市場營銷計劃、組織與控制

1、.進入案例.開篇案例：寶潔公司市場部職能：市場部是龍頭、涉及產(chǎn)品策劃、市場研究等，寶潔公司市場部職能：市場部是龍頭、涉及產(chǎn)品策劃、市場研究等，它最大特點就是實施品牌管理。公司分護發(fā)、洗發(fā)品類，護膚、個人清潔它最大特點就是實施品牌管理。公司分護發(fā)、洗發(fā)品類，護膚、個人清潔類類( (玉蘭油、化妝品、香皂玉蘭油、化妝品、香皂) )，婦女衛(wèi)生用品類，口腔保健，婦女衛(wèi)生用品類，口腔保健( (牙膏、牙刷牙膏、牙刷) )等等品類。市場部需要協(xié)調下屬品類。市場部需要協(xié)調下屬7 7個系統(tǒng)的總經(jīng)理。如護發(fā)、洗發(fā)類用品一年個系統(tǒng)的總經(jīng)理。如護發(fā)、洗發(fā)類用品一年的銷售收入達的銷售收入達3030億元，提多大比例支持市場

2、，由系統(tǒng)總經(jīng)理決定億元，提多大比例支持市場，由系統(tǒng)總經(jīng)理決定( (一般達一般達到銷售額的到銷售額的8%)8%)，分到每個品牌占多少，再具體策劃。廣告計劃由銷售部、，分到每個品牌占多少，再具體策劃。廣告計劃由銷售部、促銷部制定并具體執(zhí)行。市場部就某個品牌扶植可對生產(chǎn)、營銷、財務整促銷部制定并具體執(zhí)行。市場部就某個品牌扶植可對生產(chǎn)、營銷、財務整個過程進行管理，但變更計劃要經(jīng)該品牌總經(jīng)理同意。通常市場部一個星個過程進行管理，但變更計劃要經(jīng)該品牌總經(jīng)理同意。通常市場部一個星期由中心計劃員安排開一次調度會，寶潔公司有一個由十幾個人組成的中期由中心計劃員安排開一次調度會，寶潔公司有一個由十幾個人組成的中國

3、工作委員會，包括銷售總監(jiān)、品牌總經(jīng)理等，按照董事會決議每月開一國工作委員會，包括銷售總監(jiān)、品牌總經(jīng)理等，按照董事會決議每月開一次會。品牌總經(jīng)理會議隨時就品牌市場情況進行評價。市場研究部有十幾次會。品牌總經(jīng)理會議隨時就品牌市場情況進行評價。市場研究部有十幾個經(jīng)理不斷提供市場信息，調查社會和消費者需求變化，通過與國內外市個經(jīng)理不斷提供市場信息，調查社會和消費者需求變化，通過與國內外市場調查公司合作的形式，定期開展市場分析，如選多少消費者，調查幾家場調查公司合作的形式，定期開展市場分析，如選多少消費者，調查幾家商店，電視廣告的收視率高低等商店，電視廣告的收視率高低等。 下一頁 . 為了掌握寶潔產(chǎn)品商

4、業(yè)動態(tài)，公司花為了掌握寶潔產(chǎn)品商業(yè)動態(tài)，公司花350350萬美元投入軟件系統(tǒng)，在廣州黃萬美元投入軟件系統(tǒng)，在廣州黃浦建有一個控制中心，由浦建有一個控制中心，由20002000個電腦點的網(wǎng)絡來支撐，主要選用了德國軟件個電腦點的網(wǎng)絡來支撐，主要選用了德國軟件進行生產(chǎn)、銷售、供應、財務管理，還提供與其他軟件接口，網(wǎng)絡有公司內進行生產(chǎn)、銷售、供應、財務管理，還提供與其他軟件接口，網(wǎng)絡有公司內部網(wǎng)，可查各種檔案，如公司電子郵件，上互聯(lián)網(wǎng)交換數(shù)據(jù)，還有分銷商一部網(wǎng)，可查各種檔案，如公司電子郵件，上互聯(lián)網(wǎng)交換數(shù)據(jù)，還有分銷商一體化系統(tǒng)，是根據(jù)公司經(jīng)營理念特別設計的，可調打印提貨單，反應極快。體化系統(tǒng)，是根據(jù)

5、公司經(jīng)營理念特別設計的，可調打印提貨單，反應極快。大連鎖店系統(tǒng)軟件，直接可以反映象麥德龍這樣超市供需情況。還有電腦預大連鎖店系統(tǒng)軟件，直接可以反映象麥德龍這樣超市供需情況。還有電腦預測系統(tǒng)，一個星期進行一次滾動性預測。公司總部對市場的投入十分重視，測系統(tǒng)，一個星期進行一次滾動性預測。公司總部對市場的投入十分重視，19981998年廣告投入年廣告投入1010億元，占銷售額的億元，占銷售額的12%12%，以電視廣告為主，基本不做戶外廣，以電視廣告為主，基本不做戶外廣告。作為廣告宣傳特定形式的產(chǎn)品派送，費用占銷售費用的告。作為廣告宣傳特定形式的產(chǎn)品派送，費用占銷售費用的1-2%1-2%，主要用于，主

6、要用于培育市場，如牙膏派送，從學校小學生口腔衛(wèi)生教育抓起。學校教育用某一培育市場，如牙膏派送，從學校小學生口腔衛(wèi)生教育抓起。學校教育用某一種牙膏品種、立即派送、形成學生心目中的品牌，當?shù)厣痰旯┴浖皶r跟上，種牙膏品種、立即派送、形成學生心目中的品牌，當?shù)厣痰旯┴浖皶r跟上，保證供應。保證供應。 公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在統(tǒng)一價銷售。因此在公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在統(tǒng)一價銷售。因此在農村采用軟包裝或小包裝，大蓬車下鄉(xiāng)，價格便宜，在湖南農村，做到了農村采用軟包裝或小包裝，大蓬車下鄉(xiāng)，價格便宜，在湖南農村，做到了5 5個個人買一塊香皂。怎樣抓農村分銷，已擺到議事日程，

7、宣傳后產(chǎn)品怎樣覆蓋市人買一塊香皂。怎樣抓農村分銷，已擺到議事日程，宣傳后產(chǎn)品怎樣覆蓋市場，銷售手段如何創(chuàng)新來滿足農民需求方面仍存在不少問題。目前寶潔公司場，銷售手段如何創(chuàng)新來滿足農民需求方面仍存在不少問題。目前寶潔公司8585億只有億只有8 8億個來自農村，因此，農村市場潛力巨大。億個來自農村，因此，農村市場潛力巨大。 寶潔公司在亞洲有寶潔公司在亞洲有9 9個公司，中國公司主要負責研究中國的市場，產(chǎn)品出個公司，中國公司主要負責研究中國的市場，產(chǎn)品出口量極少，原材料進口量大，象沙宣這種產(chǎn)品，高科技含量、高檔價，香港口量極少，原材料進口量大，象沙宣這種產(chǎn)品，高科技含量、高檔價，香港沒有增值稅，所以

8、便宜，目前面臨國內市場水貨沖擊，但加入沒有增值稅，所以便宜，目前面臨國內市場水貨沖擊，但加入WTOWTO后，原材料后，原材料便宜，稅賦下降，影響不大。便宜，稅賦下降，影響不大。 進入第一節(jié).第一節(jié) 市場營銷計劃n一、市場營銷計劃體系一、市場營銷計劃體系n二、市場營銷計劃編制的程序二、市場營銷計劃編制的程序n三、市場開拓計劃三、市場開拓計劃n 第二節(jié)n 第三節(jié) .市場營銷計劃市場營銷計劃概念：概念：市場營銷計劃是對企業(yè)市場營銷活動方市場營銷計劃是對企業(yè)市場營銷活動方案的具體描述，規(guī)定了企業(yè)各項營銷活動的任案的具體描述，規(guī)定了企業(yè)各項營銷活動的任務、策略、目標、具體指標和措施，使企業(yè)的務、策略、目

9、標、具體指標和措施，使企業(yè)的市場營銷工作按照既定的計劃有條不紊地循序市場營銷工作按照既定的計劃有條不紊地循序漸進，從而最大限度地避免了營銷活動的混亂漸進，從而最大限度地避免了營銷活動的混亂和盲目性。和盲目性。 劃分劃分.市場營銷計劃的劃分：市場營銷計劃的劃分： n9產(chǎn)品裝箱、發(fā)運計劃產(chǎn)品裝箱、發(fā)運計劃 n8營銷費用預算計劃營銷費用預算計劃n7技術服務計劃技術服務計劃 n6分銷渠道計劃分銷渠道計劃 n5促銷計劃促銷計劃n4市場開拓及事業(yè)發(fā)展計劃市場開拓及事業(yè)發(fā)展計劃測計劃及其計劃測計劃及其計劃n3市場信息、調查、預市場信息、調查、預n2產(chǎn)品營銷計劃產(chǎn)品營銷計劃n1綜合營銷計劃綜合營銷計劃 返回第

10、一節(jié)返回第一節(jié) .綜合營銷計劃：綜合營銷計劃：是以綜合營銷計劃形式出現(xiàn)的計劃，基本上包括： 定量部分:營銷計劃的各個組成計劃的名稱、指標等定性部分:營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷方針、營銷目標、營銷決策等提高企業(yè)競爭能力、市場開拓能力、環(huán)境適應能力、盈利能力等方面的內容 目標 .綜合目標大體有綜合目標大體有：銷售總額銷售總額銷售收入銷售收入 銷售收入增長率銷售收入增長率 銷售收入利稅率銷售收入利稅率 目標銷售額目標銷售額目標成本目標成本目標利潤目標利潤目標市場開拓數(shù)目標市場開拓數(shù)返回返回 .產(chǎn)品營銷計劃:既是傳統(tǒng)的計劃，又是新型市場營銷計劃的有機組成部分及核心計劃。主要包括以下幾種計劃：(1) 新產(chǎn)

11、品上市計劃。新產(chǎn)品試制成功投入市場試銷或上市，應編制上市計劃。(2) 老產(chǎn)品的更新?lián)Q代與淘汰計劃。(3) 產(chǎn)品銷售計劃中，節(jié)能產(chǎn)品、環(huán)境保護產(chǎn)品、新產(chǎn)品比重計劃。(4) 產(chǎn)品結構調整及產(chǎn)品最佳組合計劃。(5) 產(chǎn)品市場壽命周期分析及其不同階段的策略計劃。(6) 產(chǎn)品管理及重點產(chǎn)品管理計劃。(7) 外銷產(chǎn)品銷售計劃，等等。 指標.產(chǎn)品銷售計劃的指標： 產(chǎn)品市場銷售增長率產(chǎn)品銷售利稅率產(chǎn)品銷售或成本利潤率產(chǎn)品適銷率產(chǎn)品知名度產(chǎn)品銷售合同完成率 返回.市場信息、調查、預測計劃:是了解企業(yè)所處的客觀環(huán)境、面向未來的計劃。 (1)有關市場信息方面的計劃。包括市場信息收集、處理、存貯、傳輸計劃；企業(yè)市場營

12、銷信息系統(tǒng)建立規(guī)劃；市場信息網(wǎng)絡與外部信息聯(lián)網(wǎng)計劃，等等，(2)有關市場調研方面的計劃。包括用戶調研、產(chǎn)品調研、競爭對手調研、消費對象的消費心理調研、流通渠道調研、技術服務調研及未來市場領域分析研究等方面的計劃等。(3)有關市場預測方面的計劃。包括市場預測計劃、監(jiān)控系統(tǒng)計劃等。 返回.4市場開拓及事業(yè)發(fā)展計劃事業(yè)發(fā)展計劃事業(yè)發(fā)展計劃: 在事業(yè)發(fā)展中，市場細分、市場定位及“一業(yè)為主、多種經(jīng)營”計劃，即按領域劃分的進入不同領域的市場開拓計劃也是很重要的計劃，同時還要考慮按市場類型劃分的進入消費品市場、工業(yè)用品市場、資金或金融市場、人才勞動力市場、信息市場、服務市場等各層次的計劃。 市場開拓計劃市場

13、開拓計劃有有： 國內市場開拓計劃 國際市場開拓計劃 邊境貿易擴展計劃 進出口貿易計劃等 返回 .5促銷計劃 按銷售促進涉及的內容，建立的有關計劃一般包括以下內容。 (1)人員推銷計劃。包括推銷人員選拔、培訓計劃;推銷人員分派計劃；推銷人員考核、獎懲計劃；推銷人員營業(yè)促進配合計劃等。 (2)宣傳廣告計劃。包括宣傳計劃、廣告計劃、廣告預算、產(chǎn)品樣本、目錄等的設計、制作、分發(fā)、反饋計劃、不同廣告媒體選擇及建立計劃等。 (3)營業(yè)推廣方面的計劃。包括營業(yè)推廣總體設計及其單項計劃，促成交易的營業(yè)推廣計劃，直接對顧客的營業(yè)推廣計劃及上述鼓勵、配合推銷員的營業(yè)推廣計劃，等等。 (4)公共關系方面的計劃。包括

14、公共關系目標、對象、活動方式及發(fā)展方面的計劃等。 (5)促銷策略組合計劃。 下一頁.(1)人員推銷計劃。即推銷員培訓及選拔計劃、推銷員分派計劃、推銷員工作量考核計劃等。(2)公共關系建立及鞏固、發(fā)展計劃。即與用戶建立關系，與有關大專院校、學術團體、科研部門建立關系，與有關社會及民間團體如消費者協(xié)會等建立關系的計劃；定期召開產(chǎn)品新聞發(fā)布會計劃，有關函電、信息處理制度的制定計劃等。(3)營業(yè)推廣計劃。即直接對消費者的營業(yè)推廣，促成交易的營業(yè)推廣(購貨折扣、合作廣告、推銷獎金、經(jīng)銷競賽等)，鼓勵推銷員方面的營業(yè)推廣等。(4)宣傳廣告計劃。(5)促銷組合計劃及策略。 指標促銷計劃涉及企業(yè)銷售促進的有關

15、計劃，一般包括以下內容： .指標: 發(fā)展新用戶數(shù)； 鞏固老用戶數(shù)； 廣告收益率、宣傳廣告費控制數(shù)； 展銷、展覽收益率； 產(chǎn)品知名率及產(chǎn)品形象； 企業(yè)知名率及企業(yè)聲譽等等。 返回 .6分銷渠道計劃分銷渠道計劃的種類： 中間商建立計劃。包括批發(fā)商、零售商的建立與發(fā)展、鞏固計劃。 銷售網(wǎng)絡建立與發(fā)展計劃；進入物資貿易中心或商業(yè)貿易中心計劃。 有關流通渠道完善化計劃。包括有關倉儲、運輸、銀行、保險、海關、廣告、商檢、咨詢診斷、郵電、旅游等部門建立廣泛的橫向經(jīng)濟聯(lián)系的計劃等。 建立或參加企業(yè)集團、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟聯(lián)合計劃等。分銷渠道計劃的指標：分銷渠道計劃的指標：市場占有率、市

16、場覆蓋率、發(fā)展新用戶數(shù)及鞏固老用戶數(shù)、倉庫利用率、分銷渠道建立效益 返回 .7技術服務計劃 技術培訓計劃。咨詢服務計劃。包括業(yè)務服務、技術咨詢、接待用戶和 訪問用戶、組織用戶現(xiàn)場交流服務、綜合性聯(lián)合服務、行業(yè)內相互服務等有關計劃。產(chǎn)品質量“三包”服務，安裝調試服務、巡回檢修、備品配件供應等售后服務計劃及建立維修網(wǎng)點服務計劃。代客配套及成套供應計劃。大型、專用機電產(chǎn)品測試、試驗、驗收等計劃。產(chǎn)品租賃服務計劃。特種服務計劃。包括幫助用戶改革工藝技術改造、提供 設備及軟件，以舊換新、代客改裝，提供大修理作業(yè)服務，為用戶開展市場營銷診斷，為用戶提供市場信息等等。 返回.8營銷費用預算計劃 市場營銷信息

17、管理系統(tǒng)費用預算。包括市場信息收集及管理費用、市場調查及情報費用、市場預測有關費用等的預算。 宣傳廣告費用預算，包括廣告費、宣傳費、產(chǎn)品目錄及樣品費用的預算。 推銷費預算。包括推銷人員的工資、獎金、差旅費等有關費用的預算。 營業(yè)推廣費預算。包括展覽、展銷等經(jīng)費預算。 公共關系費用預算。為提高產(chǎn)品形象及企業(yè)聲譽需開支的費用、技術服務費用的預算。 分銷渠道有關經(jīng)費預算。 銷售業(yè)務管理費用預算。包括企業(yè)營銷機構有關的管理費用、產(chǎn)品包裝裝璜費用、運輸費等的預算。 返回 .9產(chǎn)品裝箱、發(fā)運計劃 包括產(chǎn)品驗收入庫、保管、裝箱計劃、裝箱材料、人員安排計劃，以及產(chǎn)品發(fā)運計劃。產(chǎn)品發(fā)運計劃包括車皮或船舶申請計劃

18、；聯(lián)運計劃；儲運渠道開拓計劃；物流運輸合理化組織設計，與儲運部門建立橫向經(jīng)濟聯(lián)合計劃等。 返回 .二、市場營銷計劃編制的程序二、市場營銷計劃編制的程序 分析市場營銷現(xiàn)狀分析市場營銷現(xiàn)狀 識別市場機會識別市場機會 選擇目標市場選擇目標市場 編制市場營銷計編制市場營銷計劃劃 組織營銷計劃的組織營銷計劃的實施和控制實施和控制 擬定營銷策略擬定營銷策略并加以選擇并加以選擇 返回第一節(jié). 分析市場營銷現(xiàn)狀，包括對企業(yè)實力和弱點的分析，營銷環(huán)境分析，分銷渠道現(xiàn)狀的分析，銷售額和營銷費用分析及銷售預測等。充分地分析市場營銷現(xiàn)狀，是企業(yè)編制市場營銷計劃的基礎。 返回.識別市場機會，即通過對市場營銷環(huán)境的分析，

19、抓住環(huán)境變化的有利因素，識別有利可圖的市場機會，藉此充實市場營銷計劃的內容。返回.選擇目標市場，在充分了解市場環(huán)境、把握市場機會的前提下，結合企業(yè)自身條件和競爭實力，選擇目標市場。返回.擬定營銷策略并加以選擇，一般需要擬定幾個可供選擇的市場營銷策略組合，并對其加以評價，選擇滿意的營銷策略。返回 .編制市場營銷計劃，通過對上述各項工作的分析、匯總、編制出正式的市場營銷計劃。返回.三、市場開拓計劃三、市場開拓計劃制定企業(yè)市場開拓計劃的目的主要是為廠長、經(jīng)理決策提供參考，整個計劃包括對所提供產(chǎn)品或者服務項目的描述、優(yōu)缺點，需要的投資以及對未來銷售量和利潤的預測。具體內容返回第一節(jié) .市場開拓計劃具體

20、內容如下：v執(zhí)行概要：為使廠長、經(jīng)理迅速了解而提供所建議計劃的簡略概要。v提供的產(chǎn)品或服務是什么？v對環(huán)境的分析：v目標市場：仔細地描述你的目標市場？為什么你認為這是你的目標市場？v市場需求預測分析：對這種產(chǎn)品或服務的需求預測量是多少？它是呈現(xiàn)上升或下降趨勢(用圖表表示)？用戶是怎樣購買，在什么時候購買，在什么地方購買、買什么、為什么買、誰來買？v市場營銷戰(zhàn)略目標：根據(jù)銷售量、市場占有率、投資回收期等仔細地敘述市場營銷戰(zhàn)略目標。 下一頁 .v市場營銷戰(zhàn)略：仔細考慮如何選擇有效的戰(zhàn)略。對于你在市場戰(zhàn)略中是否使用產(chǎn)品差異性和市場細分等加以說明。注意應考慮當你實施這個戰(zhàn)略時你的主要競爭者可能會作出什

21、么反映？你如何去利用產(chǎn)生的機會和避免威脅？v市場營銷戰(zhàn)術：敘述你怎樣根據(jù)產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道(4P)和其它有關的變量來實施市場營銷戰(zhàn)略。v控制和實施：計算盈虧平衡點及畫出盈虧平衡圖。預測3年之內的每月銷售量、預測3年之內的每月現(xiàn)金流量，表明開始時的固定成本和3年之內的預算。v總結：簡要地敘述所消耗成本，所得利潤計劃的特點，并且詳細地表明在競爭方面本產(chǎn)品有哪些明顯的優(yōu)點以及為什么會成功？v附錄：列出主要參考資料的名稱以及調查的廠家、商店 返回 .1對宏觀環(huán)境的分析2對微觀環(huán)境的分析 返回.宏觀環(huán)境 v人口因素的影響分析v經(jīng)濟環(huán)境分析v政治環(huán)境的分析v社會和文化因素的分析v生產(chǎn)這種產(chǎn)品的技術

22、狀況的分析。v自然資源影響的分析 返回.微觀環(huán)境 v財務狀況：資金來源是怎樣影響產(chǎn)品或服務的？v政府方面：政府會通過立法影響這種產(chǎn)品或服務嗎？v媒介：公眾會喜歡這個產(chǎn)品嗎？v 特殊的環(huán)境：除了直接的競爭以外，其它組織可能會影響你的計劃嗎？v競爭：描述你的主要競爭者和他們的產(chǎn)品、計劃、經(jīng)歷、專有技術、財務狀況、人力資源和資金來源，供應商和策略，他們受到顧客的歡迎嗎？為什么？競爭者使用的銷售渠道是什么？你的競爭者的優(yōu)點和缺點是什么？返回.第二節(jié)第二節(jié) 營銷部門的組織營銷部門的組織n 一、市場營銷部門的演進一、市場營銷部門的演進n 二、營銷組織二、營銷組織n 三、市場部產(chǎn)生的背景及其作用三、市場部產(chǎn)

23、生的背景及其作用n 四、市場部的職能四、市場部的職能n 五、市場部與銷售部的區(qū)別五、市場部與銷售部的區(qū)別n 六、市場部的工作核心六、市場部的工作核心n 七、市場部的工作模式七、市場部的工作模式n 八、正確處理市場部與其他部門之間的關系八、正確處理市場部與其他部門之間的關系n 第第一節(jié)一節(jié)n 第第三節(jié)三節(jié) .一、企業(yè)的市場營銷部門的演進 簡單的銷售部門簡單的銷售部門 兼有附屬職能的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門 獨立的市場營銷部門獨立的市場營銷部門 現(xiàn)代化市場營銷部門現(xiàn)代化市場營銷部門 現(xiàn)代市場營銷公司現(xiàn)代市場營銷公司 返回第二節(jié)進入.一、簡單的銷售部門（一、簡單的銷售部門（2020世紀世紀30

24、30年代以前）年代以前） 所有企業(yè)都是從財務、生產(chǎn)、銷售和會計四個基本職能部門開始發(fā)展的。q財務部門：負責資金的籌措；q生產(chǎn)部門：負責產(chǎn)品制造；q銷售部門：通常由一位副總經(jīng)理負責，管理銷售人 員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。對產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權。結構圖 .第一階段總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員其它營銷職能下一頁.二、兼有附屬職能的銷售部門二、兼有附屬職能的銷售部門 20世紀30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導思想，需要進行經(jīng)常性的市場研究、廣告宣傳以及其它促銷活動。這些活動逐漸

25、變成專門的職能，當工作量達到一定程度時，便會設立一名市場營銷主管負責這方面的工作。結構圖 .第二階段總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員市場主管負責其它營銷職能下一頁.三、獨立的市場營銷部門三、獨立的市場營銷部門隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍的進一步擴大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務等市場營銷職能的重要性日益增強。市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為市場營銷部門負責人的市場營銷經(jīng)理同銷售經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領導，銷售和市場營銷成為平行的職能部門，在工作上密切配合。它們向企業(yè)總經(jīng)理提供分析企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)的機會。 例如.銷售失敗后，總經(jīng)理問銷售經(jīng)理解決方法，銷售經(jīng)理常

26、常會推薦雇用更多的業(yè)務員，提高銷售費用，開展銷售競賽或降低成本以利于產(chǎn)品銷售。而總經(jīng)理從市場營銷部經(jīng)理那里得到的答案則可能與此大相徑庭，市場營銷經(jīng)理常常從消費者角度看本企業(yè)及其產(chǎn)品？企業(yè)市場定位是否正確？在產(chǎn)品的特點、風格、包裝、服務、配送、促銷手段等方面是不是變化？這些變化是否合理？顯然，市場營銷經(jīng)理的分析對解決問題更有效。結構圖.第三階段總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員其它營銷職能市場營銷經(jīng)理下一頁.(四四)現(xiàn)代化市場營銷部門現(xiàn)代化市場營銷部門盡管銷售經(jīng)理和市場營銷經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調，但他們之間實際形成的關系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關系。銷售經(jīng)理：趨向于短期行為，側重于取得眼前的銷售量；

27、市場營銷經(jīng)理：側多著眼于長期效果，側重于制定適當?shù)漠a(chǎn)品計劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎，即由市場營銷經(jīng)理全面負責，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門。 下一頁 .(五五)現(xiàn)代市場營公司現(xiàn)代市場營公司現(xiàn)代公司取決于公司內部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度，只有當所有管理人員都認識到公司一切部門的工作都是“為顧客服務”、“市場營銷”不僅是一個部門的名稱，而且是一個公司的經(jīng)營哲學時，這個公司才能算是一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷公司。結構圖.第四、五階段總經(jīng)理市場營售經(jīng)理推銷隊伍其它營銷功能返回.二、營銷組織二

28、、營銷組織 (一一)市場營銷組織的特點市場營銷組織的特點 (二二)市場營銷組織機構的形式市場營銷組織機構的形式 返回第二節(jié).q市場營銷組織 是為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標，而對企業(yè)的全部市場營銷活動從整體上進行平衡協(xié)調的有機結合體。 q企業(yè)市場營銷組織既是保證市場營計劃執(zhí)行的一種手段，也是企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標的核心職能部門。q企業(yè)市場營銷組織的建立，必須以市場營銷觀念作為指導思想，其營銷組織機構的設置應體現(xiàn)協(xié)調性和適應性的特點。 返回 .協(xié)調性：是指市場營銷部門在企業(yè)內部各個職能部門中能夠起到協(xié)調的作用，使各個職能部門的活動都能滿足目標顧客的需要為出發(fā)點，來制訂各自的工作方針。適應性：是指企業(yè)的營

29、銷組織機構必須適應外部環(huán)境的變化，并能對瞬息萬變的外部環(huán)境作出迅速的反應和決策。返回.市場營銷組織機構的形式主要有四種：市場營銷組織機構的形式主要有四種： 1職能管理式的組織結構2地區(qū)性組織機構：適用于向全國及國際市場銷售產(chǎn)品的企業(yè)。 3產(chǎn)品管理組織機構：主要適用于經(jīng)營多種類或多品牌 產(chǎn)品的企業(yè)。 4市場管理組織機構 返回 . 職能管理式的組織機構，是由各種營銷職能經(jīng)理組成，他們分別對公司分管營銷工作的副總經(jīng)理負責，并由這位副總經(jīng)理負責協(xié)調他們的活動，如圖10-2所示。 副總經(jīng)理副總經(jīng)理營銷計劃營銷計劃經(jīng)經(jīng) 理理廣告促銷廣告促銷經(jīng)經(jīng) 理理銷銷 售售經(jīng)經(jīng) 理理市場研究市場研究經(jīng)理經(jīng)理新產(chǎn)品新產(chǎn)品

30、經(jīng)經(jīng) 理理圖圖10-2 職能管理式的組織機構職能管理式的組織機構返回. 地區(qū)性組織機構，即按地理區(qū)域設置營銷機構，采用這種組織形式主要是考慮地區(qū)的差異和提高效益的要求。一個企業(yè)的營銷范圍如果是跨地區(qū)的，那么就可按區(qū)域構造營銷組織機構，如圖10-3所示。市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理營銷管理經(jīng)理促銷經(jīng)理促銷經(jīng)理銷售主管經(jīng)理銷售主管經(jīng)理市場調查經(jīng)理市場調查經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理銷銷 售售 代代 表表圖圖10-3 地區(qū)性組織機構地區(qū)性組織機構返回. 產(chǎn)品管理組織機構，即按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列劃分企業(yè)的營銷組織，如圖10-4所示。市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)

31、理營銷管理經(jīng)理營銷管理經(jīng)理促銷經(jīng)理促銷經(jīng)理產(chǎn)品主管經(jīng)理產(chǎn)品主管經(jīng)理市場調查經(jīng)理市場調查經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品大類經(jīng)理產(chǎn)品大類經(jīng)理各具體產(chǎn)品經(jīng)理各具體產(chǎn)品經(jīng)理圖圖10-4 產(chǎn)品管理組織機構產(chǎn)品管理組織機構返回. 市場管理組織機構，即按市場專業(yè)化原則建立營銷組織，如圖10-5所示。 市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理市場主管經(jīng)理市場主管經(jīng)理市場調查經(jīng)理市場調查經(jīng)理圖圖10-5 市場管理組織機構市場管理組織機構A市場經(jīng)理市場經(jīng)理B市場經(jīng)理市場經(jīng)理推銷經(jīng)理推銷經(jīng)理返回.三、市場部產(chǎn)生的背景及其作用三、市場部產(chǎn)生的背景及其作用 ( (一一) )市場部產(chǎn)生的

32、背景市場部產(chǎn)生的背景 (二二)市場部有效運作的作用市場部有效運作的作用 返回第二節(jié).產(chǎn)生的背景： 近年來，中國企業(yè)面臨的競爭環(huán)境正在發(fā)生急劇的變化。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，對外開放的程度越來越高，吸引外資越來越多，而且，現(xiàn)在進入中國的外資已不再是80年代那種以港澳臺和海外華人為主的中小資本，而是各個行業(yè)中的居當今世界領先地位的跨國公司。競爭的領域不斷擴大，競爭的程度日趨激烈，競爭對手日益強大且手段層出不窮，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，更多的是價格戰(zhàn)使得市場上硝煙彌漫。面對多變的市場，日益白熱化的同行競爭，銷售部已經(jīng)成為一個僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔企業(yè)發(fā)展的重任。如何做出正確的情勢判斷和科學準確的決策

33、？于是，在這樣的環(huán)境中，市場部便應運而生。 返回.有效運作的作用 ：v可以促進經(jīng)營觀念的轉變，較好地適應市場競爭環(huán)境的變化，提高企業(yè)競爭力。分析v可以更好地搞好市場調研工作。分析v有助于企業(yè)的創(chuàng)新。分析v有利于企業(yè)提高經(jīng)營組合運用的能力分析 返回.企業(yè)的銷售部門 與市場部：銷售部門注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，對市場的動態(tài)性和方向性研究、對競爭對手的研究往往不太重視。當某一新的市場需求產(chǎn)生時，很多企業(yè)眼前一片光明，認為這一行業(yè)的未來便是自己企業(yè)的未來，于是一哄而上，惡性競爭。銷售部門為了推銷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告轟炸、優(yōu)惠，折扣甚至不正當手段也用上，加劇了相應行業(yè)的激烈競爭，絕大部分企業(yè)損失

34、慘重。這是因為傳統(tǒng)的銷售只重視市場需求所致。市場部其工作始終是以市場競爭狀況為導向，不但看到競爭，更看到爭奪市場的競爭對手。對強大的對手，不采取正面攻擊的辦公，而是通過市場調研、策略整合，尋找競爭不太激烈的領域，尋找某些存在資源配置空白的領域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。返回.傳統(tǒng)的銷售部門，雖然也重視流通，但常常將流通理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場宣傳、推銷。對市場調研的作用認識不夠，很多企業(yè)自己使用一些極不規(guī)范的方法，作一些簡單的市場推斷，而且只會對市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預測。對自己企業(yè)在特定市場需求中不能爭取的市場份額幾乎不預測等，這是很不明智的。當市場部有效工作時，市場部將市場調

35、研作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內容。既重視需求預測，又重視競爭力的調查，企業(yè)隨時可以根據(jù)競爭對手實力，調整投資方案。市場部要重視投產(chǎn)前的市場調研(銷售部往往重視投產(chǎn)后的市場推銷)，但投產(chǎn)后也會隨時預測競爭環(huán)境的變化。 返回. 在企業(yè)經(jīng)營中，很多情況下決定其產(chǎn)品的市場競爭主要表現(xiàn)在新市場的開拓上，即從時間上來看，競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場的早期。也就是說創(chuàng)新就是市場，而創(chuàng)新的周期一定要比產(chǎn)品的生命周期與市場的發(fā)展周期要短。創(chuàng)新是具有挑戰(zhàn)性的，也是具有風險的。建立市場主要是為了把“眼睛盯在明天的潛在市場上”，系統(tǒng)地進行市場分析和預測，可以將創(chuàng)新的風險降至最低點。返回. 企業(yè)經(jīng)營組合是將各種可利用的經(jīng)營手段相互配

36、合起來運用，以達到企業(yè)經(jīng)營總目標。這些經(jīng)營手段包括產(chǎn)品策略、技術策略、定價策略、銷售渠道策略和促銷策略等等，在傳統(tǒng)的銷售部體制下，由于銷售人員圍繞銷售開展工作，很難全面地進行經(jīng)營組合，也缺乏相應的職權，只有建立市場部，才有可能設立專門人員，進行統(tǒng)一策劃，實現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化，提高企業(yè)對市場競爭的反應能力。 返回.四、市場部的職能四、市場部的職能 在企業(yè)營銷組織機構中，市場部作為決策層直接領導下的智囊機構，企業(yè)決策者頭腦中的參謀部，其基本職能應該有以下幾項： 進入 返回第二節(jié) .( (一一) )市場調研：市場調研：收集和了解各類市場信息和有關情報，并在此基礎上進行歸納分析。信息包

37、括： q國內外市場的需求狀況；q用戶的滿意度；q國內外競爭對手情況；q國內市場政策環(huán)境；q宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢等。下一頁.( (二二) )市場策劃市場策劃 在市場調查和研究的基礎上，根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)勢，在充分分析研究區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略態(tài)勢的基礎上，針對情報收集、營銷渠道、產(chǎn)品改進與定價、促銷和售后服務等幾個方面，向決策者提出一系列具有創(chuàng)意并可實施的營銷方案或建議，以提高企業(yè)的營銷力度，并跟蹤整個方案實施的過程及評價其效果。下一頁.( (三三) )廣告宣傳與公關促銷廣告宣傳與公關促銷 首先，應將企業(yè)的形象廣告與產(chǎn)品廣告有機地結合起來，把企業(yè)特色的外部風采與企業(yè)員工樂于奉獻、精益求精的企業(yè)精神緊密地結

38、合起來。然后，加強廣告的高文化含量的震撼力。研究同行業(yè)相關廠家和競爭廠家投入的媒體與頻率，分析和評價各類廣告的實際效果和影響力，在此基礎上，根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的節(jié)奏和國內各區(qū)域市場競爭的戰(zhàn)略態(tài)勢，策劃一系列富有企業(yè)特色的廣告創(chuàng)意。在加大新產(chǎn)品的推廣力度的同時，爭取在廣大用戶心中牢固地樹立起本企業(yè)形象。 案例. 廣東順德是我國著名的家電生產(chǎn)基地，在這個人口剛超過100萬的縣級市里，工業(yè)產(chǎn)值超億元的工業(yè)企業(yè)就有近百家。國內著名的品牌就有十幾個，如容聲、萬家樂、美的、神州等。在上述企業(yè)的市場部里，細分為信息科、策劃科、廣告科和公關形象科。這一系列職能部門的有效運用大大提高了其產(chǎn)品的市場適應力和影響力

39、。 返回.五、市場部與銷售部的區(qū)別五、市場部與銷售部的區(qū)別 (一一)職能不同職能不同(二二)市場營銷人員和銷售人員不同市場營銷人員和銷售人員不同 返回第二節(jié).職能：v首先,市場部負責開拓的是明天的市場和潛在的市場，銷售部負責管理的是今天的市場和潛在的市場。v其次，市場部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神，為把新產(chǎn)品推向市場做好輿論宣傳，銷售部重點從事的產(chǎn)品推銷。v再次，市場部側重揭示的是顧客的需求和利益，銷售部側重維護企業(yè)利益。 返回.人員不同： 盡管很多市場營銷人員來自銷售人員，這兩種職業(yè)有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場營銷經(jīng)理的任務是確定市場機會，準備市場營銷策略并計劃組織新產(chǎn)品進入和銷售活

40、動。在這一過程中曾出現(xiàn)兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機會和整個計劃的看法和見解，在實施過程中就可能會導致事與愿違；如果在實施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實施的反饋信息，他就很難對于整個計劃進行有效控制。 返回. 六、市場部的工作核心六、市場部的工作核心 市場部存在核心價值核心價值: : 是從消費者到企業(yè)決策建立一套順暢的信息系統(tǒng)，并保證其正常準確運行。在這套系統(tǒng)中流動的信息基本上應包括如下三個方面: q 本企業(yè)產(chǎn)品消費者使用狀況反饋信息。q 本企業(yè)產(chǎn)品市場售賣狀況。q 競爭品牌市場行為表現(xiàn)。 分析 返回第二節(jié) . 信息的采集、分析處理僅僅是提供市場情勢判斷

41、的依據(jù)。它只是決策或管理這過程中一個手段，并沒有產(chǎn)生經(jīng)營價值。 只有將采集到的信息經(jīng)過特殊計算機軟件處理后得到量化結果轉化為市場建議方案時才真正體現(xiàn)出價值和功效。 因此，企業(yè)市場部的具體工作內容就是設立為我所用的獨特的信息指標，同時建立一套采集、傳遞、分析處理的實施系統(tǒng)和操作方法。 實例.n 有一個衛(wèi)生用品生產(chǎn)商，2004年下半年開始從一個區(qū)域市場擴張到大區(qū)域市場。由于該品牌的主要消費對象是中低收入者，結合企業(yè)的市場分布特性，在5個中等城市和10個縣城組建信息監(jiān)控網(wǎng)絡。根據(jù)實際需要，可將信息指標分為三大類： (1)消費者使用狀況信息； (2)批發(fā)商及零售商產(chǎn)品流向及走貨狀況信息； (3)批發(fā)商

42、及零售現(xiàn)場競爭狀況信息。 下一頁. 其中第一類信息采取隨產(chǎn)品包裝附送的指向性消費者跟蹤反饋卡的方式實施；第二、第三類信息內容部分指標如下（表10-1）： 指標品牌價格(元/件) 貨架占位率(%) 廣告與促銷 到位 批出 零售 店面 倉庫 執(zhí)行時間 方式 效果評估 返回.七、市場部的工作模式七、市場部的工作模式 要使市場部能夠切實有效地運作，應建立一個理想工作模式。工作模式可歸納為四部分： 銷售部門與市場兩大系統(tǒng)的融合部分。 企業(yè)技術部門與外部市場環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。 企業(yè)內部技術與銷售部門兩大關鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分。 包括總體的市場預測和戰(zhàn)略整合。 返回第二節(jié). 市場部應在促進兩大系統(tǒng)

43、的信息交流的基礎上進行營銷戰(zhàn)略的謀劃。具體包括以下幾個方面：q對各分區(qū)域市場進行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。q 針對市場競爭進行一系列工作，收集情報、研究動向、提出對策。q 對市場銷售活動和售后服務工作提出指導性意見和改進方案。q 落實各項促銷宣傳活動。 返回. 市場部的主要工作是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術革新戰(zhàn)術的策劃。 q 提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進方案。q對新產(chǎn)品如何進入和適應市場，明確策略并提出改進意見。q收集市場情報，對競爭產(chǎn)品進行研究。q提出產(chǎn)品廣告宣傳的主題思想。 返回.具體工作應包括以下幾方面：q 將市場中最新的技術與產(chǎn)品動態(tài)準確及時的反饋給技術部門。q 把本

44、企業(yè)產(chǎn)品在安裝、運行和維護中遇到的問題與現(xiàn)狀及時地反映 技術部門，協(xié)助售后服務部門與技術部門共同制定對策。q協(xié)助技術部門，加強對銷售部門與售后服務部人員的技術培訓與指導，必要時可請企業(yè)外技術權威授課，其中包括對技術人員的培訓。 返回. 一個企業(yè)要想抓住市場機遇，避開風險，不斷創(chuàng)新，真正走向科學的發(fā)展之路，就必須重視市場調研，在市場調研的基礎上，進行市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的謀劃，在謀劃的基礎上再進行整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整合。這種從“市場調研戰(zhàn)術策劃戰(zhàn)略整合”的逆向思維路線，對現(xiàn)代企業(yè)所面對的復雜多變的市場環(huán)境來說應該是最有效的，也是最可行的。 返回 .八、正確處理市場部與其他部門之八、正確處理市場部與

45、其他部門之 間的關系間的關系 為確保企業(yè)整體目標的實現(xiàn)，企業(yè)內部各職能應密切配合。但實際上，各部門間的關系常常表現(xiàn)為激烈的競爭和明顯的不信任，顯然，其中的沖突實在不可避免。沖突大多來自對一些問題的不同觀點，如企業(yè)的最大利益在哪里之類的問題，也有部門與部門之間對企業(yè)有限資源如人力和財力的爭奪而引起的爭論。 例如 返回第二節(jié) .市場營銷部的重要性：v 在相當數(shù)量的企業(yè)里，人們對市場營銷的重要性是有爭議的，認為企業(yè)的所有職能都均衡地影響著企業(yè)戰(zhàn)略的成功和消費者的滿意程度，沒有哪一種職能處于領先位置(見圖10-6)。v 當企業(yè)銷售情況不景氣、銷售量下降時，市場營銷部門的重要性會略微上升(見圖10-7)

46、。圖10-6 營銷作為一般功能 圖10-7營銷作為一個比較重要的功能 生產(chǎn)25%財務25%人事25%營銷25%生產(chǎn)17%財務17%人事17%營銷49%.v一些市場營銷人員宣布市場營銷應是企業(yè)的中心職能，規(guī)定著企業(yè)的任務、產(chǎn)品和其他部門的職能(見圖10-8)。v明智的市場營銷人員則把顧客放在企業(yè)各項職能環(huán)繞的中心，認為企業(yè)的全部職能都應該圍繞使顧客滿意這個宗旨(見圖10-9)。圖10-8營銷（中間圓圈）作為主要功能 圖10-9顧客（中間圓圈）作為核心功能生產(chǎn)財務人事生產(chǎn)財務人事營銷.v還有一些市場營銷人員說，市場營銷仍應在企業(yè)諸項職能中占據(jù)中心地位，因為要靠市場營銷部門將顧客的需求傳遞到企業(yè)，并

47、控制、協(xié)調其他部門，向顧客提供有效的服務(見圖10-10)。圖10-10顧客（中間小圓圈）作為核心功能和營銷作為整體功能.與市場營銷部門強調消費者觀點一樣，與市場營銷部門強調消費者觀點一樣，其他部門也會強調各自工作的重要，并力其他部門也會強調各自工作的重要，并力圖按各自的觀點規(guī)定自己目標。結果，沖圖按各自的觀點規(guī)定自己目標。結果，沖突不可避免。下表列舉了市場營銷部門與突不可避免。下表列舉了市場營銷部門與其他部門之間主要的不同觀點。其他部門之間主要的不同觀點。 返回.部部 門門 強調重點強調重點 市場營銷部門的強調重點市場營銷部門的強調重點 研究與開發(fā)部門研究與開發(fā)部門 產(chǎn)品內在價值產(chǎn)品內在價值

48、 產(chǎn)品功能形象產(chǎn)品功能形象 產(chǎn)品外在價值產(chǎn)品外在價值 產(chǎn)品銷售形象產(chǎn)品銷售形象 工程部門工程部門 注重長期設計注重長期設計 很少的規(guī)格數(shù)量很少的規(guī)格數(shù)量 標準化結構標準化結構 注重短期設計注重短期設計 許多規(guī)格品種許多規(guī)格品種 根據(jù)客戶要求根據(jù)客戶要求采購部門采購部門 很少產(chǎn)品種類很少產(chǎn)品種類 標準化零配件標準化零配件 材料價格材料價格 經(jīng)濟采購批量經(jīng)濟采購批量 較長間隔較長間隔 廣泛的產(chǎn)品系列廣泛的產(chǎn)品系列 非標準化零部件非標準化零部件 材料質地材料質地 大批采購避免庫存不足大批采購避免庫存不足 根據(jù)客戶需要采購根據(jù)客戶需要采購制造部門制造部門 長期生產(chǎn)單一品種長期生產(chǎn)單一品種 不改變產(chǎn)品式

49、樣不改變產(chǎn)品式樣 標準訂單標準訂單 產(chǎn)品結構簡單產(chǎn)品結構簡單 一般的質量控制一般的質量控制 短期內生產(chǎn)許多產(chǎn)品品種短期內生產(chǎn)許多產(chǎn)品品種 經(jīng)常改變產(chǎn)品式樣經(jīng)常改變產(chǎn)品式樣 由顧客決定訂單由顧客決定訂單 符合審美觀的產(chǎn)品形象符合審美觀的產(chǎn)品形象 嚴格的質量控制嚴格的質量控制財務部門財務部門 按標準嚴格控制支出按標準嚴格控制支出 硬預算硬預算 訂價補償成本訂價補償成本 根據(jù)判斷討論決定支出根據(jù)判斷討論決定支出 預算靈活以適應變化的需求預算靈活以適應變化的需求 訂價要促進市場開發(fā)訂價要促進市場開發(fā) 信貸部門信貸部門 很低的投資風險很低的投資風險 嚴格的借貸條款和手續(xù)嚴格的借貸條款和手續(xù) 對客戶進行全

50、面的財務審查對客戶進行全面的財務審查 中等的投資風險中等的投資風險 靈活的借貸條款和手續(xù)靈活的借貸條款和手續(xù) 對客戶做中等的信用審查對客戶做中等的信用審查返回.第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制n 一、營銷控制的方式一、營銷控制的方式n 二、營銷控制的步驟二、營銷控制的步驟n 三、營銷控制的內容三、營銷控制的內容n n 第一節(jié)第一節(jié)n 第二節(jié)第二節(jié)鞏固性案例. 對市場營銷過程進行控制通常采用對市場營銷過程進行控制通常采用以下五種方式：以下五種方式： （一）跟蹤型控制（一）跟蹤型控制: 對系統(tǒng)運行全過程實施不間斷的控制。 在市場營銷中，對戰(zhàn)略規(guī)劃決策，外部市場環(huán)境變化，新產(chǎn)品開發(fā)等的控制就屬

51、于此類。 (二二)開關型控制開關型控制: 確定某一標準作為控制的基準器，決定該項目工作是否可行。 例如，確定合理的公司投資報酬率，以此來評價市場機會或產(chǎn)品項目，如達到規(guī)定標準，則列入考慮范圍，象產(chǎn)品質量控制、財務控制、庫存控制均屬此類。 (三三)事后控制事后控制: 將結果與期望標準進行比較，檢查其是否符合預期目標，比較偏差大小，找出偏差產(chǎn)生的原因，決策經(jīng)驗和教訓，以便下一步行動和有利于將來的行動。 如市場占有率控制、銷貨控制等，一般可歸于此類。 下一頁.(四四)集中控制和分散控制。集中控制和分散控制。 集中控制是指最后決策的制訂和調整，均由最高一級系統(tǒng)決定。 分散控制是把控制極限分別由各子系統(tǒng)

52、(各級主管部門和職能部門）分擔，這些子系統(tǒng)有一定獨立行使控制權的自由，最高級系統(tǒng)往往只起協(xié)調平衡的作用。(五五)全面控制和分類控制。全面控制和分類控制。 全面控制是對某一活動的各個方面實施控制， 分類控制則是將活動按其類別不同，分別控制。 例如，控制按市場類型、銷售地區(qū)、產(chǎn)品種類、銷售渠道、銷售部門等進行區(qū)分實施控制，就屬分類控制。 返回第三節(jié) 返回 . 營銷控制的步驟見圖營銷控制的步驟見圖10-610-6確 定確 定控 制控 制對象對象設 置設 置控 制控 制目標目標建 立建 立衡 量衡 量尺度尺度確 定確 定控 制控 制標準標準比較實比較實績與標績與標準準分 析分 析偏 差偏 差原因原因采

53、 取采 取改 進改 進措施措施圖10-6 營銷控制步驟返回第三節(jié). 市場營銷控制按其內容的 不同可分為四類： （1）年度計劃控制；（2）盈利水平控制；（3）效益控制； ( 4 ) 戰(zhàn)略控制； 返回第三節(jié). 年度計劃控制年度計劃控制q 概念: 是指在本年內采取控制的步驟，檢查實際業(yè)績效益與計劃的偏差，并采取必要措施，予以糾正。q 目的: 在于保證企業(yè)實現(xiàn)年度計劃中制訂的銷售、利潤以及其他目標。其中心是目標管理。q 步驟: 如圖10-7所示建立目標 檢查營銷狀況 分析偏差 糾正措施 圖10-7 年度營銷計劃控制步驟 下一頁 我們要達 到什么? 正在發(fā)生 什么? 為什么會 發(fā)生? 我們對此該做些什么

54、?.q 分析： 1銷售額分析，可從三個方面進行： (1) 將實際銷售額與銷售計劃進行對比分析，以分析銷售計劃的完成情況； (2) 銷售差異分析，即各個因素對銷售額影響程度； (3)個別產(chǎn)品或地區(qū)銷售額分析，即將總銷售計劃指標分 解為各地區(qū)具體指標，然后逐一分析，通過分析，可弄清各產(chǎn)品或各地區(qū)銷售的差異，并進一步找出原因所在。 例子.n 假定年度計劃要求，第一季度按每件10元的價格銷售某種商品4000件，目標銷售額為40000元；但到季度末僅按每件8元的價格出售了3000件，總銷售額24000元，比目標銷售額減少了16000元，那么這16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的？有多少是由于

55、價格降低造成的？分析計算方法如下： (1) 由于價格下降造成的影響=（108）元3000=6000元，占16000元的37 .5%。 (2) 由于銷量下降造成的影響=10元（4000030000）=10000元，占16000元的62 .5%。 因此，銷售額下降的三分之二是由于銷量未達目標所造成的，故該企業(yè)應密切注意未達預期銷售量目標的原因。 下一頁 .2市場占有率分析: 主要是分析企業(yè)在市場競爭中地位的變化，從而找出原因，采取措施，克服不利因素。3營銷費用分析: 主要是用來確定營銷費用的各項開支是否合理，以克服企業(yè)不合理的支出。 營銷費用分析可以按不同地區(qū)或不同產(chǎn)品達到在銷售額與相應的費用支出

56、進行比較，以確定各地區(qū)或各產(chǎn)品營銷費用支出的差異。 例如:假定某家公司的費用/銷售額為27%，即每銷售100元貨物，支出費用27元。 下一頁.4顧客態(tài)度追蹤分析: 通過追蹤顧客、經(jīng)銷商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，并設法使其產(chǎn)生對企業(yè)銷售的積極影響。包括: 顧客意見和建議系統(tǒng)。顧客意見和建議系統(tǒng)。 通過這個系統(tǒng)，企業(yè)記錄、分析和答復來自客戶的信函和口頭抱怨。通過各種增加顧客反饋意見的途徑，可使企業(yè)對自己的產(chǎn)品、服務在客戶心目中的地位有全面的了解。 典型戶小組。典型戶小組。 由那些同意定期通過電話或信函反映他們意見的顧客組成。這些小組反映的意見比較系統(tǒng)、全面、具有典型性。 定期的用戶意見調查。定

57、期的用戶意見調查。 這是一種通過隨機抽樣了解顧客對公司服務質量滿意程度的調查。調查結果通常要按一定程序送交有關部門及上級主觀人員，從而使整個企業(yè)改進工作。 返回. (二二)盈利水平控制盈利水平控制q 概念: 主要是通過測量各類產(chǎn)品在不同的地區(qū)、不同的市場、不同分銷渠道的獲利水平，藉以幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品在市場應該擴大，哪些分銷渠道應該保持或者取消等。q 步驟： 1、確定功能性費用，主要包括推銷、廣告、包裝、運送等各項費用。 2、將功能費用分配給各個營銷實體，以衡量每種分銷渠道在交易 過程中所發(fā)生的功能性費用支出。 3、為每個分銷渠道編制一張損益表，主要的欄目有銷售額、銷售 成本、毛利等。 4、根據(jù)損益表來確定調整的對象，如對出現(xiàn)虧損的分銷渠道要通 過分析，找出原因，必要時，可對該分銷渠道進行調整，以確保公司 整體的利潤水 返回 .(三三)營銷效率控制營銷效率控制主要包括：q 銷售隊伍效率：主要指標是推銷員平均每天推銷訪問的次數(shù)、每次推銷訪問的平均銷售額、每次推銷訪問的平均成本、每100次推銷訪問的訂貨單百分比等。q 廣告效率：包括每一個覆蓋1000