準(zhǔn)備經(jīng)理行銷(xiāo)人員行動(dòng)方案培訓(xùn)教材(共35).ppt

1、1深圳嘉里糧油班216-10-200213:0016:303行銷(xiāo)人員的行動(dòng)方案行銷(xiāo)人員的行動(dòng)方案 針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的追蹤與研究。 確認(rèn)消費(fèi)顧客群體的意愿與形態(tài)。 規(guī)劃策略性決策目標(biāo)的制定。 應(yīng)用行銷(xiāo)策略切入目標(biāo)市場(chǎng)的行動(dòng)。 闡明公司在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為市場(chǎng)中的行動(dòng)方案。4SITUATION ANALYSIS(INTERNAL + EXTERNAL) 形勢(shì)分析 (外部與內(nèi)部) 環(huán)境分析 (地理，人口，心理變數(shù)) q 人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化）q 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國(guó)內(nèi)國(guó)外及區(qū)域經(jīng)濟(jì)）q 社會(huì)文化（農(nóng)業(yè)社會(huì)到城市文化）q 政治法律（關(guān)稅，出入口條例及政府行為）q 科技通訊（基礎(chǔ)

2、設(shè)施，分布及使用）q 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)量，利基 (Niche)點(diǎn)）q 消費(fèi)者分析（潮流、風(fēng)氣、生活型態(tài)）q 分銷(xiāo)渠道分析（加盟組織，新渠道）q 競(jìng)爭(zhēng)者分析（二元格局及策略聯(lián)盟） 市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE5STRATEGICAL MARKETING RESEARCH 策略性市場(chǎng)研究策略研究q 在當(dāng)今社會(huì)觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取那項(xiàng)政策與行動(dòng)。q 政策與行動(dòng)，如何符合社會(huì)需求。q 如何與政府合作，配合國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而和各貿(mào)易伙伴和諧相處。q 產(chǎn)品、市場(chǎng)投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品與市場(chǎng)面，投資水準(zhǔn)，以及資源分配。q 發(fā)展一持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，杰出能力或資

3、產(chǎn)，適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)，企業(yè)機(jī)能政策，以及綜合效用。q 引導(dǎo)策略性決策目標(biāo)。q 各項(xiàng)企業(yè)機(jī)能的政策與策略。q 資源在各項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)上的分配。 市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE6TARGETMARKET 目標(biāo)市場(chǎng)定目標(biāo)前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，住屋型態(tài)，年齡等來(lái)區(qū)隔。q先以消費(fèi)者主導(dǎo)因素，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。q再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)能力去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。q市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位（POSITIONING）q自我定位q消費(fèi)者定位（即在消費(fèi)者心中的地位） 市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE7MARKETINGMIX 行銷(xiāo)組合 四

4、個(gè)Ps + 兩個(gè)Psq 產(chǎn)品策略 (PRODUCT)q 價(jià)格策略 (PRICE)q 通路策略 (PLACE)q 拓銷(xiāo)策略 (PROMOTION)另有q 政治形勢(shì) (POLITICAL SITUATION) (Power)q 社會(huì)資本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity) 市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE8PLAN計(jì)劃計(jì)劃CONTROL EXECUTE控制控制 執(zhí)行執(zhí)行 行動(dòng)計(jì)劃 (ACTION PLAN)需有理，有利，有節(jié)。行動(dòng)表：時(shí)間事項(xiàng) 負(fù)責(zé)人q 行銷(xiāo)時(shí)間表 (MKT CALENDAR)q 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 (BUDGETS)q

5、 間隔檢查與控制 (CONTROLS) 市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE9產(chǎn)品策略 Product價(jià)格策略 Price通路策略 Place拓銷(xiāo)策略 Promotion政治形勢(shì) Political Situation （Power）社會(huì)資本 Public Relation (Publicity)研究Probing分割Partitioning優(yōu)先 Prioritizing定位Positioning 10 Ps10 市場(chǎng)機(jī)制為目標(biāo)，研究其發(fā)展規(guī)律，并掌握使用這規(guī)律，以達(dá)致企業(yè)生存意愿的一門(mén)學(xué)問(wèn)。 市場(chǎng)學(xué)是一門(mén)與時(shí)并進(jìn)的情境理論。以市場(chǎng)活動(dòng)為依歸，市場(chǎng)學(xué)市

6、場(chǎng)學(xué)11營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 以經(jīng)營(yíng)企業(yè)為目的，銷(xiāo)售產(chǎn)品為目標(biāo)，以達(dá)致盈利結(jié)果。 以經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售為組織目標(biāo)，完成企業(yè)或國(guó)家付托使命的一門(mén)學(xué)問(wèn)。12行銷(xiāo)學(xué)行銷(xiāo)學(xué) 行銷(xiāo)就是要了解市場(chǎng)的變化，創(chuàng)造市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行整體的企劃，將產(chǎn)品與服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)，并在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中推廣行銷(xiāo)活動(dòng)。 行銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)結(jié)合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為心理學(xué)及人類學(xué)的綜合性學(xué)問(wèn)，并包含了全人類的終極關(guān)懷和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)的觀念。13商學(xué)商學(xué) 中國(guó)古代四大領(lǐng)域，士農(nóng)工商中的最后一項(xiàng)。 現(xiàn)代中國(guó)的五大領(lǐng)域，工農(nóng)兵學(xué)商，最后的位置漸漸轉(zhuǎn)成為目前社會(huì)的主流，以商為先。 商學(xué)是一門(mén)中國(guó)必須重新重視、研究、整理、編輯和創(chuàng)新的學(xué)問(wèn)，也應(yīng)該包含了西方的行銷(xiāo)

7、理論與東方的儒商精神。14商人商人 一般從商的人士。 做小本生意買(mǎi)賣(mài)的商賈。 不從事生產(chǎn)，但充當(dāng)貨物流通的中間人。 投機(jī)倒把的市儈。 不擇手段，鉆空子的個(gè)體戶。15企業(yè)人企業(yè)人 了解商學(xué)的商人。 有抱負(fù)、有期望、有遠(yuǎn)見(jiàn)的商人。 能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富的商人。 取自社會(huì)而用以社會(huì)的商人。16企業(yè)家企業(yè)家 有信譽(yù)的企業(yè)人。 有道德的企業(yè)人。 有人性關(guān)懷的企業(yè)人。 有學(xué)問(wèn)的企業(yè)家為儒商。 提出自己的思路，樹(shù)立并實(shí)踐自己獨(dú)特的理論，收效宏大者為商儒。17企業(yè)成功之道企業(yè)成功之道 思維之道。 理念之道。 學(xué)習(xí)之道。 管理之道。18企業(yè)思維之道企業(yè)思維之道 全局觀。 倒向思維程序。 創(chuàng)造性，突破性的思維方

8、式。 思考是力量的泉源。19企業(yè)理念之道企業(yè)理念之道 求存制勝之道。 永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。 使命感，社會(huì)自然。 終極關(guān)懷，環(huán)境保護(hù)。 自然生態(tài)的平衡，與地球共存。20企業(yè)學(xué)習(xí)之道企業(yè)學(xué)習(xí)之道 企業(yè)人的學(xué)習(xí)再造。企業(yè)管理學(xué)院的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn) 求知、明理、合群，力行。定期專題研討會(huì)與考察集訓(xùn)課程 交流討論勝于單一的理論學(xué)習(xí)。交流與分享，達(dá)致學(xué)習(xí)型組織21企業(yè)管理之道企業(yè)管理之道 愛(ài)才、惜才，靠胸懷。 合乎事宜的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。 馬上打天下與下馬治天下。22行銷(xiāo)哲理中的五種市場(chǎng)導(dǎo)向q 生產(chǎn)導(dǎo)向q 產(chǎn)品導(dǎo)向q 推銷(xiāo)導(dǎo)向q 行銷(xiāo)導(dǎo)向q 社會(huì)行銷(xiāo)導(dǎo)向23生產(chǎn)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)可以隨處得到價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織

9、的管理是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷(xiāo)售覆蓋面。24產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能，和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。25推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所以管理者必須積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)。26行銷(xiāo)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效，更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的事物。27社會(huì)行銷(xiāo)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)與提高消費(fèi)者的社會(huì)福利；比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境保護(hù)等的“全人類觀念”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)也

10、始于此。28出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn) 市場(chǎng) 顧客需求 整體行銷(xiāo) (行動(dòng)方案) 通過(guò)顧客滿意 獲取利潤(rùn) 推銷(xiāo)觀念和行銷(xiāo)觀念的對(duì)比29行銷(xiāo)定義 行銷(xiāo)就是如何將產(chǎn)品和服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)。 行銷(xiāo)就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)。 行銷(xiāo)就是在創(chuàng)造市場(chǎng)之“優(yōu)勢(shì)”與顧客的需要，進(jìn)而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)，并在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中推廣活動(dòng)。30行銷(xiāo)管理(Marketing Management)之定義如下：行銷(xiāo)管理為經(jīng)由組織、分析、企劃、執(zhí)行、控制之機(jī)能，從事顧客調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品企劃、定價(jià)、推廣、交易、實(shí)體配銷(xiāo)等活動(dòng)，以發(fā)展、擴(kuò)大及感性地，理性的

11、滿足社會(huì)各階層欲望，并謀取彼此利益。31行銷(xiāo)策略論 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的秘訣乃70 市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)與30 經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。 市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)制決勝關(guān)鍵就是行銷(xiāo)策略企劃。 行銷(xiāo)的本質(zhì)就是“市場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)”。 行銷(xiāo)就是如何將產(chǎn)品或行業(yè)或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔之中。 行銷(xiāo)就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)，并以“優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”為市場(chǎng)作戰(zhàn)之主軸。32行銷(xiāo)策略三部曲行銷(xiāo)策略的思維與市場(chǎng)戰(zhàn)力的引爆必再企劃下列市場(chǎng)作戰(zhàn)三部曲。1商品上市前，必須具備整體精確的行銷(xiāo)研究。2商品上市時(shí)，必須具備全方位的行銷(xiāo)策略。1. 商品行銷(xiāo)后，必須具備優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)再定位策略。33行動(dòng)方案-作業(yè)n針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的追蹤與研究。n誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者？n我司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)？n如何在變幻的環(huán)境中維持并加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)？n確認(rèn)消費(fèi)顧客群體的意愿與形態(tài)。n顧客目前和未來(lái)有何需要，滿足狀況如何？n重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)形態(tài)與購(gòu)買(mǎi)意愿！34行動(dòng)方案-作業(yè)n規(guī)劃策略性決策目標(biāo)的制定。n審查 4 P + 2 P 策略，并制定策略性目標(biāo)。n發(fā)展持久性的核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)。n應(yīng)用行銷(xiāo)策