上海某別墅綜合銷售策劃方案

1、1.1.工程概述工程概述2.2.市場目標(biāo)市場目標(biāo)3.3.市場策略：品牌建立市場策略：品牌建立/ /直銷行銷直銷行銷4.4.媒體策略媒體策略5.5.銷售管理參謀銷售管理參謀6.6.工程管理說明工程管理說明目錄目錄12天安別墅位于上海佘山度假區(qū)附近，離A9高速10分鐘車程，總體規(guī)劃3760畝，目前開發(fā)為一期，占地161畝，98棟兩層獨立別墅，融合東方建筑元素，風(fēng)格現(xiàn)代、內(nèi)斂，建筑面積在278-378平方米左右。2003年10月18日開盤，均價12500平方米，購置人群中70%為上海籍人士，其他購置者也是在上海長期居住。二期開發(fā)500畝，以多種形態(tài)的別墅建筑和景觀，制造自然生態(tài)、富有東方生活情趣的建

2、筑群。2004年第一季度完成規(guī)劃和建筑設(shè)計，第二季度進入工程階段，第三季度銷售，年底完成170套別墅銷售指標(biāo)。 34品牌：提煉以品牌：提煉以“出類拔萃為核心的品牌精神，為開展商、出類拔萃為核心的品牌精神，為開展商、天天 安別墅、居者找到精神契合點；安別墅、居者找到精神契合點；視覺：視覺：確立以荷花為主體的核心識別，賦予天安別墅一種與品牌 精神和諧而獨特的視覺符號；理念：理念：“源于東方的思考天安別墅以東方居住智慧為設(shè)計理源于東方的思考天安別墅以東方居住智慧為設(shè)計理念，念， 融合現(xiàn)代審美觀與生活情趣，力圖創(chuàng)造一個符合東方居住融合現(xiàn)代審美觀與生活情趣，力圖創(chuàng)造一個符合東方居住 理想、自然生態(tài)的第一

3、居所；理想、自然生態(tài)的第一居所；銷售銷售：2004年底之前完成二期170套銷售指標(biāo)。 2.1 2.1 個案目標(biāo)個案目標(biāo)5 以天安別墅作為天安中國的主打產(chǎn)品，尋找天安別墅與天安 中國品牌形象的契合點，使集團與工程形成合力，在互動中 前進； 以“東方居住理念為中心，利用立體、無縫式的傳播網(wǎng)絡(luò)， 高效、直接的傳播方式，在全國范圍、行業(yè)及潛在目標(biāo)客戶 中引起反響和共鳴； 讓“天安品牌成為高檔物業(yè)的代表，同時塑造天安有實力、 的公司形象，在業(yè)界和消費者中留下深刻印象； 2.2 2.2 更大的目標(biāo)更大的目標(biāo)6分兩個局部：品牌的建立與銷售目標(biāo)的達成分兩個局部：品牌的建立與銷售目標(biāo)的達成 7 年度活動冠名：年

4、度活動冠名：“天安杰出人物年度成就大天安杰出人物年度成就大獎，獎， 打造品牌全新概念，彰顯新一代財富人物價值打造品牌全新概念，彰顯新一代財富人物價值 觀，持續(xù)引爆媒體關(guān)注；觀，持續(xù)引爆媒體關(guān)注； 會所文化營造：會所文化營造：“漢源書屋結(jié)緣天安別墅，漢源書屋結(jié)緣天安別墅，賦賦 予品牌豐富內(nèi)涵，倡導(dǎo)健康儒雅休閑方式，傳予品牌豐富內(nèi)涵，倡導(dǎo)健康儒雅休閑方式，傳 承中國傳統(tǒng)文化引起居者共鳴；承中國傳統(tǒng)文化引起居者共鳴； 3.1 3.1 品牌建立品牌建立8活動口號：活動口號： 他們受過良好的教育，在成長的過程經(jīng)歷中國改革開發(fā)最活 躍的20年，敞開的國門讓他們跟世界的開展同步，與國際接 軌在他們身上不再是

5、口號；智慧創(chuàng)造財富活動宗旨：活動宗旨：新一代財富人物的價值觀是怎樣的？ 他們是成功典范、創(chuàng)業(yè)楷模，有知識、有遠見、更有魄力； 最重要的，他們不僅創(chuàng)造社會和自己的財富，也同時在創(chuàng)造 著時代和生活的品位與價值。 他們演繹各行各業(yè)的傳奇故事，在很短的時間就實現(xiàn)了上幾 輩的財富夢想，但他們依然樸實、勤奮、堅韌； 保持豁達的心態(tài)與健康的生活，是這一代人的主旋律；孜孜 不倦的追求和創(chuàng)新，以睿見和智慧創(chuàng)造財富，是這一代人的 人生哲學(xué)。3.1.1 “3.1.1 “天安天安”杰出人物年度成就大獎杰出人物年度成就大獎9活動目的：活動目的： 彰顯新一代的財富理想，倡導(dǎo)與時俱進的新財富主張，讓人 物的杰出與經(jīng)典故事為

6、天安品牌的“智慧、財富、品位作出最 好的詮釋； 由新聞單位主辦，東方衛(wèi)視、新浪網(wǎng)、經(jīng)濟觀察報、東方 企業(yè)家等聯(lián)合主辦； 常務(wù)組委會負責(zé)實施 由資深傳媒人士和經(jīng)濟學(xué)家組成評選委員會； 天安別墅冠名 組織架構(gòu)：組織架構(gòu)：10活動流程：活動流程：由主辦媒體提出候選人名單，并在相關(guān)媒體上發(fā)布 網(wǎng)站上公眾投票； “天安杰出人物年度成就大獎標(biāo)準(zhǔn)的討論 電視節(jié)目與紙媒專訪； 分三個階段實施1. 提名階段：組成評委，同時在媒體上公開投票選舉，同時展開評選標(biāo)準(zhǔn)的媒體宣傳 2. 評選階段： 頒獎儀式可做成業(yè)界盛典，在天安銷售現(xiàn)場和 電視臺同步錄制并播出； “同時推出“天安創(chuàng)業(yè)基金的后續(xù)活動，邀請年 度大獎得主稱為

7、品牌代言人，可以優(yōu)惠價獲得 別墅一套，同時將大獎得主的房款作為天安創(chuàng) 業(yè)基金，鼓勵年輕人申請此基金去創(chuàng)業(yè)； 3. 揭曉及頒獎階段： 11活動意義：活動意義： 通過最活潑和最引人注目的評選及社會熱點話題的討論引起 媒體和公眾的極大關(guān)注，不僅是對品牌內(nèi)涵最好的闡釋，同時 制造了“話題行銷的核心關(guān)注點。 從社會文化傾向性角度，彰顯了新一代人的價值觀，為未來 社會的健康開展奠定了方向性的根底。 從政府公關(guān)和媒體傳播角度，是創(chuàng)造全新價值觀入手，完全 公益，媒體報道更加持久和公正； 從公司形象角度，是創(chuàng)造了一個房地產(chǎn)產(chǎn)品和品牌最好的契 合點，富于創(chuàng)新意識； 從公眾關(guān)注角度，以別墅作為年度人物的獎品大膽出招

8、，不 僅讓參與者動心，更會引發(fā)正反兩方面的爭議，話題性更強；12活動意義：活動意義： 漢源書屋作為中國傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的倡導(dǎo)者 和先行者，一直在上海乃至全中國和海外都有一定的影響力， 尤其是在有文化和有知識的新貴階層中，漢源，已經(jīng)成為一種 生活方式的代表和一種生活態(tài)度的標(biāo)志。 把漢源書屋開到天安別墅，成為天安俱樂部的一個組成局部， 不僅僅是引入空間和品牌的概念，更是兩者精神特質(zhì)和價值追 求的融合與肯定，把品位、生活和居住空間相互關(guān)聯(lián)，讓漢源 所代表的諸多中國元素，成為天安的、也成為住戶自己的“品 牌主張。 源自東方的思考，源自漢源的氣息，源自內(nèi)心的寧靜，一起 鑄造出另一個生活只屬于

9、“天安的凈土和圣地。 3.1.2 3.1.2 漢源書屋結(jié)緣天安別墅漢源書屋結(jié)緣天安別墅 13 數(shù)據(jù)庫行銷：數(shù)據(jù)庫行銷：篩選有效數(shù)據(jù)庫資源，針對目標(biāo) 受眾，點對點地傳播相關(guān)信息，提高傳播精準(zhǔn) 性、節(jié)省廣告費用； 品牌聯(lián)動與媒體聯(lián)動：品牌聯(lián)動與媒體聯(lián)動：與目標(biāo)族群契合程度高 的品牌合作，通過對目標(biāo)組群生活方式的研究 設(shè)計活動，并全程參與目標(biāo)組群聚集的媒體活 動，重度覆蓋目標(biāo)受眾，直接達成銷售目標(biāo)； 3.2 3.2 直效營銷直效營銷14a. a. 銀行卡銀行卡： 中國銀聯(lián)金卡會員，長城卡國際卡、招商行國際卡會員 b. b. 商業(yè)類：商業(yè)類： 友誼商城、梅隴鎮(zhèn)伊勢丹、美美百貨、中信泰富等知名高檔商廈會

10、員卡持有人d. d. 媒體類：媒體類： Taitler Taitler 藝術(shù)家雜志社會名流人士，別克車主汽車擁有藝術(shù)家雜志社會名流人士，別克車主汽車擁有者，金茂月刊高級酒店會員、東方企業(yè)家精英俱樂部等。者，金茂月刊高級酒店會員、東方企業(yè)家精英俱樂部等。 3.2.1 3.2.1 數(shù)據(jù)庫種類與選擇數(shù)據(jù)庫種類與選擇 c. c. 協(xié)會類：協(xié)會類： 臺商企業(yè)協(xié)會、香港商會、浙江商會、美商聯(lián)誼會等協(xié)會會員153.2.2 3.2.2 品牌聯(lián)動品牌聯(lián)動 高爾夫： ?中國高爾夫?會員俱樂部 洋酒：洋酒： 馬爹利精英俱樂部 健身會所：健身會所：亞歷山大會館 汽車：汽車： 寶馬車友俱樂部 文化：文化： 漢源書屋會員

11、歌劇沙龍163.2.3 3.2.3 媒體互動媒體互動 ?經(jīng)濟觀察報?:2004年6月，北京，2003年最受尊敬企業(yè)頒獎 ?福布斯?：2004年9月，上海，福布斯中國開展論壇 ?東方企業(yè)家?: 2004年5月，香港，兩岸經(jīng)濟首腦頂峰會 17 附一：年度活動一覽表附一：年度活動一覽表 類別類別活動名稱活動名稱3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月 10月月 11月月 12月月品牌建立品牌建立天安杰出人物年度大獎漢源書屋結(jié)緣天安別墅品牌聯(lián)動品牌聯(lián)動品酒識知己天安聯(lián)手寶馬賞車試駕健康相約天安會歌劇沙龍高爾夫球聚媒體互動媒體互動經(jīng)濟觀察報福布斯東方企業(yè)家200418 確定年度活動后，根據(jù)年度活動結(jié)成

12、媒體同盟， 參與媒體活動，以獲得媒體購置上的最優(yōu)惠價格； 根據(jù)活動周期，周期性密集使用媒體。根據(jù)活動周期，周期性密集使用媒體。 19 紙媒：紙媒： 財經(jīng)類財經(jīng)類：經(jīng)濟觀察報、福布斯、東方企業(yè)家、財經(jīng)、 上海樓市、理財周刊 生活方式類生活方式類：中國高爾夫、汽車雜志、別克車主、悅、 SHANGHAI TALK、Shanghai Taitler 群眾類： 新聞晨報、解放日報 4.1 4.1 長期合作媒體長期合作媒體20 電視：電視： 東方衛(wèi)視東方衛(wèi)視 第一財經(jīng)第一財經(jīng) 特殊通路：特殊通路： 商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體： 新浪網(wǎng)新浪網(wǎng) 搜房網(wǎng)搜房網(wǎng) 2122謝謝

13、 謝謝22.6.209:50:239:509:5022.6.2022.6.209:509:509:50:2322.6.2022.6.209:50:232022年6月20日星期一9時50分23秒9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。01:45:2901:45:2901:454/25/2022 1:45:29 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。4月-2201:45:2901:45Apr-2225-Apr-2212、故人江海別，幾度隔山川。01:45:2901:45:2901:45Monday, April 25,

14、202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。4月-224月-2201:45:2901:45:29April 25, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。25 四月 20221:45:29 上午01:45:294月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 221:45 上午4月-2201:45April 25, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/4/25 1:45:2901:45:2925 April 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。1:45:29 上午1:45 上午01:45:294月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。4月

15、-224月-22Monday, April 25, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。01:45:2901:45:2901:454/25/2022 1:45:29 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。4月-2201:45:2901:45Apr-2225-Apr-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份缺乏，可得無限完美。01:45:2901:45:2901:45Monday, April 25, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。4月-224月-2201:45:2901:45:29April 25, 202214、意志堅強的人能把世界放在手

16、中像泥塊一樣任意揉捏。25 四月 20221:45:29 上午01:45:294月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。四月 221:45 上午4月-2201:45April 25, 202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/4/25 1:45:2901:45:2925 April 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。1:45:29 上午1:45 上午01:45:294月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。01:45:2901:45:2901:454/25/2022 1:45

17、:29 AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命非凡。4月-2201:45:2901:45Apr-2225-Apr-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。01:45:2901:45:2901:45Monday, April 25, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。4月-224月-2201:45:2901:45:29April 25, 202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。25 四月 20221:45:29 上午01:45:294月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。四月 221:45 上午4月-2201:45April 25, 202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/4/25 1:45:2901:45:29