促銷推廣培訓(xùn)探討(共36頁).ppt

1、一、專業(yè)致勝一、專業(yè)致勝次級市場現(xiàn)狀分析次級市場現(xiàn)狀分析我們專業(yè)嗎？我們專業(yè)嗎？專業(yè)致勝次級市場現(xiàn)狀分析 一、現(xiàn)狀與出路威力洗衣機(jī)市場情況分析？ 二、實(shí)質(zhì)與需求次級市場客戶需求是什么？威力洗衣機(jī)市場情況分析威力洗衣機(jī)市場情況分析 1、有個體無系統(tǒng) 2、有市場無需求 3、有產(chǎn)品無品牌 4、有品牌無促銷 5、有出樣無銷售 6、有銷售無活力 7、有市場無跟進(jìn) 8、有網(wǎng)點(diǎn)無亮點(diǎn) 結(jié)合我們下面的市場情況，大家想想我們需要怎樣改變？現(xiàn)狀與出路分析現(xiàn)狀與出路分析1、有個體無系統(tǒng)中心造勢，樹立標(biāo)桿；周邊取量，連點(diǎn)成面。2、有市場無需求 重造勢，勢場決定市場； 要攪動，聲音決定銷量?，F(xiàn)狀與出路分析現(xiàn)狀與出路分析

2、3、有產(chǎn)品無品牌 戰(zhàn)雜牌，產(chǎn)品組合突出重圍； 樹品牌，降低重心精耕市場。4、有品牌無促銷 尋找方法，怎么賣比賣什么更重要； 廠商一體，分工做比單一做更有效現(xiàn)狀與出路分析現(xiàn)狀與出路分析5、有出樣無銷售單品突破，一款打通渠道；多點(diǎn)圍攻，組合贏取銷量。6、有銷售無活力促銷拉動，贏取終端推力；政策組合，占據(jù)主力客戶?，F(xiàn)狀與出路分析現(xiàn)狀與出路分析7、有市場無跟進(jìn)區(qū)域規(guī)劃，多種模式深度覆蓋；專業(yè)訓(xùn)練，制度保障精深營銷。8、有網(wǎng)點(diǎn)無亮點(diǎn)培植主力客戶，一個撐起一片；提升常規(guī)網(wǎng)點(diǎn)，多點(diǎn)連接成面。次級市場客戶需求是什么？次級市場客戶需求是什么？ 1、別讓借口欺騙了我們？ 2、別讓經(jīng)驗(yàn)傷害了我們？ 3、請我們努力改

3、變他們？做不好威力洗衣機(jī)的借口歸納？做不好威力洗衣機(jī)的借口歸納？1、客戶沒有思路？2、威力洗衣機(jī)質(zhì)量不好？3、威力品牌知名度不高？4、威力洗衣機(jī)價格太貴了？5、市場銷售不好，確實(shí)不好賣？6、競爭品牌太厲害了，我們根本沒有辦法賣？ 請不要做傳話筒的業(yè)務(wù)員？產(chǎn)品與商品的區(qū)別？相對品質(zhì)與絕對品質(zhì)？反對“品牌暴力”。三個常見情況及后果三個常見情況及后果2、三個常態(tài)第一次下市場，找回一些客戶和網(wǎng)點(diǎn)第二次下市場，找回一大堆理由和借口（絕大多數(shù)是聽代理商說的）第三次下市場，穩(wěn)定在一個低水平銷售數(shù)據(jù)3、一個后果 市場低迷徘徊，不見起色； 山東臨沂市場的情況反應(yīng)！次級市場客戶真正需求（六個不缺）次級市場客戶真正

4、需求（六個不缺）不缺理念利潤、利益、發(fā)展不缺資金給其投入的理由和賺錢方法不缺產(chǎn)品好賣、賺錢、持久的賺錢不缺空間任何一個廠商家都為好品牌留著足夠的 空間不缺動力沒有激發(fā)不起的欲望，沒有不想發(fā)展 的商人不缺市場缺少的不是市場，而是經(jīng)營！ 如果說客戶不賺錢去投入是傻瓜的話，那么賺錢不去投入那么客戶比傻瓜還傻？我們猜猜會是什么？如果有錢賺，資金就不是我們考慮的問題！次級市場客戶的真正需求六個很缺六個很缺 缺營銷、缺管理、缺策劃、缺執(zhí)行、缺培訓(xùn)、缺指導(dǎo) 為什么我們的營銷人員叫顧問？我所理銷售顧問職能.doc我們需要改變嗎？人情味：使客戶倚重、別人尊重君子型：識大體、敢拍板、重承諾專家類：懂管理、會策劃、

5、精營銷顧問式： 站在工廠立場規(guī)劃 站在商家立場營銷 站在臨界角度配置資源（兩者之間） 二、三線品牌管道服務(wù)型營銷！一線呢？二、促銷推廣二、促銷推廣與終端管理相結(jié)合與終端管理相結(jié)合一場促銷可能改變不了銷售但N場促銷可能改變一個市場1、營銷從產(chǎn)品做起、營銷從產(chǎn)品做起終端管理要求： 出樣 擺放 位置 導(dǎo)購員 宣傳 客情關(guān)系 我們出樣合理嗎？導(dǎo)購員培訓(xùn)了嗎？商務(wù)處終端建設(shè)建議.doc2、合理出樣增強(qiáng)產(chǎn)品力提高市場力、合理出樣增強(qiáng)產(chǎn)品力提高市場力1占位產(chǎn)品：價格低，贈品少，功能單一；拉低整個產(chǎn)品線價格高的感覺，制造價格新聞，進(jìn)行“眼球促銷”。2走量產(chǎn)品：價位上大眾化，產(chǎn)品多相似點(diǎn)，功能多蓋帽點(diǎn)，贈品上平

6、民化；利潤不高，但屬主要上量機(jī)型。3利潤產(chǎn)品：價格上稍高點(diǎn)，功能上先進(jìn)點(diǎn)，贈品上有亮點(diǎn)，利潤上多賺點(diǎn)；重點(diǎn)主推機(jī)型。4形象產(chǎn)品：價格最高、功能最全、贈品最多；提升系列產(chǎn)品形象。 合理的利用產(chǎn)品線的長度和寬度，出樣才能保證競爭力； 3、 產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品營銷組合 產(chǎn)品在次級市場的競爭能力，立足于品牌，取決于產(chǎn)品，受制于客戶，受影響于競品，表現(xiàn)為銷售。產(chǎn)品的競爭力，不僅僅取決于價格，而是要把自己能掌控的要素優(yōu)化組合好，把自己能影響的要素逐步轉(zhuǎn)化好，把不可控的要素逐步影響到； 產(chǎn)品組合、價格組合、營銷組合的關(guān)系？（小時候我們都讀過田忌賽馬，我們能錯位的用組合來對抗其產(chǎn)品本身的不足嗎？ （威力是品牌嗎

7、？如果定位是品牌就是品牌中價格最低的，如果定位非品牌，那就是同價格中品牌知名度最高的）；1）、差異乎出樣：）、差異乎出樣： 競爭卡位機(jī)型：2-3款 走量機(jī)型：4款 利潤機(jī)型：3款 形象機(jī)型：2-3款 (威力洗衣機(jī)客戶出樣示例） 目的目的： 占位機(jī)型向下拉低產(chǎn)品線價格高的感覺，形象機(jī)型向上拉升產(chǎn)品線的形象和檔次。一個向下拉，一個向上拉，中間的張力正好是走量機(jī)型和利潤產(chǎn)品的旺銷，增加促銷的空間。2）、在產(chǎn)品線中 ，不同類型的產(chǎn)品在市場中的地位和作用是不一樣的，差異化出樣最根本的就是讓每款產(chǎn)品發(fā)揮最大的戰(zhàn)斗力 ，特別是加強(qiáng)新品的出樣促銷： A)、新品要先造勢：一有新品就要造勢，而且要在新品上市之前就

8、要造好勢以吸引渠道的關(guān)注度，拉緊銷售張力；勢場決定市場 ，聲音決定銷量！ B）、新品要做促銷：一上新品，就要為客戶制定促銷方案，一來趁機(jī)打低價格，排空老品；二來是為新品上市造勢，為客戶提升銷量和賺取更多利潤；三是培養(yǎng)客戶力推新品的習(xí)慣! 商品無賣點(diǎn)，誰說得早誰就是賣點(diǎn)；市場無英雄，誰賣得好誰就是英雄。（這句話對嗎？） 4、價格促銷中最銳利的武器 1）、我們市場價格過高八大原因： A、一批加價 ；B、還價習(xí)慣； C、利潤要求:一般 要求20-30點(diǎn)毛利 D、出樣過少； E、缺乏管理；F、銷售不旺：三月不開張，開張保三月 G、競爭度低； H、市場封閉 主要是針對我們東區(qū)的部分區(qū)域！ 2）、價格過亂

9、的五個原因： （1）惡性競爭 （2）客戶更換 （3）主推其他 （4）惡性傾銷（5） 經(jīng)營能力 3）、針對價格高、亂我們應(yīng)該怎么辦：）、針對價格高、亂我們應(yīng)該怎么辦： A、堅(jiān)決管理到批發(fā)價，保證供到銷售商的價格有競爭力 B、堅(jiān)決打落過高的價格，保證與競品的比較優(yōu)勢 C、規(guī)劃好產(chǎn)品出樣，通過整體出樣反向控制調(diào)整價格 D、做好價格卡位，通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格卡位，拉低整個產(chǎn)品的價格，做到價格一定要有競爭力； E、明星產(chǎn)品要采取合理的利益分配，主張采取高價格、高投入、高利潤、高回報；4）、客戶不配合怎么辦？）、客戶不配合怎么辦？（1）用理論說服：掌握次級市場定律原則和方法，而不要強(qiáng)制性要求價格規(guī)范導(dǎo)致客戶

10、反感（2）要公開講明：召開客戶終端培訓(xùn)會，講價格規(guī)范原則和意義，引得客戶導(dǎo)購員的認(rèn)同，將客戶逼向價格過高有悖常理的死角。（3）用實(shí)踐說話：在打落價格的同時，用促銷快速提升銷量，形成理定價獲銷量的事實(shí)。 三、終端整改方案與促銷活動方案實(shí)例三、終端整改方案與促銷活動方案實(shí)例 終端不是國美、蘇寧、五星等專業(yè)家電賣場的代名詞；只要能終結(jié)銷售的地方都應(yīng)該是我們的終端，提出以下終端出樣包括價格的建議：區(qū)域終端整改建議.doc 市場有了品牌的拉力更需要促銷的推動力！以下促銷方案請大家探討？四、導(dǎo)購員管理與培訓(xùn)四、導(dǎo)購員管理與培訓(xùn)1、導(dǎo)購員的工作職能： a、售貨員 b、產(chǎn)品顧問 c、消費(fèi)顧問 d、終端信息員

11、e、企業(yè)文化宣傳員 f、終端賣場管理員 g、業(yè)務(wù)員 我相信還有新的工作職能等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)！2、專業(yè)知識的銷售提升、專業(yè)知識的銷售提升 使用知識 （滿足顧客購買的核心利益） 保養(yǎng)知識 （延長使用壽命，降低再生成本） 市場知識 （滿足顧客的虛榮心） 行業(yè)知識 （品質(zhì)的相對性與絕對性） 消費(fèi)知識 （引導(dǎo)理性的消費(fèi)，理性的崇尚品牌3、導(dǎo)購員加強(qiáng)產(chǎn)品知識培訓(xùn)的同時： a、推銷的不是產(chǎn)品，而是自己； b、加強(qiáng)銷售的同時，注重人氣； c、講產(chǎn)品的同時，更要建立自信； d、講產(chǎn)品是基本，講產(chǎn)品之外才是更本； e、產(chǎn)品的不足要自己先說，產(chǎn)品的好處讓消費(fèi)者先說； f、打動顧客的不是產(chǎn)品的功能，而是顧客說服自己的理由；g、導(dǎo)購員不僅僅一個售貨員，而是在教會自己如何做老板 試想，職業(yè)跟事業(yè)是有很大的區(qū)別？4、提升導(dǎo)購員的銷售技巧：A、自然 讓顧客不生陌生感或者敵視B、誠懇 讓顧客不忍心拒絕C、親切 讓顧客越聽越舒服D、熱情 讓顧客不得不買 采取地域接近法、愛好接近法、好感接近法、家庭接近法、隨機(jī)接近法等來提高我們銷售的可變因素；做顧客的顧問或者伙伴！ 試想，我們經(jīng)常碰到的保險業(yè)務(wù)員怎對對待我們這樣消費(fèi)者的？5、培訓(xùn)管理對促銷的重要性 任何好的促銷推廣最后需要導(dǎo)購員去執(zhí)行并完成，所以任何一個好的促銷方案首先離不開對導(dǎo)購員的培訓(xùn)與管理，反之就不會取得好的營銷效果！ 光搞促銷不培訓(xùn)，促銷永遠(yuǎn)搞