(推薦下載)福建專(zhuān)升本新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

1、（完整 word 版）福建專(zhuān)升本新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料編輯整理:尊敬的讀者朋友們：這里是精品文檔編輯中心， 本文檔內(nèi)容是由我和我的同事精心編輯整理后發(fā)布的， 發(fā)布之前我們 對(duì)文中內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)校對(duì)，但是難免會(huì)有疏漏的地方，但是任然希望（完整word版）福建專(zhuān)升 本新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料）的內(nèi)容能夠給您的工作和學(xué)習(xí)帶來(lái)便利。同時(shí)也真誠(chéng)的希望 收到您的建議和反饋，這將是我們進(jìn)步的源泉，前進(jìn)的動(dòng)力。本文可編輯可修改,如果覺(jué)得對(duì)您有幫助請(qǐng)收藏以便隨時(shí)查閱,最后祝您生活愉快業(yè)績(jī)進(jìn)步,以 下為（完整word版）福建專(zhuān)升本新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料的全部?jī)?nèi)容?，F(xiàn)代廣告通論（丁俊杰、康瑾）第2版第

2、一 章一、廣告的定義：廣告，是由可識(shí)別的出資人通資人通過(guò)各種媒介進(jìn)媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品有關(guān)商品（產(chǎn)品，服務(wù)和觀念）的，通常廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)，是廣告與公關(guān)活動(dòng)，新聞報(bào)道等傳播活動(dòng)主要區(qū)別之O廣告主要為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)廣告主要履行在廣告中作岀的承諾廣告通過(guò)定的媒介進(jìn)行傳播廣告所傳播的不單單是關(guān)于有型產(chǎn)品的信息， 還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息 廣告 （一般指商業(yè)廣告）是有償?shù)模菏菑V告與新聞，公告的重要區(qū)別 。廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)：“非人員“傳播是廣告與人員銷(xiāo)售的最大區(qū)別。廣告是勸月艮性的信息傳播活動(dòng)廣告的目的是通過(guò)反復(fù)的告知活動(dòng)使受眾產(chǎn)生有關(guān)

3、產(chǎn)品，服務(wù)或觀念的認(rèn)知,進(jìn)而影響和改 他們的態(tài)度，態(tài)度，最終使受眾產(chǎn)生有利于廣告主的行為意向。意向。三、廣告的分類(lèi)1 O根據(jù)受眾劃分：針對(duì)為自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾-一消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告 針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或?qū)I(yè)人員一行業(yè)廣告（商務(wù)廣告）業(yè)廣告（商務(wù)廣告）針 對(duì) 生 產(chǎn) 廠 家一-產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 廣廣 告告 針對(duì)中間商（批發(fā)商和零售商）一貿(mào)貿(mào)易廣告2o根據(jù)傳播范圍劃分：地方性廣告地方性廣告一強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息 全國(guó)性廣告全國(guó)性廣告- -一通常由產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)布，主要目標(biāo)是提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象 國(guó)際性廣告國(guó)際性廣告一企 業(yè)在國(guó) 際廣告 運(yùn)作中 常采取 的策

4、略3.根據(jù)廣告媒介劃分：最常見(jiàn)的分類(lèi)方法。報(bào)紙、雜志（印刷媒介）；廣播、電視（電子媒介）；網(wǎng)絡(luò)（及其他新興互動(dòng)介質(zhì)上的廣告合稱(chēng)數(shù)字互動(dòng)廣告），直郵，交通工具，電影，POP（售點(diǎn)廣告），比賽項(xiàng)目廣告，etc、定廣告必須義有可的 識(shí)別的7廣個(gè) 告主，核 廣告心主是廣內(nèi)告行為容的主體廣告主可以是企業(yè)9非營(yíng)利性組織、政府:或個(gè)人廣告主在程度上控制著廣告活動(dòng)有組織的有組織的綜合的和勸服性的綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)非人員信息傳播活動(dòng)是有償?shù)?，是有償?shù)模?.根據(jù)功能劃分：1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告a.產(chǎn)品廣告：為提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷(xiāo)售，利用與銷(xiāo)售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，說(shuō) 服消費(fèi)

5、者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品bo企業(yè)廣告：樹(shù)立企業(yè)形象，維持信譽(yù)，提供知名度，間接達(dá)到銷(xiāo)售目的2）基本需求刺激廣告和選擇性需求刺激廣告基本需求刺激廣告和選擇性需求刺激廣告a.基本需求刺激廣告:增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求，努力為整個(gè)產(chǎn)品品種創(chuàng)造需 求b.選擇性需求刺激廣告：突岀某個(gè)具體品牌某個(gè)具體品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)3）直接反應(yīng)廣告和延時(shí)反應(yīng)廣告直接反應(yīng)廣告和延時(shí)反應(yīng)廣告a.直接反應(yīng)廣告：旨在激發(fā)消費(fèi)者即時(shí)反應(yīng)的廣告，常用于消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品b.延時(shí)反應(yīng)廣告：旨在使消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能夠識(shí)別并認(rèn)可品牌，常用于建立品牌知名 度，強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌偏好或建立品牌形象；強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)點(diǎn)和使顧客滿意的特點(diǎn)。5.根據(jù)產(chǎn)

6、品生命周期劃分：告知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提示性廣告、鋪墊性廣告告知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提示性廣告、鋪墊性廣告ao告知性廣告（導(dǎo)入期）：提供企業(yè)知名度，促進(jìn)消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品bo競(jìng)爭(zhēng)性廣告（成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期前期）：以占領(lǐng)市場(chǎng)為目的，提供企業(yè)信譽(yù)，加 強(qiáng)產(chǎn)品影響。也用于成熟期和衰退期前期co提示性廣告（成熟期、衰退期）:維持已有市場(chǎng)。特點(diǎn)：一切盡在不言中。d.鋪墊性廣告（衰退期）：與提示性類(lèi)似，但主要著眼于未來(lái)，為新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告活 動(dòng) 打下基礎(chǔ)。6.根據(jù)廣告目的與效果劃分：知名廣告、理解廣告、確信廣告、行動(dòng)廣告：知名廣告、理解廣告、確信廣告、行動(dòng)廣告a o知名廣告：期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生

7、認(rèn)知b.理解廣告：讓人理解產(chǎn)品性能和內(nèi)容c.確信廣告：打動(dòng)需求者，使之有足夠理由購(gòu)買(mǎi)d o行動(dòng)廣告：直接宣傳，促使購(gòu) 買(mǎi)AIDMA法則：法則：A注意I興趣D欲求M記憶A行動(dòng)DAGMAR理論理論:科利在著作為可測(cè)量的廣告效果確定廣告目標(biāo)中提出未知一認(rèn)知一理解一確信-一行動(dòng)7.根據(jù)訴求方式劃分：感性訴求廣告和理性訴求廣告感性訴求廣告和理性訴求廣告ao感性訴求廣告:指廣告采取理性的說(shuō)服方法，向消費(fèi)者訴之以情,使之對(duì)廣告的產(chǎn)生有 利于產(chǎn)品的感情與態(tài)度，強(qiáng)調(diào)廣告人性化，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，著重于建立強(qiáng)勁的品 牌 形象和溫馨感覺(jué)等。bo理性訴求廣告：指廣告采取理性的說(shuō)服方法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的

8、優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處, 讓消費(fèi)者自己判斷，強(qiáng)調(diào)以直接方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性 的誘導(dǎo)及說(shuō)服，解決消費(fèi)者的問(wèn)題，帶來(lái)消費(fèi)者最大利益，或進(jìn)行產(chǎn)品間的功能比較.第 二 章： 廣 告 活 動(dòng) 的 本 質(zhì)第一節(jié)作為傳播和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的傳播活動(dòng)一、廣告活動(dòng)的含義：是一種動(dòng)態(tài)的存在而非靜止的展示（廣告作品）。1o廣告活動(dòng)就是設(shè)定廣告目的廣告活動(dòng)就是設(shè)定廣告目的制定廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過(guò)程。制定廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過(guò)程。2 o一次廣告活動(dòng)科學(xué)的方式包1調(diào)查（廣告活動(dòng)的起點(diǎn)）調(diào)查（廣告活動(dòng)的起點(diǎn)）策劃（廣告活動(dòng)的核心）策劃（廣告活動(dòng)的核心）表現(xiàn)表現(xiàn)二、作為傳播過(guò)程的

9、廣告活動(dòng) （ 傳播視角解決廣告如何表達(dá)”的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)視角解決篁廣告?zhèn)鬟_(dá)什么聲的問(wèn)題。1.營(yíng)銷(xiāo)的定義：營(yíng)銷(xiāo)是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、溝通傳遞顧客價(jià)值并以使組織和利害 相關(guān)者共同 受益的 方式管理顧客關(guān)系的過(guò)程.括的發(fā)布發(fā)布見(jiàn)傳環(huán)節(jié):效果測(cè)定效果測(cè)定播學(xué)）活 動(dòng)作 為 營(yíng) 銷(xiāo) 過(guò) 程4. 作為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的廣告活動(dòng)的要點(diǎn)： 廣告是 營(yíng)銷(xiāo)組 合中促 銷(xiāo)活動(dòng) 可能采 用的多 種手段 之一. 廣告在“創(chuàng)造、 溝通和傳遞顧客價(jià)值”中扮演著重要角色。 （其塑造的品牌也是顧客感知 值的重要來(lái)源）4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)第二節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角下的廣告活動(dòng)1.所有IMC定義的

10、共同岀發(fā)點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心& &追求傳播合作效應(yīng)追求傳播合作效應(yīng)2.定義：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道,以直接營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行 為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。3.提出的背景14C理論提岀：消費(fèi)者的需要和欲求、消費(fèi)者所需付出的成本、消費(fèi)者購(gòu)得商品的便利性、溝通2傳播媒體重大變化圖像傳播的盛行與準(zhǔn)文盲的出現(xiàn)媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化購(gòu)買(mǎi)決策越來(lái)越依賴(lài)主觀認(rèn)知而非客觀事實(shí)4oIMC內(nèi)涵以消費(fèi)者為核心：唯有消費(fèi)者才是企業(yè)生存的根本;消費(fèi)者在處理企業(yè)所傳遞的信息上握著很大的主動(dòng)權(quán)以資料庫(kù)為基礎(chǔ) 以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的

11、以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為 手段bo公認(rèn)現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年，在古埃及底比斯城散發(fā)的廣告?zhèn)?內(nèi)容 為 懸 賞 追 捕 逃 奴 閃。C.古埃及，船主和商人雇傭碼頭叫喊，“夾身廣告員”從此時(shí)開(kāi)始O古 希 臘、 古 羅 馬 廣 告公元前1世紀(jì)以前，希臘和羅馬店鋪門(mén)口懸掛招牌 北非 的昔蘭 尼岀現(xiàn) 世界上 較早的 廣告物一硬幣 古代廣告留下了廣告起源印記，但只是表示警告和注意，與完全意義的廣告尚有距離。中世紀(jì)廣告： （口頭廣告在歐洲極大發(fā)展）a o法國(guó)路易七世批準(zhǔn)發(fā)證，最早將口頭廣告合法化的做法息的需求O初始形式古代巴比倫、古代埃及廣告：a.公元前3000

12、2000年，古巴比倫契形文字，顯示有商人雇傭宣傳，商店招牌信1.廣告起源最直接最重要的動(dòng)因是人們?cè)谏唐方灰缀推渌虡I(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生了更廣泛地告知2 2價(jià)3030第三章廣廣 告 歷告動(dòng)因3.4.b.法國(guó)國(guó)王奧古斯塔公布法令保障叫賣(mài)人權(quán)益，規(guī)定報(bào)酬。印屆IJ術(shù)發(fā)明印刷術(shù)不但為廣告提供了一種先進(jìn)的傳播手段，使廣告的傳播范圍得到擴(kuò)大，還打破了廣 告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地岀現(xiàn)飛躍.a o 1609年，德國(guó)出現(xiàn)世界上最早的報(bào)紙通告報(bào)b o 1610年，英國(guó)詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立了最早的廣告代理店c.1645年，The Weekly Account雜志首次開(kāi)辟?gòu)V告專(zhuān)欄，首次使用advertiseme

13、nt三、以 美 國(guó) 為 典 型 的 現(xiàn) 代 廣 告 發(fā) 展（-）前工業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)以前至20世紀(jì)初，是美國(guó)廣告萌芽時(shí)期or印刷媒體時(shí)代） 廣告由簡(jiǎn)單通告發(fā)展成大量生產(chǎn)的全國(guó)性商品的促銷(xiāo)工具。美國(guó)廣告之父一本杰明富蘭克林，已知最早在印刷廣告中運(yùn)用圖畫(huà)的美國(guó)人.主辦 報(bào)紙賓夕法尼亞公報(bào)第一家用線條將廣告與其他內(nèi)容區(qū)分，第一家在廣告中采用插圖.親自撰寫(xiě)廣告，多種方法提高廣告的可讀性。(二）工業(yè)化時(shí)期(19初至末)1.背景經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景:工 業(yè)化浪潮,美國(guó)城市化進(jìn)程營(yíng)銷(xiāo)背景：積極銷(xiāo)售時(shí)代；岀現(xiàn)首批大眾零售商一百貨店，直接推動(dòng)現(xiàn)代廣告代理的產(chǎn)與發(fā)展媒介背景:報(bào)紙完成大眾化過(guò)程O(píng)2.現(xiàn)代廣告代理制度（由

14、 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)和媒介的發(fā)展催生）1)媒體扌眉客階段a.俄爾尼帕爾默美國(guó)第一位廣告代理人,1841年建立自己的廣告“代理店”，開(kāi)創(chuàng)手續(xù)費(fèi)制b喬治羅厄爾為現(xiàn)代廣告的穩(wěn)步發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)。I860年創(chuàng)辦媒介扌眉客公司，是第一個(gè)向媒體墊付 費(fèi)用的代理店；奠定了代理費(fèi)（回扣）制度；1879年編輯美國(guó)報(bào)紙索引;1888年創(chuàng)辦美 國(guó)第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志印刷品c.沃爾特湯普森將雜志發(fā)展成為廣告媒體；產(chǎn)生為廣告撰寫(xiě)文稿的想法2）現(xiàn) 代 意 義 的 廣 告 代 理 公 司 “艾耶父子廣告公司”，現(xiàn)代廣告公司先驅(qū)，第一家按照“版面純成本”收取代理費(fèi)的廣 告公司，擴(kuò)展了廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，證明了自身

15、策劃和實(shí)施廣告的能力。(三）工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)初20世70年代)1O全國(guó)性廣增長(zhǎng)2.調(diào)查成為廣告活動(dòng)的要環(huán)節(jié)3O文案寫(xiě)作業(yè)化克勞德霍普金斯開(kāi)創(chuàng)了簡(jiǎn)潔、直接的廣告形式，即汽里由式“文稿,1923年者作科學(xué)的廣告被奉為業(yè)內(nèi)圣經(jīng)O4.廣告公司業(yè)務(wù)多元化5O媒體的發(fā)展和演變6.二 戰(zhàn)以后的著 名廣告 人及其 作品大衛(wèi).奧格威：1948年建立奧美廣告公司，1989年被WPP收J(rèn)a.是“品牌形象“最早的提倡者，認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，任何產(chǎn)品的品 牌 形 象都 可 以 靠 廣 告 建 立 起 來(lái)。b.特 另IJ重 視 創(chuàng) 意 的 力 量。c o廣告古典主義者，注重以事實(shí)為依據(jù)的長(zhǎng)文案do著作：

16、e.成功一個(gè)廣告人的自白、我的廣告觀案例：哈薩威襯衫、勞斯萊斯汽車(chē)、殼牌石油等羅羅塞塞。瑞瑞夫夫斯斯1940年力口入達(dá)彼思公司a.USP:獨(dú)特的銷(xiāo)售主張每個(gè)廣告都必須向顧客提岀一種主張，告訴讀者產(chǎn)品的獨(dú)特的好處； 該好處必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，或未傳達(dá)的，是品牌特有的； 提 岀 的 主 張 必 須 足 夠 有 力bo認(rèn)為應(yīng)該在廣告中使用科學(xué)的依據(jù)，明確表示反對(duì)一味追求創(chuàng)意的廣告c.著 作：廣 告 的 真 相d.成功案例:瑪氏巧克力（只溶在口，不溶在手）、總督牌香煙、高露潔牙膏威威廉廉伯伯恩恩巴巴克克1945年加入葛瑞，1949年成立DDB,廣告時(shí)代評(píng)選20世紀(jì)100位卓著的廣告人中位 列 第一。

17、ao相信定量研究會(huì)消磨創(chuàng)造力而鼓勵(lì)單一和平庸的廣告作品，提倡廣告創(chuàng)意依賴(lài)于直覺(jué) 和靈感。b.認(rèn)為廣告應(yīng)該以真誠(chéng)的方式表達(dá)，采用人們的日常用語(yǔ)，傳達(dá)簡(jiǎn)單的訊息。c.具有反調(diào)查情結(jié)，提倡創(chuàng)意依賴(lài)于直覺(jué)和靈感，認(rèn)為怎么說(shuō)比說(shuō)什么更重要d.推行團(tuán)隊(duì)工作的方式e.成功案例:大眾汽車(chē)（想想小的好處）、艾維斯岀租車(chē)公司（當(dāng)你只是第二，你會(huì)更加努 力）（四）后工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)80年代以后）社 會(huì) 分 化， 媒 體 零 細(xì) 化， 專(zhuān) 業(yè) 化。 “反營(yíng)銷(xiāo)”聲浪，受眾對(duì)廣告質(zhì)疑；廣告主對(duì)效果不滿。 規(guī)模巨大的廣告集團(tuán)岀現(xiàn)，提供多種服務(wù)，適應(yīng)顧客全球化經(jīng)營(yíng)和IMC的需要。四、中 國(guó) 廣 告 的 歷 史 與 現(xiàn) 狀1

18、o最古老的廣告形式:由口頭叫賣(mài)、吆喝發(fā)展形成的各種形式的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告，后發(fā)展岀旗 子、幌子和招牌等。陳列和聘陳列和聘賣(mài)是比較原始的廣告形式.2.北宋時(shí)期濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒牡窨蹄~板是世界上迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。用來(lái)作商品包裝。3.近代中國(guó)廣告:期刊廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告和專(zhuān)門(mén)的廣告機(jī)構(gòu)相繼出現(xiàn)。除了報(bào)刊廣告、雜志廣告和廣播廣告外，櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車(chē)身廣 告在上海已很常見(jiàn)。最早的霓虹燈廣告皇家打字機(jī)4.1927年，上海6家廣告社成立“中華廣告公會(huì)”，目的是解決同業(yè)糾紛和爭(zhēng)取共同利益，這是我國(guó)最早的行業(yè)組織。5.當(dāng)代中國(guó)廣告1979年是中國(guó)廣告元年。1第一階段:初步恢復(fù)階段（20世

19、紀(jì)70年代末到80年代初）a.廣告解禁，并逐步被社會(huì)接受b.廣告管理逐漸規(guī)范化c.國(guó)有大型廣告公司組建d.廣告研究和廣告教育起步2第二階段：補(bǔ)償性發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代末到90年代中期）a.低起點(diǎn)、高速度發(fā)展b.企業(yè)經(jīng)歷廣告“蜜月期”c.外資廣告公司登陸中國(guó)3第三階段：轉(zhuǎn)型發(fā)展階段（20世紀(jì)90年代中期至今）a.廣告市場(chǎng)增幅趨緩b.廣告管理依法進(jìn)行c.媒體格局變化d.廣告主趨向成熟e.國(guó)際廣告公司迅速發(fā)展6.1901年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特首次提出要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展 成為科學(xué)。1903年，撰寫(xiě)廣告原理，后又撰寫(xiě)廣告心理學(xué)，后者標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科 體系初步形成。7.在我

20、國(guó)，徐寶璜編著新聞學(xué)，設(shè)有“新聞紙之廣告” 一章專(zhuān)述廣告；戈公振出版中 國(guó)報(bào)學(xué)史，系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出發(fā)展中國(guó)廣告的一些主張。8.1983年，在美國(guó)創(chuàng)立了 “國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）”一年）的全部廣告費(fèi)用支出總額在行業(yè)全部已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收益總額中所占的比例，即整個(gè)待業(yè)的 平均廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。行業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度二全部廠商年廣告開(kāi)支總額三全部廠商年銷(xiāo)售收益第（一） 對(duì)商品供需的影響1.2.3.廣告具有擴(kuò)大社會(huì)整體需求，并不斷降低市場(chǎng)的信息成本，提高市場(chǎng)運(yùn)行效率 加通產(chǎn)銷(xiāo)速流通，快以期加可周濟(jì)告告經(jīng)廣廣低降對(duì)家者告評(píng)持廣 批支論結(jié)促周了增4.經(jīng)強(qiáng)極限有 與組合4期濟(jì)衰消費(fèi)著雖少總大成的退的者的比

21、較P60）影期費(fèi)信的刺激 消大多數(shù)數(shù)據(jù)表明廣告是消費(fèi)的結(jié)果而非起因。 人口變化、個(gè)人收入的（-）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響1.有 利 于競(jìng) 爭(zhēng) 需變化都更有可能對(duì)費(fèi)生活方式的轉(zhuǎn)變,新技術(shù)的引進(jìn)體消費(fèi)的沖爭(zhēng)，促 進(jìn)廣 告， 廣兩者關(guān)系缺乏明確答案。2o廣告與產(chǎn)業(yè)集中的關(guān)系行業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：就一個(gè)行業(yè)整體而言，全部或主要廣告競(jìng)爭(zhēng)廠商在一定時(shí)期內(nèi)（通常為X100%市場(chǎng)集中率：指一個(gè)行業(yè)中數(shù)家最大的廠商（通常為4家至8家）所占有的市場(chǎng)份額占全部 行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的比例。是衡量市場(chǎng)集中度最常用的一種指標(biāo)。（三） 對(duì)價(jià)格的影響1o信息觀點(diǎn)學(xué)派：廣告有助于降低生產(chǎn)成本和提高分銷(xiāo)成本效益原因：a o做廣告的企業(yè)能更快達(dá)到生產(chǎn)

22、和分銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)b.廣告可降低尋找消費(fèi)者的成本。2o市場(chǎng)力量學(xué)派：廣告是種花費(fèi)，必須通過(guò)提高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)廣告成本3O最近的分析：廣告在零售環(huán)節(jié)往往能降低消費(fèi)商品的價(jià)格，在全國(guó)性環(huán)節(jié)這可能與價(jià)格 高低無(wú)關(guān).（四） 對(duì)消費(fèi)者影響1.對(duì)消費(fèi)者Gzfz1而求的影響廣 告 刺激需求，包括初級(jí)需求:(某類(lèi) 商品） 、選擇性需求（某個(gè)品I牌)2.對(duì)消費(fèi)者選擇的影響限制或拓寬消費(fèi)者選擇范圍3.對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響感 知 價(jià)值的來(lái)源產(chǎn)品價(jià)值；服 務(wù)價(jià)值；人員價(jià)值；形象價(jià)值廣 告 尤其能提高以 形象價(jià)值為主 的主觀的，非物 質(zhì)的感知價(jià)值從總體上:廣告有助于形成積極的消費(fèi)者感知價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者

23、形 成 偏 好并 愿 意 接 受 較 高 價(jià) 格 （五）比較廣告：關(guān)于廣告是否有利于競(jìng)爭(zhēng)，需要特別指岀的是比較性廣告的問(wèn)題。所謂“比較”，是指將 廣告的產(chǎn)品與同品類(lèi)中的其他產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)別屬性或整體產(chǎn)品的比較。比較性廣告給消費(fèi)者提 供更多更有用的訊息，給予消費(fèi)者更多評(píng)判、比較、選擇權(quán)，降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出 的成本，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)及提高購(gòu)買(mǎi)決策的品質(zhì)等功效。從全球范圍看，比較性廣告的運(yùn)用有 逐漸增加的趨勢(shì)。1適用情況：a。 廣告預(yù)算少，而目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)群大體相同；b.自己是新進(jìn)入市場(chǎng)的小規(guī)模廣告主2后果：a o不居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主可從中產(chǎn)生潛在優(yōu)勢(shì)b.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如用比較廣告，可能面

24、臨風(fēng)險(xiǎn)，甚至產(chǎn)生“劣勢(shì)者效應(yīng)“，幫小品牌 打知名度3功能：ao借著新品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌做有利的比較而進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)建立的市場(chǎng)，并贏得市場(chǎng)中消費(fèi)者 的接受與購(gòu)買(mǎi)。bo比較策略的運(yùn)用能縮短兩種品牌在消費(fèi)者心目中的心里距離，將兩品牌同時(shí)納入考慮范 疇，造成品牌關(guān)聯(lián)4從策略上：比較廣告主強(qiáng)調(diào)廣告品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的相異性與相似性從比較強(qiáng)度上：分為直接比較與間接比較廣告的社會(huì)影響（一）批評(píng)者和支持者眼中的廣告批評(píng)者認(rèn)為：廣告針對(duì)人類(lèi)的感情，將真正的人類(lèi)社會(huì)簡(jiǎn)化成一個(gè)個(gè)模式，并利用人們的 焦慮使用強(qiáng)烈勸月艮技術(shù)達(dá)到操縱目的。支持者認(rèn)為： 廣告作品必須通過(guò)反映社會(huì)現(xiàn)狀來(lái)與社會(huì)保持和諧， 利用預(yù)定受眾已經(jīng)理解 和

25、接受 的 標(biāo) 準(zhǔn) 和 文 化 價(jià) 值 觀 （-）廣告的虛假現(xiàn)象1.欺騙：1983年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)定義：由于廣告的表述，或由于未能透露有關(guān)信息， 而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象，這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的, 均屬欺騙性廣告。廣告發(fā)布者要對(duì)直接表述的不真實(shí)信息、暗示的不真實(shí)信息以及惡意隱瞞 或忽略掉的對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要的信息負(fù)責(zé)任.2虛夸：伊萬(wàn)普利斯敦提岀是軟性欺騙.定義:虛夸是一種一般讀者、聽(tīng)眾或觀眾不太在意的，夸大的主觀表述O(三)潛意識(shí)廣告現(xiàn)象1O以極快的速度出現(xiàn)在視覺(jué)中的朿IJ激2o低音聽(tīng)覺(jué)訊息中 的 快速講話朿IJ激3 o印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激

26、（四） 廣告中的低下格調(diào)1o廣告可能具有導(dǎo)致社會(huì)文化低俗化的社會(huì)功能2.性?xún)?nèi)容確實(shí)能引起觀眾的注意，但不能轉(zhuǎn)換成觀眾對(duì)內(nèi)容更好的理解，態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及購(gòu) 買(mǎi)的關(guān)心3o廣告是否降低文化水準(zhǔn)暫無(wú)定論（五） 廣告與兒童1許多人認(rèn)為廣告會(huì)不合理地操縱兒童，因?yàn)閮和涣私鈴V告的銷(xiāo)售意圖缺乏足夠的 保護(hù)自己不受勸服性廣告訴求影響的識(shí)別能力。2.我國(guó)有關(guān)部門(mén)對(duì)兒童廣告做了專(zhuān)門(mén)的界定和規(guī)范：兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理 健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚的品德；不適于兒童使用的產(chǎn)品的廣告，不得 有兒童參加演示；廣告中出現(xiàn)的兒童或家長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為具有良好的行為和態(tài)度的典范。（六） 廣告與消費(fèi)主義消費(fèi)主

27、義：消費(fèi)的目的不是為了滿足傳統(tǒng)意義上的實(shí)際生存的需要，而是為了滿足被現(xiàn)代文 化刺激起來(lái)的欲望。即人們消費(fèi)的不再是商品或服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們?cè)谝环N文化中的 符號(hào)象征價(jià)值。1廣告可創(chuàng)造不存在的需求，并可能使抽象的概念具體化，轉(zhuǎn)移人的感情到對(duì)物的崇尚中.2廣 告 混 淆 現(xiàn) 實(shí) 與 理 想 的 距 離3用 非 理 性 的 手 法 操 縱 社 會(huì) 大 眾 不能片面認(rèn)為廣告一定造成消費(fèi)主義，廣告只是起到了促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的輔助作用。（七）廣告與程式化廣告具有娛樂(lè)功能廣告在創(chuàng)造話題的同時(shí)，也形成了一些社會(huì)偏見(jiàn)與成見(jiàn)，在美國(guó)尤其是對(duì)婦女、老年人、少 數(shù)民族的偏見(jiàn)。廣告與非廣告之間逐漸模糊的界限使媒介滋生誤導(dǎo)受眾

28、的可能性 廣告創(chuàng)造話題同時(shí)造成一些社會(huì)偏見(jiàn)與成見(jiàn)（八）廣告與流行1定義：新的行為方式與思維方式在社會(huì)群體成員中逐漸普及形成的集合現(xiàn)象。2特性：新異性；一時(shí)性；現(xiàn)實(shí)性；瑣碎性；規(guī)模性3分類(lèi)：物的流行；行為的流行；思想的流行4大眾傳播和廣告對(duì)流行的作用：促進(jìn)流行產(chǎn)生a o今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑 o大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化 促進(jìn)流行的普及。促進(jìn)流行消退a o提示新樣式創(chuàng)造新環(huán)境引起對(duì)之前東西的不滿b.對(duì)流行樣式進(jìn)行批判和負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，發(fā)揮與促進(jìn)產(chǎn)生相反作用第 五 章：廣 告 環(huán) 境第一節(jié)廣告環(huán)境概述一、廣告環(huán)境的概念廣義：指整個(gè)廣告存在和發(fā)展所處的世

29、界，在這個(gè)世界中包含著對(duì)廣告發(fā)展有巨大彩響力的 諸種因素；狹義:執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)貙?duì)廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響 力的諸種因素。二、廣告環(huán)境的構(gòu)成最外層一廣告外環(huán)境一由整個(gè)社會(huì)中與廣告發(fā)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)/文化、政治/ 法律條件等構(gòu)成第二層-一廣告內(nèi)環(huán)境一廣告業(yè)內(nèi)部的科學(xué)技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)，批評(píng)，人才，自律，交流與合作等條 件第三層“廣告包括廣告主體、本體，和本體對(duì)客體的作用三 、廣告環(huán)境的作用：促進(jìn)、調(diào)整、制約促進(jìn) 為主體V本體、廣告對(duì)客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件調(diào)整-促使三者發(fā)生趨向 于 適應(yīng)環(huán)境的變化制約或?yàn)槿咛峁┯邢迼l件的發(fā)展，或削減其有利條件四廣告環(huán)境

30、的特點(diǎn)1.三者是內(nèi)外環(huán) 境綜 合作用的 結(jié)果2 o外環(huán)境作用更大，從根本上決定廣告生存與發(fā)展，同時(shí)影響內(nèi)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定性因素，全面影響；科學(xué)/技術(shù)環(huán)境影響技術(shù)水平；社會(huì)/文化影響主要體 現(xiàn)在客體需求，廣告文化內(nèi)涵，不同社會(huì)文化環(huán)境中受眾對(duì)廣告的接受程度。3 o內(nèi)環(huán)境彩響是直接的，具體的，細(xì)微的，難以起到?jīng)Q定作用五、廣 告 對(duì) 環(huán) 境 的 反 作 用1.經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)晴雨表；影響企業(yè)生存發(fā)展與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)；影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)行為2.社會(huì)/文化：影響受眾社會(huì)心理和社會(huì)行為3法制：廣告的逐漸發(fā)展對(duì)國(guó)家或地區(qū)的立法提出新要求，一定程度促進(jìn)法制的完善和發(fā)展.第二節(jié)廣告外環(huán)境（-）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是決定廣

31、告存亡興衰的首要因素。1.經(jīng)濟(jì)內(nèi)在需求決定廣告存亡經(jīng)濟(jì)內(nèi)在需求決定廣告存亡現(xiàn)代廣告處于商品經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)不斷增加的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，并在其推動(dòng)下向前發(fā)展.2o經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程決定廣告發(fā)展程度經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程決定廣告發(fā)展程度2.3隨著企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)更為廣大，廣告需要以更嚴(yán)密的組織，更復(fù)雜的媒介組合，更規(guī)范化的 運(yùn)作提供更好服務(wù)30景氣與否決定廣告興衰景氣與否決定廣告興衰景氣與否是影響當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的重要因素4.企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化推動(dòng)廣告策略演進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化推動(dòng)廣告策略演進(jìn)ao現(xiàn)代廣告策略因企業(yè)“產(chǎn)品導(dǎo)向一消費(fèi)導(dǎo)向”而“產(chǎn)品情報(bào)訴求一生活情報(bào)訴求”；bo廣告中產(chǎn)品觀念

32、因生產(chǎn)力水平普遍提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇而形成“產(chǎn)品至上一形象至上 -定位至上”5。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對(duì)受眾作用的重要因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對(duì)受眾作用的重要因素（二）社會(huì)文化環(huán)境文化：在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及 適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。1o廣告與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的特殊性:廣告既受其影響本身又是它的一個(gè)組成部分，對(duì)其潛 移 默 化 地 產(chǎn) 生 巨 大 影 響.2 o社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 對(duì) 廣告 的 影 響1發(fā)生作用的途徑：廣告人根據(jù)自身的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)及對(duì)訴求對(duì)象生活方式、文化觀念以及 對(duì)生活方式和文化的未來(lái)設(shè)想的認(rèn)識(shí)來(lái)制定廣告策略，創(chuàng)作

33、廣告作品。2作用的層面：對(duì)三者均有影響，影響最大的是廣告本體，包括廣告運(yùn)動(dòng)的策略、內(nèi)容、方 式，廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法，廣告創(chuàng)意、主題、畫(huà)面、文案、風(fēng)格。3作用 的 內(nèi)容： 促進(jìn)、調(diào)適、制約a o社會(huì)文化的變遷促使廣告所反映的文化和生活方式內(nèi)容的變化bo為了對(duì)受眾產(chǎn)生作用，廣告時(shí)刻追求對(duì)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同，并對(duì)自身所包含的 社 會(huì) 文 化 內(nèi) 容 進(jìn) 行 調(diào) 整c o在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告三）控制環(huán)境控制環(huán)境的構(gòu)成與出發(fā)點(diǎn)：國(guó)家法律：屬于外環(huán)境；保證廣告良好的社會(huì)作用 行業(yè)自律：內(nèi)環(huán)境；保證行業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性和維持良好的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序受眾監(jiān)督：外環(huán)境；保證

34、廣告受眾的利益不受侵害 促進(jìn)法律制定和自律的加強(qiáng)，也促成了廣告受眾監(jiān)督環(huán)境的逐漸形成，受眾監(jiān)督一般由 護(hù) 消 費(fèi) 者 權(quán) 益 的 各 種 機(jī) 構(gòu) 完 成2.作用層面：a o廣告主體：主要在廣告主，廣告公司，廣告媒介b o廣告本體：廣告內(nèi)容、訴求方法、特殊產(chǎn)品的廣告規(guī)范3.控制環(huán)境作用的特性：廣泛性；基本保障性；適時(shí)、適地調(diào)適性4o控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)：1）與廣告業(yè)發(fā)展同步；2）由具體走向全面；3）由法規(guī)走向法律1994年10月27日，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)中華人民共和國(guó)廣告法，于1995年2月1日實(shí)施第 三 節(jié)廣 告 行 業(yè) 內(nèi) 環(huán) 境一、 互動(dòng)特點(diǎn)：廣告發(fā)展與行業(yè)內(nèi)環(huán)境存在正相關(guān)互動(dòng)關(guān)系，始終保持

35、同步保二、各要素作用的層面科科 學(xué)學(xué) / / 技技 術(shù)、術(shù)、 人人 才才一最 基 本 的 要 素作用于所有廣告主體的觀念和行為；所有廣告本體的質(zhì)量整體、靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)、交流交流、合合作一直接體現(xiàn)為個(gè)體的觀念和行為 往往能夠引發(fā)整個(gè)行業(yè)的非規(guī)范行為和偶然變動(dòng)個(gè)體、動(dòng)態(tài)自自 律律 一 最 重 要 的 調(diào) 適 因 素 對(duì)行業(yè)成員的個(gè)體行為進(jìn)行約束，主要作用在于調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，很難對(duì)其它因素起促進(jìn)作用 批評(píng)一-主要針對(duì)廣告本體，對(duì)整體發(fā)展水平的提高有促進(jìn)作用三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1構(gòu)成與分類(lèi)a。競(jìng)爭(zhēng)者b.競(jìng)爭(zhēng)條件（內(nèi)在：物質(zhì)條件和企業(yè)的行業(yè)地位、凝聚力等軟性條件；外在：服務(wù)對(duì)象的支持、能否把握機(jī)會(huì)等）；強(qiáng)大、普通、

36、弱小co競(jìng)爭(zhēng)理念（參與競(jìng)爭(zhēng)的目的和競(jìng)爭(zhēng)策略）；高瞻遠(yuǎn)矚型和急功近利型；d競(jìng) 爭(zhēng) 行 為 （實(shí) 際 表 現(xiàn)）；2 o業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要內(nèi)容：營(yíng)業(yè)額，本質(zhì)是對(duì)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)即廣告主的爭(zhēng)奪容：營(yíng)業(yè)額，本質(zhì)是對(duì)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)即廣告主的爭(zhēng)奪3.我國(guó)內(nèi)地廣告業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)特占a.廣告公司與廣告主的“規(guī)模對(duì)等”帶來(lái)廣告公司的同層次競(jìng)爭(zhēng)b.行業(yè)I羽競(jìng)爭(zhēng)隨著分工細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展C o從資金、規(guī)模、 策略靈活度、媒介關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展d.合資廣告公司和 本 土公司的競(jìng)爭(zhēng)成為一個(gè)焦點(diǎn)e.媒體間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈四人才環(huán)境1O構(gòu)成a o人才條件：從業(yè)人員數(shù)量、各種人才構(gòu)成比例、人員基本素質(zhì)bo人才培養(yǎng)：人才培養(yǎng)的觀念（重視程度、指導(dǎo)

37、思想）;培養(yǎng)機(jī)制（途徑、方法、機(jī)構(gòu)）包括基礎(chǔ)廣告教育和業(yè)內(nèi)培訓(xùn)C人才選擇:人才評(píng)估, 選擇的標(biāo)準(zhǔn)和手段dO人才交流主要體現(xiàn)在人才流動(dòng)2我國(guó)內(nèi)地廣告人才環(huán)境特點(diǎn)a.對(duì)人才密集產(chǎn)業(yè)的定性b.從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速而素質(zhì)提高緩慢c.在人員構(gòu)成上向經(jīng)營(yíng)人員傾斜（長(zhǎng)期追求效益而忽視水平的后果）d.人才培養(yǎng)表現(xiàn)出基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，職業(yè)培訓(xùn)以公司內(nèi)部培訓(xùn)為主的特征（我國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)三種模式：新聞傳播型；商業(yè)經(jīng)貿(mào)型；美術(shù)設(shè)計(jì)型）eo人才評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善,人才交流混亂無(wú)序g。人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足五.批評(píng)環(huán)境（對(duì)廣告文本的批評(píng))1O構(gòu)成批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)廣告作品進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的依據(jù)和角度，可采用多樣化

38、角度批評(píng)人員、批評(píng)陣地（借以發(fā)表的媒介）2我國(guó)內(nèi)地廣告批評(píng)環(huán) 境特點(diǎn)a o廣告批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)比較單一（始終以藝術(shù)性和銷(xiāo)售效果來(lái)評(píng)價(jià))b.廣告批評(píng)人員缺乏C o廣告批評(píng)的陣地狹小do感性評(píng)價(jià)多于理性評(píng)價(jià)第 六 章第一節(jié)廣告主體概述1.廣告主體構(gòu)成廣告組織，包括廣告主，廣告代理公司，廣告媒介 其他情況：廣告主即是廣告代理公司；廣告媒介即廣告代表；廣告媒介即廣告主 廣告主：指為推銷(xiāo)商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng) 濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告代理公司：負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒介之間的溝通橋 梁。廣告媒介：負(fù)責(zé)廣告的刊播工作并提供媒體數(shù)據(jù)。2.廣告主體在廣告活

39、動(dòng)系統(tǒng)中相互協(xié)作，相互影響，同時(shí)也相互制約，它們之間并不存在絕 對(duì)的模式。在廣告主體中，處于核心地位的，是廣告代理公司。第二節(jié)廣告主1.廣告主委托廣告代理公司，尋求專(zhuān)業(yè)幫助的方式主要有三種：1委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理、處理廣告事務(wù).優(yōu)點(diǎn)是方便、單一，容易溝通和掌握 企業(yè)整體情況;缺點(diǎn)是容易受制于一家廣告代理公司，缺乏應(yīng)變的彈性。2將企業(yè)產(chǎn)品分散委托給不同的廣告代理公司優(yōu)點(diǎn)是能形成良性競(jìng)爭(zhēng)，確保服務(wù)品質(zhì)，還能 分散風(fēng)險(xiǎn)，缺點(diǎn)是代理公司之間策略有時(shí)會(huì)沖突.3廣告主負(fù)擔(dān)一部分工作，不足的部分再分別委托廣告代理公司。2.品類(lèi)經(jīng)理負(fù)責(zé)考察公司所屬品牌間的邊界和相互關(guān)系，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。品類(lèi)管理優(yōu)點(diǎn)

40、：1使同類(lèi)產(chǎn)品中各品牌中的營(yíng)銷(xiāo)傳播相互配合，形成合力2可 以較好地解決 內(nèi)部的協(xié)調(diào) 問(wèn)題3可從消費(fèi)者角度岀發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情況重新確定消費(fèi)品類(lèi)別3o企業(yè)廣告部門(mén)的主要類(lèi)型：按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建；按產(chǎn)品類(lèi)別構(gòu)建；按媒體類(lèi)別構(gòu)建按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建；按產(chǎn)品類(lèi)別構(gòu)建；按媒體類(lèi)別構(gòu)建4O個(gè)好的廣告主最高決策層必須重視廣告企業(yè)實(shí)體以及產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上的潛力要有健全的財(cái)務(wù)制度和良好的信用要有健全、合理的審查制度要尊重廣告公司的合作，尊重廣告人的勞動(dòng)要有明確的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略要有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)5.選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)：相容性廣告公司的構(gòu)成;穩(wěn)定性；經(jīng)驗(yàn)；能力；報(bào)酬；財(cái)務(wù)；信譽(yù)第三節(jié)廣告代理公司：、廣告代理公司1.

41、定義:站在廣告主的立場(chǎng)制定廣告方案并根據(jù)這個(gè)方案購(gòu)買(mǎi)媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。2.種類(lèi):1綜合廣告代理公司；綜合廣告代理公司；（美國(guó)4A協(xié)會(huì)是全球范圍內(nèi)最權(quán)威的廣告團(tuán)體機(jī)構(gòu)）a.協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃，提岀廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略和廣告預(yù)算建議，供廣告主確認(rèn).b.實(shí)施廣告戰(zhàn)略提供創(chuàng)意服務(wù)，即創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作廣告c.與廣告媒體簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告按合同發(fā)布d.提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)e.監(jiān)督廣告發(fā)布是否符合約定，測(cè)定廣告效果，向廣告主反饋市場(chǎng)信息。f.為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝潢、營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象等提供服務(wù)2專(zhuān)業(yè)廣告服務(wù)公司專(zhuān)業(yè)廣告服務(wù)公司創(chuàng)意工作室創(chuàng)意工作室（一種有限服務(wù)的廣告代理公司，其業(yè)務(wù)集中于為客

42、戶開(kāi)發(fā)岀具有高度創(chuàng)意的廣 告訊息）、媒介購(gòu)買(mǎi)公司、網(wǎng)絡(luò)廣告公司3廣告主自設(shè)廣告公司（專(zhuān)屬?gòu)V告公司）ao優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用；便于保密；易于溝通；便于協(xié)調(diào)控制；更熟悉本企業(yè)的企業(yè)與產(chǎn)品情況;盡力；營(yíng)利b.弊端：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專(zhuān)業(yè)人員；工作關(guān)系有障礙；競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；資料 不足;成本增加二、 綜合型廣告代理公司的組織形態(tài)1.組織形態(tài)組織形態(tài)資源集中式（傳統(tǒng)）：資源集中式（傳統(tǒng)）：優(yōu)點(diǎn)：將公司人力、物力資源加以集中利用，便于公司有效管理缺點(diǎn)：容易造成公司內(nèi)部溝通障礙，影響工作效率，這種公有制的承受能力也較弱小組作業(yè)中心制：小組作業(yè)中心制：優(yōu)點(diǎn)：每個(gè)客戶都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)處理，能保證服務(wù)品質(zhì)，公司可以掌

43、握客戶情況，也可以同 時(shí)接受同類(lèi)不同品牌廣告活動(dòng).缺點(diǎn)：客戶大小不一，容易形成資源分配不均，客戶也容易認(rèn)為別的小組實(shí)力更強(qiáng)2o廣告公司人員配置和分工：客戶部客戶部（廣告公司最重要的部門(mén)，是廣告公司與廣告主之間的橋梁）:爭(zhēng)取并維系廣告客戶; 扮演廣告客戶與廣告公司之間的溝通橋梁；負(fù)責(zé)將廣告主要求帶回公司作為廣告策劃、創(chuàng)意、 執(zhí)行等工作的依據(jù)；適時(shí)向客戶說(shuō)明廣告作業(yè)內(nèi)容與進(jìn)度，取得客戶認(rèn)同。市場(chǎng)調(diào)查研究部；市場(chǎng)調(diào)查研究部；廣告策劃部廣告策劃部（連接客房部門(mén)和創(chuàng)意部門(mén)的橋梁）；創(chuàng)意部創(chuàng)意部（涵蓋文案和設(shè)計(jì)）；媒介部媒介部（包括媒介策劃和媒介購(gòu)買(mǎi)，包括選擇媒體、安排時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)媒體和核實(shí)發(fā)布）；制作部制

44、作部（包括流程人員、流程監(jiān)控人員等）；其他業(yè)務(wù)部門(mén)其他業(yè)務(wù)部門(mén)（如促銷(xiāo)、展覽、公關(guān)等）；行政管理部門(mén)行政管理部門(mén)（包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等）三、 廣告公司與客戶的關(guān)系（二者應(yīng)為共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友，共創(chuàng)利潤(rùn)的伙伴）1o頻繁更換的損害：廣告主無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌溝通的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃;廣告公司疲于比稿，尋求新客戶。2.建立密切關(guān)系的根本因素：ao雙方平等合作b o廣告主的廣告組織與廣告公司的廣告小組應(yīng) 互 相配合c.雙方共同承擔(dān)責(zé)任，而非互相指責(zé)do雙方彼此尊重對(duì)方的專(zhuān)家eo雙方彼此信任fo都清楚通過(guò)廣告所要謀求的目標(biāo)go都理解各自對(duì)道德和真實(shí)的看法，在此問(wèn)題取得一致意見(jiàn)h.都 應(yīng)明白，有些 情況可導(dǎo)致分手三、廣

45、告公司的報(bào)酬體系媒介代理費(fèi)制媒介代理費(fèi)制; ;15%酬金制酬金制 （固定酬金、支出盈余、混合代理費(fèi)與酬金）；激勵(lì)激勵(lì)制（以效果來(lái)付錢(qián),理論合理，實(shí)踐困 難）第四節(jié)廣告媒介V主要廣告媒介標(biāo)準(zhǔn)媒介一電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外，可較準(zhǔn)確地測(cè)量，對(duì)傳達(dá)訊息更有價(jià) 值非標(biāo)準(zhǔn)媒介一直郵、促銷(xiāo)、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動(dòng)等，不易系統(tǒng)地跟蹤，對(duì)引媒體繞過(guò)廣告公司直接與客戶發(fā)生交易缺乏可以依賴(lài)的媒介監(jiān) ;則數(shù)據(jù)媒介廣告部門(mén)的 月艮 務(wù)和 溝通 不足選擇廣告媒體時(shí)的考慮因素媒體因素媒體因素傳播特點(diǎn):準(zhǔn)確，清晰，速度;社會(huì)地位受眾人數(shù)與接觸次數(shù)（覆蓋面一媒體覆蓋的區(qū)域，覆蓋率-一能夠接觸媒體的人百分

46、比，觸及率-一凈受眾率,真正實(shí)際接觸到了的人,總小于覆蓋率)有些媒體覆蓋率咼1 觸及率 低，有發(fā)展?jié)摿τ|及率 高則滲透力高5受眾多觸及率X平均接觸次數(shù)二毛評(píng)點(diǎn)，高意味宣傳效果好，但必須在公眾心理承受范圍內(nèi)2產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素目標(biāo)市場(chǎng)因素（媒體受眾群體和廣告的目標(biāo)受眾吻合度）產(chǎn)品品質(zhì)因素（產(chǎn)品品質(zhì)特性與媒體傳播特性吻合）3媒體費(fèi)用因素媒體費(fèi)用因素相對(duì)價(jià)格，如“千人成本”第五節(jié)廣告代理制效系系險(xiǎn)定關(guān)風(fēng)題關(guān)少穩(wěn)助減問(wèn)的互可的不 F F有利量到司互告遇策廣P P公；高中政用提作更告作以合，廣導(dǎo)可介亂主率媒與司效與混動(dòng)公營(yíng)在司介經(jīng)石系告高司媒廣提公體告八處告格行系好廣廣關(guān)得國(guó)價(jià)匸所工、我、分媒發(fā)-1.Z3

47、.1.Z3.代理制下廣告公司的職能：為客戶提供以策劃為主導(dǎo)，市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，創(chuàng)意為中心， 媒介選擇為實(shí)施手段的全方位、立體化服務(wù)，并在整個(gè)廣告流程中配以公關(guān)、展覽、促銷(xiāo)等 手段與營(yíng)銷(xiāo)密切配合，最后還要監(jiān)督制作，對(duì)反饋信息進(jìn)行再度收集整理等。一、廣 告 代 理 制 的 起 源 與 發(fā) 展1.媒介直接販賣(mài)報(bào)紙版面階段媒介直接販賣(mài)報(bào)紙版面階段1729年，富蘭克林賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)首次岀售廣告版面，“大眾傳播工具對(duì)廣告的被動(dòng) 接受時(shí)期”，廣告經(jīng)營(yíng)以報(bào)社內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)部門(mén)單純拍賣(mài)版面的形式維持。2.單純媒介代理階段單純媒介代理階段1841年，美國(guó)人沃爾尼.帕爾默在費(fèi)城兜售報(bào)紙版面.自稱(chēng)“報(bào)紙廣告代理人”，宣告廣

48、告 代理業(yè)誕生.3.廣告的技術(shù)服務(wù)階段廣告的技術(shù)服務(wù)階段艾耶父子廣告公司奠定今日廣告代理費(fèi)基礎(chǔ)4.全面服務(wù)的綜合代理時(shí)代全面服務(wù)的綜合代理時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念變化，注重銷(xiāo)售；廣告主增加廣告投入，廣告代理也強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，廣告 業(yè) 向提供全 面服務(wù) 的 近代廣告業(yè)過(guò)渡5.廣告代理的廣告代理的IMC階段階段背景：品牌間競(jìng)爭(zhēng)壓力、媒介零細(xì)化趨勢(shì)、消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者回避廣告的現(xiàn)實(shí)一進(jìn)入IMC服務(wù)時(shí)代，酬金制、激勵(lì)制產(chǎn)生.廣告公司進(jìn)行廣告運(yùn)作的歷史發(fā)展：版面銷(xiāo)售階段一版面扌眉客階段一技術(shù)性廣告服務(wù)階 段一戰(zhàn)略性廣告服務(wù)階段（逐漸又導(dǎo)致兩種模式的拓展，發(fā)展為高度專(zhuān)業(yè)化基礎(chǔ)上的密切 合作整合）二、廣告代理制

49、的意義1o適應(yīng)了廣告業(yè)中專(zhuān)業(yè)化分工發(fā)展的需要2o強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用3.可消除企業(yè)廣告無(wú)整體計(jì)劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理使用有限的廣告資2.推行廣告代理制是培育、完善廣告市場(chǎng)的要求（廣告市場(chǎng)主體、市場(chǎng)秩序）3.推行廣告代理制是我國(guó)廣告業(yè)與國(guó)際接軌的要求4 o推行廣告代理制是解決我國(guó)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)和布局等問(wèn)題的要求a.行業(yè)結(jié)構(gòu)和布局不均衡（eg廣告公司處于薄弱環(huán)節(jié)，不能充分發(fā)揮）b o廣 告 行 業(yè) 內(nèi) 部 分 工 不 合 理5.推行廣告代理制是提高廣告創(chuàng)作水平和質(zhì)量的要求第一節(jié)廣告客體綜述（廣告客體是一個(gè)具有相同或者相近的觀念和行為的客體） 、客體構(gòu)成實(shí)際客體一廣

50、告受眾，所有通過(guò)媒體接觸到廣告的媒介受眾 目標(biāo)客體一廣告訴求對(duì)象，廣告訴金4 4三我;行效告告廣的好較到收有肖脫擺業(yè)企于助制國(guó)行理代廣我推告廣行國(guó)推業(yè)的代是經(jīng)0 0場(chǎng)市義與廣理主會(huì)風(fēng)爭(zhēng)制義求之正不的業(yè)告要的止理意業(yè)制告體代的濟(jì)廣第 七 章廣 告 客求所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體 二、廣告客體三重角色及其影響1.基本角色：作為社會(huì)人的客體對(duì)作為消費(fèi)者的客體和作為媒介受眾的客體的心理和行為起著根本性的決定作用。2o核心角色：作為消費(fèi)者的客體他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是制定廣告其他策略的重要依據(jù)。3o延伸角色：作為傳播受眾的客體他們接觸媒介的時(shí)機(jī)決定著廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)策略。三、廣 告 與 客 體 互 動(dòng) 的 規(guī)

51、 律1.在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使其朝著企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)方向 變化；同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為又是制定廣告說(shuō)服策略的根本依據(jù).2.在社會(huì)人層面，廣告作為社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、首先觀念和非 消費(fèi)的社會(huì)行為都有一定的影響，同時(shí)社會(huì)角色的觀念和行為決定著消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為， 決定著傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為。3.在傳播受眾的層面，廣告對(duì)于改變傳播受眾的媒介接觸心理和接觸行為的作用主要體現(xiàn)在, 傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認(rèn)同廣告到依賴(lài)廣告的變化廣告要有效傳播信息，必須依據(jù)傳 播受眾的媒介接觸心理和接觸行為來(lái)制定傳播策略。第 二

52、節(jié)作 為 社 會(huì) 人 的 廣 告 客 體一、作為社會(huì)人的客體，廣告需要考慮的因素：社會(huì)地位：個(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的位置，個(gè)人認(rèn)為最重要的位置是“突岀地位”1.人的社會(huì)角色：與社會(huì)地位相聯(lián)系的行為；分為理想角色（他人或社會(huì)的期望）、 知 覺(jué) 角 色（期 待） ； 扮 演 角 色2.人的需要（馬斯洛）（由低到高）生理需要安全需要-一歸屬和愛(ài)的需要一自尊需要自我實(shí)現(xiàn)需要 自尊的需要包括對(duì)實(shí)力、成就、優(yōu)勢(shì)、勝任、面對(duì)世界時(shí)的獨(dú)立、自由的需要和對(duì)名譽(yù)、威 信 等 來(lái) 自 他 人的 尊 重 的 需 要。3o人的自我個(gè)人化的社會(huì)化的實(shí)際的真實(shí)自我真實(shí)自我社會(huì)自我社會(huì)自我理想的理想自我理想自我理想社會(huì)自理想社會(huì)自

53、 我我4人及其群體人的社會(huì)參與分為核心參與和局部參與,對(duì)個(gè)人行為影響最大的是初級(jí)群體（充分利用初級(jí)群 體 成員 間 的 互 相 影 響 力）5.社會(huì)階層指社會(huì)資源（物質(zhì)、關(guān)系、文化）分酉己的不平等；特征：同一社會(huì)階層成員行為比不同的更相似；人們因所處階層不同而占用不同優(yōu)劣地位； 個(gè)人的社會(huì)階層是多變量綜合決定的；個(gè)人所處的社會(huì)階層可變。了解廣告客體的社會(huì)階層意義在于:一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社 會(huì)階層，就可以更接近實(shí)質(zhì)地把握廣告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接 觸 行為。作 為 消 費(fèi) 者 的 客 體1o消費(fèi)者定義狹義：指消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人廣義

54、:包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者，相應(yīng)地，消費(fèi)活動(dòng)也應(yīng)該包括需求過(guò)程、 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和使用過(guò)程。2.分類(lèi)：a.消費(fèi)狀態(tài)一現(xiàn)實(shí)；潛在；bo消費(fèi)目的-一終端；生產(chǎn)資料3 o消費(fèi)行為的一般特征：自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性4.消 費(fèi) 行 為 的 基 本 問(wèn) 題70購(gòu)買(mǎi)者（誰(shuí)構(gòu)成產(chǎn)品的市場(chǎng)）、對(duì)象、目的、組織（誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)）、行動(dòng)、時(shí)間、地點(diǎn)5.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角色：建議者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者二、影 響 消 費(fèi) 者 行 為 的 因 素1.文化因素：a.文化（狹義）：社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)bo亞文化:以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力聯(lián)系成員；分為民族、宗教、種族、地理四種

55、類(lèi) 型c.社會(huì)階層：按層次排列的較同質(zhì)且持久不變的群體；成員有類(lèi)似價(jià)值觀、興趣和行為2.社會(huì)因素ao相關(guān)群體（參照群體）分為所屬群體（認(rèn)同群體）和非所屬群體（榜樣群體） 人們受相關(guān)群體影響的方面：1相關(guān)群體向人們展示新的觀念、生活和行為方式；2影 響 個(gè) 人 的 態(tài) 度 和 自 我 觀 念；3能對(duì)人形成某種令人遵從的壓力（趨于一致），影響人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇b。家庭血親家庭、夫妻家庭、核心家庭（最主要，地位日漸突 岀）家 庭構(gòu)成對(duì)消 費(fèi) 購(gòu) 買(mǎi)行為 影響家庭文化素養(yǎng)與社會(huì)地位 家庭的購(gòu)買(mǎi)決策（建議者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者我國(guó)在角色方面主要的決定因素是產(chǎn)品種類(lèi))家庭生命周期C 身份和

56、地位3o個(gè)人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境；生活方式一工作和休閑方式、趣味和偏好、對(duì)社會(huì)的見(jiàn)解和自我評(píng)價(jià)；個(gè)性和自我觀念自我形象）；4.心理因素動(dòng)機(jī)-分為無(wú)意識(shí)與有意識(shí)、 知覺(jué)一具體行動(dòng)如何取決于對(duì)情景的感覺(jué)學(xué)習(xí)一后天經(jīng)驗(yàn)、信念和態(tài)度三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策1.決策過(guò)程1確認(rèn)問(wèn)題：充分收集消費(fèi)者信息，對(duì)常見(jiàn)刺激因素篩選和判別，識(shí)別出最有效的刺激需求的因素2信息收集：消費(fèi)者與行為a.兩種狀態(tài)：溫和收集、積極收集；bo信息來(lái)源：人際、商業(yè) 公眾、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)3可供選擇的方案評(píng)價(jià)4購(gòu)買(mǎi)行為（兩個(gè)影響因素：他人的態(tài)度;非預(yù)期因素）購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大，品牌差異大復(fù)雜購(gòu)復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為：幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其重

57、要性，介紹其優(yōu) 勢(shì)及所能帶來(lái)的利益購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大，品牌差異小一滅少失調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為滅少失調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為：使消費(fèi)者在購(gòu)后相信自己的決策是正確的 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)小，品牌差異大尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為：適當(dāng)采用POP和SP,鼓勵(lì)變化 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)小，品牌差異大一習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為：習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為：利用優(yōu)惠/促銷(xiāo)，注意視覺(jué)符號(hào)和形象，還可增加特色以吸引注意購(gòu)買(mǎi)后行為四、消費(fèi)者與廣告的相互作用消費(fèi)行為原理對(duì)廣告策劃的作用表現(xiàn)在:消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)和訴 求對(duì)象策略提供依據(jù);消費(fèi)者的需求購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供依據(jù); 消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從

58、而進(jìn)行有助于銷(xiāo)售的廣告 活動(dòng)提供依據(jù)。雖然廣告策略的制定要以消費(fèi)者的行為為重要依據(jù)，但是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的作 用也是顯而易見(jiàn)的在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的諸種因素中，廣告是一個(gè)相當(dāng)重要的因素，它對(duì) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的彩響甚至引導(dǎo)作用。主要表現(xiàn)在：廣告向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品觀念, 可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者尚未意 識(shí)到的需求或者新需求；廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)行為；廣告對(duì) 利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的滿足感,從而使之持續(xù)購(gòu)買(mǎi)乃至成為品牌忠 誠(chéng)消費(fèi)者。第 四 節(jié)作 為 傳 播 受 眾 的 客 體一、制約和影響

59、受眾理解訊息的要素心理預(yù)設(shè)、 文化背景、動(dòng)機(jī)、 情緒、 態(tài)度二、受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律選擇性接觸選擇性接觸: :選選擇性接觸又稱(chēng)選擇性注意，指人們盡量接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)竭 力避開(kāi)相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性理解選擇性理解：受眾總是依據(jù)自己的價(jià)值觀及思維方式對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋?zhuān)?使之同自己固有的認(rèn)識(shí)步調(diào)一致而不是相互沖突。選擇性記憶選擇性記憶：受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的訊息中選擇岀對(duì)自己有用、有利、 有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識(shí)的行為，而選擇性記憶則是無(wú)意識(shí)的行為.三、兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論（見(jiàn)傳播學(xué)）四、媒介的說(shuō)

60、服效果影響因素1.傳播來(lái)源:包括傳播來(lái)源的可信度、傳播來(lái)源的知名度、傳播來(lái)源的動(dòng)機(jī)2.傳播方式：一面之辭還是多面之辭，訊息傳播的順序、給出結(jié)論的方式、理性訴求還是感 性訴求3.傳播對(duì)象:傳播對(duì)象的聽(tīng)從性、對(duì)利益遭受損害的恐懼程度、立場(chǎng)的穩(wěn)定程度、群體影響 耐受度等第 八 章廣 告 與 傳 播廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程：廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^(guò)廣告策劃和廣告的設(shè)計(jì)制作，將廣告訊息轉(zhuǎn)化為廣告作品并 通過(guò)各種廣告媒介發(fā)布出去，而廣告受眾則通過(guò)接觸媒介接收到廣告作品，并對(duì)它們說(shuō)負(fù)載 的 廣 告 訊 息形 成 一 定 的 理 解一、人類(lèi)傳播行為四種主要類(lèi)型自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播二、傳播的符號(hào)傳播活動(dòng)最基本的要素