最專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí) 第04章

1、 第四章 購(gòu)買行為研究 主講教師 : 陳力勇 教授本章目錄 4.1 購(gòu)買行為模式 4.2 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 4.3 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為4.1 購(gòu)買行為模式1、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式：認(rèn)為，購(gòu)買者購(gòu)買決策的作出是建立在 一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購(gòu)買者追求的是“最大邊際效益”。2、傳統(tǒng)心理學(xué)模式：又稱需求的驅(qū)策力模式。即驅(qū)策力 引起需求，而需求導(dǎo)致購(gòu)買行為。該理論主張，通過 各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 驅(qū)策力，指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力。其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會(huì)形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會(huì)產(chǎn)生“反應(yīng)”。（一）不同學(xué)科的購(gòu)買行為分析模式3

2、、社會(huì)心理學(xué)模式：主張人是社會(huì)的人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響。營(yíng)銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。（二）“暗箱”理論 在當(dāng)今市場(chǎng)上要從事有效的營(yíng)銷活動(dòng)，必須搞清楚五個(gè)“W”和一個(gè)“H”,即“什么”（What)、“誰(shuí)”（Who）、“哪里”（Where）、“何時(shí)”（When）、“為何”（Why）、“如何”（How）。這五個(gè)“W”和一個(gè)“H”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說構(gòu)成六個(gè)“O”： 購(gòu)買什么？購(gòu)買對(duì)象 (What) (Objects) 誰(shuí)參與購(gòu)買行為？購(gòu)買者 (Who) (Occupants) 何時(shí)購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)間 (When) (Oc

3、casions) 何地購(gòu)買？購(gòu)買地點(diǎn) (Where) (Outlets) 為何購(gòu)買？購(gòu)買目的 (Why) (Objectives) 怎樣購(gòu)買？購(gòu)買行為 (How) (Operation)（三）“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”與“購(gòu)買者行為反應(yīng)”模式外部刺激 營(yíng)銷 環(huán)境產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的價(jià)格 技術(shù)的地點(diǎn) 政治的促銷 文化的購(gòu)買者黑箱 購(gòu)買者特征 購(gòu)買決策過程 文化 確認(rèn)問題社會(huì) 收集信息個(gè)人 評(píng)估心理 購(gòu)買決策 購(gòu)買行為購(gòu)買者購(gòu)買決策產(chǎn)品選擇廠牌選擇賣主選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量4.2 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買的市場(chǎng)也稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)， 其基本特點(diǎn)： 1、規(guī)模和方

4、式：消費(fèi)者市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多。 2、交易的產(chǎn)品：由于消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，所以所需的產(chǎn)品花色、品種、規(guī)格復(fù)雜多樣，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期較短，產(chǎn)品的技術(shù)和專用性不強(qiáng)，許多產(chǎn)品可以互相代替。 3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為：購(gòu)買者大都缺乏專門的產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。4、市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)：由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變，使產(chǎn)品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1、經(jīng)濟(jì)因素：從更深層次的角度分析，應(yīng)該是兩個(gè)方面 一是產(chǎn)品的功能是否與產(chǎn)品的價(jià)格相統(tǒng)一，其實(shí)質(zhì)就是要求產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的價(jià)格相符合，即價(jià)值與使用價(jià)值相統(tǒng)一，這是產(chǎn)品的內(nèi)在規(guī)律。二是產(chǎn)品價(jià)格是否能為目標(biāo)市

5、場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。 三種情況：高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品有銷路； 低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品也有銷路； 質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品難以打開銷路。2、心理因素：也稱個(gè)別因素。由于消費(fèi)者的個(gè)性千差萬(wàn)別，因而影響消費(fèi)者的心理因素也很復(fù)雜： （1）需求：是購(gòu)買行為的起點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。 （2）動(dòng)機(jī)：是推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望與理想，激勵(lì)人們以行動(dòng)達(dá)到一定的目的。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)，具體有： a.求實(shí)動(dòng)機(jī)。追求產(chǎn)品的使用價(jià)值 b.求安全動(dòng)機(jī)。追求產(chǎn)品使用安全 c.求廉動(dòng)機(jī)。追求物美價(jià)廉 d.求新動(dòng)機(jī)。追求產(chǎn)品的時(shí)尚和新穎 e.求美動(dòng)機(jī)。重視產(chǎn)品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值 f.求名動(dòng)機(jī)。追求名牌產(chǎn)品（3）經(jīng)驗(yàn)：從心理學(xué)角度看，

6、絕大多數(shù)的購(gòu)買行為是受后天經(jīng)驗(yàn)影響的。在后天經(jīng)驗(yàn)理論中，應(yīng)用比較普遍的是“刺激反應(yīng)”理論，簡(jiǎn)稱為“SR”模式。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是下列五種要素相互作用的結(jié)果。驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化“SR”模式（4）態(tài)度：是對(duì)一種刺激物的見解和傾向，它表現(xiàn)為對(duì)某人或某物的特殊感覺或所采取的某種行動(dòng)。從心理學(xué)角度講，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的態(tài)度，一般是由三個(gè)因素構(gòu)成：認(rèn)識(shí)因素、感情因素、行動(dòng)因素。（5）個(gè)性：是消費(fèi)者個(gè)人特性的組合。3、社會(huì)因素：包括文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體及家庭。 （1）文化：是造成消費(fèi)者需求差異的重要因素，是指人類從社會(huì)實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想、知識(shí)體系和其他有意義的象征的

7、綜合體。 在一個(gè)大文化背景中，又可分為若干不同的亞文化群。 亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)中的一些較小群體所特有的特色文化，表現(xiàn)在語(yǔ)言、價(jià)值觀、信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面。 a. 民族亞文化群 b. 種族亞文化群 c. 宗教亞文化群 d. 地域亞文化群（2）社會(huì)階層：是指根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育文化水平來(lái)劃分的人類群體。菲利普.科特勒根據(jù)人均GDP將人類群體分為七個(gè)階層。上上層（不到1%）達(dá)官顯貴上下層（2%左右）能力非凡中上層（12%）無(wú)背景，關(guān)系職業(yè)前途中間層（32%）白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)階層（38%）中等收入的藍(lán)領(lǐng)下上層（9%）在貧困線以上下下層（7%）在貧困線以下（3）相關(guān)群體：指購(gòu)買者的社會(huì)聯(lián)系，

8、是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人和集團(tuán)。 主要群體：朋友、同事、鄰居 次要群體：社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)在三個(gè)方面： 一是相關(guān)群體為每個(gè)人提供各種可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式 二是相關(guān)群體引起的仿效欲望 三是相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化” （4）家庭：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響不僅是直接的，而且是一種潛意識(shí)的。家庭中的角色、家庭中的地位。（三）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程1、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者人們可能在購(gòu)買決策中扮演的角色：（1）發(fā)起者。首先建議或想到購(gòu)買的人（2）影響者。觀點(diǎn)或建議對(duì)購(gòu)買決策有影響的人（3）決策者。（4）購(gòu)買者。（5）使用者。2、消費(fèi)者購(gòu)買

9、行為類型在購(gòu)買活動(dòng)參與程度和品牌差別的基礎(chǔ)上，展示消費(fèi)者購(gòu)買行為的種類： 參與程度 強(qiáng) 弱品牌 大 復(fù)雜購(gòu)買行為 廣泛挑選購(gòu)買行為差別 小 消除差異購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為3、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程認(rèn)識(shí)問題收集信息判斷選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策影響因素分析比較 購(gòu)買意圖他人態(tài)度預(yù)期環(huán)境因素非預(yù)期環(huán)境因素購(gòu)買決策4.3 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為（一）組織市場(chǎng)的分類及購(gòu)買特點(diǎn)1、組織市場(chǎng)的分類 組織市場(chǎng)指企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)以及非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng)分為營(yíng)利組織和非營(yíng)利組織。（1）營(yíng)利組織：生產(chǎn)者市場(chǎng)，購(gòu)買是為制造而獲取利潤(rùn) 中間商市場(chǎng)，購(gòu)買

10、是為轉(zhuǎn)售而獲取利潤(rùn)（2）非營(yíng)利組織：按職能不同可分為三類： a. 履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織：各級(jí)政府、軍隊(duì)、警察 b. 促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織：職工團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)協(xié)會(huì) c. 提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織：學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會(huì)、新聞機(jī)構(gòu)、文藝團(tuán)體、慈善機(jī)構(gòu)、2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）購(gòu)買者較少（2）購(gòu)買數(shù)量較大（3）供購(gòu)雙方關(guān)系密切（4）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中（5）派生需求（6）需求彈性?。?）需求波動(dòng)大（8）專業(yè)化采購(gòu)（9）影響購(gòu)買的人多（10）直接采購(gòu)（11）互惠采購(gòu)（12）租賃（二）影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素購(gòu)買者 環(huán)境 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 技術(shù)發(fā)展 政治與法 規(guī)變化 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 組織

11、目標(biāo) 政策 秩序組織結(jié)構(gòu) 制度 人際 權(quán)力 地位 同感 說服力 個(gè)人 年齡 收入 教育 工作職位 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度（三）組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策過程1、組織購(gòu)買的分類（1）直接重購(gòu)：購(gòu)買者重復(fù)訂貨，不作變動(dòng)。（2）修正重購(gòu)：購(gòu)買者訂貨時(shí)有所修改。（3）新購(gòu)：第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)2、組織購(gòu)買過程中的參與者（1）使用者（2）影響者（3）購(gòu)買者（4）決策者（5）擋駕者3、組織購(gòu)買決策過程（1）認(rèn)識(shí)需要：指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)自己的需要，明確所要解決的問題。（2）描述基本需要：指通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定，而非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品須經(jīng)各級(jí)人員協(xié)商確定。（3）確定產(chǎn)品：寫出所購(gòu)產(chǎn)品的詳細(xì)說明書。（4）尋找供應(yīng)商（5）征求供應(yīng)建議書（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合約（8）檢查運(yùn)行情況（四）組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷差異（四）組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷差異 組織市場(chǎng)組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品品質(zhì)較專業(yè)服產(chǎn)品品質(zhì)較專業(yè)服務(wù)重要?jiǎng)?wù)重要 標(biāo)準(zhǔn)化形標(biāo)準(zhǔn)化形式式價(jià)格價(jià)格