營(yíng)銷調(diào)研全套 研究設(shè)計(jì)

1、1研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì) Research Design2學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的研究設(shè)計(jì)的定義與分類研究設(shè)計(jì)的定義與分類探索性研究及其作用探索性研究及其作用描述性研究及其種類描述性研究及其種類因果關(guān)系研究及其條件因果關(guān)系研究及其條件不同研究設(shè)計(jì)的聯(lián)系不同研究設(shè)計(jì)的聯(lián)系調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容3研究設(shè)計(jì)的定義研究設(shè)計(jì)的定義研究設(shè)計(jì)是開展某個(gè)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃所需研究設(shè)計(jì)是開展某個(gè)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃所需要遵循的一個(gè)藍(lán)圖或計(jì)劃。包括研究人要遵循的一個(gè)藍(lán)圖或計(jì)劃。包括研究人員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集、員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集、分析與結(jié)果解釋的計(jì)劃和構(gòu)想。分析與結(jié)果解釋的計(jì)劃和構(gòu)想。4市場(chǎng)研究

2、的分類市場(chǎng)研究的分類探索性研究探索性研究目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新機(jī)遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因機(jī)遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因報(bào)紙銷量下降的原因是什么？報(bào)紙銷量下降的原因是什么？ 描述性研究描述性研究描述現(xiàn)象與針對(duì)研究問題取得定描述現(xiàn)象與針對(duì)研究問題取得定量的結(jié)論。量的結(jié)論。( (研究目的已經(jīng)很清楚了）研究目的已經(jīng)很清楚了）不同年齡、性別等的人們的生活方式變化的趨勢(shì)是不同年齡、性別等的人們的生活方式變化的趨勢(shì)是什么？什么？因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究找出管理決策與市場(chǎng)效果的因找出管理決策與市場(chǎng)效果的因果關(guān)系果關(guān)系讀者對(duì)現(xiàn)在報(bào)紙的題目與空間編排有什么意見（反讀者對(duì)現(xiàn)在報(bào)紙的題目

3、與空間編排有什么意見（反應(yīng)）？應(yīng)）？5幾類研究的關(guān)系幾類研究的關(guān)系 探索性研究探索性研究因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究描述性研究描述性研究6二、探索性研究二、探索性研究探索性研究探索性研究(exploratory research)的重點(diǎn)的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)新動(dòng)態(tài)、新辦法和新機(jī)遇或者排除不在于發(fā)現(xiàn)新動(dòng)態(tài)、新辦法和新機(jī)遇或者排除不可行的想法。進(jìn)行探索性研究一般有以下目的：可行的想法。進(jìn)行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料；收集必要的背景材料； 熟悉所要研究的問題及其背景；熟悉所要研究的問題及其背景； 準(zhǔn)確界定問題、提出假設(shè)或澄清有關(guān)概念準(zhǔn)確界定問題、提出假設(shè)或澄清有關(guān)概念; 尋找解決問題的初步方

4、案和線索；尋找解決問題的初步方案和線索； 確定進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。確定進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。7定性研究的特點(diǎn)定性研究的特點(diǎn)開放式的問題開放式的問題互動(dòng)的互動(dòng)的注意避免注意避免暗示答案暗示答案對(duì)被訪者的答案進(jìn)行評(píng)論對(duì)被訪者的答案進(jìn)行評(píng)論探求性的探求性的討論的問題次序可以靈活安排討論的問題次序可以靈活安排被訪人數(shù)較少被訪人數(shù)較少8探索性研究的應(yīng)用探索性研究的應(yīng)用獲取背景資料獲取背景資料定義概念及其計(jì)量方法定義概念及其計(jì)量方法銀行形象銀行形象-方便的地點(diǎn)、貸款難易度、職員方便的地點(diǎn)、貸款難易度、職員的服務(wù)態(tài)度等的服務(wù)態(tài)度等幫助準(zhǔn)確確定問題與假設(shè)幫助準(zhǔn)確確定問題與假設(shè)銀行的三類顧客：散客、公司客戶與其他銀銀

5、行的三類顧客：散客、公司客戶與其他銀行。行。測(cè)定銀行在哪一類顧客心目中的形象測(cè)定銀行在哪一類顧客心目中的形象例：中國(guó)銀行在海外華人心目中的形象例：中國(guó)銀行在海外華人心目中的形象根據(jù)重要性安排調(diào)研的次序根據(jù)重要性安排調(diào)研的次序9探索性研究的方法探索性研究的方法二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)調(diào)查-調(diào)查某些權(quán)威人士調(diào)查某些權(quán)威人士深入訪談深入訪談對(duì)抽中的對(duì)象進(jìn)行訪問調(diào)查對(duì)抽中的對(duì)象進(jìn)行訪問調(diào)查深入查究法深入查究法個(gè)案分析個(gè)案分析-分析相似的以往個(gè)案分析相似的以往個(gè)案專題組座談專題組座談就某個(gè)議題而召開的小組就某個(gè)議題而召開的小組討論會(huì)

6、。討論會(huì)。10三、描述性研究三、描述性研究描述性研究描述性研究(descriptive research)一一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系，進(jìn)行描述性研究一般有以下目的：關(guān)系，進(jìn)行描述性研究一般有以下目的： 描述某個(gè)有關(guān)群體的特征；描述某個(gè)有關(guān)群體的特征； 估計(jì)某個(gè)群體中某種行為方式的發(fā)生比率；估計(jì)某個(gè)群體中某種行為方式的發(fā)生比率； 測(cè)量有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好與滿意度；測(cè)量有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好與滿意度； 確定不同營(yíng)銷變量之間的關(guān)系；確定不同營(yíng)銷變量之間的關(guān)系； （購物與外出吃飯）（購物與外出吃飯）進(jìn)行預(yù)測(cè)。進(jìn)行預(yù)測(cè)。11進(jìn)行描述性研究時(shí)應(yīng)考慮的問題進(jìn)行

7、描述性研究時(shí)應(yīng)考慮的問題在進(jìn)行描述性調(diào)查前，一定要明確在進(jìn)行描述性調(diào)查前，一定要明確6Ws： 調(diào)查誰調(diào)查誰(Who)？ 調(diào)查什么調(diào)查什么(What)？ 調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間和方法調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間和方法 (Where, When and Way of Research)？ 為什么要進(jìn)行調(diào)查為什么要進(jìn)行調(diào)查(Why)？ 例：百貨商場(chǎng)顧客流量研究例：百貨商場(chǎng)顧客流量研究 (P91) 12描述性研究的種類描述性研究的種類橫截面研究橫截面研究一次性調(diào)查一次性調(diào)查重復(fù)性調(diào)查重復(fù)性調(diào)查縱向研究縱向研究真固定樣本（真固定樣本（True panelTrue panel）多用途固定樣本（多用途固定樣本（OmnibusOm

8、nibus）滾動(dòng)燈箱|http:/ 14橫截面研究橫截面研究橫截面研究橫截面研究(cross-sectional study)是在某是在某一時(shí)點(diǎn)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行一次性調(diào)查，是最常用一時(shí)點(diǎn)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行一次性調(diào)查，是最常用的描述性研究設(shè)計(jì)。橫截面研究又分為：的描述性研究設(shè)計(jì)。橫截面研究又分為： 一次性橫截面研究一次性橫截面研究 重復(fù)性橫截面研究重復(fù)性橫截面研究 橫截面研究的主要優(yōu)點(diǎn)是其樣本的代表性好，橫截面研究的主要優(yōu)點(diǎn)是其樣本的代表性好，其缺點(diǎn)是信息量小且其可靠性不一定有保證。其缺點(diǎn)是信息量小且其可靠性不一定有保證。15縱向研究（縱向研究（Longitudinal) Longitudinal)

9、縱向研究是對(duì)某一固定樣本組進(jìn)行多次調(diào)縱向研究是對(duì)某一固定樣本組進(jìn)行多次調(diào)查查可描述總體的變化圖景，如消費(fèi)者的購買行可描述總體的變化圖景，如消費(fèi)者的購買行為與品牌轉(zhuǎn)換的動(dòng)態(tài)信息為與品牌轉(zhuǎn)換的動(dòng)態(tài)信息維持一個(gè)有代表性的固定樣本維持一個(gè)有代表性的固定樣本True panel(True panel(真固定樣本組調(diào)查真固定樣本組調(diào)查): ): 每次調(diào)查每次調(diào)查的問題是一樣的，可提供真正的時(shí)間序列數(shù)的問題是一樣的，可提供真正的時(shí)間序列數(shù)據(jù)據(jù)Omnibus: Omnibus: 每次調(diào)查的問題不同每次調(diào)查的問題不同16時(shí)間序列調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)時(shí)間序列調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)兩次橫截面調(diào)查：品牌使用調(diào)查（人數(shù)）兩次橫截面調(diào)查：品牌

10、使用調(diào)查（人數(shù)）品牌品牌調(diào)查調(diào)查1調(diào)查調(diào)查2PP10075BB200200MB200225總計(jì)500500真固定樣本的兩次調(diào)查真固定樣本的兩次調(diào)查1 2PPBBMB第一次總計(jì)PP50500100BB2515025200MB00200200第二次總計(jì)7520022550017分析分析兩個(gè)研究的總結(jié)果是一樣的，但仔細(xì)分析則有兩個(gè)研究的總結(jié)果是一樣的，但仔細(xì)分析則有不同不同兩個(gè)獨(dú)立樣本調(diào)查的結(jié)論兩個(gè)獨(dú)立樣本調(diào)查的結(jié)論P(yáng)P MB 25PP MB 25同一樣本的兩次調(diào)查的結(jié)論同一樣本的兩次調(diào)查的結(jié)論 PPPP 25 50 25 50 BB MB BB MB 25 2518 19因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究研

11、究管理決策及其市場(chǎng)效果，獲取因果研究管理決策及其市場(chǎng)效果，獲取因果關(guān)系的證據(jù)。關(guān)系的證據(jù)?！叭绻绻瑒t，則”如果增加廣告開支，則銷量會(huì)上升；如果增加廣告開支，則銷量會(huì)上升；如果贈(zèng)送禮品，則銷量會(huì)增加如果贈(zèng)送禮品，則銷量會(huì)增加支持公益事業(yè)，會(huì)改善企業(yè)的形象支持公益事業(yè)，會(huì)改善企業(yè)的形象提出環(huán)保概念，有助于提高市場(chǎng)占有率提出環(huán)保概念，有助于提高市場(chǎng)占有率如果對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)，會(huì)提高工作績(jī)效如果對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)，會(huì)提高工作績(jī)效通常采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行因果關(guān)系研究通常采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行因果關(guān)系研究20因果關(guān)系研究的條件因果關(guān)系研究的條件變量之間確實(shí)存在相關(guān)關(guān)系變量之間確實(shí)存在相關(guān)關(guān)系時(shí)間上的先后變化次序時(shí)間上的先

12、后變化次序周一降價(jià)，測(cè)量周一及后面各天的銷量變化周一降價(jià)，測(cè)量周一及后面各天的銷量變化排除其他影響因素排除其他影響因素開展廣告活動(dòng)的同時(shí)又降價(jià)，則分辨不出哪個(gè)原因開展廣告活動(dòng)的同時(shí)又降價(jià)，則分辨不出哪個(gè)原因引起銷售的增加。引起銷售的增加。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)-操縱自變量的變化，由此測(cè)量因變操縱自變量的變化，由此測(cè)量因變量的效應(yīng)量的效應(yīng)在實(shí)驗(yàn)中降低產(chǎn)品價(jià)格，然后觀察銷量的變化。在實(shí)驗(yàn)中降低產(chǎn)品價(jià)格，然后觀察銷量的變化。21研究調(diào)查方案的設(shè)計(jì)研究調(diào)查方案的設(shè)計(jì) 根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)

13、方面和各個(gè)階段進(jìn)行的作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。施方案，制定出合理的工作程序。22調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容確定調(diào)查的目的和內(nèi)容確定調(diào)查的目的和內(nèi)容調(diào)查要解決的問題調(diào)查要解決的問題需要什么資料需要什么資料這些資料的用途這些資料的用途確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法確定調(diào)查資料整理和分析方法23調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)

14、查工作期限總體方案論證、設(shè)計(jì)總體方案論證、設(shè)計(jì)抽樣方案設(shè)計(jì)抽樣方案設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)、測(cè)試、修改和定稿問卷設(shè)計(jì)、測(cè)試、修改和定稿調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)調(diào)查實(shí)施調(diào)查實(shí)施數(shù)據(jù)的整理、編碼、錄入與分析數(shù)據(jù)的整理、編碼、錄入與分析調(diào)查報(bào)告的撰寫調(diào)查報(bào)告的撰寫有關(guān)鑒定、發(fā)布會(huì)和出版有關(guān)鑒定、發(fā)布會(huì)和出版24調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算抽查方案策劃與設(shè)計(jì)費(fèi)抽查方案策劃與設(shè)計(jì)費(fèi)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測(cè)試費(fèi)）問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測(cè)試費(fèi)）問卷印刷、裝訂費(fèi)問卷印刷、裝訂費(fèi)調(diào)查實(shí)施費(fèi)（試調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查及調(diào)查實(shí)施費(fèi)（試調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通

15、費(fèi)、調(diào)查及督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其費(fèi)用）督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其費(fèi)用）數(shù)據(jù)編碼、錄入費(fèi)數(shù)據(jù)編碼、錄入費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)辦公費(fèi)用辦公費(fèi)用其他費(fèi)用其他費(fèi)用25調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容確定提交報(bào)告的方式確定提交報(bào)告的方式制定調(diào)查的組織計(jì)劃制定調(diào)查的組織計(jì)劃26例：例：1994年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查調(diào)查目的調(diào)查目的 通過對(duì)某市部分居民的收入水平、住房通過對(duì)某市部分居民的收入水平、住房現(xiàn)狀、住宅消費(fèi)與購房意向、存貸款觀念等現(xiàn)狀、住宅消費(fèi)與購房意向、存貸款觀念等方面的實(shí)地調(diào)查，分析金融機(jī)構(gòu)開展住宅儲(chǔ)方面的實(shí)地調(diào)查，分

16、析金融機(jī)構(gòu)開展住宅儲(chǔ)蓄及購房抵押貸款業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求與潛力，蓄及購房抵押貸款業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求與潛力，為某銀行在這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客為某銀行在這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客觀可靠的參考依據(jù)觀可靠的參考依據(jù)27例：例：1994年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容被調(diào)查者及其家庭的基本情況被調(diào)查者及其家庭的基本情況被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向被調(diào)查者的儲(chǔ)蓄觀念被調(diào)查者的儲(chǔ)蓄觀念被調(diào)查者對(duì)住宅存、貸業(yè)務(wù)的看法被調(diào)查者對(duì)住宅存、貸業(yè)務(wù)的看法部分企事業(yè)單位對(duì)其職員住房問題的部分企事業(yè)單位對(duì)其職員住房問題的計(jì)劃計(jì)劃28例：例：1994年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象某市近郊區(qū)的三類消費(fèi)群體某市近郊區(qū)的三類消費(fèi)群體中、高收入階層（個(gè)體、私營(yíng)業(yè)主