銷售渠道策略2

1、2022-6-29Rose1市場營銷學(xué)2022-6-29Rose2第九章 銷售渠道策略2022-6-29Rose3第一節(jié) 可供選擇的銷售渠道2022-6-29Rose4 一、銷售渠道的概念 1.定義 銷售渠道是指商品的所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通路。2022-6-29Rose52.銷售渠道的內(nèi)容 批發(fā)商 按已定的批量向生產(chǎn)企業(yè)購進商品，再按批發(fā)價格銷售給零售商的商業(yè)中介人，其特點是批量交易。2022-6-29Rose6 批發(fā)商處于商品流通的中間環(huán)節(jié)，是連接生產(chǎn)者和零售商的橋梁,其經(jīng)營活動不改變商品的特征和用途,只是實現(xiàn)商品在時間和空間上的轉(zhuǎn)移。2022-6-29Rose7 代理商

2、它是接受生產(chǎn)企業(yè)的委托、并根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的具體要求代為推銷商品的商業(yè)中介人。 零售商 它處于商品流通領(lǐng)域的終點,直接把商品從流通領(lǐng)域送至消費領(lǐng)域,即以零售價格向最終消費者出售商品。2022-6-29Rose8 商業(yè)輔助單位 指經(jīng)營倉儲和經(jīng)營運輸?shù)墓尽?商業(yè)服務(wù)單位 指市場調(diào)研機構(gòu)、市場預(yù)測機構(gòu)、市場咨詢機構(gòu)和廣告公司。2022-6-29Rose9C1 沒有中間商的市場C2 P1C3 P2C4 P3C53.沒有中間商的市場和有中間商的市場2022-6-29Rose10C1 有中間商的市場C2 P1C3 M P2C4 P3C52022-6-29Rose11中間商創(chuàng)造的三種效用： 時間效用 地點效用

3、 占有效用2022-6-29Rose12二、銷售渠道的類型 1.消費品的銷售渠道生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者代理商零售商消費者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者消費者2022-6-29Rose13 2. 工業(yè)品的銷售渠道生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者批發(fā)商用戶生產(chǎn)者代理商用戶生產(chǎn)者代理商批發(fā)商用戶2022-6-29Rose14產(chǎn)品單位價值式樣與款式體積與重量技術(shù)與服務(wù)易腐性與易毀性1. 產(chǎn)品因素三、影響銷售渠道選擇的因素2022-6-29Rose15銷售量的大小潛在顧客的多少市場的地區(qū)性消費者的購買習(xí)慣商品的季節(jié)性是否為競爭性商品市場因素2.市場因素2022-6-29Rose16企業(yè)的

4、資金與聲譽管理能力與經(jīng)驗可能提供的服務(wù)企業(yè)因素3.企業(yè)因素2022-6-29Rose17第二節(jié) 銷售渠道策略2022-6-29Rose18一、銷售渠道的長度策略短渠道： 指渠道成員中不包含批發(fā)商的渠道。長渠道： 指渠道成員中包含批發(fā)商的渠道。 2022-6-29Rose19 1.短渠道策略 短渠道的適用條件：生產(chǎn)者與消費者距離近。生產(chǎn)者自身資金雄厚并能大量生產(chǎn)。消費者比較集中或用戶大量采購。2022-6-29Rose20生產(chǎn)與需要具有連續(xù)性、持久性 和穩(wěn)定性。消費者購買量雖小，但單價很高。不易保存、易于腐敗的商品。銷售要求技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)的商品。2022-6-29Rose21短渠道的優(yōu)點：

5、生產(chǎn)者對渠道的控制能力強。 生產(chǎn)者可以多獲利。 2022-6-29Rose22短渠道的弱點：生產(chǎn)者在銷售方面的投資增加。企業(yè)需增加銷售人員、儲存設(shè)備 和存貨量。企業(yè)承擔大部分的商業(yè)責(zé)任和 商業(yè)風(fēng)險。 2022-6-29Rose23 2.長渠道策略 長渠道的適用條件： 生產(chǎn)者與消費者的時空距離大。 消費者不集中，分散性大。2022-6-29Rose24生產(chǎn)與需要一方有季節(jié)性。消費者零星購買，而且單價低。商品具有耐久性。不需要技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)的商品。2022-6-29Rose25長渠道的優(yōu)點： 生產(chǎn)者的銷售管理更簡便易行， 效率更高。 生產(chǎn)者承擔的商業(yè)責(zé)任和商業(yè) 風(fēng)險小。2022-6-29Ros

6、e26長渠道的弱點：生產(chǎn)者對銷售渠道的控制能力差。批發(fā)商要求享有各種權(quán)利，有時 企業(yè)難以滿足。批發(fā)商不能保證產(chǎn)品的銷售效績。批發(fā)商往往偏重于競爭產(chǎn)品的銷售。2022-6-29Rose27二、銷售渠道的寬度策略渠道寬度： 在同一個地區(qū)開設(shè)銷售路徑數(shù)量的多少稱為渠道寬度。2022-6-29Rose281.密集型銷售渠道策略 指在一定的市場區(qū)域內(nèi)，對經(jīng)銷商的數(shù)目不加限制，并且在主觀上認為,經(jīng)銷商的數(shù)目越多銷售效績越好。2022-6-29Rose29 密集型渠道銷售策略需要較多的批發(fā)商和大量的零售商參與其中，但是他們都不會承擔產(chǎn)品的廣告和宣傳費用，產(chǎn)品的廣告和宣傳費用必須由生產(chǎn)者全部負擔。2022-6

7、-29Rose302. 有選擇的銷售渠道策略 指在一定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇幾個經(jīng)銷商推銷企業(yè)的產(chǎn)品。 這種方法適用于大多數(shù)消費品，尤其適用于半耐用品和耐用品。2022-6-29Rose31 從生產(chǎn)者來看，采用有選擇的銷售渠道策略有利于與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)。 從經(jīng)銷商來看，可以與企業(yè)維系一定的產(chǎn)銷關(guān)系，能穩(wěn)定和增加其銷售額。 2022-6-29Rose323. 獨家經(jīng)營的銷售渠道策略 指在一定的市場區(qū)域內(nèi)，制造商只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，并規(guī)定經(jīng)銷商不得再經(jīng)營其它制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品。 獨家經(jīng)營的銷售渠道策略主要適用于貴重而且單價較高的產(chǎn)品。2022-6-29Rose33 對制造商來說，選擇獨

8、家經(jīng)營的銷售渠道策略有以下優(yōu)勢： 易于控制經(jīng)銷商，可以直接決定產(chǎn)品的銷售價格。 在廣告與其他促銷活動方面，易于與經(jīng)銷商協(xié)作。2022-6-29Rose34 由于發(fā)貨、運送、結(jié)算手續(xù)簡便，有利于節(jié)約費用。 在競爭中可以獨占一條渠道，有利于在競爭中取勝。 有利于提高經(jīng)銷商的營銷積極性并提高推銷效率。2022-6-29Rose35 對制造商來說，選擇獨家經(jīng)營的銷售渠道策略有以下缺點： 獨家經(jīng)銷可能會失去更大的市場。 對遠距離的客戶來說，會形成購 買不便。 廣告宣傳的浪費較大。 制造商往往不易物色到理想的經(jīng) 銷商。2022-6-29Rose36 對經(jīng)銷商來說，獨家經(jīng)營可以享有推銷產(chǎn)品的一切權(quán)力，可以確

9、保一定的利潤,也可以提高經(jīng)銷商的知名度。 但是，由于經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系太緊密,一旦企業(yè)受挫，經(jīng)銷商也會因此而受損.2022-6-29Rose37批發(fā)商：不加限制越多越好批發(fā)商：僅 選 擇 幾個 產(chǎn) 品 經(jīng)銷商批發(fā)商：在 一 個 區(qū)域 只 選 一家經(jīng)銷商批發(fā)商：自 設(shè) 銷 售部 門 出 售產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商零售商零售商消費者消費者消費者消費者密集的銷售渠道策略有選擇的銷售渠道策略獨家經(jīng)營銷售渠道策略一體化的銷售渠道策略2022-6-29Rose38三、選擇中間商類型的策略 1.中間商的類型 中間商包括批發(fā)商和代理商，批發(fā)商直接收貨付款，取得商品的所有權(quán)，具有全部的銷售功能；

10、而代理商只是通過撮合生意收取傭金，并未取得商品的所有權(quán)，不具有全部的銷售功能。2022-6-29Rose39 2.選擇中間商的條件 中間商所聯(lián)系的對象是否是生產(chǎn)者所期望的銷售對象。 批發(fā)商所處的位置是否在交通發(fā)達地區(qū)并有相應(yīng)的存儲設(shè)施，零售商所在的地段是否為商業(yè)繁華地段。2022-6-29Rose40 經(jīng)銷商是否有送貨上門、信用銷售、技術(shù)指導(dǎo)和維修服務(wù)等條件。 中間商的經(jīng)營能力、資金狀況、信譽情況是否符合企業(yè)的要求。2022-6-29Rose41第三節(jié) 批發(fā)商業(yè)2022-6-29Rose42一、批發(fā)商業(yè)的功能 批發(fā)商業(yè)是指供進一步轉(zhuǎn)售、生產(chǎn)和加工、或其他商業(yè)用途而出售商品的交易行為。2022-

11、6-29Rose431.購買 批發(fā)商業(yè)的購買活動是商品流通過程的起點,是生產(chǎn)企業(yè)按社會需求進行生產(chǎn)的信息來源和再生產(chǎn)過程順利進行的必要條件,也是向零售商提供貨源的物質(zhì)基礎(chǔ)。 對于零售商來說，批發(fā)商是其購買代理人。 2022-6-29Rose442.銷售 批發(fā)商業(yè)活動的最終目的是銷售商品。 對生產(chǎn)者來說，批發(fā)商可以被看作是其銷售代理人。 2022-6-29Rose453.分配 分配的功能對于生產(chǎn)者和零售商具有同等效用。 一般來說，生產(chǎn)者從運輸及管理成本考慮，不愿意零星地或小批量地出售產(chǎn)品；而零售商由于資金實力的限制，又無力大批量地購買。 2022-6-29Rose46 批發(fā)商既可以向生產(chǎn)者大量購

12、買，又可以將貨源分割成小單位轉(zhuǎn)售給零售商，因而它在流通渠道中起到了分配的作用。 2022-6-29Rose47 4.運輸 商品運輸是商品借助于運力實現(xiàn)在空間上位置的移動，是商品流通中的一個重要環(huán)節(jié)。 2022-6-29Rose48 批發(fā)商在購進、分配和銷售活動中，發(fā)揮了中間商集中、平衡和擴散的功能，促成了商品交換。 批發(fā)商通過其擁有的運輸力量可以實現(xiàn)商品在空間上的位移。2022-6-29Rose49 5.儲存 商品儲存是商品流通過程中的一種“停滯”，也是商品流通得以不斷進行的條件。 2022-6-29Rose50 批發(fā)商能充分地利用其倉儲設(shè)備，創(chuàng)造時間效用，使零售商隨時可以獲得小批量的現(xiàn)貨供應(yīng)

13、。 批發(fā)環(huán)節(jié)的儲存，還可以調(diào)節(jié)市場需求的淡季和旺季，起到“蓄水池”的作用。2022-6-29Rose51 6.資金融通 零售商向批發(fā)商實行信用進貨時,能暫時減少其經(jīng)營資金的需求；資金實力雄厚的批發(fā)商，也可以用支付預(yù)購金的方式給一些生產(chǎn)者以資金上的支持和幫助。2022-6-29Rose52 7.風(fēng)險承擔 生產(chǎn)者將商品出售給批發(fā)商以后，商品因損耗、失去時尚性及其它原因而產(chǎn)生的損失和風(fēng)險責(zé)任均要由批發(fā)商來承擔。2022-6-29Rose53 批發(fā)商在向零售商出售商品時，往往會承諾對零售商不滿意的商品包退包換，在市場上商品降價時，還要承擔由于降價而使零售商受到的損失。2022-6-29Rose54 8

14、.服務(wù) 批發(fā)商還要為零售商提供一些宣傳、廣告、訂貨、商情咨詢等服務(wù)。 批發(fā)商也同樣會為生產(chǎn)者提供一些與產(chǎn)品相關(guān)的市場信息服務(wù)和廣告宣傳服務(wù)。2022-6-29Rose55二、批發(fā)商業(yè)的主要類型 1.商人批發(fā)商 商人批發(fā)商是獨立的批發(fā)商，擁有對商品的所有權(quán)，按經(jīng)營范圍可以把他們分為三類。 一般商品批發(fā)商：經(jīng)營一般商品，其經(jīng)營范圍廣，經(jīng)營種類多，其商品銷售對象主要是零售商。2022-6-29Rose56 單一種類商品批發(fā)商：他們僅經(jīng)營某一類商品，但這類商品的品種、花色、規(guī)格和品牌都很齊全，有時他們也經(jīng)營一些與之密切相關(guān)的其他商品。 專業(yè)批發(fā)商：他們專門經(jīng)營某一類產(chǎn)品中的某種產(chǎn)品，其銷售對象主要是專

15、業(yè)零售店。2022-6-29Rose572.商品代理商 商品代理商對其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，只是替委托人推銷或采購商品。商品代理商主要有以下幾種。 商品經(jīng)紀人：他們熟悉買主和賣主，通過介紹和促成交易把賣主與買主撮合在一起，并從中收取一定比例的傭金。2022-6-29Rose58 制造商的代理商：他們?yōu)橹圃焐掏其N產(chǎn)品，通常還安排貨物的運輸和保管,并向制造商提供市場信息、對某些產(chǎn)品的設(shè)計提出建議以及定價的建議等。2022-6-29Rose59 銷售代理商：一個制造商只能使用一個銷售代理商，但可以同時使用幾個制造商的代理商。 在競爭激烈的行業(yè)，如紡織、木材、食品、服裝等行業(yè)，銷售代理商最為常見。20

16、22-6-29Rose60 傭金商：大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)。 農(nóng)場主將其生產(chǎn)的蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品委托傭金商代銷，并付給其一定的傭金。2022-6-29Rose61 傭金商備有倉庫，替委托人保管貨物。另外，傭金商還替委托人尋找購買者，爭取更好的價格，并且承擔對產(chǎn)品分級、再打包、送貨和融資等職能。2022-6-29Rose62 拍賣行：拍賣行為賣主和買主提供交易場所和各種服務(wù)項目，以公開拍賣的方式?jīng)Q定商品的價格，組織買賣雙方最后成交，并從中收取規(guī)定的手續(xù)費或傭金。2022-6-29Rose63 進口和出口代理商：這類代理商主要是在口岸設(shè)立辦事處，專替委托人從國外尋找供貨來源和向國外推銷產(chǎn)

17、品。2022-6-29Rose643.其它批發(fā)組織 制造商的銷售辦事處：制造商的銷售辦事處屬于制造商所有，專門經(jīng)營其產(chǎn)品的批發(fā)銷售業(yè)務(wù)。2022-6-29Rose65 農(nóng)產(chǎn)品聚集商：他們從農(nóng)民那里零星收購農(nóng)產(chǎn)品，聚零為整，然后整批地運銷給食品加工廠或政府機構(gòu)，從中賺取運費和地區(qū)差價。2022-6-29Rose66 石油躉批發(fā)商：他們對加油站、零售店和其它買主出售整批石油制品，并負責(zé)運輸交貨。2022-6-29Rose67第四節(jié) 零售商業(yè)2022-6-29Rose68一、零售商業(yè)的功能 零售商業(yè)的任務(wù)是把商品直接供應(yīng)給最終消費者。 零售商業(yè)活動使商品從流通領(lǐng)域最終進入消費領(lǐng)域，是商品流通的最終環(huán)

18、節(jié)。 2022-6-29Rose69 1.對消費者的服務(wù) 零售商業(yè)最主要的功能，是通過銷售商品滿足最終消費者的需求。 因此，零售商業(yè)有責(zé)任向消費者供應(yīng)數(shù)量充足、品種齊全、品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的商品，并在營業(yè)地點、營業(yè)時間與服務(wù)方式上盡可能地方便顧客購買。2022-6-29Rose70 零售商承擔一部分商品運輸與儲存的功能。 零售商也要承擔一定的商業(yè)風(fēng)險和商業(yè)責(zé)任。 2022-6-29Rose712.對生產(chǎn)者與批發(fā)商的服務(wù) 零售商在進貨時，相當于充當了消費者的“購買代理人”，而對生產(chǎn)者和批發(fā)商來說，零售商又如同是他們的“銷售部門”，零售商通過零售活動，促進了商品向消費領(lǐng)域盡快轉(zhuǎn)移。2022-6-2

19、9Rose72 零售商又扮演著消費者的代言人的角色，它向生產(chǎn)者提出要求，引導(dǎo)生產(chǎn)者按市場需求進行生產(chǎn)。 零售商將大包裝的商品分割為小包裝的商品，以及組織商品的運輸和儲存活動，能在一定程度上減輕生產(chǎn)者和批發(fā)商的負擔。 2022-6-29Rose73二、選擇零售商的標準 1.接近目標市場 不同類型的產(chǎn)品，其銷售對象各有特點。企業(yè)在選擇零售商時會考慮到零售商的網(wǎng)點是否擁有大量的顧客，如果擁有大量的顧客就可能擴大其產(chǎn)品的銷售量。2022-6-29Rose742.地理位置適宜 零售商店的位置往往與期望的市場關(guān)系密切，銷售對象總是愿意去自己認為方便的地點購物。2022-6-29Rose75 選購品的銷售對

20、象，往往愿意到競爭性商品集中的地區(qū)選購。 在顧客流量較大的地區(qū)，前來選購的顧客也比較多。 2022-6-29Rose763.銷售力量 企業(yè)在選擇零售商時會考慮到零售商的網(wǎng)點分布、人員情況以及產(chǎn)品識知是否與企業(yè)的要求相一致，是否與所推銷的產(chǎn)品相適應(yīng)等等。 2022-6-29Rose77 4.售后服務(wù) 企業(yè)往往更愿意選擇那些有售后服務(wù)人員和設(shè)施的零售商為其推銷商品，因為這樣的零售商一般會有較大市場影響力，并可能獲得較高的產(chǎn)品銷售量。2022-6-29Rose785.零售商的財力和儲運能力 零售店應(yīng)能按時付清貨款，并能維持必要的存貨量。 另外，企業(yè)還希望零售商在需要自行提貨時有一定的運輸能力。202

21、2-6-29Rose796.零售商的管理能力 零售商的管理能力包括領(lǐng)導(dǎo)者的才干、管理人員的配備、是否有必要的規(guī)章制度、是否能進行會計分析和統(tǒng)計分析等等。2022-6-29Rose80三、零售商的類型 1.百貨商店 百貨商店于1830年首先在法國出現(xiàn),至今已有170多年的歷史,世界各國仍然繼續(xù)采用這種零售組織形式。 百貨商店的特點是經(jīng)營多種多樣的商品,以品種齊全、花色繁多而著稱。2022-6-29Rose81 2.超級市場 超級市場于1920年創(chuàng)立于美國，那時還只是實行自助售貨、一次結(jié)算的綜合食品商場。 超級市場有兩種發(fā)展趨勢，一種是巨型化，倉庫與售貨市場連在一起，價格更低廉；另一種是微型化，保

22、留超級市場的特點，但規(guī)模較小。2022-6-29Rose82 3.連鎖商店 連鎖商店實質(zhì)上是由兩個或兩個以上的單個商店組成的零售組織。 連鎖商店受同一個中心組織管理，統(tǒng)籌進貨，在設(shè)施、經(jīng)營品種、商品陳列和服務(wù)方式上大致相同。 2022-6-29Rose83 連鎖商店一般信息靈通，進貨量較大，能直接向生產(chǎn)者進貨，或直接進入國際市場采購。 它以低利、低價、多窗口為特點，在零售業(yè)的競爭中具有一定的優(yōu)勢。2022-6-29Rose844.折扣商店 折扣商店是第二次世界大戰(zhàn)后興起的很有影響的零售商業(yè)形式，主要是出售家用電器和家庭生活用品。2022-6-29Rose85 折扣商店經(jīng)營的商品質(zhì)量好，店內(nèi)陳設(shè)

23、和管理方式基本上與超級市場相同，但一般不設(shè)在鬧市區(qū)和商業(yè)繁華的地區(qū)，所以店房租金和管理費用較低。 在出售商品時,實行明碼標價,并給予一定的折扣，實際售價比較低。 2022-6-29Rose86 5.專業(yè)商店 大部分專業(yè)商店出售高檔商品，經(jīng)銷者具有一定的專業(yè)知識和技能，專業(yè)商店的銷售與服務(wù)往往密切結(jié)合。 2022-6-29Rose87 6.一般零售商店 一般零售商店主要是一些獨具特色的傳統(tǒng)式商店，主要經(jīng)營食品、針織服裝和日常生活用品，單門獨戶經(jīng)營，不加入任何行業(yè)組織。2022-6-29Rose88 7.夫妻商店 夫妻商店一般只有夫妻二人經(jīng)營，店鋪規(guī)模較小，出售的商品品種有限，主要是煙、酒和小百貨，一般銷售額不大。2022-6-29Rose89 夫妻商店的家庭收支與商店收支一般不分開核算，家庭住房與店鋪用房也不分開，僅靠少數(shù)固定的顧客維持門面，靠延長營業(yè)時間賺錢。2022-6-29Rose90