市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研XXXX

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 2010.9.15 一、本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)一、本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)1、提高營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技巧、提高營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技巧2、理解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本理論和方法、理解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本理論和方法3、較熟練地應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本概念、較熟練地應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本概念 二、達(dá)到目標(biāo)的方法二、達(dá)到目標(biāo)的方法課堂講授課堂講授案例討論案例討論項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)三、考試成績(jī)的確定三、考試成績(jī)的確定 內(nèi)內(nèi) 容容 所占比例所占比例 課堂出勤課堂出勤 10% 平時(shí)成績(jī)平時(shí)成績(jī) 45% 最終考試最終考試 45% 四、教學(xué)計(jì)劃四、教學(xué)計(jì)劃第一講第一講 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基礎(chǔ)第二講第二講 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研設(shè)計(jì)第三講第三

2、講 樣本設(shè)計(jì)樣本設(shè)計(jì)第四講第四講 定性調(diào)研定性調(diào)研第五講第五講 問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法四、教學(xué)計(jì)劃四、教學(xué)計(jì)劃第六講第六講 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析第七講第七講 調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)第八講第八講 案例分析案例分析第九講第九講 PRESENTATION （小組調(diào)研設(shè)計(jì)）小組調(diào)研設(shè)計(jì)） 第一講 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基礎(chǔ) 內(nèi)容內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的重要性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的重要性 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的提供者和使用者營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的提供者和使用者 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的重要性一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的重要性 1、市場(chǎng)情報(bào)反饋過(guò)程的一部分、市場(chǎng)情報(bào)反饋過(guò)程的一部分 2、探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本

3、工具、探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具營(yíng)銷(xiāo)決策營(yíng)銷(xiāo)決策的重要基礎(chǔ)的重要基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理經(jīng)理分析分析計(jì)劃計(jì)劃組織組織控制控制評(píng)估評(píng)估需求需求傳遞傳遞信息信息內(nèi)部報(bào)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)報(bào)系統(tǒng)決策支決策支持系統(tǒng)持系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 為什么要進(jìn)行為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查？P&G的的“舒膚佳舒膚佳”出版公司的出版公司的“垃圾調(diào)查垃圾調(diào)查” 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。這些

4、信息用于識(shí)別和確定與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研規(guī)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。得的結(jié)論及其意義。AMA的定義的定義 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集

5、和分析，并把分析數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。簡(jiǎn)單的定義簡(jiǎn)單的定義 二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的提供者和使用者二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的提供者和使用者訪問(wèn)員訪問(wèn)員訪問(wèn)員訪問(wèn)員訪問(wèn)員訪問(wèn)員訪問(wèn)員訪問(wèn)員訪問(wèn)員訪問(wèn)員現(xiàn)場(chǎng)服現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)企業(yè)務(wù)企業(yè)X現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)辦事處辦事處X現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)辦事處辦事處Y現(xiàn)場(chǎng)服現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)企業(yè)務(wù)企業(yè)Y定制調(diào)研定制調(diào)研企業(yè)企業(yè)A定制調(diào)研定制調(diào)研企業(yè)企業(yè)B辛迪加辛迪加調(diào)研企業(yè)調(diào)研企業(yè)X辛迪加辛迪加調(diào)研企業(yè)調(diào)研企業(yè)Y企業(yè)客戶企業(yè)客戶A廣告代理商客戶廣告代理商客戶B 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 活動(dòng)、功能和服務(wù)活動(dòng)、功能和服務(wù)層次層次1：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 客戶客戶 （廣告代理商

6、）（廣告代理商） （信息使用者）（信息使用者）層次層次2：辛迪加服務(wù)企業(yè)：辛迪加服務(wù)企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研數(shù)據(jù)的收集和報(bào)告；集中于媒體營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研數(shù)據(jù)的收集和報(bào)告；集中于媒體 受眾和零售數(shù)據(jù)；不特別針對(duì)某一家公司受眾和零售數(shù)據(jù)；不特別針對(duì)某一家公司 （調(diào)研設(shè)計(jì)者）（調(diào)研設(shè)計(jì)者） 定制調(diào)研企業(yè)定制調(diào)研企業(yè) 針對(duì)具體客戶的具體問(wèn)題開(kāi)展特定的調(diào)研針對(duì)具體客戶的具體問(wèn)題開(kāi)展特定的調(diào)研 項(xiàng)目項(xiàng)目 （調(diào)研設(shè)計(jì)者）（調(diào)研設(shè)計(jì)者） 層次層次3：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司 僅收集數(shù)據(jù)，主要經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、廣僅收集數(shù)據(jù)，主要經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、廣 告代理商、定制調(diào)研公司或辛迪加服務(wù)公告代理商、定制調(diào)研公司或辛迪加服務(wù)公 司的

7、轉(zhuǎn)包合同司的轉(zhuǎn)包合同 （服務(wù)提供者）（服務(wù)提供者） 層次層次4：訪問(wèn)員：訪問(wèn)員 （數(shù)據(jù)收集者）數(shù)據(jù)收集者） 企業(yè)內(nèi)部使用者企業(yè)內(nèi)部使用者物物流流銷(xiāo)銷(xiāo)售售廣告廣告促銷(xiāo)促銷(xiāo)研研發(fā)發(fā)品品牌牌定定價(jià)價(jià)財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)制制造造人力人力資源資源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高級(jí)管理人員高級(jí)管理人員其他部門(mén)其他部門(mén)內(nèi)部顧客內(nèi)部顧客三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程制定調(diào)研制定調(diào)研目標(biāo)目標(biāo)生成調(diào)研生成調(diào)研設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)選擇調(diào)研選擇調(diào)研方法方法確定抽樣確定抽樣程序程序收集收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)撰寫(xiě)并撰寫(xiě)并提交報(bào)告提交報(bào)告跟蹤跟蹤（一）、制定調(diào)研目標(biāo)（一）、制定調(diào)研目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因 確定信息是否已經(jīng)存在確定信息是否已經(jīng)存在 確定問(wèn)題是否真正可以回答確定問(wèn)題是否真正可以回答 通過(guò)試探性調(diào)研界定問(wèn)題通過(guò)試探性調(diào)研界定問(wèn)題/ /機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo) 將調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)將調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè) 問(wèn)題問(wèn)題/ /機(jī)會(huì)的識(shí)別和鑒定機(jī)會(huì)的識(shí)別和鑒定（二）、生成調(diào)研設(shè)計(jì)（二）、生成調(diào)研設(shè)計(jì)描述性描述性研究研究因果性因果性研究研究（三）、