【廣告策劃-PPT】【公關(guān)大講堂】感動(dòng)客戶(hù)的力量——公關(guān)系列培訓(xùn)之策劃與提案篇

1、我們始終相信，一次成功的策劃與提案是可以令客戶(hù)感動(dòng)令客戶(hù)感動(dòng)的這首先需要的是百分百的誠(chéng)意百分百的誠(chéng)意接下來(lái)便是努力的鉆研努力的鉆研、審慎的思考審慎的思考、獨(dú)特的創(chuàng)意獨(dú)特的創(chuàng)意、精心的規(guī)劃精心的規(guī)劃以及卓越的案頭卓越的案頭表現(xiàn)最后，你需要充滿(mǎn)感染力的提案表達(dá)感染力的提案表達(dá)收獲的，將是客戶(hù)的感動(dòng)與信任當(dāng)然，還有客戶(hù)的放心托付感動(dòng)客戶(hù)的力量強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)航奧運(yùn)賽時(shí)公關(guān)系列培訓(xùn)之策劃與提案篇在短短一個(gè)多小時(shí)，能夠讓大家有多少收獲么？我相信不能。不僅時(shí)間短促，最重要的，策劃是一件沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)且難以精確給出方法的事情我希望，這只是一個(gè)開(kāi)始，激發(fā)起大家對(duì)策劃的興趣策劃其實(shí)很容易的，你肯定可以成為一個(gè)優(yōu)秀的策劃人（如果

2、你想）接下來(lái)，讓我們一起開(kāi)始一段策劃的旅程吧！讓我們開(kāi)始一場(chǎng)策劃的旅程吧！讓我們開(kāi)始一場(chǎng)策劃的旅程吧！充分了解你的客戶(hù)是一切的開(kāi)始n 客戶(hù)的基礎(chǔ)信息客戶(hù)的基礎(chǔ)信息 客戶(hù)的企業(yè)類(lèi)別、企業(yè)特性、營(yíng)銷(xiāo)特性 客戶(hù)既往的成功營(yíng)銷(xiāo)案例（baidu新聞搜索是一個(gè)好的方式，企業(yè)網(wǎng)站也一定要看） 客戶(hù)的風(fēng)格和偏好 客戶(hù)的資源和局限 客戶(hù)是否有足夠的誠(chéng)意（及時(shí)識(shí)別騙想法的、忽悠人的等） 客戶(hù)對(duì)接人是誰(shuí)，聽(tīng)標(biāo)人是誰(shuí)，最終決定人是誰(shuí)（或者決策機(jī)制是什么？） 聽(tīng)標(biāo)人關(guān)注的重點(diǎn)如果你對(duì)一個(gè)客戶(hù)完全沒(méi)有了解，中標(biāo)率是非常低的如果一個(gè)客戶(hù)非常不愿意向你透露信息，那么客戶(hù)誠(chéng)意也相當(dāng)?shù)牡腿缓竽阈枰私膺@次應(yīng)標(biāo)的情況n 本案的背景

3、信息本案的背景信息 客戶(hù)的本次邀標(biāo)的政策背景、市場(chǎng)背景、競(jìng)爭(zhēng)背景等n 項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目基礎(chǔ)信息 客戶(hù)的本次邀標(biāo)的核心目標(biāo)？（宣傳、拉動(dòng)銷(xiāo)售） 客戶(hù)想要一個(gè)什么樣的案子，建議案？策劃案？執(zhí)行案？ 客戶(hù)想花多少錢(qián)做這個(gè)案子？n 其他應(yīng)標(biāo)企業(yè)的情況其他應(yīng)標(biāo)企業(yè)的情況 知名程度、企業(yè)量級(jí)、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、風(fēng)格、競(jìng)標(biāo)人小貼士：標(biāo)書(shū)絕對(duì)不是一眼掃過(guò)就扔一邊的東西，客戶(hù)往往發(fā)標(biāo)的時(shí)候都會(huì)字斟句酌，標(biāo)書(shū)往往透露非常多的信息，一定要仔細(xì)研究確定你的應(yīng)標(biāo)戰(zhàn)略n 確定應(yīng)標(biāo)戰(zhàn)略 我們要著重突出的優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)意、資源、設(shè)計(jì)、執(zhí)行力、媒體關(guān)系等我們要著重突出的優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)意、資源、設(shè)計(jì)、執(zhí)行力、媒體關(guān)系等 我們的方案及提案的風(fēng)格：清新簡(jiǎn)

4、潔？氣勢(shì)恢宏？親切熟悉？我們的方案及提案的風(fēng)格：清新簡(jiǎn)潔？氣勢(shì)恢宏？親切熟悉？n 選擇最適合的提案團(tuán)隊(duì) 每個(gè)人都有自己獨(dú)到的能力和風(fēng)格，選擇適合這個(gè)案子的人來(lái)參與是成功的訣竅n 制定一個(gè)分工和時(shí)間表 即使你只有自己一個(gè)人來(lái)做，你也可以找到一些高手來(lái)支持你 有一個(gè)時(shí)間表對(duì)你一定有幫助，至少你不會(huì)在提案的前一天晚上徹夜奮筆小貼士：磨刀不誤砍柴工，不要急于動(dòng)手寫(xiě)，先給自己制定一個(gè)小計(jì)劃，包括時(shí)間安排和人員安排，盡量在動(dòng)手前與有經(jīng)驗(yàn)的同事聊一聊，可以確認(rèn)你的方向是否正確。字斟句酌的寫(xiě)出本案目標(biāo)n 往往我們?cè)趯?xiě)案子的時(shí)候，非常隨意的敲上活動(dòng)目標(biāo)。但其實(shí)，目標(biāo)是要格外需要嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度的，切不可輕視。n 在腦力

5、風(fēng)暴前界定清晰的目標(biāo)，可以避免迷失方向在腦力風(fēng)暴前界定清晰的目標(biāo)，可以避免迷失方向n 而且，很多大企業(yè)的客戶(hù)，是非常注重對(duì)目標(biāo)的闡述，如可口可樂(lè)、三星、中國(guó)移動(dòng)等。目標(biāo)體現(xiàn)了方案背后的代理公司對(duì)客戶(hù)的深刻理解和認(rèn)識(shí)上的高度契合。如果你的目標(biāo)說(shuō)得不準(zhǔn)確和到位，那客戶(hù)如何繼續(xù)聽(tīng)下去呢？分析的過(guò)程就像診脈n 行家一出手，就知有沒(méi)有。n 千萬(wàn)不要以為分析只是八股文，你是專(zhuān)家還是笨蛋，客戶(hù)往往在分析階段就能看出來(lái)了。n 分析就像診脈，不僅要說(shuō)得對(duì)，還要說(shuō)在點(diǎn)子上。n 有時(shí)候，你得說(shuō)到客戶(hù)的痛處。n 有時(shí)候，你得說(shuō)到客戶(hù)的癢處。n 無(wú)關(guān)痛癢的分析只能說(shuō)明你是笨蛋。n 分析不到位，客戶(hù)就會(huì)嚴(yán)重質(zhì)疑你后面的內(nèi)

6、容。n 因?yàn)槊}都沒(méi)有診對(duì)，你開(kāi)的藥他怎么敢吃？捷徑之對(duì)標(biāo)研究n 找到跟你的客戶(hù)接近的廠(chǎng)商n 找到這些廠(chǎng)商做過(guò)的跟你客戶(hù)這次要求很接近的項(xiàng)目，并且仔細(xì)研究n 有沒(méi)有類(lèi)似的成功案例可以參考n 有沒(méi)有類(lèi)似的失敗案例可以引以為戒n 提煉出成功項(xiàng)目的核心策略和架構(gòu)n 架構(gòu)不變下修改主題創(chuàng)意n 照貓畫(huà)虎總能取得不錯(cuò)的效果n 注釋?zhuān)哼@一點(diǎn)不僅適用于活動(dòng)，也適用于傳播策劃開(kāi)始頭腦風(fēng)暴n 你已經(jīng)做了足夠多的功課了，下面開(kāi)始頭腦風(fēng)暴吧n 提前把你準(zhǔn)備的背景資料和目標(biāo)發(fā)給每個(gè)參與的人，讓大家提前有一個(gè)思考和發(fā)酵的時(shí)間n 組織一個(gè)腦力風(fēng)暴，給大家準(zhǔn)備點(diǎn)飲料，或者選在一個(gè)環(huán)境好的地方，創(chuàng)造放松愉快的環(huán)境n 腦力風(fēng)暴的過(guò)

7、程要注意以下幾點(diǎn)：1. 一定要圍繞清晰的目標(biāo)進(jìn)行，目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)要一致（把你的目標(biāo)大大的寫(xiě)在黑板上）2. 在目標(biāo)明確下，讓大家盡可能的發(fā)散，多么的幼稚、多么的天馬行空都不要打斷對(duì)方3. 甄別idea的時(shí)候，要謹(jǐn)慎，美女有第二眼美女，idea同樣有第二眼idea4. 抓住一個(gè)好的想法要不斷的再討論、再挖掘（很多想法好剛出來(lái)的時(shí)候都很粗糙）5. 當(dāng)一個(gè)好想法出爐，一定要注意讓所有人都參與意見(jiàn)進(jìn)行批判。有時(shí)候客戶(hù)一句話(huà)就可以否決一個(gè)精彩的提案，所以盡量多讓自己人找毛病。盡量讓你的案子沒(méi)有硬傷。好idea的標(biāo)準(zhǔn)存在么？n 能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是第一位的n 特別的，以前沒(méi)有過(guò)的，令人印象深刻的n 對(duì)社會(huì)、對(duì)

8、行業(yè)有意義的n 充分結(jié)合時(shí)代背景的，或預(yù)示即將興起的（策劃是有保質(zhì)期的哦）n 對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，有興趣的n 有才情的n 不自戀的n 真誠(chéng)可信的n 成本低的n 其實(shí)一條標(biāo)準(zhǔn)就夠了，想像你是受眾你對(duì)這個(gè)活動(dòng)的感覺(jué)是怎樣的？你能夠被打動(dòng)么？好idea不代表好策劃n 好的idea不代表好的策劃，差別在于對(duì)客戶(hù)的價(jià)值n 好的策劃應(yīng)該是意料之外情理之中n 意料之外，是創(chuàng)意的體現(xiàn)，是好策劃的要求意料之外，是創(chuàng)意的體現(xiàn)，是好策劃的要求n 情理之中，是對(duì)客戶(hù)需求的滿(mǎn)足，是說(shuō)服客戶(hù)接受這個(gè)策劃的根本情理之中，是對(duì)客戶(hù)需求的滿(mǎn)足，是說(shuō)服客戶(hù)接受這個(gè)策劃的根本受眾滿(mǎn)意、客戶(hù)滿(mǎn)意受眾滿(mǎn)意、客戶(hù)滿(mǎn)意策劃人不是最有點(diǎn)子的人請(qǐng)記住

9、：好的idea可以從任何人腦袋里冒出來(lái)，某人的隨口戲言可能是驚世的策劃，最優(yōu)秀的策劃人不一定是最有idea的人最優(yōu)秀的策劃人是最能按需要甄別、打磨眾人的idea，并能夠組裝成完美策劃的人所以，策劃人更像是idea的伯樂(lè)，同時(shí)好的策劃人可以對(duì)idea進(jìn)行精心打磨和精心組裝甄別、打磨、組裝別拿你的好惡強(qiáng)奸客戶(hù)n 作為一個(gè)好的策劃人，一定清晰的了解自己的口味，這樣你才能在策劃中避免個(gè)人的好惡n 一定不能以個(gè)人口味去做策劃，熟知客戶(hù)的口味才是最重要的n 品位確實(shí)有高下之分，但是你也要知道客戶(hù)的品位，客戶(hù)如果下里巴人那就別整陽(yáng)春白雪n 對(duì)味是最高要求！Big idea式的策劃真的已經(jīng)過(guò)時(shí)了！喝油漆、砸冰

10、箱類(lèi)的big idea已經(jīng)成為過(guò)時(shí)的策劃因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)比猴子還精！新時(shí)代的策劃強(qiáng)調(diào)與受眾的溝通，這種溝通更多的體現(xiàn)在情感以及更深層面的關(guān)系So，別再做點(diǎn)子大王了！找不到新的食材，就用新的烹飪方法超女之前，一樣有歌唱比賽，一樣有選秀，但超女成功了。越來(lái)越多的案例顯示，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，你無(wú)法找到新的素材了。那么新的組成方式、新的創(chuàng)意細(xì)節(jié)將成為策劃的著重點(diǎn)。所以，在“烹飪方法烹飪方法”上做文章吧把不相干的兩件事完美的混搭，是時(shí)下流行的重點(diǎn)哦！當(dāng)你真沒(méi)有點(diǎn)子了n 看一些行業(yè)內(nèi)的媒體看一些行業(yè)內(nèi)的媒體 推薦雜志類(lèi)：成功營(yíng)銷(xiāo) 推薦網(wǎng)站類(lèi)： 各種時(shí)尚雜志：因?yàn)楹芏鄡?yōu)秀企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)在時(shí)尚先生這樣

11、的雜志上都有 看看湖南衛(wèi)視，也是不錯(cuò)的選擇n 與你相關(guān)行業(yè)朋友交流與你相關(guān)行業(yè)朋友交流 與其他公關(guān)、廣告的同事聊聊，他們可能有好的建議或案例給你 與記者聊聊，他們是最見(jiàn)多識(shí)廣的人了n 走出去，伸出你的觸角走出去，伸出你的觸角 對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)保持敏銳的關(guān)注（不僅僅是新聞大事，也包括一些流行的東西，各種新鮮的東西） 當(dāng)你在中關(guān)村，可以順便看看商家的活動(dòng)信息 當(dāng)你在超市，看看可口可樂(lè)的堆頭，看看產(chǎn)品包裝上的活動(dòng)信息 可以學(xué)習(xí)的地方無(wú)處不在推資源的時(shí)候要合情合理n 你有獨(dú)特資源，希望客戶(hù)被采納n 你需要一個(gè)合情合理的方式n 把時(shí)尚盛典的贊助項(xiàng)目給夏利推薦不是聰明的做法n 但是適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)也是能夠起到一定的效

12、果的n 這就在于你要在策劃中營(yíng)造出這種合理性調(diào)性是最容易忽視的地方n 每個(gè)客戶(hù)都有自己的每個(gè)客戶(hù)都有自己的“味道味道”，別給客戶(hù)不符合他風(fēng)格的策劃，別給客戶(hù)不符合他風(fēng)格的策劃n 每個(gè)活動(dòng)都有自己的每個(gè)活動(dòng)都有自己的“調(diào)性調(diào)性”，一個(gè)活動(dòng)的調(diào)性需要前后一致，一個(gè)活動(dòng)的調(diào)性需要前后一致韓國(guó)的韓國(guó)的手拉手手拉手固然好，但是如果搬到充滿(mǎn)神秘和夢(mèng)幻色彩的北京開(kāi)幕式，就會(huì)很變扭固然好，但是如果搬到充滿(mǎn)神秘和夢(mèng)幻色彩的北京開(kāi)幕式，就會(huì)很變扭如果非要找出一個(gè)活動(dòng)是完全不考慮調(diào)性的，我想那是如果非要找出一個(gè)活動(dòng)是完全不考慮調(diào)性的，我想那是同一首歌同一首歌主題，一場(chǎng)活動(dòng)的精神內(nèi)核n 主題的追尋過(guò)程，是一個(gè)去粗存精

13、、不斷打磨提煉的過(guò)程n 先用100個(gè)字陳述客戶(hù)這場(chǎng)活動(dòng)的核心意義n 再用30個(gè)字描述這場(chǎng)活動(dòng)的精髓n 根據(jù)客戶(hù)風(fēng)格，用4-8個(gè)字去概括和升華主線(xiàn)，讓你的策劃案不再是軟體動(dòng)物n 活動(dòng)主線(xiàn)，猶如一個(gè)策劃的脊椎。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，一個(gè)主線(xiàn)的貫穿總使得活動(dòng)更加精彩，更加連貫和首尾呼應(yīng)，這大概是人類(lèi)共同的喜好所決定的試想，如果開(kāi)幕式中，火炬是卷軸、演出是愛(ài)琴海、點(diǎn)火是射箭？試想，如果開(kāi)幕式中，火炬是卷軸、演出是愛(ài)琴海、點(diǎn)火是射箭？芝麻開(kāi)門(mén)的啟動(dòng)亮點(diǎn)n 我們應(yīng)該肯定的告訴客戶(hù)，10萬(wàn)一場(chǎng)的活動(dòng)亮點(diǎn)是不可能多么絢麗的n 在較低的預(yù)算下，常規(guī)的啟動(dòng)不僅效果良好，而且安全性非常高n 如果客戶(hù)肯出70萬(wàn)以上，你就需要

14、好好思考啟動(dòng)的亮點(diǎn)了n 啟動(dòng)亮點(diǎn)的思考方向一定是順著主題和主線(xiàn)n 實(shí)在想不出了，可以請(qǐng)教一下經(jīng)驗(yàn)豐富的同事n 另外，有一些公司是專(zhuān)門(mén)做特效的，可以了解一下他們有什么新鮮技術(shù)n 一定要預(yù)演你獨(dú)創(chuàng)的啟動(dòng)亮點(diǎn)讓我們把idea組裝起來(lái)n 組裝idea的過(guò)程是一個(gè)辛苦而復(fù)雜的過(guò)程n 很多需要考慮的因素是相互制約甚至是矛盾的n 你需要考慮如下要素： 環(huán)境要素 時(shí)間要素 空間要素 受眾要素 執(zhí)行要素 媒介要素 閉上眼睛，像過(guò)電影一樣，把活動(dòng)在你腦海中預(yù)演一遍，如果你已經(jīng)能獲得全過(guò)程的清晰畫(huà)面，那么你已經(jīng)完成這一步了。此外，多設(shè)想一些不確定因素，你的策劃是否能夠應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)呢？溝通設(shè)計(jì)師的模式客戶(hù)策劃設(shè)計(jì)客戶(hù)

15、策劃（或客戶(hù)經(jīng)理）設(shè)計(jì)模式一：需要策劃（或客戶(hù)經(jīng)理）具有很強(qiáng)的客戶(hù)把握能力，但更容易做出策劃的整體統(tǒng)一性，更適宜競(jìng)標(biāo)模式二：設(shè)計(jì)人員可以更直接的理解客戶(hù)意圖，需要策劃與設(shè)計(jì)保持較強(qiáng)的溝通和默契，更適合服務(wù)現(xiàn)有客戶(hù)與媒介專(zhuān)家討論活動(dòng)的傳播n 我們絕大數(shù)活動(dòng)都是傳播導(dǎo)向的，活動(dòng)再精彩，沒(méi)有傳播動(dòng)力是不行的n 一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)，具有高度的傳播動(dòng)力傳播動(dòng)力，是可以引發(fā)媒體自發(fā)追逐的n 而即便你做不到這一點(diǎn)，能夠運(yùn)用媒體順利的傳播出去也是可以的n 千萬(wàn)不要想當(dāng)然的認(rèn)為媒體來(lái)參加活動(dòng)就能發(fā)稿n 不要等到客戶(hù)拿到像不要等到客戶(hù)拿到像“電報(bào)電報(bào)”一般的一般的Mini報(bào)道時(shí)，你才知道自己錯(cuò)了報(bào)道時(shí)，你才知道自己錯(cuò)

16、了n 一定要與我們的媒體專(zhuān)家充分的溝通，保障活動(dòng)的完美報(bào)道如果傳播真的很難做，你該反思你的活動(dòng)策劃是不是不夠好每一個(gè)公關(guān)人都應(yīng)該多學(xué)習(xí)一些媒介的知識(shí)，這是公關(guān)最重要的一部分方案撰寫(xiě)仿佛是拍攝一場(chǎng)電影n 開(kāi)場(chǎng)的篇章一定要吸引人，賣(mài)關(guān)子也好，震撼也罷，你得想到辦法抓住客戶(hù)n 中間的段落一定要嚴(yán)謹(jǐn)而平穩(wěn)，沉穩(wěn)而有風(fēng)范的推演預(yù)示著亮點(diǎn)即將到來(lái)n 高潮的段落一定要精彩而華麗，意料之外情理之中，創(chuàng)意一定要獨(dú)特，又要與客戶(hù)合拍n 結(jié)尾的段落一定要對(duì)方意猶未盡，充滿(mǎn)期待（當(dāng)然，我不是指費(fèi)用匡算）你已經(jīng)完全準(zhǔn)備好了，可以開(kāi)始成稿了簡(jiǎn)潔是一種境界n 咨詢(xún)爆炸的年代，沒(méi)有人有耐心聽(tīng)你羅嗦。你的活動(dòng)如果沒(méi)能讓受眾在1

17、5秒之內(nèi)搞懂，你就錯(cuò)失了對(duì)方。你的報(bào)紙軟文沒(méi)有在3秒鐘之內(nèi)吸引到對(duì)方，你又錯(cuò)失了對(duì)方。n 千萬(wàn)不要搞那種說(shuō)起來(lái)、理解起來(lái)都很復(fù)雜的事情。如果你想讓受眾清晰的獲得你要傳達(dá)的信息，你就必須把信息簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化、像維納斯一樣簡(jiǎn)介而優(yōu)美！你是不是仍然覺(jué)得一個(gè)方案寫(xiě)不夠30p就不算用心？你是不是還覺(jué)得一個(gè)公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)必須看起來(lái)又復(fù)雜才叫豐滿(mǎn)？你是不是覺(jué)得媒體選擇一定得是海陸空的才算全面？看起來(lái)你已經(jīng)滿(mǎn)專(zhuān)業(yè)的了，可你的思維可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了！思路簡(jiǎn)潔 | 結(jié)構(gòu)優(yōu)美 | 創(chuàng)意特別 | 效果為先著手寫(xiě)的第一步是確定風(fēng)格創(chuàng)意方案，側(cè)重策略、主線(xiàn)、亮點(diǎn)等創(chuàng)意方案，側(cè)重策略、主線(xiàn)、亮點(diǎn)等執(zhí)行方案，側(cè)重計(jì)劃、統(tǒng)籌、媒體等執(zhí)

18、行方案，側(cè)重計(jì)劃、統(tǒng)籌、媒體等風(fēng)格不同決定著你的篇幅、詳略分配以及表現(xiàn)形式風(fēng)格不同決定著你的篇幅、詳略分配以及表現(xiàn)形式給你的方案找到一個(gè)理想的敘述邏輯n 你的方案往往不是客戶(hù)的word匯報(bào)稿，后者肯定是平鋪直敘的n 好方案往往有明確的邏輯，這種邏輯是可以最優(yōu)化的向客戶(hù)呈現(xiàn)你的策劃n 如果你的一份ppt具有內(nèi)在的邏輯，那么你提案的時(shí)候也將非常順暢創(chuàng)意型的方案往往更加重視敘述邏輯最重要的敘述邏輯往往存在于分析和主題以及創(chuàng)意銜接過(guò)渡的部分，我們不是咨詢(xún)公司，無(wú)法用100頁(yè)的圖表充分論證策略的必然性。因此，我們就得找到一個(gè)巧妙的邏輯結(jié)構(gòu)，使得我們的分析能夠很自然、很有說(shuō)服力的推演出我們的主題和創(chuàng)意，這

19、是一個(gè)非常難的技術(shù)活，可能需要慢慢的積累與訓(xùn)練。每一頁(yè)都應(yīng)有一個(gè)主題n 每一頁(yè)只說(shuō)一件事，每一頁(yè)應(yīng)該有明確的結(jié)論或主題，一定用最顯著的方式來(lái)表達(dá)他們n 這很像報(bào)紙上一篇新聞稿的標(biāo)題一樣，即使對(duì)方?jīng)]時(shí)間讀內(nèi)容，也會(huì)藉由標(biāo)題清晰的了解你提供的方案的脈絡(luò)和思路盡量多用圖形化表示n 圖形化的表達(dá)，可以讓讀者更加直觀(guān)和迅速的理解你的意圖，同時(shí)也更加容易抓住重點(diǎn)。n 文字話(huà)的表達(dá)，可以更加快速的完成一個(gè)方案，你需要對(duì)重點(diǎn)文字加重以提示讀者。圖片最易忽視而最易傳神的環(huán)節(jié)n 兩頁(yè)片子，是不是差別很大？同樣的文字，因圖片的不同，給受眾的感覺(jué)相差很大，你還會(huì)忽視圖片的作用么？除了格式，恐怕圖片是最重要的表現(xiàn)元素了

20、n 圖片要傳神的表達(dá)，同時(shí)畫(huà)面效果也需要嚴(yán)格要求，建議采用圖片庫(kù)的圖片動(dòng)畫(huà)錦上添花還是畫(huà)蛇添足n 動(dòng)畫(huà)用得太多是很招人討厭的，這會(huì)讓對(duì)方感覺(jué)到拖沓、故弄玄虛并因此缺乏耐心。n 同時(shí)，過(guò)多的動(dòng)畫(huà)也會(huì)使你看起來(lái)像一個(gè)剛學(xué)會(huì)制作ppt的新手。n 一定要慎用動(dòng)畫(huà)！除非你有足夠的把握，千萬(wàn)不要濫用動(dòng)畫(huà)！n 同理，幻燈片切換也盡量用最簡(jiǎn)單的方式。n 當(dāng)然動(dòng)畫(huà)用得好，完全是點(diǎn)睛之筆。同時(shí)，動(dòng)畫(huà)能實(shí)現(xiàn)的效果其實(shí)很強(qiáng)大。為什么我們近乎偏執(zhí)的追求格式好的格式能夠使得一個(gè)普通方案增色好的格式能夠使得一個(gè)普通方案增色30%30%以上，丑陋的格式可能徹底毀掉一個(gè)好方案以上，丑陋的格式可能徹底毀掉一個(gè)好方案在格式上花時(shí)間

21、，可能是最劃算的事情了。你那專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)和才華橫溢的形象可能就此誕生！在格式上花時(shí)間，可能是最劃算的事情了。你那專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)和才華橫溢的形象可能就此誕生！關(guān)于格式我們下一講再講吧關(guān)于格式我們下一講再講吧當(dāng)寫(xiě)完案子，請(qǐng)反觀(guān)多少頁(yè)是廢話(huà)n 在NBC對(duì)開(kāi)幕式的轉(zhuǎn)播中，去掉了冗長(zhǎng)無(wú)趣的京劇環(huán)節(jié)，這是意料之中的事情。同理，你的方案中，有多少是客戶(hù)已經(jīng)看煩了的老生常談呢？找出一個(gè)你的方案，把你認(rèn)為這樣的片子刪掉，看看還剩下多少，剩下的是什么？n 同理，張藝謀在開(kāi)幕式上沒(méi)有用中國(guó)結(jié)、福娃、燈籠這被認(rèn)為是聰明的做法，其實(shí)做個(gè)聰明人并不難精煉表達(dá)方案的平衡感和飽滿(mǎn)感n 平衡感 雖然我們強(qiáng)調(diào)方案要有亮點(diǎn)，但同樣我們要

22、注重整體的平衡感 一個(gè)活動(dòng)虎頭蛇尾，一個(gè)計(jì)劃分析很精彩落地乏善可陳，這都不是具有平衡感的體現(xiàn) 注重平衡感的核心，在于我們考慮事情的全面性和整體性n 飽滿(mǎn)感 飽滿(mǎn)感和篇幅簡(jiǎn)介的要求不矛盾 一個(gè)看起來(lái)豐富飽滿(mǎn)的案子可能只有20頁(yè) 飽滿(mǎn)的要求往往體現(xiàn)在精彩篇章的比例方案一定要寫(xiě)出應(yīng)有的味道這是一個(gè)非常復(fù)雜的課題每個(gè)人運(yùn)用的方法也不一樣就好象每個(gè)人都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)你可以根據(jù)自己的風(fēng)格的特點(diǎn)摸索出自己的方法找到你寫(xiě)方案的獨(dú)特味道拋磚引玉n 20cm*35cm的寬屏版式，深灰色底，留白邊n 首頁(yè)一定找一張非常傳神的圖片，然后精雕細(xì)琢活動(dòng)主題n 目錄頁(yè)要清晰大方，每一章節(jié)前有一個(gè)頭頁(yè)，一樣會(huì)配上一張很有感

23、覺(jué)的圖片n 每一頁(yè)的標(biāo)題都用非?？谡Z(yǔ)化的、有親和力的表達(dá)n 每一頁(yè)的陳述盡量全面，條分縷析，但行文要簡(jiǎn)單明了，避免大段文字n 重點(diǎn)的地方，如策略、主題，不遺余力的去表現(xiàn)n 活動(dòng)策略的地方，一定要顯得非常專(zhuān)業(yè)和有說(shuō)服力n 活動(dòng)創(chuàng)意的地方，語(yǔ)言要有感染力，最好帶上一些讓客戶(hù)身臨其境的圖n 如果你的3D和平面設(shè)計(jì)出彩，那就用很多篇幅去展現(xiàn)，反之一p就夠了n 活動(dòng)保障的地方，一定看起來(lái)非?？b密，這是能夠在方案階段就體現(xiàn)出一家公司執(zhí)行力n 格式是我花時(shí)間很多的地方，每一頁(yè)是否美觀(guān)，是否對(duì)客戶(hù)的閱讀有幫助n 結(jié)尾頁(yè)一定是一張非常美好的畫(huà)面，當(dāng)你提案完畢定格在這張畫(huà)面時(shí)，客戶(hù)隨之心情舒暢n 做個(gè)好的提案選手

24、n 找到自己的風(fēng)格：專(zhuān)業(yè)、優(yōu)雅、親和、理性n 你需要對(duì)自己要講的方案倒背如流，所以如果你最好自己來(lái)寫(xiě)案子（除非你口才像周京京那么好）n 提案前一定要試講，如何開(kāi)場(chǎng)，每一個(gè)片子重點(diǎn)是什么，片子間如何過(guò)渡n 當(dāng)提案時(shí)，你需要： 要保持神采奕奕的狀態(tài)，及時(shí)再困也得裝出一個(gè)精神飽滿(mǎn)的樣子 看著聽(tīng)標(biāo)人的眼睛（最好含情脈脈的） 觀(guān)察對(duì)方的表情，聽(tīng)懂了？不耐煩了？好奇了？被吸引了？并在此基礎(chǔ)上調(diào)整你的陳述 要自信、要非?？隙ǖ恼Z(yǔ)氣 要抑揚(yáng)頓挫！否則對(duì)方容易犯困 避免啰哩羅嗦，當(dāng)然多次強(qiáng)調(diào)也很必要 最忌諱的是，你照著ppt來(lái)念，除非特別重要的段落，否則打死你也不要念當(dāng)你面對(duì)客戶(hù)，突然開(kāi)始緊張的時(shí)候把你面前的客

25、戶(hù)想象成一堆白菜，你是在給一大堆白菜提案交流討論：如果客戶(hù)在提案現(xiàn)場(chǎng)提出了一個(gè)非常刁難的問(wèn)題，你如何處理？課后作業(yè)n 在強(qiáng)勢(shì)，每個(gè)人都可能會(huì)做策劃、寫(xiě)案子或者提案。從今天開(kāi)始，仔細(xì)思考如何打動(dòng)你的客戶(hù)，并將思考的結(jié)果付諸實(shí)踐。如果你有所突破，把你的經(jīng)驗(yàn)分享給大家。策劃與提案的過(guò)程總是令人興奮的因?yàn)橐欢涡碌拈_(kāi)始總是最令人期待的你可能收獲一個(gè)新客戶(hù)你可能收獲一個(gè)新項(xiàng)目也可能收獲一個(gè)新朋友或者是收獲點(diǎn)別的什么祝各位多策劃多收獲祝各位多策劃多收獲THANK YOU“蘇堤春曉”項(xiàng)目行銷(xiāo)推廣案天啟開(kāi)啟2003年4月項(xiàng)目簡(jiǎn)介n 區(qū)位特征：長(zhǎng)壽路以北、蘇州河以南，屬于內(nèi)普陀版塊n 占地面積：6.5萬(wàn)平方米n

26、建筑面積：總建面積21萬(wàn)平方米，住宅16平方米，商業(yè)、辦公1.3平方米、地下車(chē)庫(kù)3.5萬(wàn)平方米n 容積率：3.2n 物業(yè)形態(tài)：高層、小高層n 周邊配套：緊鄰家樂(lè)福，周邊有多條公交線(xiàn)路通過(guò)，可通往市區(qū)，交通便捷我們的期望n 創(chuàng)造上海市高檔房產(chǎn)市場(chǎng)的個(gè)案樓盤(pán)新亮點(diǎn)n 實(shí)現(xiàn)均價(jià)7500元/平米n 通過(guò)樓盤(pán)市場(chǎng)的強(qiáng)力引爆，實(shí)現(xiàn)農(nóng)口綠城房產(chǎn)的形象提升，產(chǎn)生可持續(xù)性發(fā)展的原動(dòng)能量n 打造蘇州河海派文化新座標(biāo)市場(chǎng)篇版塊介紹n本案處于長(zhǎng)壽路版塊（內(nèi)普陀區(qū)域）n板塊現(xiàn)狀：n尚長(zhǎng)壽路帶狀開(kāi)發(fā)，屬于整個(gè)普陀匹樓盤(pán)的密集度最高的版塊。n長(zhǎng)壽路東連閘北區(qū)，西至長(zhǎng)寧區(qū)，南臨靜安區(qū)，緊鄰蘇州河。以不夜城，曹家渡商圈為輻射點(diǎn)

27、。n蘇州河沿岸的舊城區(qū)改造及蘇州河綜合整治成效顯著，不斷提升產(chǎn)品附加值，促進(jìn)了其供求市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，由針對(duì)原來(lái)的中低檔消費(fèi)者轉(zhuǎn)向中高檔消費(fèi)者n如早期沿河畔開(kāi)發(fā)的中遠(yuǎn)兩灣城為“旗艦樓盤(pán)”，即“兩灣一弄”舊區(qū)改造項(xiàng)目后，利用其規(guī)模大、配套全、交通便利等為購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn)，加之蘇州河沿岸的樓盤(pán)的親水特色成為中高檔景觀(guān)住宅，逐步形成中高檔水景居住區(qū)。n該地區(qū)主力面積范圍：110-150平方米，總價(jià)：71.5-97.5萬(wàn)左右。代表樓盤(pán)：水岸名苑、陽(yáng)光新苑、中遠(yuǎn)兩灣城、上海知音、上青家園、河濱圍城、秋水云廬。版塊發(fā)展n 發(fā)展趨勢(shì)：發(fā)展趨勢(shì)：深化水景主題，沿蘇州河開(kāi)發(fā)。深化水景主題，沿蘇州河開(kāi)發(fā)。n 長(zhǎng)壽路作為內(nèi)環(huán)

28、線(xiàn)內(nèi)的主干道之一，即是商住街又是“綠色生態(tài)型住宅”小區(qū)。縱觀(guān)長(zhǎng)壽路沿線(xiàn)多個(gè)建成樓盤(pán)，可發(fā)現(xiàn)該地區(qū)已進(jìn)入一個(gè)“比規(guī)劃、比實(shí)力、比品牌、比特色”的競(jìng)爭(zhēng)階段。n 至目前，該地區(qū)土地儲(chǔ)備量已相當(dāng)稀缺，下一輪發(fā)展仍以蘇州河沿線(xiàn)為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，由此將周邊延伸開(kāi)發(fā)。n 此外，“十五”期間將在地處中山北路與鎮(zhèn)坪路交界處規(guī)劃建設(shè)占地約90萬(wàn)平方米的新“新湖明珠城”，利用其輕軌、地段的便利性，建成集居住、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑為一體的中高檔生態(tài)水景居住區(qū)版塊定位n 自成一體的中高檔住宅區(qū)內(nèi)普陀版塊(長(zhǎng)壽路版塊）n 符合未來(lái)發(fā)展潮流的“綠色商住街”規(guī)劃定位n 具備生態(tài)化、人文化的先天優(yōu)勢(shì)資源n 正處深化、延伸發(fā)展期的未來(lái)大型

29、中高檔居住區(qū)獨(dú)具自然優(yōu)勢(shì)資源的成熟的中高檔市場(chǎng)版塊版塊市場(chǎng)特色n 開(kāi)發(fā)特色：中等規(guī)模（1015萬(wàn)方）、品牌開(kāi)發(fā)、規(guī)劃講究、特色各異n 規(guī)劃特色：強(qiáng)調(diào)景觀(guān)的內(nèi)外交融，深化水景主題n 賣(mài)點(diǎn)特色：中心城區(qū)、生態(tài)性、親水性、便利性n 競(jìng)爭(zhēng)特色：以版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)為主n 客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源版塊價(jià)格走勢(shì)4046417842404593478946525201472247424818492653995485572759644360010002000300040005000600070002001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年

30、1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀區(qū)均價(jià)內(nèi)普陀均價(jià)區(qū)域均價(jià)走勢(shì)呈平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)，和普陀區(qū)的均價(jià)走勢(shì)基本相同，兩年的時(shí)間上漲了26.3%，比普陀區(qū)28.5%的增幅略低，但是其均價(jià)要高于整個(gè)普陀區(qū)均價(jià)區(qū)域單套面積走勢(shì)113.52113.69113.46119.53117.65113.94121.85120.07116.61116.53119.85124.33116.56118.65123.22113.891081101121141161181201221241262001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季

31、度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀區(qū)單套面積內(nèi)普陀單套面積平均單套面積主要在110-130平方米的區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，峰值是124平方米，由此可見(jiàn)本區(qū)域?qū)Ψ啃兔娣e的需求在向著舒適型發(fā)展。區(qū)域單套總價(jià)走勢(shì)45.9347.548.1154.956.345363.3756.755.356.1459.0167.1263.9367.9573.4949.65010203040506070802001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀區(qū)單套總價(jià)內(nèi)普陀單套總價(jià)從上圖

32、可以看出內(nèi)普陀區(qū)域的平均單套總價(jià)也隨著單價(jià)的上升平穩(wěn)上升，升幅達(dá)到29.6%版塊市場(chǎng)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（2002年）n 均單價(jià)：6100元/平米n 主力面積：120140平米n 單套主力總價(jià)：8090萬(wàn)n 車(chē)庫(kù)單價(jià)：1015萬(wàn)元/個(gè)（賣(mài)）、200300元/個(gè)/月（地上租）、500600元/個(gè)/月n 商鋪單價(jià)：理想與現(xiàn)實(shí)的第一次踫撞現(xiàn)實(shí)版塊均價(jià)VS 我們期望的銷(xiāo)售均價(jià)6100元元/平米平米VS 7500元元/平米平米實(shí)現(xiàn)1500元/平米的單價(jià)跳高實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格檔次變革區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)至目前，長(zhǎng)壽路沿線(xiàn)都是普陀乃至全市關(guān)注的熱點(diǎn)區(qū)域，樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)實(shí)力和規(guī)模構(gòu)成板塊內(nèi)樓盤(pán)之間的重要競(jìng)爭(zhēng)目前蘇州河沿線(xiàn)主要樓盤(pán)有：

33、綠地世紀(jì)城、21世紀(jì)海岸廣場(chǎng)（大華清水灣花園）、康泰公寓、水岸豪庭、中遠(yuǎn)兩灣城等蘇州河親水生態(tài)景觀(guān)和輕軌帶來(lái)的便捷交通成為該區(qū)域樓盤(pán)主打概念中遠(yuǎn)兩灣城自成板塊，吸引全市客源，目前平均價(jià)格上漲為5400元/ m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售樓盤(pán)主要集中在曹楊路、武寧路兩側(cè)，均價(jià)在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)n目前主要樓盤(pán)有：上海知音、達(dá)安花園、西部俊園、常德名園、光明城市公寓、日月星辰、音樂(lè)廣場(chǎng)、秋水云廬、河濱圍城等n目前該區(qū)域均價(jià)6100元/平米n蘇州河親水生態(tài)景觀(guān)和長(zhǎng)壽路商住街成

34、為該區(qū)域樓盤(pán)主打概念n該區(qū)域樓盤(pán)除靜安達(dá)安花園32萬(wàn)M2外，主要樓盤(pán)盤(pán)量中等，集中在10-15萬(wàn)M2左右n該地區(qū)規(guī)模小區(qū)在總體規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、外觀(guān)造型、綠化配套、建筑質(zhì)量等方面極為重視n該區(qū)域的房型面積以舒適型為主。二房的面積以100-110平方米為主，110-120平方米的二房占的比例也比較高。三房的面積跨度較大，基本在120-140平方米之間。復(fù)式的面積多數(shù)在180平方米以上，有的甚至達(dá)到了270平方米以上。n（具體樓盤(pán)資料詳見(jiàn)市場(chǎng)資料附件）版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)特性n 單價(jià)差距不大，但具有極強(qiáng)的突破性，少數(shù)個(gè)案能以非常規(guī)高價(jià)取勝，主要依賴(lài)于蘇州河水景的深度挖掘；n 平均面積的差異化與價(jià)格相當(dāng)，靠近蘇

35、州河水景均劃為舒適大房型，而整體樓盤(pán)的平均面積大小通常由其水景資源的可挖掘性決定n 市場(chǎng)成交狀況則個(gè)案差異明顯n 總而言之，對(duì)于本版塊而言，樓盤(pán)價(jià)值與市場(chǎng)張力在很大程度上取決于蘇州河資源的挖掘和特色化規(guī)劃建設(shè)版塊銷(xiāo)售三甲個(gè)案數(shù)據(jù)對(duì)比案 名年銷(xiāo)總量(m2)單 價(jià)(元/m2)單套總價(jià)(元)單套面積(m2)上海知音苑90000650080125世紀(jì)之門(mén)半島600007200120175光明城市公寓580008200120140總價(jià)承受力強(qiáng)，但承受極值明顯，單價(jià)敏感度不算大消費(fèi)需求跨度較大，總體為舒適改善型購(gòu)房需求年銷(xiāo)售量不高理想與現(xiàn)實(shí)的第二次踫撞舒適、自住型住房需求：方正南北向大房型產(chǎn)品規(guī)劃：得房率

36、較低部分東西向不占少數(shù)的小二房、三房房源上海市區(qū)中高檔樓盤(pán)市場(chǎng)特色在此我們特別針對(duì)上海市場(chǎng)70008000元/平米的樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)特色分析概念界定區(qū)域劃分價(jià)格走勢(shì)客層特征購(gòu)房目的房型需求上海情結(jié)中心城區(qū)趨穩(wěn)本地56%外地34%境外10%二外人士購(gòu)房比例呈上升趨勢(shì)投資比例持續(xù)性增高，達(dá)40%以上，未來(lái)上升勢(shì)頭不減小房型90100平米需求增大，總價(jià)敏感度高現(xiàn)代國(guó)際浦東、古北趨穩(wěn)商圈帶動(dòng)徐匯趨穩(wěn)未來(lái)潛力世博圈上升理想與現(xiàn)實(shí)的第三次踫撞版塊市場(chǎng)特征：本地化客源自用型市場(chǎng)大房型市場(chǎng)總體市場(chǎng)特征：外向型客源自用、投資雙重性市場(chǎng)小房型需求現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)特征與總體市場(chǎng)趨勢(shì)存在差異而與此同時(shí)，本案的規(guī)劃當(dāng)更能適應(yīng)總

37、體市場(chǎng)趨勢(shì)需求市場(chǎng)總結(jié)n 上海市區(qū)中市檔樓盤(pán)總體市場(chǎng)趨向平穩(wěn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的投資化及客層外地、外籍化傾向明顯；n 本案所處版塊較為成熟，整體樓盤(pán)開(kāi)發(fā)檔次較高，銷(xiāo)售速度相對(duì)整體上海樓市不高；n 未來(lái)五年內(nèi)，本區(qū)域版塊將沿蘇州河延伸段進(jìn)行進(jìn)一步深化的拓展，在版塊市場(chǎng)影響力持續(xù)性擴(kuò)、大的同時(shí)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)亦不可小覷；n 客層需求結(jié)構(gòu)張力相對(duì)較大，單價(jià)突破的可能性存在；n 蘇州河文化及水景的挖掘利用無(wú)論是對(duì)于本案價(jià)格的提升還是銷(xiāo)售都起著至著重要的作用本案產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)n 綠城的品牌與實(shí)力，當(dāng)可成為本案競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，品質(zhì)與服務(wù)最有力的承諾與支持保證；n 得天獨(dú)厚的蘇州河自然與人文環(huán)境，都為本樓盤(pán)躋身上海整體

38、市場(chǎng)高檔樓盤(pán)之列提供可依之據(jù)；n 長(zhǎng)壽路的門(mén)牌號(hào)碼，代表著版塊及周邊配套的成熟性n 本案的前期規(guī)劃考究，全案整體外形及天際輪廓線(xiàn)具備特色n 身處成熟化版塊之中，客源基礎(chǔ)已然存在本案劣勢(shì)劣勢(shì)n 版塊的區(qū)域化局限，及客層特征與現(xiàn)階段整體高檔樓盤(pán)市場(chǎng)特性走勢(shì)不相符；n 上海整體高檔樓盤(pán)市場(chǎng)需求趨穩(wěn)，未來(lái)一時(shí)間內(nèi)其整體格局相會(huì)產(chǎn)生較大變化；n 區(qū)域化市場(chǎng)的局限性將給樓盤(pán)價(jià)格跳高形成了一定障礙；n 本案的總體環(huán)境規(guī)劃在版塊競(jìng)爭(zhēng)中不占特別優(yōu)勢(shì)；n 未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，以目前房市而言，高檔房市場(chǎng)的飽和度正在加大，特別對(duì)于以?xún)?nèi)需型市場(chǎng)為主的本版塊，當(dāng)是一個(gè)不小的考驗(yàn)帶給我們的營(yíng)銷(xiāo)課題n 突破區(qū)域版塊概念局限

39、，以個(gè)性化包裝，躋身全市性高檔社區(qū)樓盤(pán)之列；n 形成二外市場(chǎng)，加強(qiáng)投資型消費(fèi)動(dòng)機(jī)含金量；n 深度挖掘蘇州河文脈支持，復(fù)合社區(qū)概念及功能，以此弱化純“親水”性概念賣(mài)點(diǎn)的版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)策略篇目標(biāo)設(shè)定n 定量目標(biāo)：價(jià)格：項(xiàng)目住宅商業(yè)車(chē)庫(kù)銷(xiāo)售均價(jià)7500元/m215000元/m212萬(wàn)元/個(gè)時(shí)間:自第一次開(kāi)盤(pán)起兩年內(nèi)完成住宅90%、商鋪90%、車(chē)庫(kù)60%的銷(xiāo)售目標(biāo)消費(fèi)者定位范圍界定基礎(chǔ)市場(chǎng)既有的長(zhǎng)寧區(qū)、普陀區(qū)、靜安區(qū)周邊市場(chǎng)客源拓展市場(chǎng)全市范圍內(nèi)，上海籍客源突破型市場(chǎng)外地或外籍人士，對(duì)上海文化有濃厚的興趣，對(duì)城市有感情，重點(diǎn)是海歸派人士目標(biāo)消費(fèi)群特性分析身份：中產(chǎn)階層及以上人士年齡：3550歲職業(yè)：企業(yè)高

40、級(jí)主管、藝術(shù)家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激動(dòng)、較敏感文化特性：喜愛(ài)讀書(shū)，留戀傳統(tǒng)文化、唯美化傾向強(qiáng)消費(fèi)意識(shí)：沖動(dòng)型、重視個(gè)人涵養(yǎng)的體現(xiàn)及社會(huì)認(rèn)可程度對(duì)住宅的要求：重視鄰里檔次、重視環(huán)境、有懷舊傾向營(yíng)銷(xiāo)推廣營(yíng)銷(xiāo)推廣推廣總原則n 在深度運(yùn)用長(zhǎng)壽路版塊概念優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更加重視個(gè)案的單一品牌性建設(shè)，從而突破區(qū)域市場(chǎng)的局限，創(chuàng)造廣闊市場(chǎng)資源n 以公建的概念思路帶動(dòng)住宅銷(xiāo)售，強(qiáng)調(diào)本案的社會(huì)化效益n 采用活動(dòng)公關(guān)的行銷(xiāo)方式，增加社會(huì)知名及影響力n 與時(shí)同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)形象塑造，提高企業(yè)品牌社會(huì)影響力販賣(mài)文化與情感n 我們本次所販賣(mài)的不再僅僅是一棟建筑、一片環(huán)境，抑或是一套房子n 更

41、多的，我們將賦予這建筑以生命、以靈魂、以使命n 使之成為一代人對(duì)于一個(gè)城市的情感寄存、對(duì)于一段文化的深深眷念、對(duì)于歷史的追尋與回憶，對(duì)于未來(lái)的憧憬與責(zé)任因?yàn)槲ㄆ淙绱耍覀儾趴梢砸苑峭瑢こ５母拍顒?chuàng)造引領(lǐng)的先機(jī)才可以喚醒目標(biāo)消費(fèi)者非同一般的感受才可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以?shī)Z目的璀燦成為一顆明珠樓盤(pán)開(kāi)發(fā)理念樓盤(pán)定位推廣主題主題釋義n 情感化的訴求方式，勾起人們強(qiáng)烈的地域情結(jié)，易于被接受，被感染；n 創(chuàng)造蘇州河與建筑的關(guān)系，在以低姿態(tài)地“愿為燈塔”的同時(shí)，亦已確定了本案為蘇州河邊標(biāo)志性建筑的地位含義；n “承載千回歷史記憶”同樣巧妙地將建筑定義為“歷史血脈”的傳承，同時(shí)對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品改良留下了較大空間；n “燈

42、塔”，守望今天，祈盼未來(lái)，突出了對(duì)蘇州河、對(duì)大上海的深深依戀，同時(shí)，這種說(shuō)法亦利于后期銷(xiāo)售宣傳推廣，“蘇堤春曉”的每一戶(hù)人家都將成為“燈塔”中的一盞燈，給這個(gè)城市，給母親河灑下一抹探照的光亮產(chǎn)品復(fù)合概念支持n 構(gòu)筑歷史的承載體、現(xiàn)代的建筑體、未來(lái)的標(biāo)志體，在此我們建議：n 將售樓處建造成為集“蘇州河歷史博物館、會(huì)所、購(gòu)物、售樓”功能為一體的復(fù)合性建筑（具體功能設(shè)計(jì)詳見(jiàn)后續(xù)列表）；n 在蘇州河邊建造一座標(biāo)志性建筑，強(qiáng)調(diào)觀(guān)光功能及樓體的外立面金屬感、挺撥感、科技感，作為未來(lái)的象征，此樓體頂部設(shè)探照燈，通體外打燈，利于夜間景觀(guān)形成反向操作的行銷(xiāo)模式販賣(mài)售樓處（蘇州河博物館）販賣(mài)概念銷(xiāo)售樓盤(pán)圈定外圍（

43、創(chuàng)造市場(chǎng)）鎖定客層特征帶動(dòng)基礎(chǔ)市場(chǎng)推廣階段劃分本次推廣根據(jù)前述行銷(xiāo)模式，分為四個(gè)階段市場(chǎng)熱點(diǎn)形成期（外圍市場(chǎng)圍合）開(kāi)發(fā)商形象打造期（目標(biāo)族群鎖定）樓盤(pán)概念深化期（基礎(chǔ)市場(chǎng)目標(biāo)鎖定）銷(xiāo)售促成期（開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)）階段策略（一）市場(chǎng)熱點(diǎn)形成期（外圍市場(chǎng)圍合）市場(chǎng)熱點(diǎn)形成期（外圍市場(chǎng)圍合）階段目的：利用“蘇州河博物館”的落成事件，形成社會(huì)熱點(diǎn)設(shè)計(jì)公眾參與，從而形成一定的外圍市場(chǎng)族群圍合主要目標(biāo)：知名文人、藝術(shù)家、海歸派、外籍人士（臺(tái)灣、新加坡華人）行銷(xiāo)任務(wù)：n 形成外圍市場(chǎng)資料檔案建立，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)有初步了解，對(duì)未來(lái)的正式推案及價(jià)格制訂，作好市場(chǎng)探測(cè)；n 針對(duì)特定目標(biāo)族群制訂特別的銷(xiāo)售通路策略，并迅

44、速形成未來(lái)銷(xiāo)售代言體系階段策略（一）n 策略要求：n 事件行銷(xiāo)、新聞炒作、軟硬結(jié)合、目標(biāo)針對(duì)n 階段推廣主題：收藏歷史的記記，重拾母親河情緣“母親河”憶事n 兩大活動(dòng)：蘇州河博物館落成典禮、“文藝匯”俱樂(lè)部成立（知名人士代言，未來(lái)業(yè)主都將是會(huì)員）n 媒體形式：新聞炒作、熱點(diǎn)追蹤、軟硬廣告（事件）結(jié)合階段策略（二）企業(yè)形象打造期（特殊目標(biāo)群體鎖定）企業(yè)形象打造期（特殊目標(biāo)群體鎖定）階段目的：n 提升企業(yè)形象，造成社會(huì)化影響n(yōu) 深度挖掘企業(yè)品牌力量，成為市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)化承諾的有力保證n 明確樓盤(pán)開(kāi)發(fā)理念，將前期的熱點(diǎn)效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)接行銷(xiāo)任務(wù)：n 完成樓盤(pán)特殊代言群體的鎖定工作，并在此基礎(chǔ)上形

45、成第一波市場(chǎng)族群認(rèn)同力n 持續(xù)深度挖掘外圍市場(chǎng)，形成投資消費(fèi)的引導(dǎo)策略，并通過(guò)特殊市場(chǎng)群渠道的建設(shè)利基，轉(zhuǎn)化成為投資消費(fèi)市場(chǎng)引導(dǎo)力n 在此基礎(chǔ)上，建立起基礎(chǔ)市場(chǎng)的開(kāi)拓及蓄水系統(tǒng)階段策略（二）n 主要目標(biāo)：外地、外籍、全市范圍內(nèi)的上海目標(biāo)群體n 策略重點(diǎn)：熱點(diǎn)效應(yīng)的持續(xù)性運(yùn)作推動(dòng)企業(yè)的社會(huì)化影響力，與此同時(shí)，進(jìn)行樓盤(pán)概念的稼接n 階段推廣主題：讓建筑成為城市生命的一部分媒體形式：軟硬廣告結(jié)合、新聞綜述、企業(yè)采訪(fǎng)、DM（博物館參觀(guān)券）直遞階段策略（三）產(chǎn)品概念深化期（基礎(chǔ)市場(chǎng)目標(biāo)鎖定）產(chǎn)品概念深化期（基礎(chǔ)市場(chǎng)目標(biāo)鎖定）階段目的：n 明確樓盤(pán)概念、明確產(chǎn)品特色、明確產(chǎn)品消費(fèi)利益n 著重消費(fèi)基礎(chǔ)利益點(diǎn)

46、傳達(dá)，促成基礎(chǔ)性客源的消費(fèi)源動(dòng)力行銷(xiāo)任務(wù)：n 基礎(chǔ)客戶(hù)的大量蓄水，鎖定購(gòu)房意向，鎖定意向房源階段策略（三）主要目標(biāo)：在全市性客源的基礎(chǔ)上，建設(shè)區(qū)域化客源網(wǎng)絡(luò)推廣主題：守望母親河造化蘇河秀 綿延上海情媒體形式：軟硬廣告區(qū)域市場(chǎng)的地面媒體滲透階段策略（四）銷(xiāo)售促成期（開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)）銷(xiāo)售促成期（開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)）階段目的：n 促成消費(fèi)行為產(chǎn)生，形成第一輪銷(xiāo)售熱潮n 再次形成社會(huì)亮點(diǎn)，為后續(xù)樓盤(pán)推出產(chǎn)生持續(xù)動(dòng)力n 通過(guò)公關(guān)活動(dòng)炒作，將物質(zhì)化消費(fèi)熱潮轉(zhuǎn)化為社會(huì)化事業(yè)，在滿(mǎn)足購(gòu)房者虛榮心，增強(qiáng)其購(gòu)房動(dòng)機(jī)的同時(shí)，再造新聞熱點(diǎn)銷(xiāo)售任務(wù)：開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售、形成首批客戶(hù)檔案資源階段策略（四）推廣主題：愛(ài)的承諾公關(guān)活動(dòng)：為母親河獻(xiàn)一份

47、愛(ài)心（每一購(gòu)房者的購(gòu)房款中將拿出一萬(wàn)元作為母親河治理的公益費(fèi)用，交給上海市政府，同時(shí)在樓盤(pán)內(nèi)建筑紀(jì)念燈光柱）媒體運(yùn)用：開(kāi)盤(pán)硬廣告、活動(dòng)新聞炒作產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合n 用不同建筑風(fēng)格的三種代表性建筑來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念：1、秀歷史：會(huì)所（建成蘇州河歷史博物館，并集海派文化及文化類(lèi)休閑項(xiàng)目于一體）2、秀現(xiàn)在：小區(qū)建筑及環(huán)境特色（地段的成熟性、小區(qū)建筑風(fēng)格、對(duì)單棟建筑進(jìn)行概念演化）3、秀將來(lái)：取臨蘇州河的單棟；作為酒店式公寓，一部分戶(hù)型設(shè)計(jì)為平層大戶(hù)型，每層為一戶(hù)；面積在350-500平方米左右；（前衛(wèi)建筑風(fēng)格；展望未來(lái)）秀歷史會(huì)所n 聘請(qǐng)登琨艷進(jìn)行設(shè)計(jì)，集售樓處、沙龍、博物館、休閑為一體，具體項(xiàng)目：n

48、沙龍：咖啡圖書(shū)室、酒吧沙龍、會(huì)議廳n 博物館：蘇州河歷史展示（圖片、書(shū)畫(huà)展）、大型視聽(tīng)影音室n 休閑：陶吧、琉璃藝坊、刺繡坊、藝術(shù)交流中心（教室）、健身等n 售樓處：圖書(shū)館沙龍式設(shè)計(jì)風(fēng)格、整體布置強(qiáng)調(diào)上海文藝化風(fēng)格建設(shè)小區(qū)建筑小區(qū)建筑l突出一棟單體標(biāo)志性建筑，作為酒店式公寓，全玻璃幕墻的外立面，同時(shí)設(shè)計(jì)兩部觀(guān)光電梯，頂層設(shè)計(jì)酒吧式沙龍（可作旋轉(zhuǎn)廳）l酒店式公寓的一部分設(shè)計(jì)成為300500平米的大平層居室，作“藝術(shù)家工作室”，專(zhuān)門(mén)針對(duì)一部分藝術(shù)家進(jìn)行銷(xiāo)售，也由此形成本樓盤(pán)的特色化消費(fèi)人群特色，帶動(dòng)消費(fèi)力推案建議n 建議本案分三次推案：分期案源價(jià)格（均）說(shuō)明一期2號(hào)、6號(hào)7200資源相對(duì)貧乏，各種

49、面積房源均具備，能滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求，利于市場(chǎng)探測(cè)二期1號(hào)、7號(hào)7500相對(duì)好的資源優(yōu)勢(shì)支持價(jià)格的提升，各種不同地房源資源對(duì)于市場(chǎng)銷(xiāo)售具有一定的延續(xù)性，中心區(qū)域的亮點(diǎn)，利于樓盤(pán)概念的進(jìn)一步深化完善三期3號(hào)、4號(hào)、5號(hào)7700最佳的景觀(guān)資源，支持利潤(rùn)空間最大化“蘇堤春曉”項(xiàng)目行銷(xiāo)推廣案天啟開(kāi)啟2003年4月項(xiàng)目簡(jiǎn)介n 區(qū)位特征：長(zhǎng)壽路以北、蘇州河以南，屬于內(nèi)普陀版塊n 占地面積：6.5萬(wàn)平方米n 建筑面積：總建面積21萬(wàn)平方米，住宅16平方米，商業(yè)、辦公1.3平方米、地下車(chē)庫(kù)3.5萬(wàn)平方米n 容積率：3.2n 物業(yè)形態(tài)：高層、小高層n 周邊配套：緊鄰家樂(lè)福，周邊有多條公交線(xiàn)路通過(guò)，可通往市區(qū)，交

50、通便捷我們的期望n 創(chuàng)造上海市高檔房產(chǎn)市場(chǎng)的個(gè)案樓盤(pán)新亮點(diǎn)n 實(shí)現(xiàn)均價(jià)7500元/平米n 通過(guò)樓盤(pán)市場(chǎng)的強(qiáng)力引爆，實(shí)現(xiàn)農(nóng)口綠城房產(chǎn)的形象提升，產(chǎn)生可持續(xù)性發(fā)展的原動(dòng)能量n 打造蘇州河海派文化新座標(biāo)市場(chǎng)篇版塊介紹n本案處于長(zhǎng)壽路版塊（內(nèi)普陀區(qū)域）n板塊現(xiàn)狀：n尚長(zhǎng)壽路帶狀開(kāi)發(fā)，屬于整個(gè)普陀匹樓盤(pán)的密集度最高的版塊。n長(zhǎng)壽路東連閘北區(qū)，西至長(zhǎng)寧區(qū)，南臨靜安區(qū)，緊鄰蘇州河。以不夜城，曹家渡商圈為輻射點(diǎn)。n蘇州河沿岸的舊城區(qū)改造及蘇州河綜合整治成效顯著，不斷提升產(chǎn)品附加值，促進(jìn)了其供求市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，由針對(duì)原來(lái)的中低檔消費(fèi)者轉(zhuǎn)向中高檔消費(fèi)者n如早期沿河畔開(kāi)發(fā)的中遠(yuǎn)兩灣城為“旗艦樓盤(pán)”，即“兩灣一弄”舊

51、區(qū)改造項(xiàng)目后，利用其規(guī)模大、配套全、交通便利等為購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn)，加之蘇州河沿岸的樓盤(pán)的親水特色成為中高檔景觀(guān)住宅，逐步形成中高檔水景居住區(qū)。n該地區(qū)主力面積范圍：110-150平方米，總價(jià)：71.5-97.5萬(wàn)左右。代表樓盤(pán)：水岸名苑、陽(yáng)光新苑、中遠(yuǎn)兩灣城、上海知音、上青家園、河濱圍城、秋水云廬。版塊發(fā)展n 發(fā)展趨勢(shì)：發(fā)展趨勢(shì)：深化水景主題，沿蘇州河開(kāi)發(fā)。深化水景主題，沿蘇州河開(kāi)發(fā)。n 長(zhǎng)壽路作為內(nèi)環(huán)線(xiàn)內(nèi)的主干道之一，即是商住街又是“綠色生態(tài)型住宅”小區(qū)?？v觀(guān)長(zhǎng)壽路沿線(xiàn)多個(gè)建成樓盤(pán)，可發(fā)現(xiàn)該地區(qū)已進(jìn)入一個(gè)“比規(guī)劃、比實(shí)力、比品牌、比特色”的競(jìng)爭(zhēng)階段。n 至目前，該地區(qū)土地儲(chǔ)備量已相當(dāng)稀缺，下一輪發(fā)展

52、仍以蘇州河沿線(xiàn)為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，由此將周邊延伸開(kāi)發(fā)。n 此外，“十五”期間將在地處中山北路與鎮(zhèn)坪路交界處規(guī)劃建設(shè)占地約90萬(wàn)平方米的新“新湖明珠城”，利用其輕軌、地段的便利性，建成集居住、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑為一體的中高檔生態(tài)水景居住區(qū)版塊定位n 自成一體的中高檔住宅區(qū)內(nèi)普陀版塊(長(zhǎng)壽路版塊）n 符合未來(lái)發(fā)展潮流的“綠色商住街”規(guī)劃定位n 具備生態(tài)化、人文化的先天優(yōu)勢(shì)資源n 正處深化、延伸發(fā)展期的未來(lái)大型中高檔居住區(qū)獨(dú)具自然優(yōu)勢(shì)資源的成熟的中高檔市場(chǎng)版塊版塊市場(chǎng)特色n 開(kāi)發(fā)特色：中等規(guī)模（1015萬(wàn)方）、品牌開(kāi)發(fā)、規(guī)劃講究、特色各異n 規(guī)劃特色：強(qiáng)調(diào)景觀(guān)的內(nèi)外交融，深化水景主題n 賣(mài)點(diǎn)特色：中心城區(qū)、生

53、態(tài)性、親水性、便利性n 競(jìng)爭(zhēng)特色：以版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)為主n 客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源版塊價(jià)格走勢(shì)4046417842404593478946525201472247424818492653995485572759644360010002000300040005000600070002001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀區(qū)均價(jià)內(nèi)普陀均價(jià)區(qū)域均價(jià)走勢(shì)呈平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)，和普陀區(qū)的均價(jià)走勢(shì)基本相同，兩年的時(shí)間上漲了26.3%，比普陀區(qū)28.5%的增幅略低

54、，但是其均價(jià)要高于整個(gè)普陀區(qū)均價(jià)區(qū)域單套面積走勢(shì)113.52113.69113.46119.53117.65113.94121.85120.07116.61116.53119.85124.33116.56118.65123.22113.891081101121141161181201221241262001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀區(qū)單套面積內(nèi)普陀單套面積平均單套面積主要在110-130平方米的區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，峰值是124平方米，由此可見(jiàn)本區(qū)域?qū)Ψ啃兔娣e的需求在向著舒適

55、型發(fā)展。區(qū)域單套總價(jià)走勢(shì)45.9347.548.1154.956.345363.3756.755.356.1459.0167.1263.9367.9573.4949.65010203040506070802001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀區(qū)單套總價(jià)內(nèi)普陀單套總價(jià)從上圖可以看出內(nèi)普陀區(qū)域的平均單套總價(jià)也隨著單價(jià)的上升平穩(wěn)上升，升幅達(dá)到29.6%版塊市場(chǎng)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（2002年）n 均單價(jià)：6100元/平米n 主力面積：120140平米n 單套主力總價(jià)：8090萬(wàn)n 車(chē)

56、庫(kù)單價(jià)：1015萬(wàn)元/個(gè)（賣(mài)）、200300元/個(gè)/月（地上租）、500600元/個(gè)/月n 商鋪單價(jià)：理想與現(xiàn)實(shí)的第一次踫撞現(xiàn)實(shí)版塊均價(jià)VS 我們期望的銷(xiāo)售均價(jià)6100元元/平米平米VS 7500元元/平米平米實(shí)現(xiàn)1500元/平米的單價(jià)跳高實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格檔次變革區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)至目前，長(zhǎng)壽路沿線(xiàn)都是普陀乃至全市關(guān)注的熱點(diǎn)區(qū)域，樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)實(shí)力和規(guī)模構(gòu)成板塊內(nèi)樓盤(pán)之間的重要競(jìng)爭(zhēng)目前蘇州河沿線(xiàn)主要樓盤(pán)有：綠地世紀(jì)城、21世紀(jì)海岸廣場(chǎng)（大華清水灣花園）、康泰公寓、水岸豪庭、中遠(yuǎn)兩灣城等蘇州河親水生態(tài)景觀(guān)和輕軌帶來(lái)的便捷交通成為該區(qū)域樓盤(pán)主打概念中遠(yuǎn)兩灣城自成板塊，吸引全市客源，目前平均價(jià)格上漲為5400元

57、/ m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售樓盤(pán)主要集中在曹楊路、武寧路兩側(cè)，均價(jià)在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)n目前主要樓盤(pán)有：上海知音、達(dá)安花園、西部俊園、常德名園、光明城市公寓、日月星辰、音樂(lè)廣場(chǎng)、秋水云廬、河濱圍城等n目前該區(qū)域均價(jià)6100元/平米n蘇州河親水生態(tài)景觀(guān)和長(zhǎng)壽路商住街成為該區(qū)域樓盤(pán)主打概念n該區(qū)域樓盤(pán)除靜安達(dá)安花園32萬(wàn)M2外，主要樓盤(pán)盤(pán)量中等，集中在10-15萬(wàn)M2左右n該地區(qū)規(guī)模小區(qū)在總體規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、外觀(guān)造型、綠化配套、建筑質(zhì)量等方面極為重視n該區(qū)域的房型面積

58、以舒適型為主。二房的面積以100-110平方米為主，110-120平方米的二房占的比例也比較高。三房的面積跨度較大，基本在120-140平方米之間。復(fù)式的面積多數(shù)在180平方米以上，有的甚至達(dá)到了270平方米以上。n（具體樓盤(pán)資料詳見(jiàn)市場(chǎng)資料附件）版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)特性n 單價(jià)差距不大，但具有極強(qiáng)的突破性，少數(shù)個(gè)案能以非常規(guī)高價(jià)取勝，主要依賴(lài)于蘇州河水景的深度挖掘；n 平均面積的差異化與價(jià)格相當(dāng)，靠近蘇州河水景均劃為舒適大房型，而整體樓盤(pán)的平均面積大小通常由其水景資源的可挖掘性決定n 市場(chǎng)成交狀況則個(gè)案差異明顯n 總而言之，對(duì)于本版塊而言，樓盤(pán)價(jià)值與市場(chǎng)張力在很大程度上取決于蘇州河資源的挖掘和特色化規(guī)

59、劃建設(shè)版塊銷(xiāo)售三甲個(gè)案數(shù)據(jù)對(duì)比案 名年銷(xiāo)總量(m2)單 價(jià)(元/m2)單套總價(jià)(元)單套面積(m2)上海知音苑90000650080125世紀(jì)之門(mén)半島600007200120175光明城市公寓580008200120140總價(jià)承受力強(qiáng)，但承受極值明顯，單價(jià)敏感度不算大消費(fèi)需求跨度較大，總體為舒適改善型購(gòu)房需求年銷(xiāo)售量不高理想與現(xiàn)實(shí)的第二次踫撞舒適、自住型住房需求：方正南北向大房型產(chǎn)品規(guī)劃：得房率較低部分東西向不占少數(shù)的小二房、三房房源上海市區(qū)中高檔樓盤(pán)市場(chǎng)特色在此我們特別針對(duì)上海市場(chǎng)70008000元/平米的樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)特色分析概念界定區(qū)域劃分價(jià)格走勢(shì)客層特征購(gòu)房目的房型需求上海情結(jié)中心城區(qū)趨

60、穩(wěn)本地56%外地34%境外10%二外人士購(gòu)房比例呈上升趨勢(shì)投資比例持續(xù)性增高，達(dá)40%以上，未來(lái)上升勢(shì)頭不減小房型90100平米需求增大，總價(jià)敏感度高現(xiàn)代國(guó)際浦東、古北趨穩(wěn)商圈帶動(dòng)徐匯趨穩(wěn)未來(lái)潛力世博圈上升理想與現(xiàn)實(shí)的第三次踫撞版塊市場(chǎng)特征：本地化客源自用型市場(chǎng)大房型市場(chǎng)總體市場(chǎng)特征：外向型客源自用、投資雙重性市場(chǎng)小房型需求現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)特征與總體市場(chǎng)趨勢(shì)存在差異而與此同時(shí)，本案的規(guī)劃當(dāng)更能適應(yīng)總體市場(chǎng)趨勢(shì)需求市場(chǎng)總結(jié)n 上海市區(qū)中市檔樓盤(pán)總體市場(chǎng)趨向平穩(wěn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的投資化及客層外地、外籍化傾向明顯；n 本案所處版塊較為成熟，整體樓盤(pán)開(kāi)發(fā)檔次較高，銷(xiāo)售速度相對(duì)整體上海樓市不高；n 未來(lái)五年內(nèi)，