企業(yè)銷售管理區(qū)域通路設(shè)計(jì)

1、鋼鐵企業(yè)銷售管理區(qū)域通路設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者的整個(gè)通道。這個(gè)通道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他協(xié)助機(jī)構(gòu)組成，為使產(chǎn)品到達(dá)企業(yè)用戶和最終消費(fèi)者而發(fā)揮各自的職能，通力合作，有效地滿足市場(chǎng)需求。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于鋼鐵產(chǎn)品的特點(diǎn)以及市場(chǎng)的特性，鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品想要進(jìn)入市場(chǎng)，最終到達(dá)用戶，僅靠自身的力氣直銷是不夠的，必需結(jié)合自身的特點(diǎn)構(gòu)建合適的營(yíng)銷渠道，近十年來(lái)各鋼廠依據(jù)自身的特點(diǎn)和發(fā)展的須要紛紛構(gòu)筑了不同的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。深化分析國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷渠道對(duì)于進(jìn)一步改進(jìn)發(fā)呈現(xiàn)有營(yíng)銷渠道具有重要的指導(dǎo)意義。 1、鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場(chǎng)特性 作為國(guó)家的基礎(chǔ)工業(yè)之一的鋼鐵工

2、業(yè)，有著不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)，特殊是相對(duì)于消費(fèi)品業(yè)而言，其特性更為顯明：鋼鐵行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)工業(yè)之一；同時(shí)又是一個(gè)資本密集型的行業(yè)，資本投入量較大，資金回收期長(zhǎng)；鋼鐵業(yè)是大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)，工序協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，從礦石到最終的成品材，各工序之間協(xié)同作業(yè)；相對(duì)于其下游的制造業(yè)而言，是一個(gè)原材料的工業(yè)，它處于產(chǎn)業(yè)鏈的初級(jí)，因此其需求受到下游各行各業(yè)發(fā)展的影響，和整國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，發(fā)展?fàn)顩r親密相關(guān)等等。鋼鐵產(chǎn)品的市場(chǎng)特性主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品品種多樣、產(chǎn)品市場(chǎng)特性不一、產(chǎn)品物流成本相對(duì)較高、生產(chǎn)周期相對(duì)較長(zhǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)需求波動(dòng)較大等幾方面。 正是由于這些特點(diǎn)，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)銷經(jīng)常存在沖突，一方面生產(chǎn)端不論需求的大

3、小緩急，它只能是按自身的節(jié)奏固定的產(chǎn)出；而另一方面，其產(chǎn)出產(chǎn)品的用戶需求并不是固定不變，于是匹配產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷之間的連接就成為鋼鐵行業(yè)銷售部門的重要職能之一，而追求穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道又成為各鋼鐵企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。2、鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展歷程 自國(guó)家執(zhí)行支配經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌以來(lái)，鋼鐵企業(yè)起先逐步建立自身的營(yíng)銷渠道，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建形式多樣，精彩紛呈。從渠道主體來(lái)看，鋼鐵營(yíng)銷渠道可分為三大類型：鋼廠自營(yíng)渠道、中間商渠道和直供用戶。而不同類型的渠道都走過(guò)了一個(gè)不同的發(fā)展歷程。 鋼廠自營(yíng)渠道的形式主要有：銷售辦事處、銷售分公司、商家參股經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立子公司等幾種。中間商渠道的

4、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的階段主要有：代銷和聯(lián)銷、質(zhì)押代理、代理商制、廠家合資經(jīng)營(yíng)等等。而直供用戶始終倍受鋼廠青睞。各鋼廠不惜九牛二虎之力，不斷提高直供用戶的比例。在對(duì)直供用戶的服務(wù)模式上也不斷改進(jìn)，如建立配送中心，執(zhí)行適時(shí)供貨等等，有的鋼廠還干脆成為重要直供用戶的參股股東。 從鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展歷程可以看出：鋼廠自營(yíng)營(yíng)銷渠道先從了解市場(chǎng)、熟識(shí)市場(chǎng)入手，隨著對(duì)市場(chǎng)的了解，逐步起先自主經(jīng)營(yíng)。而中間商渠道的發(fā)展歷程表明，鋼廠在產(chǎn)品分銷上對(duì)商家的依靠在削減，在合作規(guī)則上的讓步也在削減，導(dǎo)致這些改變的根本緣由是廠家自身所擁有、可限制的分銷實(shí)力在提高。3、鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建 鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建通常主要包括幾

5、方面的內(nèi)容：營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷渠道成員的選擇、以及營(yíng)銷渠道的合約設(shè)計(jì)3.1、鋼材營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)主要包括渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)等三方面的內(nèi)容。鋼材產(chǎn)品屬于工業(yè)品類型，因此對(duì)鋼材營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的探討主要集中于分析鋼材營(yíng)銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。 層級(jí)結(jié)構(gòu)：依據(jù)商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程所包含的一系列中間購(gòu)銷環(huán)節(jié)來(lái)確定分為：零階、一階、二階和多階。寬度結(jié)構(gòu)：依據(jù)營(yíng)銷渠道同一層級(jí)運(yùn)用同類型中間商的多少，來(lái)劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類型：密集型分銷渠道：選擇性分銷渠道和獨(dú)家分銷渠道。 對(duì)于大型鋼鐵企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現(xiàn)在鋼材營(yíng)銷渠道層

6、級(jí)結(jié)構(gòu)主要集中于三階以前。由于其產(chǎn)品的市場(chǎng)特性廣泛，其營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)幾乎含蓋上述幾種類型。在鋼廠所在的旁邊區(qū)域，其渠道結(jié)構(gòu)呈密集型；而鋼廠在全國(guó)各地所選擇合作的經(jīng)銷商、自營(yíng)營(yíng)銷渠道或者是對(duì)某一類產(chǎn)品設(shè)專項(xiàng)代理等，這些營(yíng)銷渠道是選擇型的；對(duì)于一些新試新推產(chǎn)品，或由于某種產(chǎn)品應(yīng)用范圍的特殊，有的鋼廠還設(shè)立了獨(dú)家代理。3.2、營(yíng)銷渠道的選擇 早在1951年鄧肯（J.D.Duncan）和菲力普斯（C.F.Philips）對(duì)流通渠道的選擇問(wèn)題進(jìn)行了充分的探討。他們認(rèn)為，企業(yè)在選擇流通渠道時(shí)主要要考慮流通渠道要實(shí)現(xiàn)的銷售額，所須要的費(fèi)用以及能實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)；市場(chǎng)的性質(zhì)及范圍（如購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣、店鋪的位

7、置等）；現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢(shì)和不足、廠商的財(cái)務(wù)資源、能夠?yàn)榍莱蓡T供應(yīng)的支援、渠道成員協(xié)作的方式和范圍，以及領(lǐng)導(dǎo)者的偏好等。亞歷山大和伯格于1965年對(duì)渠道關(guān)系的建立進(jìn)行了探討，他們認(rèn)為渠道的選擇主要包括渠道的職能定位、渠道的覆蓋范圍和渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三方面；而產(chǎn)品因素、市場(chǎng)特性、企業(yè)因素主要影響到渠道的定位，而對(duì)渠道成員的選擇則主要考慮成員的合作關(guān)系、成員的銷售網(wǎng)絡(luò)、成員的市場(chǎng)地位和聲譽(yù)、財(cái)務(wù)實(shí)力、流通設(shè)施和設(shè)備等等。沃爾特斯則在1977年的著作里對(duì)渠道的選擇問(wèn)題進(jìn)行了具體的探討，他認(rèn)為，要保證渠道的正確選擇通常要考慮最終消費(fèi)者、產(chǎn)品因素、渠道成員因素、管理、競(jìng)爭(zhēng)、費(fèi)用和利潤(rùn)因素等幾方面的因素

8、。在1980年，泰勒、蘭巴特、庫(kù)珀以及鮑爾索克斯則從市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)方面對(duì)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇進(jìn)行了相關(guān)的探討。到了1991年，羅森布勞姆對(duì)前人的方法進(jìn)行了比較探討，他認(rèn)為，進(jìn)行渠道選擇的最佳方法主要有阿斯濱沃爾的商品特性分析法、蘭巴特的財(cái)務(wù)分析法、威廉姆森的交易費(fèi)用分析法以及管理科學(xué)分析法和比較推斷分析法等等。 對(duì)于鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇，我們將主要從影響渠道效率的渠道成本分析著手。鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的成本分析 渠道的成本是鋼廠出廠價(jià)和最終用戶之間的差距。因此渠道成本可以理解為產(chǎn)品在沿渠道流通至最終用戶手中時(shí)，產(chǎn)品成本的增加值。其具體的構(gòu)成包括：渠道的資金占用成本、渠道的風(fēng)險(xiǎn)收益、信息成本、渠道

9、的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)成本、渠道的管理、維護(hù)成本以及渠道中間商的收益等等。對(duì)于鋼廠自營(yíng)營(yíng)銷渠道，其渠道成本除了上述之外，還包括監(jiān)督成本、法律成本和渠道創(chuàng)建的費(fèi)用等等。渠道的成本和渠道的結(jié)構(gòu)親密相關(guān)。通過(guò)分析可以看出，只有渠道的成本首先降低才能給鋼廠以降低成本的空間，鋼廠要通過(guò)改進(jìn)流通環(huán)節(jié)增加效益必需先讓流通環(huán)節(jié)提高效益。3.2.2鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇 對(duì)于鋼廠的渠道結(jié)構(gòu)，從渠道成本的角度來(lái)看，渠道成本的降低要求渠道有較強(qiáng)的資金、較低的資金成本、穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道、充分的市場(chǎng)信息、完全的信息分析實(shí)力、以及運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，而這些幾乎沒(méi)有一個(gè)單一的渠道能完全做到的，進(jìn)行渠道的選擇就是要使渠道的寬度結(jié)

10、構(gòu)合理搭配，渠道間分工合理，使渠道的成本降到最低。通?？梢圆杉{以下模型對(duì)渠道進(jìn)行選擇。 假設(shè)增加某類型的渠道的寬度時(shí)所帶來(lái)的渠道費(fèi)用的節(jié)約為Y，而相應(yīng)的由于渠道的管理、沖突等方面的緣由而使另一類型的渠道成本增加為X，假設(shè)Y和X之間的關(guān)系為Y=Y（X），且dy/dx，d2y/d2y0，如圖：則某種渠道寬度選擇的邊界點(diǎn)為E點(diǎn)，即渠道寬度的增加所引起的渠道成本不發(fā)生增加。 基于以上理論上的分析，在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，要結(jié)合本企業(yè)自身產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，重點(diǎn)要考慮以下原則：有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則和動(dòng)態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則。 國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)過(guò)幾

11、年的發(fā)展，目前都建立了比較完善的渠道結(jié)構(gòu)，各鋼廠的主要渠道結(jié)構(gòu)形式有：直供用戶+代理商+分公司+配送中心；直供用戶+代理商+子公司；直供用戶+代理商+合資控股公司；直供用戶+代理商+分公司；直供用戶+代理商+分公司+銷售代表等等幾種。各鋼廠營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇主要依據(jù)自身的產(chǎn)品特性和發(fā)展程度進(jìn)行。 武鋼在的營(yíng)銷渠道建設(shè)中，講求“魚(yú)群效應(yīng)”的理念，講求整體活力，如今各網(wǎng)絡(luò)單位均得到長(zhǎng)足的發(fā)展。可長(zhǎng)大的魚(yú)群銷售實(shí)力大增，如何解決長(zhǎng)大的魚(yú)群日益增加的要求，是武鋼營(yíng)銷渠道建設(shè)所要考慮的主要問(wèn)題之一，對(duì)此，武鋼提倡魚(yú)群品種的合理搭配，各種魚(yú)的食物鏈、活動(dòng)區(qū)間結(jié)構(gòu)合理：吃植物的魚(yú)群要有，吃動(dòng)物的魚(yú)群也要有，

12、甚至象分公司一樣吃沉積淤泥的清道夫同樣要有。有的魚(yú)群生活在水面的上層，有的生活在水下，有的生活在石頭縫里，通過(guò)錯(cuò)開(kāi)搭配，發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道間合理分工，使渠道的成本降低，提高各渠道的效率。3.3、鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道合約的設(shè)計(jì) 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的領(lǐng)域里，托付代理理論常用來(lái)分析合作的問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的探討中，經(jīng)常將合作過(guò)程中擁有私人信息的參和人稱為“代理人”，不擁有私人信息的參和人稱為“托付人”。而鋼廠和渠道的關(guān)系從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看也是一個(gè)托付人代理人的關(guān)系，而鋼廠和渠道之間所要解決的兩類合約關(guān)系即激勵(lì)合約和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合約也可以用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩類模型來(lái)加以分析。 鋼鐵企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的激勵(lì)合約表現(xiàn)在資源政

13、策和各種嘉獎(jiǎng)的合約設(shè)計(jì)上，而風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)則表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)前景不確定時(shí)的各種價(jià)格政策上。3.3.1鋼鐵營(yíng)銷渠道激勵(lì)合約的設(shè)計(jì) 明顯，鋼廠對(duì)渠道的要求是提高渠道效率即大量開(kāi)發(fā)直供用戶，削減中間環(huán)節(jié)，維持需求的穩(wěn)定、多銷售附加值較高的專用鋼產(chǎn)品等等，鋼廠必需的設(shè)立肯定的激勵(lì)合約，來(lái)激勵(lì)渠道按鋼廠的要求來(lái)行為，從鋼廠的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看：主要的激勵(lì)合約有限制資源配給量、實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)期的合約期限、建立錦標(biāo)制度等等來(lái)實(shí)現(xiàn)。 最佳資源配給量的確定（或代理商數(shù)目的確定），資源的配給量主要是指對(duì)一級(jí)銷售單位的資源支配，通過(guò)深化的分析，我們發(fā)覺(jué)：在配給不同資源量時(shí)，一級(jí)單位的渠道效率是不相同的。對(duì)于廠家而言，資源的配給量和渠道

14、的效率是休戚相關(guān)的，資源配給量過(guò)低，盡管，渠道的效率最高，但渠道缺乏發(fā)展的條件，不利于渠道的進(jìn)一步發(fā)展。而資源量配給過(guò)大，則降低了渠道的效率，使渠道的費(fèi)用過(guò)高，影響廠家的收益。 合約期限的設(shè)置，鋼廠和經(jīng)銷商協(xié)議期限的長(zhǎng)短在肯定程度上可以看作是激勵(lì)合同的一部份。對(duì)于生產(chǎn)短線產(chǎn)品，以通用產(chǎn)品為主、產(chǎn)品市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)的鋼鐵企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)好像是競(jìng)爭(zhēng)中的首選，因而對(duì)渠道的穩(wěn)定性要求不高，有的甚至沒(méi)有合作期限的要求。而對(duì)于生產(chǎn)長(zhǎng)線產(chǎn)品，專用鋼比重較大的鋼廠，則傾向于渠道的穩(wěn)定，不僅在協(xié)議期限上有規(guī)定，而且在協(xié)議續(xù)簽時(shí)，淘汰率不高。通常，廠家對(duì)進(jìn)入的網(wǎng)絡(luò)單位要求較高，但進(jìn)入后，廠家通常都要充分考慮渠道的

15、利益，以保證對(duì)渠道的吸引力，而維持渠道的穩(wěn)定。 “錦標(biāo)制度”，“錦標(biāo)制度”是相對(duì)業(yè)績(jī)比較的一種特殊形式，在錦標(biāo)制度下，每個(gè)代理人的所得依靠于他在全部代理人中的排名，而和他的肯定表現(xiàn)無(wú)關(guān)。萊瑟爾和羅森（LazerandRosen,1981）證明，假如代理人的業(yè)績(jī)是相關(guān)的，錦標(biāo)制度是有價(jià)值的，它可以剔除更多的不確定因素從而使托付人對(duì)代理人的努力水平的推斷更為精確，既降低風(fēng)險(xiǎn)成本，又強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制。錦標(biāo)制度在很多鋼廠都用來(lái)評(píng)價(jià)和激勵(lì)渠道。在武鋼，對(duì)分公司的管理也是錦標(biāo)制度的形式。 3.3.2、渠道風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合約的確立 和渠道中間商相比，對(duì)于廠家而言，由于面對(duì)用戶端的信息不具備優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)資金風(fēng)險(xiǎn)通常實(shí)行

16、規(guī)避的方式，因此鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合約主要是針對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)。國(guó)內(nèi)鋼廠絕大部分產(chǎn)品以期貨的形式銷售，因此市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于渠道或廠家對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)和市場(chǎng)實(shí)際行為的差異。而期貨合同的成交，其前提條件是廠家和商家對(duì)肯定價(jià)位上的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)相同，即肯定價(jià)位上市場(chǎng)需求的期望值和產(chǎn)能相當(dāng)，而當(dāng)在廠家制定出價(jià)格后，由于廠家和商家駕馭的信息量或穩(wěn)定的渠道比例不一樣，對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)推斷不相同時(shí)，就存在廠家和商家風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的合約設(shè)計(jì)問(wèn)題。 國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)現(xiàn)行合約的類型主要有：年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+銷售折扣確定+追朔讓價(jià)；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+商品保值；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+批量實(shí)惠；年度代

17、理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+銷售折扣不確定；年度代理協(xié)議+無(wú)年度資源量協(xié)議+批量實(shí)惠等幾種形式。 4、鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理 營(yíng)銷渠道的管理主要是為達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)而對(duì)渠道所實(shí)行的一序列維護(hù)、協(xié)調(diào)活動(dòng)。對(duì)于鋼廠而言，渠道的管理通常包括渠道的限制，渠道的評(píng)估和改進(jìn)，渠道沖突的避開(kāi)和處理等等。 4.1渠道的限制 對(duì)于鋼鐵企業(yè)的渠道限制而言，其渠道的限制主要含有兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是廠家對(duì)一級(jí)渠道的限制；二是一級(jí)代理商對(duì)下游渠道的限制。廠家對(duì)渠道的限制通常因渠道的類型不同而各不相同： 對(duì)于密集型渠道而言，須要限制的主要內(nèi)容有：渠道的長(zhǎng)度、渠道成本以及人員限制。選擇性分銷渠道在渠道的限制上通常強(qiáng)調(diào)對(duì)區(qū)域的限制

18、、對(duì)價(jià)格的限制、和對(duì)物流的限制。武鋼的分公司體系可以看作是一個(gè)選擇性的分銷渠道體系，在對(duì)分公司的管理上我們一樣強(qiáng)調(diào)區(qū)域銷售，嚴(yán)格限制異地發(fā)貨，對(duì)分公司的服務(wù)職能提出了較高的要求，并對(duì)區(qū)域內(nèi)的價(jià)格，特殊是直供用戶的價(jià)格提出了要擔(dān)當(dāng)協(xié)調(diào)任務(wù)的功能。獨(dú)家分銷渠道的限制要做到事前限制，要主要對(duì)商家合作關(guān)系的限制同時(shí)還要對(duì)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置提出要求。4.2、渠道的評(píng)估和改進(jìn) 評(píng)估衡量分銷渠道的績(jī)效是一項(xiàng)困難的工作，應(yīng)從多方面進(jìn)行。分銷商和制造商作為性質(zhì)不同的企業(yè)，對(duì)分銷渠道的理解、考察也就有所不同。對(duì)分銷商來(lái)講，主要關(guān)注的因素有：總體經(jīng)銷量、總體經(jīng)銷利潤(rùn)、銷售毛利率、存貨周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)份額、服務(wù)部門的協(xié)作、顧客

19、投訴的處理等。而對(duì)制造商來(lái)講，主要關(guān)注的是：渠道對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)、渠道對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)、中間商實(shí)力、中間商合作程度、中間商適應(yīng)實(shí)力、渠道對(duì)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)、顧客的滿足度等等。 對(duì)于鋼鐵企業(yè)而言，在對(duì)渠道的評(píng)估商通?？紤]以下內(nèi)容：對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)、對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)、分銷商的實(shí)力、分銷商的合作狀況、分銷商的適應(yīng)實(shí)力、分銷商對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)、顧客滿足度。 一般而言，廠家對(duì)于分銷系統(tǒng)定期進(jìn)行評(píng)估，并依據(jù)評(píng)估的狀況進(jìn)行響應(yīng)的調(diào)整，在目前國(guó)內(nèi)鋼廠，每年進(jìn)行渠道分銷商的調(diào)整比例大約占總量的10-25%。通常鋼廠進(jìn)行分銷渠道的調(diào)整主要是基于三個(gè)方面的緣由：1現(xiàn)有的分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的要求；2客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了改變；3企業(yè)的發(fā)展

20、戰(zhàn)略發(fā)生了改變。 4.3、渠道的沖突和協(xié)調(diào) 從各鋼廠幾年來(lái)的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，渠道的沖突主要有以下幾方面： 同質(zhì)的沖突：指在一個(gè)市場(chǎng)中一家企業(yè)的分銷渠道和另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上沖突。對(duì)于這一類沖突，和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)，從鋼廠的角度動(dòng)身，只要在不影響廠家的整體市場(chǎng)，不對(duì)渠道的利益造成惡性損害的范圍內(nèi)，則可看作是渠道競(jìng)爭(zhēng)的正?，F(xiàn)象，超出此范圍，鋼廠可通過(guò)鋼廠之間的協(xié)調(diào)來(lái)共同維護(hù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 水平?jīng)_突：又稱橫向沖突，是指同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突，可能出現(xiàn)在同一類中間商之間如：兩家代理單位之間；也可能出現(xiàn)在不同類型的中間商之間如代理單位和廠家的自營(yíng)渠道之間等等。對(duì)于這類沖突，首先

21、必需認(rèn)清市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，沖突處理的方向要以市場(chǎng)的發(fā)展方向?yàn)橹?，在此基礎(chǔ)上，兼顧各渠道的利益。 多渠道沖突：當(dāng)鋼廠建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的渠道間的沖突。 從鋼廠的角度動(dòng)身，解決之類沖突要符合廠家渠道建設(shè)的總體要求，考慮終端用戶的利益，在終端用戶和同行比較，不作出額外支付的前提下，加以協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)各渠道的利益均衡。當(dāng)廠家在建立分銷渠道體系之后，總是希望各個(gè)渠道成員之間親密協(xié)作，相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。通過(guò)合作，渠道成員能夠各得其所，獲得比各行其是更多的收益。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行本生是動(dòng)態(tài)的，新的狀況、新的問(wèn)題層出不窮，沖突是不行避開(kāi)的。但我們要把握沖突的發(fā)展趨勢(shì)，合理引導(dǎo)和化解。5、鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展 經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)各鋼廠都建立了相對(duì)完備的渠道網(wǎng)絡(luò)，然而市場(chǎng)總是不斷發(fā)展改變的，現(xiàn)有的渠道模式并不是鋼廠和商家的終極目標(biāo)，下一步該如何走？這是普遍關(guān)切的問(wèn)題。 通過(guò)上述分析可以看出，降低渠道交易成本，是渠道發(fā)展的主流方向。而從相關(guān)行業(yè)渠道的發(fā)展來(lái)看，將來(lái)的渠道建設(shè)應(yīng)從以下幾方面下功夫： 供應(yīng)鏈的扁平化依據(jù)前面對(duì)渠道成本的分析，我們知道，通過(guò)供應(yīng)鏈的扁平化，削減供應(yīng)過(guò)程的