折和扣減靈活設計優(yōu)惠幅度種類可以分為單價的折扣，業(yè)務量的折扣，和總費用的折扣等形式可以是在原有基礎上打折，也可以是贈送絕對數(shù)量的形式還可以附加一定的條件進行折扣，避免收入損失過大種類和形式可以混合疊加使用，優(yōu)惠幅度更大，也更加復雜折扣幅度混合疊加附加條件單純折扣優(yōu)惠幅度曲線資費

27、捆綁設計時優(yōu)先考慮捆綁的產(chǎn)品或服務資費捆綁設計要了解客戶需求，對捆綁業(yè)務劃分等級，優(yōu)先捆綁等級較高的業(yè)務資費捆綁設計時優(yōu)先考慮捆綁的產(chǎn)品或服務對客戶產(chǎn)生價值或客戶希望得到的優(yōu)勢較明顯，利潤比較高，網(wǎng)絡冗余量較大易于大規(guī)模推廣和復制與原有產(chǎn)品互補，能夠互相促進正在積極推廣，具有戰(zhàn)略意義能夠滿足決策者的某種需求解決方案應基于價值和競爭來定價B2E企業(yè)購買運營商的綜合解決方案服務于自身內(nèi)部的管理與生產(chǎn)內(nèi)部通信網(wǎng)絡內(nèi)部辦公自動化企業(yè)信息化 VPMN 內(nèi)部電話生產(chǎn)調(diào)度遠程辦公 資源共享 策略支撐 知識管理 物流管理B2C企業(yè)使用運營商的綜合解決方案為其個人客戶提供產(chǎn)品和服務等支撐 廣告、宣傳通道 信息化

28、銷售渠道 信息化服務平臺B2B企業(yè)使用運營商的綜合解決方案為其商業(yè)客戶提供產(chǎn)品和服務等支撐后勤調(diào)度產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營調(diào)度市場營銷銷售服務通信解決方案是企業(yè)產(chǎn)品中的重要組成部分高質量，高價格示示 例例保證服務質量維持價格提供整合方案降低客戶成本資費設計要控制好單價下降程度基本話音定價要考慮無效話務量，考慮與個人資費的疊加原則；集團V網(wǎng)的規(guī)模和純度要有所控制實際單價收入話務量一次批價收入優(yōu)惠費集團優(yōu)惠個人優(yōu)惠有效話務量無效話務量本地業(yè)務收入長途業(yè)務收入漫游業(yè)務收入數(shù)據(jù)業(yè)務收入固定使用費增值業(yè)務收入 +免費的被叫通話免費的V網(wǎng)內(nèi)通話+1860等免費通話+ 按城市、品牌、資費案、客戶等分層分析 按不同的

29、細分市場分析，例如城市和農(nóng)村集團客戶的資費與個人客戶資費營銷案間的關系需要明確，避免相互間的影響和過度優(yōu)惠對于集團客戶與個人客戶的優(yōu)惠設置一定的區(qū)隔資費A資費B資費C資費D資費E資費F資費G資費A資費B資費C資費D資費E集團客戶集團客戶資費資費個人客戶個人客戶資費資費疊加資費1疊加資費2疊加資費3終端補貼營銷包服務營銷包各種優(yōu)惠營銷包各種優(yōu)惠營銷包集團客戶能否參加優(yōu)惠？那些客戶可以參加優(yōu)惠？可以參加那些優(yōu)惠？優(yōu)惠費集團優(yōu)惠個人優(yōu)惠+限制V網(wǎng)規(guī)模和虛假性集團客戶的發(fā)展，控制無效話務量話務構成分析（按話務量排序）無效話務量免費的被叫通話免費的V網(wǎng)內(nèi)通話+1860等免費通話+1、積極推進競合，以恢復

30、被叫收費為主要談判點，說服競爭對手共同對新客戶恢復被叫收費2、限制V網(wǎng)規(guī)模：立即停止發(fā)展非目標客戶，并逐步對現(xiàn)有集團非目標存量客戶遷出3、嚴格控制虛假型集團客戶的發(fā)展，從營銷管理的薄弱環(huán)節(jié)入手，對V網(wǎng)、1860/1861、免費資源等業(yè)務實施精細管理從下表分析表明：占話務量比重較大且單價較低的話務類型是：網(wǎng)內(nèi)和網(wǎng)間被叫移動V網(wǎng)1860/1861免費業(yè)務等三項運用價格彈性分析工具，可以發(fā)現(xiàn)是否是因為失去價格彈性產(chǎn)生增量不增收011234567890.20.30.4實際資費價格彈性收入價格彈性資費(元/分鐘)通信 業(yè)務 收入 (億元)隨著實際資費水平下降，逐漸失去價格彈性隨著實際資費水平下降，逐漸失

31、去價格彈性00.1收入價格彈性：衡量資費下降引起收入變化程度的指標1月8月5月各集團客戶的價格彈性都有較明顯的下降各集團客戶的價格彈性都有較明顯的下降01.00.5-1.0-0.5價格彈性-0.0690-0.3605-0.1938-0.2082-0.0565-0.0614-0.2635-0.1776-0.0911-0.0989-0.3276-0.10170.7288-0.00350.69730.56600.46530.35200.99720.30580.17300.54450.36700.5838全部11064782953利用通話模型進行收益測算界定主要影響的客戶群分析通話模型計算收入平衡點抽

32、樣提取用戶輸出收益測算結果計算平均ARPU分析新資費推出后出要影響的客戶群，及所在的主要資費營銷案分析目標客戶的通話模型，將通話模型的百分比細化到所要采用的資費元素計算用戶在采用新資費和原有資費時多少MOU可以實現(xiàn)收入的平衡根據(jù)收入平衡點，提取采用新資費后能夠獲取到優(yōu)惠的用戶：用戶數(shù)量平均MOU總收入根據(jù)獲得優(yōu)惠用戶的平均MOU計算其采用新資費后的平均ARPU可以計算：用戶的最大靜態(tài)收入損失示示 例例選擇適合的區(qū)隔方法阻止非目標客戶進入集團客戶區(qū)隔方法區(qū)隔方法1.功能針對資費類型針對資費類型資費本身可自然區(qū)隔客戶區(qū)隔類別區(qū)隔類別僅在單位地理位置所屬的小區(qū)或工作時間的通話給予優(yōu)惠，排除非目標客戶

33、加入4.付費方式5.捆綁銷售僅對集團統(tǒng)一付費的客戶或者通話業(yè)務進行優(yōu)惠享受集團語音資費優(yōu)惠需捆綁集團數(shù)據(jù)業(yè)務，如企信通2.費率適用于本身的費率設置已可準確排除非目標客戶，不會造成客戶向下遷移的資費計劃。如，200打400，排除了話費未滿200的客戶6.在網(wǎng)時間在網(wǎng)時間超過一定期限才給予一定的優(yōu)惠措施3.參加資格通過限制非集團客戶內(nèi)部人員不得使用該資費保證集團客戶純度7. 渠道通過客戶經(jīng)理單線接觸，并簽訂保密協(xié)議資費本身不可自然區(qū)隔客戶示示 例例議程1 1集團客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題集團客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題2 2深入挖掘客戶需求深入挖掘客戶需求3 3把握集團客戶資費設計要點把握集團客戶資費設

34、計要點4 4形成完善的跟蹤評估與支撐體系形成完善的跟蹤評估與支撐體系5 5案例練習案例練習集團客戶跟蹤評估目前面臨的問題集團客戶終身價值評估體系沒有建立，未形成完善的管理制度集團客戶跟蹤評估手段匱乏，反饋機制不完善，反饋周期較長缺乏有效的IT支撐手段，導致了跟蹤評估的工作量較大建立集團客戶跟蹤評估的組織，制定跟蹤評估的目標和KPI，完善跟蹤評估的流程1建立科學完善的集團客戶資費跟蹤評估方法論，通過培訓等手段傳達到省/市跟蹤評估人員2梳理集團客戶跟蹤評估的指標體系，規(guī)范統(tǒng)計口徑和數(shù)據(jù)來源3開發(fā)適應實際需求的集團客戶跟蹤評估模板工具及IT系統(tǒng)，有效支撐跟蹤評估的順利執(zhí)行和反饋4缺乏統(tǒng)一的跟蹤評估的

35、規(guī)范和標準，部分內(nèi)容無法量化評估建立科學完善的集團客戶資費跟蹤評估方法論V網(wǎng)收入分析V網(wǎng)存量客戶分析V網(wǎng)收入分析V網(wǎng)存量客戶分析示示 例例V網(wǎng)分析V網(wǎng)收入分析V網(wǎng)存量客戶分析V網(wǎng)話務量分析V網(wǎng)單價分析V網(wǎng)ARPU分析V網(wǎng)用戶V網(wǎng)內(nèi)收入占比V網(wǎng)用戶在V網(wǎng)總用戶占比V網(wǎng)用戶V網(wǎng)內(nèi)MOU占比V網(wǎng)用戶單價V網(wǎng)用戶V網(wǎng)內(nèi)單價V網(wǎng)純度分析集團客戶數(shù)占比V網(wǎng)新增/流失分析流失率離網(wǎng)率開發(fā)集團客戶管理模版工具及IT支撐系統(tǒng)(1)定義和補充信息申請人總計 :申請人總計 :頂級的 5個內(nèi)部網(wǎng)站電子郵件游戲新聞游戲娛樂申請人總計 :否否推出11/11否發(fā)展中啟動初步功能啟動初步功能否是否是是ZZZZ衡量進程 : 管

36、理指標板業(yè)務經(jīng)濟分析ClientCompe-titor1-競爭對手 2-競爭對手 3競爭對手觀察功能3-參數(shù)1-功能1功能2用戶經(jīng)驗用戶群A用戶群C用戶群BXX page hits per day; YY% Internal sites, 1-YY% external sitesKey development during the weekXX 網(wǎng)頁每日點擊率 ; YY% 的內(nèi)部網(wǎng)站 , 1-YY% 外部網(wǎng)站本周的關鍵開發(fā)進展收入流 1收入流 2收入流 3收入流 4(千)用戶Y訂購者Y新訂購者Y交易用戶YXXXX收入訂購者62內(nèi)容信息階段1階段2階段3階段4階段5階段 6階段251393944

37、534128151513-27513交付產(chǎn)品線交易產(chǎn)品線周27/12周2/1周27/12周2/1功能開通于菜單階段階段1階段3階段4頂級的 5個外部網(wǎng)站163聯(lián)眾新浪xxxxxx511215集團客戶在使用哪些產(chǎn)品，使用情況如何各個產(chǎn)品的價格和行為集團客戶基本信息以及收入等指標競爭對手的狀況，包括產(chǎn)品和競爭手段示示 例例示例：某運營商省公司的大客戶營銷支撐系統(tǒng)系統(tǒng)功能模塊各運營系統(tǒng)關系商務客戶管理關系商務客戶費用比較分析示示 例例議程1 1集團客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題集團客戶定價的現(xiàn)狀和主要問題2 2深入挖掘客戶需求深入挖掘客戶需求3 3把握集團客戶資費設計要點把握集團客戶資費設計要點4 4形成

38、完善的跟蹤評估與支撐體系形成完善的跟蹤評估與支撐體系5 5案例練習案例練習案例討論方法介紹分組討論分組討論案例討論要求案例討論要求設計解決方案設計解決方案成果宣講成果宣講總結與講評總結與講評1 12 23 34 45 5案例要求制定策略設計資費人員分組移動聯(lián)通電信/網(wǎng)通客戶（由集團公司人員模擬）各小組由組長帶領進行討論理解案例要求討論市場策略討論產(chǎn)品策略根據(jù)制定的產(chǎn)品策略，設計解決方案營銷目標解決方案制定價格營銷方式并用PPT的方式擬訂介紹文稿由各小組分別指派人員介紹本組討論的成果、設計的解決方案和資費市場分析結果具體市場策略介紹一個具體資費案的設計由模擬客戶的小組進行選擇，并給出原因總結各小組模擬不用運營商進行對抗的得失，為以后的實際操作積累經(jīng)驗點評各小組的在案例對抗中使用方法的問題80分鐘30分鐘10分鐘提出案例中不同