陳紅-某報(bào)紙藥品廣告違法狀況及政策建議

1、LOGO某報(bào)紙藥品廣告違法狀況及政策建議某報(bào)紙藥品廣告違法狀況及政策建議 陳紅 引言一、研究背景一、研究背景1二、研究目的二、研究目的 2三、研究三、研究方法方法3四四、研究、研究結(jié)果結(jié)果 4五五、結(jié)論結(jié)論1研究背景 報(bào)紙是目前國內(nèi)四大主要媒體種類之一，長期以來被認(rèn)為是報(bào)紙是目前國內(nèi)四大主要媒體種類之一，長期以來被認(rèn)為是“黨和人民政府的喉舌黨和人民政府的喉舌，在人民群眾心目中一直具有較高的可，在人民群眾心目中一直具有較高的可信度高。但是近年來，由于經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、監(jiān)管工作乏力等多信度高。但是近年來，由于經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、監(jiān)管工作乏力等多種因素的影響，報(bào)紙廣告中也出現(xiàn)了許多虛假和違法廣告，這種因素的影

2、響，報(bào)紙廣告中也出現(xiàn)了許多虛假和違法廣告，這其中以藥品廣告為甚。這些違法的藥品廣告因?yàn)榭窃诳尚哦绕渲幸运幤窂V告為甚。這些違法的藥品廣告因?yàn)榭窃诳尚哦容^高的媒體較高的媒體報(bào)紙之上，其真實(shí)性得到了報(bào)紙公信力的背書，報(bào)紙之上，其真實(shí)性得到了報(bào)紙公信力的背書，因而容易對(duì)人民群眾產(chǎn)生較大的誤導(dǎo)作用。許多人民群眾因信因而容易對(duì)人民群眾產(chǎn)生較大的誤導(dǎo)作用。許多人民群眾因信賴這些廣告而產(chǎn)生購買行為，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利益和身體健康賴這些廣告而產(chǎn)生購買行為，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利益和身體健康受受到到損害，同時(shí)報(bào)紙的公信力也遭到質(zhì)疑。而一些正規(guī)經(jīng)營的藥損害，同時(shí)報(bào)紙的公信力也遭到質(zhì)疑。而一些正規(guī)經(jīng)營的藥品企業(yè)所投放的合法的

3、藥品廣告，因?yàn)榕c這些違法藥品廣告并品企業(yè)所投放的合法的藥品廣告，因?yàn)榕c這些違法藥品廣告并存，其在公眾心目中的可信度也受到了影響，影響了藥品廣告存，其在公眾心目中的可信度也受到了影響，影響了藥品廣告應(yīng)有的效果。該如何對(duì)藥品廣告進(jìn)管理和規(guī)制，已經(jīng)成為一個(gè)應(yīng)有的效果。該如何對(duì)藥品廣告進(jìn)管理和規(guī)制，已經(jīng)成為一個(gè)全社會(huì)廣泛關(guān)注、亟需解決的問題。全社會(huì)廣泛關(guān)注、亟需解決的問題。研究目的 本文選取了某省的一種主要的本地生活類報(bào)紙媒體本文選取了某省的一種主要的本地生活類報(bào)紙媒體XX報(bào)為研究對(duì)象，對(duì)其報(bào)為研究對(duì)象，對(duì)其2011年年7月月1日至日至2012年年6月月30日出日出版的報(bào)紙上的藥品廣告發(fā)布狀況進(jìn)行調(diào)查

4、研究，并創(chuàng)新性地引版的報(bào)紙上的藥品廣告發(fā)布狀況進(jìn)行調(diào)查研究，并創(chuàng)新性地引入了入了“廣告影響值廣告影響值”的概念，結(jié)合發(fā)布次數(shù)和違法情形，以更有的概念，結(jié)合發(fā)布次數(shù)和違法情形，以更有效地分析報(bào)紙藥品廣告的違法影響狀況和影響規(guī)律，為相關(guān)監(jiān)效地分析報(bào)紙藥品廣告的違法影響狀況和影響規(guī)律，為相關(guān)監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管工作提供了一種有效的管理工具。本文還結(jié)合管部門加強(qiáng)監(jiān)管工作提供了一種有效的管理工具。本文還結(jié)合國內(nèi)外文獻(xiàn)研究、國內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)和管理情況的研究，以國內(nèi)外文獻(xiàn)研究、國內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)和管理情況的研究，以更好地分析報(bào)紙藥品違法廣告泛濫的原因，進(jìn)而提出政策規(guī)制更好地分析報(bào)紙藥品違法廣告泛濫的原因，進(jìn)而

5、提出政策規(guī)制方面的建議。方面的建議。研究方法 文選取了某省的一種主要的本地生活類報(bào)紙媒體文選取了某省的一種主要的本地生活類報(bào)紙媒體)o(報(bào)報(bào)為對(duì)象，對(duì)其在為對(duì)象，對(duì)其在2011年年7月月1日至日至2012年年6月月30日出版的報(bào)紙上日出版的報(bào)紙上的藥品廣告發(fā)布狀況進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析。以藥品廣告的藥品廣告發(fā)布狀況進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析。以藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)作為報(bào)紙藥品廣告違法的判斷標(biāo)準(zhǔn)。判斷是否審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)作為報(bào)紙藥品廣告違法的判斷標(biāo)準(zhǔn)。判斷是否具有違法情形，則由兩名具有國家認(rèn)證資格的具有違法情形，則由兩名具有國家認(rèn)證資格的“廣告審查員廣告審查員先先分別獨(dú)立評(píng)判，再討論評(píng)判結(jié)果，并以達(dá)到共

6、同認(rèn)可的結(jié)果為分別獨(dú)立評(píng)判，再討論評(píng)判結(jié)果，并以達(dá)到共同認(rèn)可的結(jié)果為判斷結(jié)果。以版面、廣告面積、發(fā)布次數(shù)作為因子，設(shè)定報(bào)紙判斷結(jié)果。以版面、廣告面積、發(fā)布次數(shù)作為因子，設(shè)定報(bào)紙藥品廣告的廣告影響力的系數(shù)，并確定藥品廣告的廣告影響力的系數(shù)，并確定“廣告影響值廣告影響值”的計(jì)算公的計(jì)算公式。從全年、分月、按周逐日、分產(chǎn)品等角度，統(tǒng)計(jì)違法和合式。從全年、分月、按周逐日、分產(chǎn)品等角度，統(tǒng)計(jì)違法和合法藥品廣告的發(fā)布次數(shù)及廣告影響值。采取回顧性調(diào)查的方式，法藥品廣告的發(fā)布次數(shù)及廣告影響值。采取回顧性調(diào)查的方式，對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，找出報(bào)紙違法藥品廣告和合法藥品對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，找出報(bào)紙違法藥品廣

7、告和合法藥品廣告各自的投放狀況和規(guī)律。本文對(duì)違法藥品廣告以分產(chǎn)品方廣告各自的投放狀況和規(guī)律。本文對(duì)違法藥品廣告以分產(chǎn)品方式統(tǒng)計(jì)各種違法情形并加以分析，并對(duì)合法及違法藥品廣告的式統(tǒng)計(jì)各種違法情形并加以分析，并對(duì)合法及違法藥品廣告的產(chǎn)品性質(zhì)和生產(chǎn)廠家進(jìn)行了總結(jié)。本文還進(jìn)行了文獻(xiàn)研究產(chǎn)品性質(zhì)和生產(chǎn)廠家進(jìn)行了總結(jié)。本文還進(jìn)行了文獻(xiàn)研究調(diào)查，并結(jié)合上述報(bào)紙藥品廣告的分析結(jié)果，討論報(bào)紙藥品違調(diào)查，并結(jié)合上述報(bào)紙藥品廣告的分析結(jié)果，討論報(bào)紙藥品違法廣告泛濫的原因。法廣告泛濫的原因。最最后，基于上述調(diào)查分析結(jié)果，結(jié)合中美后，基于上述調(diào)查分析結(jié)果，結(jié)合中美兩國相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的法律法規(guī)和管理情況的研究，提出政策規(guī)制兩

8、國相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的法律法規(guī)和管理情況的研究，提出政策規(guī)制方面的建議方面的建議。研究結(jié)果 1、報(bào)紙藥品廣告發(fā)布情況報(bào)紙藥品廣告發(fā)布情況 (1)全年總體發(fā)布規(guī)律全年總體發(fā)布規(guī)律全年報(bào)紙藥品廣告共發(fā)布全年報(bào)紙藥品廣告共發(fā)布2523條，其中違法藥品廣告條，其中違法藥品廣告1299條，條，占全部藥品廣告數(shù)量的占全部藥品廣告數(shù)量的5l；合法藥品廣告；合法藥品廣告1224條，占全部藥條，占全部藥品廣告數(shù)量的品廣告數(shù)量的49。如圖如圖2.全年藥品廣告的廣告影響值總計(jì)：全年藥品廣告的廣告影響值總計(jì)：188043；違法藥品廣告總廣告影響值：；違法藥品廣告總廣告影響值：163563，占總數(shù)的，占總數(shù)的87，合法藥品廣告

9、總廣告影響值：合法藥品廣告總廣告影響值：2448，占總數(shù)的，占總數(shù)的13。違法藥品廣告的廣告影響值是合法藥品廣告的廣告影響值的違法藥品廣告的廣告影響值是合法藥品廣告的廣告影響值的668倍。倍。如圖如圖3研究結(jié)果 1、報(bào)紙藥品廣告發(fā)布情況報(bào)紙藥品廣告發(fā)布情況 (2)分月發(fā)布規(guī)律分月發(fā)布規(guī)律違法藥品廣告分月的投放規(guī)律是：五一、十一等節(jié)假日前是高違法藥品廣告分月的投放規(guī)律是：五一、十一等節(jié)假日前是高峰期，而春節(jié)期間是最低點(diǎn)。合法藥品廣告除一、二月未投放峰期，而春節(jié)期間是最低點(diǎn)。合法藥品廣告除一、二月未投放外，在其他十個(gè)投放月中，投放次數(shù)和廣告影響值均無明顯變外，在其他十個(gè)投放月中，投放次數(shù)和廣告影響

10、值均無明顯變化?；?3)按周逐日發(fā)布規(guī)律按周逐日發(fā)布規(guī)律違法藥品廣告的投放在周五、周六、周日是高峰，而周一至周違法藥品廣告的投放在周五、周六、周日是高峰，而周一至周四較低。合法藥品廣告的投放周一至周日無明顯差異。四較低。合法藥品廣告的投放周一至周日無明顯差異。研究結(jié)果 (4)分產(chǎn)品的發(fā)布規(guī)律分產(chǎn)品的發(fā)布規(guī)律 全年共有全年共有17個(gè)藥品發(fā)布了違法藥品廣告，一個(gè)產(chǎn)品選擇了個(gè)藥品發(fā)布了違法藥品廣告，一個(gè)產(chǎn)品選擇了全年投播，四個(gè)產(chǎn)品投播了五個(gè)月，兩個(gè)產(chǎn)品投播了四個(gè)月，全年投播，四個(gè)產(chǎn)品投播了五個(gè)月，兩個(gè)產(chǎn)品投播了四個(gè)月，六個(gè)產(chǎn)品投播了兩個(gè)月，四個(gè)產(chǎn)品只投播了一個(gè)月。從發(fā)布次六個(gè)產(chǎn)品投播了兩個(gè)月，四個(gè)

11、產(chǎn)品只投播了一個(gè)月。從發(fā)布次數(shù)來看，三個(gè)產(chǎn)品發(fā)布超過數(shù)來看，三個(gè)產(chǎn)品發(fā)布超過150次，兩個(gè)產(chǎn)品發(fā)布介于次，兩個(gè)產(chǎn)品發(fā)布介于120130次之間，發(fā)布次數(shù)在次之間，發(fā)布次數(shù)在8090次的有一個(gè)產(chǎn)品，五個(gè)產(chǎn)品的次的有一個(gè)產(chǎn)品，五個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布次數(shù)在發(fā)布次數(shù)在6070次，有六個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布次數(shù)為次，有六個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布次數(shù)為30-40次。從次。從廣告影響值來看，一個(gè)產(chǎn)品的廣告影響值達(dá)廣告影響值來看，一個(gè)產(chǎn)品的廣告影響值達(dá)395，五個(gè)產(chǎn)品的廣，五個(gè)產(chǎn)品的廣告影響值介于告影響值介于100-200之間，兩個(gè)產(chǎn)品的廣告影響值位于之間，兩個(gè)產(chǎn)品的廣告影響值位于50-99的區(qū)間，有九個(gè)產(chǎn)品的廣告影響值小于的區(qū)間，有九個(gè)產(chǎn)

12、品的廣告影響值小于49。全年共有。全年共有4個(gè)藥品發(fā)個(gè)藥品發(fā)布了合法藥品廣告，發(fā)布月數(shù)均為布了合法藥品廣告，發(fā)布月數(shù)均為10個(gè)月，發(fā)布次數(shù)均為個(gè)月，發(fā)布次數(shù)均為306次，廣告影響值均為次，廣告影響值均為612。(5)各投放廣告產(chǎn)品的類別和生產(chǎn)廠家各投放廣告產(chǎn)品的類別和生產(chǎn)廠家 所有投放藥品廣告的產(chǎn)品均為中藥，生產(chǎn)廠家均為外省廠家所有投放藥品廣告的產(chǎn)品均為中藥，生產(chǎn)廠家均為外省廠家(6)各違法藥品廣告的具體違法情形各違法藥品廣告的具體違法情形 五種違法情形的發(fā)生率達(dá)到了五種違法情形的發(fā)生率達(dá)到了100；三種違法情形未出現(xiàn)；三種違法情形未出現(xiàn)；其他的情形各有不同的發(fā)生率。所有違法廣告都同時(shí)具有多種

13、其他的情形各有不同的發(fā)生率。所有違法廣告都同時(shí)具有多種違規(guī)情況。違規(guī)情況。研究結(jié)果 2、文獻(xiàn)研究結(jié)果、文獻(xiàn)研究結(jié)果(1)當(dāng)前報(bào)紙違法藥品廣告的主要表現(xiàn)當(dāng)前報(bào)紙違法藥品廣告的主要表現(xiàn) 夸大宣傳、虛假承諾；使用醫(yī)生、患者形象做證明；處方藥夸大宣傳、虛假承諾；使用醫(yī)生、患者形象做證明；處方藥在大眾媒體上發(fā)布廣告；使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)代替藥品名進(jìn)行在大眾媒體上發(fā)布廣告；使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)代替藥品名進(jìn)行宣傳；短線操作，監(jiān)管難度大。宣傳；短線操作，監(jiān)管難度大。(2)造成當(dāng)前報(bào)紙違法藥品廣告亂象的原因造成當(dāng)前報(bào)紙違法藥品廣告亂象的原因 相關(guān)法律法規(guī)不健全：立法結(jié)構(gòu)的缺陷；藥品廣告審查環(huán)節(jié)相關(guān)法律法規(guī)不健全：立

14、法結(jié)構(gòu)的缺陷；藥品廣告審查環(huán)節(jié)欠完善；現(xiàn)有法律法規(guī)對(duì)違法藥品廣告規(guī)定的處罰力度不夠；欠完善；現(xiàn)有法律法規(guī)對(duì)違法藥品廣告規(guī)定的處罰力度不夠；經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，市場(chǎng)競爭激烈；誠信守法意識(shí)缺失，媒體與經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，市場(chǎng)競爭激烈；誠信守法意識(shí)缺失，媒體與廣告主勾結(jié)。廣告主勾結(jié)。(3)建議的解決辦法建議的解決辦法 修訂現(xiàn)行法律法規(guī)，理順監(jiān)督管理機(jī)制，加大處罰力度；嚴(yán)修訂現(xiàn)行法律法規(guī)，理順監(jiān)督管理機(jī)制，加大處罰力度；嚴(yán)格執(zhí)行藥品廣告審查制度，實(shí)行藥品廣告審批公示制度；加強(qiáng)格執(zhí)行藥品廣告審查制度，實(shí)行藥品廣告審批公示制度；加強(qiáng)行業(yè)自律、建設(shè)誠信制度、加強(qiáng)公眾教育、提高從業(yè)人員素質(zhì)行業(yè)自律、建設(shè)誠信制度、加強(qiáng)

15、公眾教育、提高從業(yè)人員素質(zhì)等。研究結(jié)果 2、文獻(xiàn)研究結(jié)果、文獻(xiàn)研究結(jié)果(1)當(dāng)前報(bào)紙違法藥品廣告的主要表現(xiàn)當(dāng)前報(bào)紙違法藥品廣告的主要表現(xiàn) 夸大宣傳、虛假承諾；使用醫(yī)生、患者形象做證明；處方藥夸大宣傳、虛假承諾；使用醫(yī)生、患者形象做證明；處方藥在大眾媒體上發(fā)布廣告；使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)代替藥品名進(jìn)行在大眾媒體上發(fā)布廣告；使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)代替藥品名進(jìn)行宣傳；短線操作，監(jiān)管難度大。宣傳；短線操作，監(jiān)管難度大。(2)造成當(dāng)前報(bào)紙違法藥品廣告亂象的原因造成當(dāng)前報(bào)紙違法藥品廣告亂象的原因 相關(guān)法律法規(guī)不健全：立法結(jié)構(gòu)的缺陷；藥品廣告審查環(huán)節(jié)相關(guān)法律法規(guī)不健全：立法結(jié)構(gòu)的缺陷；藥品廣告審查環(huán)節(jié)欠完善；現(xiàn)有法

16、律法規(guī)對(duì)違法藥品廣告規(guī)定的處罰力度不夠；欠完善；現(xiàn)有法律法規(guī)對(duì)違法藥品廣告規(guī)定的處罰力度不夠；經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，市場(chǎng)競爭激烈；誠信守法意識(shí)缺失，媒體與經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，市場(chǎng)競爭激烈；誠信守法意識(shí)缺失，媒體與廣告主勾結(jié)。廣告主勾結(jié)。(3)建議的解決辦法建議的解決辦法 修訂現(xiàn)行法律法規(guī)，理順監(jiān)督管理機(jī)制，加大處罰力度；嚴(yán)修訂現(xiàn)行法律法規(guī)，理順監(jiān)督管理機(jī)制，加大處罰力度；嚴(yán)格執(zhí)行藥品廣告審查制度，實(shí)行藥品廣告審批公示制度；加強(qiáng)格執(zhí)行藥品廣告審查制度，實(shí)行藥品廣告審批公示制度；加強(qiáng)行業(yè)自律、建設(shè)誠信制度、加強(qiáng)公眾教育、提高從業(yè)人員素質(zhì)行業(yè)自律、建設(shè)誠信制度、加強(qiáng)公眾教育、提高從業(yè)人員素質(zhì)等。研究結(jié)果 (4

17、)國外文獻(xiàn)研究結(jié)果國外文獻(xiàn)研究結(jié)果目前美國和新西蘭允許處方藥直接向消費(fèi)者發(fā)布廣告目前美國和新西蘭允許處方藥直接向消費(fèi)者發(fā)布廣告(DTC廣告廣告)。歐盟等一些國家和地區(qū)也在考慮放開對(duì)歐盟等一些國家和地區(qū)也在考慮放開對(duì)DTC廣告的禁令。文獻(xiàn)廣告的禁令。文獻(xiàn)研究顯示：研究顯示：DTC廣告能夠提高消費(fèi)者對(duì)疾病和藥物的了解，促廣告能夠提高消費(fèi)者對(duì)疾病和藥物的了解，促進(jìn)醫(yī)患對(duì)話，具有一定的價(jià)值，但在形式上需要做出一些改善。進(jìn)醫(yī)患對(duì)話，具有一定的價(jià)值，但在形式上需要做出一些改善。未引進(jìn)未引進(jìn)DTC廣告的國家如韓國認(rèn)為廣告的國家如韓國認(rèn)為DTC廣告有一定價(jià)值，但在廣告有一定價(jià)值，但在引進(jìn)之前應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度并做好

18、充分準(zhǔn)備。引進(jìn)之前應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度并做好充分準(zhǔn)備。研究結(jié)果 4、對(duì)策及建議、對(duì)策及建議(1)改善立法狀況，加強(qiáng)工作銜接，消除法律縫隙；改善立法狀況，加強(qiáng)工作銜接，消除法律縫隙；(2)加大處罰力度，嚴(yán)格執(zhí)法，震懾違法行為；加大處罰力度，嚴(yán)格執(zhí)法，震懾違法行為；(3)積極引導(dǎo)，建立行業(yè)健康的道德和自律體系積極引導(dǎo)，建立行業(yè)健康的道德和自律體系結(jié)論 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、立法結(jié)構(gòu)缺陷立法結(jié)構(gòu)缺陷以及以及監(jiān)管措施乏力監(jiān)管措施乏力等因素，是等因素，是導(dǎo)致報(bào)紙違法藥品廣告屢禁不止、日益泛濫的三大主要原因。導(dǎo)致報(bào)紙違法藥品廣告屢禁不止、日益泛濫的三大主要原因。僅從廣告發(fā)布條數(shù)來討論違法藥品廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力可能僅從廣告發(fā)布條數(shù)來討論違法藥品廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力可能有失偏頗，而結(jié)合廣告影響值和具體違法情形，可更好地對(duì)報(bào)有失偏頗，而結(jié)合廣告影響值和具體違法情形，