任務(wù)1.1認識市場與市場營銷說課講解

1、項目項目(xingm)1 (xingm)1 感悟市場感悟市場營銷營銷市場營銷基礎(chǔ)(jch)高等教育(godngjioy)出版社高等教育(godngjioy)電子音像出版社任務(wù)1.1 認識市場與市場營銷第一頁，共32頁。超市里的十五大營銷超市里的十五大營銷(yn xio)陷阱陷阱v1.與視線(shxin)平行的商品利潤高。v2.最想賣的東西放右邊。v3.薄利多銷品“守住”入口。v4.新鮮商品擺最里面v5.蔬菜水果利潤最高。v6.價格“拆東墻補西墻”。v7.現(xiàn)烤現(xiàn)賣以“味”誘人。v8.兒童的錢最好賺。第二頁，共32頁。v9.買一贈一有貓膩。v10.特價區(qū)“混水摸魚”。v11.大包裝比小包裝更貴。v

2、12.被切開的水果“來歷可疑”。v13.利用燈光以“色”引人。v14.導購員大多拿回扣。v15.結(jié)賬(ji zhn)是最后一道購物關(guān)。第三頁，共32頁。v 1.情感營銷，親切的問候、擁抱可以拉近人與人之間的距離消除(xioch)陌生感，每次路過客戶商店門口時有事沒事進門問候，有效保持與客戶之間的聯(lián)系。增加客戶回購的機會。v 2.口碑營銷，某運動品牌為了增加自身的知名度，特意舉行三人籃球賽名次前三就可獲得本品牌的籃球鞋。贏得籃球鞋的運動員因此感到榮耀，會在自己的朋友圈加以宣傳，品牌運動鞋廣告效果將得到擴大。v 3.體驗營銷，某購物中心的電影院為了增加客流量，前期經(jīng)過一系列的推廣都無法達到滿座率。

3、電影院想出體驗營銷的策略，1元購票、第二張半價等營銷方法吸引到客戶。有了沖動性消費就有后面的消費再形成習慣性消費。第四頁，共32頁。v4.饑餓營銷，很常見的有小米手機網(wǎng)上搶購，通過分析研究消費者情緒限時限量限價等方式，限定只有某一部分人購得此物顯得有成就感、撿了便宜。v5.會員營銷，這種營銷生活中常常出現(xiàn)比如說理發(fā)店、甜品店、商超。甚至(shnzh)說如果沒有這種會員機制，消費者會感到這個公司或者企業(yè)不正式，會員制常常是消費者與經(jīng)營者系帶在一起。消費者會員卡里面有錢就減少去其他競爭對手那里消費，會員營銷提升經(jīng)營者的銷售額減少經(jīng)營者的維護客戶成本。第五頁，共32頁。v先有雞還是先有蛋 ？有一個餐

4、廳生意好，門庭若市，老板年紀大了，想要退休(tuxi)，就找了3位經(jīng)理過來。老板問第一位經(jīng)理：“ 先有雞還是先有蛋 ？”第一位經(jīng)理想了想，答道：“先有雞”。老板接著問第二位經(jīng)理：“ 先有雞還是先有蛋 ？”第二位經(jīng)理胸有成竹地答道：“先有蛋?！崩习逵纸衼淼谌唤?jīng)理，問：“ 先有雞還是先有蛋 ？”第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地說：“客人先點雞，就先有雞；客人先點蛋，就先有蛋?！崩习逍α?，于是提升第三位經(jīng)理為總經(jīng)理。第六頁，共32頁。學習學習(xux)目標目標v 知識目標知識目標v 1認識市場與市場營銷的含義，了解市場營銷的核心概念，認識市場與市場營銷的含義，了解市場營銷的核心概念，聯(lián)系企業(yè)營銷的實踐，提高對市場

5、營銷重要性的認識；聯(lián)系企業(yè)營銷的實踐，提高對市場營銷重要性的認識；v 2理解市場營銷組合。理解市場營銷組合。v 能力目標能力目標v 1樹立現(xiàn)代市場意識；學會營銷基本技能，初步運用市場營樹立現(xiàn)代市場意識；學會營銷基本技能，初步運用市場營銷理論分析企業(yè)的營銷活動；銷理論分析企業(yè)的營銷活動；v 2培養(yǎng)學生的思維能力、溝通能力、分析和解決問題的能力培養(yǎng)學生的思維能力、溝通能力、分析和解決問題的能力。v 情感目標情感目標v 1熱愛專業(yè)熱愛專業(yè)(zhuny)，培養(yǎng)學生對營銷專業(yè)，培養(yǎng)學生對營銷專業(yè)(zhuny)學習的興趣和學習的熱情；學習的興趣和學習的熱情；v 2建立營銷職業(yè)意識，提高學生從事營銷專業(yè)建立

6、營銷職業(yè)意識，提高學生從事營銷專業(yè)(zhuny)的的職業(yè)素質(zhì)。職業(yè)素質(zhì)。第七頁，共32頁。案例案例(n l)導入導入面試的困惑思考：思考： （1）如果當時的面試生就是現(xiàn)在的）如果當時的面試生就是現(xiàn)在的你，對面試問題你會怎樣回答，是否你，對面試問題你會怎樣回答，是否(sh fu)也會犯同樣的錯誤？也會犯同樣的錯誤？ （2）營銷和推銷有什么區(qū)別？以上）營銷和推銷有什么區(qū)別？以上的案例對你有什么啟發(fā)？的案例對你有什么啟發(fā)？第八頁，共32頁。任務(wù)任務(wù)(rn wu)1.1 認識市場與市場營認識市場與市場營銷銷核心提示核心提示(tsh) 任何企業(yè)都只有兩個功能，而且僅僅是任何企業(yè)都只有兩個功能，而且僅僅是

7、兩個功能：營銷和創(chuàng)新兩個功能：營銷和創(chuàng)新 活動活動(hu dng)1.1.1 認識市場認識市場活動1.1.2 認識市場營銷活動活動1.1.3 理解市場營銷組合第九頁，共32頁?；顒踊顒?hu dng)1.1.1 認識市場認識市場知識知識(zh shi)準備準備想一想 什么(shn me)是市場？現(xiàn)實生活中我們所見到的市場有哪些？第十頁，共32頁。 活動活動1.1.1 認識認識(rn shi)市場市場市場市場= 愿望愿望(yunwng) + 鈔票鈔票市場市場=人口人口+購買購買(gumi)力力+購買購買(gumi)欲望欲望想一想中國、美國和瑞士這三個國家比較，哪個國家的市場最大？分析的依據(jù)是什么

8、？第十一頁，共32頁?；顒踊顒?.1.1 認識認識(rn shi)市場市場讀一讀讀一讀 一個一個(y )美國鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給非洲的土著居民。美國鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給非洲的土著居民。該公司首先派去了自己的財務(wù)經(jīng)理。幾天后，該經(jīng)理拍回電報：該公司首先派去了自己的財務(wù)經(jīng)理。幾天后，該經(jīng)理拍回電報：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場。這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場?！痹摴居职炎约鹤钤摴居职炎约鹤詈玫耐其N員派去核實，一周后，該推銷員回報：好的推銷員派去核實，一周后，該推銷員回報：“這里的居民沒有這里的居民沒有一個一個(y )有鞋，這里是巨大的潛在市場。有鞋，這里是巨大的

9、潛在市場?！痹摴咀詈笥职炎约涸摴咀詈笥职炎约旱氖袌鰻I銷副經(jīng)理派去考察。兩周以后，他回報說：的市場營銷副經(jīng)理派去考察。兩周以后，他回報說：“這里的居民這里的居民不穿鞋。但他們的腳上有許多傷，可以從穿鞋中得到益處。他們的不穿鞋。但他們的腳上有許多傷，可以從穿鞋中得到益處。他們的腳普遍較小，必須重新設(shè)計我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法腳普遍較小，必須重新設(shè)計我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持和合作。并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持和合作。他們沒有錢，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我預(yù)算了三年內(nèi)的銷售收入以及我他們沒有錢，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我預(yù)

10、算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級市場連鎖集團的費用，得出們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級市場連鎖集團的費用，得出的結(jié)論是我們的資金回報率可達的結(jié)論是我們的資金回報率可達30%。因而我建議公司應(yīng)開辟這個。因而我建議公司應(yīng)開辟這個市場。市場。第十二頁，共32頁?；顒踊顒?hu dng)1.1.1 認識市場認識市場實踐實踐(shjin)活動活動角色扮演組建模擬公司，發(fā)現(xiàn)市場需求 通過組建模擬公司，初步學會用現(xiàn)代企通過組建模擬公司，初步學會用現(xiàn)代企業(yè)管理思想建立現(xiàn)代組織，提高分析、業(yè)管理思想建立現(xiàn)代組織，提高分析、歸納與講演歸納與講演(jingyn)的能力，加深對營的能力

11、，加深對營銷中市場含義的認識和理解，強化競爭銷中市場含義的認識和理解，強化競爭意識，培養(yǎng)團隊合作精神，激發(fā)學生專意識，培養(yǎng)團隊合作精神，激發(fā)學生專業(yè)的學習興趣和學習積極性。業(yè)的學習興趣和學習積極性。第十三頁，共32頁?；顒踊顒?hu dng)1.1.1 認識市場認識市場拓展拓展(tu zhn)提升提升知識拓知識拓展展(tu zhn)了解市場不同的需求狀態(tài)需求狀況需求狀況營銷任務(wù)營銷任務(wù)營銷管理類型營銷管理類型負需求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)性營銷無需求激發(fā)需求刺激性營銷下降需求恢復(fù)需求恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營銷充分需求維持需求維護性營銷過度需求限制需求限制性營銷有害需求消除需求抵制性營銷潛在需求

12、實現(xiàn)需求開發(fā)性營銷第十四頁，共32頁?；顒踊顒?hu dng)1.1.1 認識市場認識市場拓展提升拓展提升案例案例(n l)分析分析李維施特勞斯的市場開發(fā)討論：（討論：（1）結(jié)合案例，分析說）結(jié)合案例，分析說明李維明李維施特勞斯是怎樣開拓了如施特勞斯是怎樣開拓了如此廣闊的市場，獲得此廣闊的市場，獲得(hud)如此如此龐大的消費者群的。龐大的消費者群的。 （2）李維）李維施特勞斯對市場觀施特勞斯對市場觀察和開發(fā)，帶給我們的啟示是什察和開發(fā)，帶給我們的啟示是什么？么？第十五頁，共32頁?；顒踊顒?hu dng)1.1.2 認識市場營銷認識市場營銷活動活動(hu dng) 市場營銷是個市場營銷是個人

13、和集體通過創(chuàng)造人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品并同他人交換產(chǎn)品和價值和價值(jizh)以滿以滿足需求和欲望的一足需求和欲望的一種社會和管理過程種社會和管理過程。營銷過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造(chungzo)產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。交換是市場營銷的核心。交換過程是一個主動、積極尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會和管理過程。營銷的最終目標是滿足個人和群體需求和欲望。. 1定義市場營銷定義市場營銷第十六頁，共32頁。v學校食堂面向全體同學做了一次調(diào)查，統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果得知百分八十同學希望能在食堂吃到微辣的水煮魚片。食堂的廚師就研發(fā)了一道新菜惠職水煮魚，并在食堂門口

14、張貼(zhngti)海報預(yù)告本周五即將發(fā)布這道新菜，促銷價15元一份，平時不在食堂吃飯的同學周五都紛紛跑去吃這道菜，并表示吃得很滿意。食堂還將同學們的反饋編輯成文章又附帶幾張水煮魚照片發(fā)布公眾號，并注明轉(zhuǎn)發(fā)本文到朋友圈集贊158個即可免費獲得一份水煮魚，大量的轉(zhuǎn)發(fā)率吸引大批外來人員來消費。食堂因此獲利頗多。第十七頁，共32頁?；顒踊顒?hu dng)1.1.2 認識市場營銷認識市場營銷活動活動(hu dng) 需要需要(xyo) 欲望欲望(ywng) 需求需求 是指在一定時期 內(nèi)人們有支付能力購買和愿意購買某種物品的欲望。 是指人們想得到某些基本需要的具體滿足物或方式的愿望。 是指人們沒有得到

15、某些基本滿足的感受狀態(tài)。2理解市場營銷的相關(guān)概念理解市場營銷的相關(guān)概念（1） 需要、欲望需要、欲望與與需求需求想一想 有人說：哪里有顧客的需求，哪里就有企業(yè)的營銷機會，談?wù)勀銓@句話的理解。第十八頁，共32頁?；顒踊顒?hu dng)1.1.2 認識市場營認識市場營銷活動銷活動(hu dng)2理解市場營銷的相關(guān)理解市場營銷的相關(guān)(xinggun)概念概念（1） 需要、欲望需要、欲望(ywng)與需求與需求第十九頁，共32頁。活動活動(hu dng)1.1.2 認識市場營銷認識市場營銷活動活動(hu dng) 效效 用用 價價 值值 滿滿 意意滿意是顧客(gk)通過對某商品可感知的效果與他的價

16、值期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。價值(jizh)就是消費者付出與消費者所得之間的比率。 效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。2理解市場營銷的相關(guān)概念理解市場營銷的相關(guān)概念（2）效用、價值與滿意）效用、價值與滿意第二十頁，共32頁?；顒踊顒?hu dng)1.1.2 認識市場營認識市場營銷活動銷活動(hu dng)2理解理解(lji)市場營銷的相關(guān)概市場營銷的相關(guān)概念念（2）效用、價值）效用、價值(jizh)與滿意與滿意讀一讀讀一讀 著名的迪斯尼樂園在娛樂設(shè)施方面非常受人稱道，顧客滿意度高。到節(jié)假日，迪斯尼往往都會人滿為患，排隊就成了一個大的問題。迪斯尼為此設(shè)計了一個電子等候牌放置在通道

17、口。電子等候牌上面顯示了如果你從此開始排隊大約還需要多少時間。這項設(shè)施很好地方便了那些客戶自由選擇等候時間相對較少的項目，同時還可以減少排隊人員的心理焦躁感。但奧秘還不僅如此，當終于輪到你的時候，你會驚喜地發(fā)現(xiàn)，你實際排隊的時間比電子等候牌提示要少了十分鐘左右。其實，這是迪斯尼的一個巧妙的設(shè)計。目的就在“做到的比承諾的多一點”，讓客人感受到額外的驚喜和收獲。第二十一頁，共32頁?；顒踊顒?hu dng)1.1.2 認識市場營認識市場營銷活動銷活動(hu dng)2理解市場營銷的相關(guān)理解市場營銷的相關(guān)(xinggun)概念概念( 3 ) 交換交換(jiohun)、交易、交易與關(guān)系與關(guān)系 交換是市

18、場營銷活動的核心。交換是指從他人之物，而以自己交換是市場營銷活動的核心。交換是指從他人之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。只有當交換雙方克服了各種交換障礙的某種東西作為回報的行為。只有當交換雙方克服了各種交換障礙，達成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了，達成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易交易”。關(guān)系主要指。關(guān)系主要指的是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。的是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。第二十二頁，共32頁。實踐實踐(shjin)活動活動自主探究了解企業(yè)市場營銷活動通過通過(tnggu)活動，提高學生學習專業(yè)活動，提高學生學習專業(yè)的興趣和學習積極性，學會搜集信息，的興趣和學習積極性，學會搜集信息，分析信

19、息，了解企業(yè)市場營銷活動，感分析信息，了解企業(yè)市場營銷活動，感悟企業(yè)真實的營銷世界。悟企業(yè)真實的營銷世界?；顒踊顒?hu dng)1.1.2 認識市場營銷認識市場營銷活動活動(hu dng)第二十三頁，共32頁。活動活動(hu dng)1.1.2 認識市場營銷認識市場營銷活動活動(hu dng)形成形成(xngchng)階段階段應(yīng)用應(yīng)用(yngyng)階段階段變革變革階段階段 成熟成熟和和 創(chuàng)新階段創(chuàng)新階段 營銷突破流通營銷突破流通領(lǐng)域，滲透到領(lǐng)域，滲透到企業(yè)生產(chǎn)管理企業(yè)生產(chǎn)管理的全過程，實的全過程，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)市現(xiàn)了從傳統(tǒng)市場營銷學向現(xiàn)場營銷學向現(xiàn)代市場營銷學代市場營銷學的過渡的過渡。認識市

20、場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展拓展提升拓展提升知識拓展知識拓展營銷學從營銷學從理論的研理論的研究走向了究走向了實踐，市實踐，市場營銷廣場營銷廣泛應(yīng)用于泛應(yīng)用于流通領(lǐng)域流通領(lǐng)域。營銷逐步完營銷逐步完善和發(fā)展變善和發(fā)展變化，新的概化，新的概念和理論不念和理論不斷產(chǎn)生。斷產(chǎn)生。從理論上從理論上研究。研究。1912年出版年出版了市場營了市場營銷學教科銷學教科書書。第二十四頁，共32頁。拓展拓展(tu zhn)提升提升案例分案例分析析蘋果公司的營銷之道討論：（討論：（1）在蘋果手機上市之前）在蘋果手機上市之前，手機市場的競爭已非常激烈，手機市場的競爭已非常激烈，蘋果公司手機是如何發(fā)現(xiàn)市場機蘋果公司手機是如何發(fā)現(xiàn)市場

21、機會的？會的？ （2）蘋果公司手機進入市場的）蘋果公司手機進入市場的成功營銷成功營銷(yn xio)，帶給我們怎，帶給我們怎樣的啟示？樣的啟示？活動活動(hu dng)1.1.2 認識市場營銷認識市場營銷活動活動(hu dng)第二十五頁，共32頁?；顒踊顒?hu dng)1.1.3 理解市場營理解市場營銷組合銷組合知識知識(zh shi)準備準備 市場營銷組合就是市場營銷組合就是在消費者需求為中心的在消費者需求為中心的思想思想(sxing)指導下，指導下，綜合運用企業(yè)可以控制綜合運用企業(yè)可以控制的營銷手段，對其實行的營銷手段，對其實行最優(yōu)化組合，以取得最最優(yōu)化組合，以取得最佳的市場營銷效果。

22、佳的市場營銷效果。想一想 企業(yè)可以控制的營銷手段有哪些？ 記?。河涀。浩髽I(yè)營銷是在消費者需求為中心的思想指導下，在適當?shù)臅r間企業(yè)營銷是在消費者需求為中心的思想指導下，在適當?shù)臅r間與地點，以適當?shù)膬r格，通過適當?shù)拇黉N手段，把適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)提供與地點，以適當?shù)膬r格，通過適當?shù)拇黉N手段，把適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)提供給適當?shù)南M者。給適當?shù)南M者。第二十六頁，共32頁?；顒踊顒?hu dng)1.1.3 理解市場營銷理解市場營銷組合組合營銷組合的綜合運用常常稱為“4P”策略或“4Ps”策略(四因素的有機組合)，即市場營銷組合策略第二十七頁，共32頁。實踐實踐(shjin)活動活動出謀劃策為老年人設(shè)計手機進一步理解市場營銷組合，初步進一步理解市場營銷組合，初步(chb)學習對市場營銷組合策略學習對市場營銷組合策略的運用，調(diào)動學生學習的積極性的運用，調(diào)動學生學習的積極性和學習熱情，培養(yǎng)學生的營銷思和學習熱情，培養(yǎng)學生的營銷思維能力、溝通能力、調(diào)查研究能維能力、溝通能力、調(diào)查研究能力和解決問題的能力。力和解決問題的能力?；顒踊顒?.1.3 理解理解(lji)市場營銷組合市場營銷組合第二十八頁，共32頁。產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)（Product）價格（價格（Price）地點（地點（Place）促銷