電子商務(wù)概述上海交大

1、第一章 電子商務(wù)概述1.1 電子商務(wù)的概念1.2 電子商務(wù)的分類1.3 電子商務(wù)的框架1.4 電子商務(wù)的功能1.1電子商務(wù)的概念學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1）知曉不同角度電子商務(wù)的概念. 2）理解電子商務(wù)中常用的分類方法. 3）了解電子商務(wù)常用框架. 20世紀(jì)末，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，不斷地創(chuàng)造著令人耳目一新的天地。就在人們對互聯(lián)網(wǎng)剛剛有所認(rèn)識的時候，電子商務(wù)這一全新的概念又以難以估計(jì)的速度興起，進(jìn)而改變跟著社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面，改變著企業(yè)的經(jīng)營模式，取代非電子化的客戶交互和產(chǎn)品/服務(wù)交付等活動。因此，政府 企業(yè) 科研等單位必須跟隨電子商務(wù)的技術(shù)和實(shí)際應(yīng)用的進(jìn)展，在投資 策略和管理等方面做長遠(yuǎn)的規(guī)劃。本

2、章將對電子商務(wù)進(jìn)行定義，學(xué)習(xí)電子商務(wù)框架，了解電子商務(wù)的作用電子商務(wù)至今同樣沒有統(tǒng)一的定義，這也是電子商務(wù)概念很容易引起混亂的原因之一。國內(nèi)外不同的書籍、機(jī)構(gòu)等對于電子商務(wù)的定義都有差異，電子商務(wù)研究者也從不同角度給出了眾多電子商務(wù)定義。從各種角度審視電子商務(wù) 到目前為止，對于電子商務(wù)（Electronic Commerce或Electronic Business），不同的學(xué)者強(qiáng)調(diào)不同的側(cè)面。從通信的角度看，電子商務(wù)是在Internrt上傳遞信息 產(chǎn)品/服務(wù)或進(jìn)行支付。從服務(wù)的角度看，電子商務(wù)是一個工具，它能滿足企業(yè) 消費(fèi)者 管理者的愿望，即在提高產(chǎn)品質(zhì)量和加快產(chǎn)品/服務(wù)交付速度的通知降低服務(wù)

3、的成本。從企業(yè)經(jīng)營的微觀角度看，電子商務(wù)提供了通過Inrernet支持企業(yè)的交易活動，即產(chǎn)品或服務(wù)的買賣。從企業(yè)經(jīng)營的宏觀角度看，電子商務(wù)是基于Internrt，支持企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn) 供 銷 人事 財(cái)務(wù)等全部活動的自動化。以上的觀點(diǎn)都是正確的，知識從不同的角度審視電子商務(wù)而已?？偠灾?，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造新的商機(jī)，以較少的投入獲得較高的回報(bào)，創(chuàng)造商業(yè)價值。IBM（國際商業(yè)機(jī)器公司）公司對電子商務(wù)的定義電子商務(wù)是在Internet的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下，應(yīng)運(yùn)而生的一種在互聯(lián)網(wǎng)上開專的相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)電子商務(wù) IMB公司給電子商務(wù)賦予了他們自己的理解，并將電子商務(wù)的全套解決

4、方案作為公司的主攻方向。他們在全世界范圍打出了E-Business的招牌。他們對電子商務(wù)的定義如下：電子商務(wù)是在Internet的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)的豐富資源相互結(jié)合的背景下，應(yīng)運(yùn)而生的一種在互聯(lián)網(wǎng)上開展的相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務(wù)活動。電子商務(wù)有廣義和狹義之分：狹義的電子商務(wù)主要是指利用Web提供的通信手段在網(wǎng)上進(jìn)行的交易；而廣義的電子商務(wù)主要是指利用Web進(jìn)行的全面商業(yè)活動，如市場調(diào)查分析 財(cái)務(wù)核算 生產(chǎn)計(jì)劃安排 客戶聯(lián)系 物資調(diào)配等，所有這些活動均涉及企業(yè)的內(nèi)外E-Business=IT + Web + Business （電子商務(wù) = 信息技術(shù)+ Web +業(yè)務(wù)）聯(lián)合國國際貿(mào)易程序簡化工作

5、組隊(duì)電子商務(wù)的定義采用電子形式開展商務(wù)活動，它包括在供應(yīng)商、客戶、政府及其參加與方之間通過任何電子工具。 采用單子形式開展商務(wù)活動，它包括在供應(yīng)商 客戶 政府及其參與方之間通過任何電子工具，如EDI（電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)） Web技術(shù) 電子郵件等共享非結(jié)構(gòu)化或結(jié)構(gòu)化商務(wù)信息，并管理和完成在商務(wù)活動 管理活動和消費(fèi)活動中的各種交易。信息系統(tǒng)領(lǐng)域著名教授Tuerban對電子商務(wù)的定義電子商務(wù)是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)買、賣、交換產(chǎn)品服務(wù)和信息的過程 電子商務(wù)是指通過該計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括互聯(lián)網(wǎng)和非互聯(lián)網(wǎng)，如專用網(wǎng)絡(luò) 無線網(wǎng)絡(luò) 局域網(wǎng)）買 賣 交換產(chǎn)品服務(wù)和信息的過程。1.2 電子商務(wù)的分類從參與電子商務(wù)活動的主體

6、來看，電子商務(wù)可劃分為：企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)（Business to Business，B to B或B2B）企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)（Business to Customer，B to C或B2C）消費(fèi)者對消費(fèi)者的電子商務(wù)（Customer to Customer，C to C或C2C）企業(yè)對政府的電子商務(wù)（Business to Government，B to G或B2G）企業(yè)對員工或企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)（ Business to Employee,B2E）1.2.1從參與電子商務(wù)活動的主體從參與電子商務(wù)活動的主體劃分劃分1.企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)基本上等同于網(wǎng)上商店貨稱

7、在線零售商店。這是最常見的一種電子商務(wù)類型，以至于許多人錯誤地認(rèn)為電子商務(wù)只有這樣一種模式。事實(shí)上，這縮小了電子商務(wù)的范圍，錯誤地將電子商務(wù)與網(wǎng)上購物等同起來。網(wǎng)上商店為消費(fèi)者提供以下的功能：售前售后服務(wù)，包括提供產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)說明 產(chǎn)品的使用技術(shù)指南 回答顧客意見和要求；銷售 包括詢價 下訂單；使用各種電子支付工具完成網(wǎng)上支付。目前網(wǎng)上商店提供的商品除了鮮花 書籍 計(jì)算機(jī) 汽車和各種消費(fèi)商品外，凡是傳統(tǒng)店面銷售的商品，網(wǎng)上商店都可以銷售2.企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)企業(yè)）對企業(yè)的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。通俗的說法是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家（

8、或企業(yè)、公司），他們使用 Internet 的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺（如拓商網(wǎng)），完成商務(wù)交易的過程。這些過程包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認(rèn)訂貨，支付過程，票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。3.個人對個人的電子商務(wù)個人對個人的電子商務(wù)又稱消費(fèi)者對消費(fèi)者的電子商務(wù)，是指消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行買賣交易。最早的個人對個人的電子商務(wù)的發(fā)展，交易的二手貨更多地被全新的商品代替，很多賣家以網(wǎng)上銷售為自己的主要收入來源，開始經(jīng)營自己的網(wǎng)上店鋪，賣家開始擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，銷售商品的種類.數(shù)量不斷增加，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖戮W(wǎng)上經(jīng)營的小企業(yè)。國際著名的eB和國內(nèi)淘寶網(wǎng)是提供個人對個人電子商務(wù)的交易的

9、平臺。4.企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)通過防火墻，企業(yè)將自己的內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）與國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）隔離。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)是一種有效的商務(wù)工具，它可用來自動處理商務(wù)操作與工作流程，增加對重要系統(tǒng)和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的存取，共享信息，共同解決客戶問題，保持組織內(nèi)部的聯(lián)系。具體來說，通過內(nèi)部網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)功能如下： （1）信息通信。用電子郵件.電子公告板.視頻會議加強(qiáng)員工之間的通信，達(dá)到信息快速傳遞。 （2）電子信息發(fā)布。采用電子化工具，如WWW，起草.管理.發(fā)布和傳遞人力資源手冊.產(chǎn)品詳細(xì)說明.內(nèi)部新聞等文檔，目的是降低文檔印刷.傳遞的成本，信息快速傳遞，避免信息文檔過時，為全企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。

10、 （3）以銷促產(chǎn)。提供生產(chǎn)與銷售之間，企業(yè)與客戶之間的信息交流，更好的掌控市場動態(tài)和競爭對手的信息，為決策提供幫助。 （4）價值鏈上的企業(yè)內(nèi)部管理活動。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的建立主要用來發(fā)布以下重要信息：人力資源信息.員工交流信息.產(chǎn)品開發(fā)和項(xiàng)目管理數(shù)據(jù).內(nèi)部產(chǎn)品目錄.銷售支持?jǐn)?shù)據(jù).設(shè)備跟蹤管理.運(yùn)輸跟蹤.存取企業(yè)數(shù)據(jù)庫。 1.2.2 從電子商務(wù)交易的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)劃分從電子商務(wù)交易的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)看，可將其劃分為物質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)和數(shù)字產(chǎn)品/服務(wù)，圍繞物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行電子商務(wù)稱為間接電子商務(wù)，圍繞數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行的電子商務(wù)成為直接電子商務(wù)。由于物質(zhì)產(chǎn)品交易的全過程中必定包括傳統(tǒng)配送方式，所以稱為間接電子商務(wù)。

11、而數(shù)字產(chǎn)品/服務(wù)的全部交易活動可完全由電子方式完成，因此稱為直接電子商務(wù)。 直接電子商務(wù)比間接電子商務(wù)的顯著優(yōu)勢是具有較低的制造成本.配送成本和處理成本，以及流轉(zhuǎn)速度快。因此，應(yīng)盡可能將物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品?，F(xiàn)在已經(jīng)成為數(shù)字產(chǎn)品/服務(wù)和潛力的產(chǎn)品/服務(wù)包括以下3大類： 1）信息和娛樂類：基于紙質(zhì)的產(chǎn)品，如圖書.報(bào)紙.雜志撰稿人的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品目錄；圖片，如照片.地圖.日歷；視頻，如電影.電視；軟件，如程序.游戲.開發(fā)工具。 2）符號類：票務(wù)和預(yù)定，如機(jī)票.音樂會門票.電影票；金融工具，入支票.信用卡.現(xiàn)金；促銷工具，如禮券（Gift Certificate）.優(yōu)惠券(Coupon).返利(R

12、ebate)。 3）業(yè)務(wù)過程和服務(wù)類：政府服務(wù)，如各種報(bào)表上報(bào).報(bào)稅.各種執(zhí)照的申請.更新等；電子消息，如信件.傳真；商務(wù)過程，如訂貨；拍賣，網(wǎng)上學(xué)習(xí)等。1.2.3 從電子商務(wù)模式劃分從電子商務(wù)模式劃分1）基于收入的電子商務(wù)模式理論 （1）經(jīng)紀(jì)人模式 （2）廣告模式 （3）信息中介模式 （4）銷售上模式 （5）制造商模式 （6）聯(lián)合營銷模式 （7）社區(qū)模式 （8）訂閱模式 （9）使用量模式 2）原理模式理論 （1）直接面向客戶模式：直接面向客戶模式指買方和賣方直接接觸， （2）全面服務(wù)提供商模式：全面服務(wù)提供商模式指企業(yè)通過與客戶之間的單一聯(lián)系點(diǎn)為客戶提高某一領(lǐng)域的各項(xiàng)服務(wù)。 （3）中介模式：

13、中介模式指中介企業(yè)通過為買賣雙方提供信息，將買賣雙方聚集到一起，在他們進(jìn)行交易的基礎(chǔ)之上獲取收益。 （4）價值網(wǎng)絡(luò)集成商模式。價值網(wǎng)絡(luò)集成商模式指利用優(yōu)勢對虛擬價值鏈加以控制，通過協(xié)調(diào)各種信息提高了虛擬價值的效率。 （5）內(nèi)容提供商模式。內(nèi)容提供商模式是指企業(yè)為最終用戶生產(chǎn)產(chǎn)品、信息、服務(wù)、但是自己不直接銷售給用給用戶，而是通過第三方提供給用戶。 （6）企業(yè)整體模式。企業(yè)整體模式指具有多個業(yè)務(wù)單元的多元化經(jīng)營的大企業(yè)通過為用戶提供一個單一的聯(lián)系點(diǎn)，幫助用戶在眾多的業(yè)務(wù)單元中明確其所需的產(chǎn)品或服務(wù)。 （7）基礎(chǔ)設(shè)施共享模式。基礎(chǔ)設(shè)施共享模式指多個競爭對手通過共享IT基礎(chǔ)設(shè)施，將分散的信息進(jìn)行集成

14、，弱化彼此間的競爭。 （8）虛擬社區(qū)模式。虛擬社區(qū)模式指圍繞一個共同的興趣建立一個社區(qū)。1.3電子商務(wù)框架電子商務(wù)框架電子商務(wù)的框架是指實(shí)現(xiàn)各種電子商務(wù)應(yīng)用所需要的條件。最早的提出電子商務(wù)框架的學(xué)者是Kalakota,隨著的電子商務(wù)的發(fā)展Turban,提出了更全面的電子商務(wù)框架，IBM從技術(shù)角度，提出了實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的技術(shù)保證。1.3.1 以以Kalakoto觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)框架觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)框架電子商務(wù)的技術(shù)支持分為三個層次和兩個支柱。1）網(wǎng)絡(luò)層 網(wǎng)絡(luò)層是電子商務(wù)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，是信息傳輸系統(tǒng)。 2）多媒體信息/信息發(fā)布及傳輸層 網(wǎng)絡(luò)層提供了信息傳輸線路，Internet傳輸就是信息

15、的內(nèi)容。 3）一般服務(wù)層 這一層實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)上商務(wù)活動服務(wù)，以方便交易。 4）公告政策與法律和安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 公告政策與法律和安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是電子商務(wù)應(yīng)用的兩個支柱1.3.2 Turban 電子商務(wù)框架電子商務(wù)框架1）電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施 電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施包括商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、消息和信息傳遞基礎(chǔ)設(shè)施、多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布基礎(chǔ)上設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及借口基礎(chǔ)設(shè)施。 2）電子商務(wù)支柱 支撐電子商務(wù)運(yùn)營的支柱包括人、公共政策、營銷和廣告、支持服務(wù)以及商務(wù)伙伴關(guān)系。1.3.3 IBM公司電子商務(wù)框架公司電子商務(wù)框架IBM公司從技術(shù)角度構(gòu)建了電子商務(wù)框架，由社會環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、硬件環(huán)境、軟件和開發(fā)平臺，商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)

16、環(huán)境（公共軟件）、電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)組成。1.4 電子商務(wù)的功能電子商務(wù)的功能1.4.1從價值鏈看電子商務(wù)的功能從價值鏈看電子商務(wù)的功能1）進(jìn)貨后勤：進(jìn)貨后勤，是有關(guān)接收、存儲和分配產(chǎn)品的投入的活動，是生產(chǎn)前原材 料的儲備量控制，這一階段的目標(biāo)是發(fā)出快，盡量減少存量。2）發(fā)貨后勤：發(fā)貨后勤又稱外部后勤，是有關(guān)集中、存儲和把產(chǎn)品實(shí)際分銷給客戶的 活動，是生產(chǎn)后的產(chǎn)品儲備控制。3）生產(chǎn)作業(yè)： 產(chǎn)生作業(yè)是有關(guān)將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的活動。4）經(jīng)營銷售：經(jīng)營銷售包括銷售和市場促銷活動，一般要制定五個方面的策略： （1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略主要包括對產(chǎn)品不同的生命周期制定不同的經(jīng)營對策,新產(chǎn)品的開發(fā)策略，產(chǎn)品

17、的市場分析、市場預(yù)測和商品化策略，產(chǎn)品的組合策略。 （2）價格和定價策略。產(chǎn)品的價格除受價值規(guī)律的支配外，還受供求關(guān)系、消費(fèi)心理和其他諸多因素的影響。 （3）銷售渠道策略。銷售渠道要解決的主要問題是采用直接銷售形式還是間接銷售形式？如果要有中間環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)的最佳寬度和深度應(yīng)該如何？ （4）促銷策略。促銷可以用人員或者非人員的方式，幫助或說服顧客購買某項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)，并使顧客對賣方的經(jīng)營方式產(chǎn)生好感。 廣告。人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣 （5）營銷組合策略5）服務(wù)（1）售前服務(wù)（2）售后服務(wù)6）采購7）技術(shù)開發(fā)8）人力資源管理9）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施電子商務(wù)功能有不同的歸類方法：本節(jié)主要從企業(yè)價值鏈和電子商