重點(diǎn)零售客戶管理主要問題

1、重點(diǎn)零售客戶管理主要問題重點(diǎn)零售客戶管理主要問題佳口食品（中國）有限公司佳口食品（中國）有限公司20032003年年7 7月月1313日日培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容vKAKA渠道介紹渠道介紹基本零售業(yè)態(tài)零售渠道的發(fā)展?fàn)顩r生產(chǎn)商與零售商的合作模式零售商的基本財(cái)務(wù)模式v典型問題介紹典型問題介紹貿(mào)易條件談判零售費(fèi)用管理新產(chǎn)品賣入店內(nèi)陳列管理零售庫存管理零售價格管理零售促銷管理零售經(jīng)營形式劃分依據(jù)零售經(jīng)營形式劃分依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)者的不同需求不同需求營業(yè)面積營業(yè)面積顧客服務(wù)顧客服務(wù)價格策略價格策略產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格SKU數(shù)量數(shù)量硬件設(shè)施硬件設(shè)施主要零售業(yè)態(tài)主要零售業(yè)態(tài)v百貨商店Department Storev超級

2、市場Supermarketv大型綜合超市Supercenter/Hypermarketv倉儲式及會員Cash & Carry制商店v便利店Convenient Storev專業(yè)店Specialty Storev購物中心Shopping Center/Mall百貨商店百貨商店n產(chǎn)品：產(chǎn)品：20個品類，個品類，30000個個SKU，主要為，主要為服裝、鞋類、電器、化妝品等服裝、鞋類、電器、化妝品等n面積：面積：5000平方米平方米n消費(fèi)者：中、高級消費(fèi)者消費(fèi)者：中、高級消費(fèi)者超級市場超級市場n產(chǎn)品：產(chǎn)品：10個品類，個品類，5000個個SKUn面積：面積：100-2500平方米平方米n消費(fèi)

3、者：家庭主婦等在消費(fèi)者：家庭主婦等在10-15分鐘的步行分鐘的步行范圍內(nèi)范圍內(nèi)大型綜合超市大型綜合超市n產(chǎn)品：產(chǎn)品：20個品類，個品類，20000個個SKUn面積：面積：=2000平方米平方米n消費(fèi)者：消費(fèi)者：25鐘范圍內(nèi)的消費(fèi)者（不管用什鐘范圍內(nèi)的消費(fèi)者（不管用什么交通方式）么交通方式）n特點(diǎn)：一站式購物特點(diǎn)：一站式購物倉儲式及會員制商店倉儲式及會員制商店n產(chǎn)品：產(chǎn)品：4000-10000個個SKUn面積：面積：=5000平方米平方米n消費(fèi)者：再銷售者、團(tuán)體、專業(yè)服務(wù)商消費(fèi)者：再銷售者、團(tuán)體、專業(yè)服務(wù)商（酒店等）、大宗購買者（酒店等）、大宗購買者便利店便利店n產(chǎn)品：產(chǎn)品：6個品類個品類n面積

4、：面積：80-100平方米平方米n消費(fèi)者：消費(fèi)者：5分鐘步行分鐘步行n特點(diǎn)：長時間營業(yè)、客單價小特點(diǎn)：長時間營業(yè)、客單價小專業(yè)店專業(yè)店n產(chǎn)品：專注某產(chǎn)品產(chǎn)品：專注某產(chǎn)品n面積：面積：20-80平方米平方米n消費(fèi)者：特色購物者消費(fèi)者：特色購物者購物中心購物中心n以上各業(yè)態(tài)集中在一起以上各業(yè)態(tài)集中在一起零售渠道的發(fā)展?fàn)顩r零售渠道的發(fā)展?fàn)顩rv超級市場、大型綜合超市、倉儲式商場占整個零售額的73%v沃爾瑪占美國20%的零售額v家樂福占法國40%的零售額國內(nèi)零售店國內(nèi)零售店外資零售店在中國外資零售店在中國生產(chǎn)商與零售商的合作模式生產(chǎn)商與零售商的合作模式v覆蓋強(qiáng)化經(jīng)銷商管理-自己管理經(jīng)銷商v運(yùn)營信息模式v

5、服務(wù)跨部門架構(gòu)普通供應(yīng)商普通供應(yīng)商優(yōu)先供應(yīng)商優(yōu)先供應(yīng)商合作伙伴合作伙伴策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向概念導(dǎo)向概念導(dǎo)向業(yè)務(wù)延展性業(yè)務(wù)延展性收入政策收入政策各類銀行服務(wù)各類銀行服務(wù)房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)綜合商務(wù)綜合商務(wù)汽車美容汽車美容保險服務(wù)保險服務(wù)商業(yè)毛利最大化商業(yè)毛利最大化新進(jìn)供應(yīng)商費(fèi)用新進(jìn)供應(yīng)商費(fèi)用新進(jìn)產(chǎn)品費(fèi)用新進(jìn)產(chǎn)品費(fèi)用產(chǎn)品組織費(fèi)用產(chǎn)品組織費(fèi)用產(chǎn)品陳列費(fèi)用產(chǎn)品陳列費(fèi)用產(chǎn)品推廣費(fèi)用產(chǎn)品推廣費(fèi)用新點(diǎn)開張費(fèi)用新點(diǎn)開張費(fèi)用儲運(yùn)費(fèi)用儲運(yùn)費(fèi)用節(jié)日贊助費(fèi)用節(jié)日贊助費(fèi)用零售商財(cái)務(wù)模式零售商財(cái)務(wù)模式產(chǎn)品毛利最大產(chǎn)品毛利最大化策略化策略低買高賣低買高賣獨(dú)特的產(chǎn)品獨(dú)特的產(chǎn)品自由發(fā)展產(chǎn)品自由發(fā)展產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)

6、品從從產(chǎn)品買入和賣出中產(chǎn)品買入和賣出中賺取利潤賺取利潤從從提供提供“全面全面”服務(wù)服務(wù)中獲取利潤中獲取利潤從從提供不同業(yè)務(wù)提供不同業(yè)務(wù)中獲取利潤中獲取利潤零售商的五種主要獲利方式零售商的五種主要獲利方式v產(chǎn)品毛利-低買高賣v商業(yè)毛利-收取各項(xiàng)費(fèi)用v會員費(fèi)-會員制商店v財(cái)務(wù)杠桿性利潤-占用資金v非產(chǎn)品毛利性利潤-新產(chǎn)品補(bǔ)貼等問題解決模式問題解決模式發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題收集信息收集信息與問題相關(guān)的各個領(lǐng)域與問題相關(guān)的各個領(lǐng)域關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息理解問題理解問題解決方案解決方案各種可能的解決方案各種可能的解決方案最適用的解決方案最適用的解決方案解決問題解決問題問題解決模式問題解決模式q發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題q收集

7、信息收集信息q理解問題理解問題q解決方案解決方案q解決問題解決問題重點(diǎn)重點(diǎn)重點(diǎn)重點(diǎn)解決問題需要避免的錯誤解決問題需要避免的錯誤v西醫(yī)v急癥v盲區(qū)v近視v消防基本解決問題的工具基本解決問題的工具分析的角度分析的角度分析的思路分析的思路解決問題的方法解決問題的方法q品類管理q市場衡量指標(biāo)V%=PSLq假設(shè)前提q高效對比q演繹q財(cái)務(wù)分析q概念銷售q互相承諾-互換q面向高層基本解決問題的工具基本解決問題的工具分析的角度分析的角度q品類管理q市場衡量指標(biāo)V%=PSLq假設(shè)前提品類管理品類管理q概念：針對一個品類形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)化的持續(xù)和以消費(fèi)者為中心的決策思維q原則：機(jī)會無限資源有限市場衡量指標(biāo)市場衡量指

8、標(biāo)q概念：V%=PSLqP-PenetrationqS-Spending IndexqL-Loyalty假設(shè)前提假設(shè)前提q明確問題的前提q質(zhì)疑假設(shè)前提基本解決問題的工具基本解決問題的工具高效對比高效對比q明確對比標(biāo)準(zhǔn)q橫向縱向?qū)Ρ萹改變對比標(biāo)準(zhǔn)q使之不能對比q質(zhì)疑假設(shè)前提演繹演繹q追究背后實(shí)質(zhì)性問題q將寬泛的問題細(xì)分化財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析q付款條件q庫存周轉(zhuǎn)q營業(yè)利潤q營運(yùn)資金q投資回報率q交叉比率分析的思路分析的思路q高效對比q演繹q財(cái)務(wù)分析交叉比率交叉比率=毛利率毛利率庫存周轉(zhuǎn)率庫存周轉(zhuǎn)率毛利額毛利額銷售成本銷售成本(1+加價率加價率)=銷售成本銷售成本平均庫存成本平均庫存成本 ROI基本解決

9、問題的工具基本解決問題的工具解決問題的方法解決問題的方法q概念銷售q互相承諾-互換q面向高層處理零售管理問題的誤區(qū)處理零售管理問題的誤區(qū)v就事論事，著眼于處理表面問題v急于處理每一件事情v沒有計(jì)劃，也不了解對方的計(jì)劃和流程v不能以品類的角度去看待問題v不能以市場的角度去看待問題v急于讓每一個投入都有相應(yīng)的回報v局限于一個部門的單兵作戰(zhàn)的合作貿(mào)易條件管理貿(mào)易條件管理- -問題描述問題描述A Av零售商在談貿(mào)易條件談判是會涉及很多內(nèi)容。零售商很清楚條件的內(nèi)容，但我們卻常常因?yàn)椴涣私饧?xì)節(jié)及計(jì)算方法而在談判中非常被動。我們怎么做會在這一方面有所提高？零售商談貿(mào)易條件的原則零售商談貿(mào)易條件的原則v要求越

10、多得到越多v拆分貿(mào)易條件v盡量固化內(nèi)容v對內(nèi)容的解釋貿(mào)易條件的構(gòu)成貿(mào)易條件的構(gòu)成v價格v返利無條件返利1%有條件返利 1-5個階梯；可以比例或具體金額；銷售額大最好用具體金額v付款購銷即付數(shù)期結(jié)算翻單批結(jié)實(shí)銷實(shí)結(jié)v儲運(yùn)貿(mào)易條件的構(gòu)成貿(mào)易條件的構(gòu)成v費(fèi)用促銷相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)商店費(fèi)年節(jié)費(fèi)v淘汰新產(chǎn)品達(dá)不到銷售量訂單滿足率達(dá)不到末位淘汰價格問題v殘損無條件退貨殘損不退（0.25%-1%）貿(mào)易條件的構(gòu)成貿(mào)易條件的構(gòu)成v退貨條件時間費(fèi)用分?jǐn)偽赐素洩剟顅罰款缺貨產(chǎn)品配送促銷人員產(chǎn)品價格罰款金額貿(mào)易條件的構(gòu)成貿(mào)易條件的構(gòu)成v促銷條款促銷價格（前7后8等）促銷期限（10-15天）促銷數(shù)量（12次/年等）促銷快訊促

11、銷陳列促銷人員要求貿(mào)易條件管理貿(mào)易條件管理- -問題描述問題描述B Bv根據(jù)某KA的要求，我公司的貿(mào)易條件被要求由N30天改為N60。如何衡量這以貿(mào)易條件？有什么對策可以改善我們的處境？年銷售額年銷售額(平均回款天數(shù)平均回款天數(shù)-庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù))/365ROI貿(mào)易條件管理貿(mào)易條件管理- -問題描述問題描述C Cv零售商認(rèn)為我們的銷量雖然大，但總體收取的費(fèi)用比利卻非常少，所以今年要求在貿(mào)易條件中增加年終返利的點(diǎn)數(shù)？我應(yīng)該怎樣應(yīng)對？運(yùn)用高效對比運(yùn)用財(cái)務(wù)分析付款條件物流新產(chǎn)品促銷其它（銷售數(shù)據(jù)）羊毛出在羊身上貿(mào)易條件談判注意事項(xiàng)貿(mào)易條件談判注意事項(xiàng)v了解對方的貿(mào)易條件主要條款假設(shè)前提計(jì)算方

12、法必要性v了解零售商目標(biāo)與狀態(tài)貿(mào)易談判策略貿(mào)易談判總目標(biāo)貿(mào)易談判時間表貿(mào)易談判進(jìn)展v了解我們的狀態(tài)歷史策略目標(biāo)談判談判報價報價 目標(biāo)目標(biāo)貿(mào)易條件談判注意事項(xiàng)貿(mào)易條件談判注意事項(xiàng)v準(zhǔn)備銷量預(yù)測、利潤預(yù)測付款時間及庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)費(fèi)用詳細(xì)記錄合同執(zhí)行情況促銷記錄（費(fèi)用比例與促銷分開）儲運(yùn)、殘損利益v關(guān)鍵提示堅(jiān)持每一筆費(fèi)用支出與銷售增長有關(guān)利用雙贏的概念底線底線費(fèi)用管理費(fèi)用管理- -問題描述問題描述v很多零售客戶在通路建設(shè)費(fèi)用方面漫天要價，如節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)、新品進(jìn)場費(fèi)、產(chǎn)品推廣費(fèi)等。我們?nèi)绾螌Υ@些費(fèi)用？費(fèi)用計(jì)劃詳細(xì)記錄互換預(yù)算總額了解零售商財(cái)務(wù)模式了解采購人員考核辦法沃爾瑪沃爾瑪家樂福家樂福采

13、購毛利重要一般商業(yè)毛利不重要重要會員費(fèi)一般不重要促銷不重要重要地產(chǎn)及服務(wù)重要重要產(chǎn)品分銷產(chǎn)品分銷- -問題描述問題描述A Av某零售商對產(chǎn)品分銷組合實(shí)行末位淘汰制：某些SKU如果連續(xù)一段時間內(nèi)銷量排在最后幾位，就會被剔除。而這次被末位淘汰的規(guī)格恰恰屬于我們公司的分銷標(biāo)準(zhǔn)中的規(guī)格。我們該怎么辦？產(chǎn)品分銷產(chǎn)品分銷- -問題描述問題描述B Bv在向零售商賣入新產(chǎn)品時，對方采購人員以現(xiàn)有同類商品的數(shù)量已經(jīng)飽和；沒有進(jìn)新品計(jì)劃貨架資源有限等理由加以拒絕，我應(yīng)該怎樣應(yīng)對這些問題？什么是飽和？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定義？-消費(fèi)者需求銷售額、利潤最大化產(chǎn)品分銷產(chǎn)品分銷- -問題描述問題描述C Cv在向零售商賣入新產(chǎn)品時，對

14、方采購人員認(rèn)為我們公司的產(chǎn)品毛利普遍偏低，不愿意再購入我們的產(chǎn)品。我應(yīng)該怎樣應(yīng)對這些問題？產(chǎn)品分銷產(chǎn)品分銷- -問題描述問題描述D Dv某零售客戶的采購人員要求我取消一個我公司現(xiàn)有的商品才能進(jìn)新品，我應(yīng)該怎樣應(yīng)對這種情況？產(chǎn)品分銷產(chǎn)品分銷- -問題描述問題描述E Ev采購告訴我：以前有類似我們的商品出售，但表現(xiàn)很差，所以對類似產(chǎn)品沒有信心。我怎么辦？什么是類似？什么是表現(xiàn)？-銷量/利潤額/利潤率/費(fèi)用/殘損/低價差的標(biāo)準(zhǔn)是什么？信心？-期望值產(chǎn)品分銷產(chǎn)品分銷- -問題描述問題描述F Fv對方采購不喜歡我們新產(chǎn)品的包裝、香型、口味等。我怎么辦？產(chǎn)品分銷產(chǎn)品分銷- -問題描述問題描述G Gv我按照

15、公司的新品賣入時間表向某商場賣入新品，為什么采購總是覺得我逼得太緊？怎樣的溝通可以使得我的工作可以更順利？終端陳列終端陳列- -問題描述問題描述A Av什么是品類管理？爭取幫助零售客戶做品類管理的機(jī)會對我們有什么好處？從品類管理的角度思考問題從消費(fèi)者的角度思考問題從財(cái)務(wù)的角度思考問題終端陳列終端陳列- -問題描述問題描述B Bv在與零售商簽訂了陳列協(xié)議（如TG、堆頭），費(fèi)用已經(jīng)直接在貨款中扣除，但對方并沒有切實(shí)履行，比如TG（端架）根本沒有擺，陳列面積小于協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，或僅擺放2天就以各種理由撤掉。我們應(yīng)該如何解決？問題在哪里？幫助溝通預(yù)留費(fèi)用（1%，執(zhí)行返利）選擇交流對象總部-零售商要求分店-生

16、產(chǎn)商要求慎重考慮全國促銷記錄與證據(jù)終端陳列終端陳列- -收集信息收集信息v營運(yùn)部對陳列計(jì)劃一無所知v商場庫存不夠v營運(yùn)部員工不執(zhí)行認(rèn)為產(chǎn)品不暢銷v管理結(jié)構(gòu)采購與營運(yùn)營運(yùn)關(guān)心促銷門店決定促銷執(zhí)行（WM除外）利益歸屬v記錄每次活動的執(zhí)行情況及收費(fèi)情況終端陳列終端陳列- -問題描述問題描述C Cv我總是不斷地向采購要求更大的陳列空間，但怎樣才能判斷我得到了應(yīng)有的陳列空間？怎樣去說服對方才會比較有效？貨架類型貨架類型標(biāo)準(zhǔn)型L型特別型寬度合理的過道寬度合理的過道商場面積主通道副通道1000 M22.1M1.4M2000 M23.0M1.6M10,000 M25.0M2.5M貨架寬度貨架寬度終端陳列終端陳

17、列- -問題描述問題描述D Dv零售客戶的陳列方法和公司的陳列標(biāo)準(zhǔn)要求差距較大，如有的客戶是按照包裝、價格、規(guī)格來陳列，有的是縱向，有的是橫向，很難區(qū)改變。怎樣才能夠達(dá)到目的？運(yùn)用消費(fèi)者行為分析和實(shí)際數(shù)據(jù)來決定1.5倍PACKAGE原則貨架類型過道寬度終端庫存終端庫存- -問題描述問題描述A Av我們的暢銷產(chǎn)品經(jīng)常在周六、周日的銷售高峰期間斷貨，如何改進(jìn)和避免這種情況？我每周五都會做一份庫存調(diào)查和建議訂單的傳真給采購，希望借此減少斷貨，但我發(fā)現(xiàn)這樣做的收效并不大?？赡艽嬖谀男﹩栴}？改變庫存回顧時間安全庫存安全庫存訂貨訂貨送貨送貨終端庫存終端庫存- -問題描述問題描述B Bv如果你發(fā)現(xiàn)商場對安全

18、庫存的數(shù)量限定過低，增加了我們的成本并且有可能經(jīng)常出現(xiàn)斷貨，我怎樣可以改變這種狀況？價格管理價格管理- -問題描述問題描述A Av零售商講我們的熱銷規(guī)格作為招牌產(chǎn)品以非常低的價格進(jìn)行促銷，我們應(yīng)該如何應(yīng)對？價格管理價格管理- -問題描述問題描述B Bv我們所在的城市的家樂福和沃爾瑪總是在互相競價促銷，導(dǎo)致了整個城市范圍內(nèi)的價格混亂，我應(yīng)該怎么辦？發(fā)現(xiàn)挑起者了解名單（BEAT,MEET,STAND）了解市調(diào)流程（WM周三下午調(diào)查C4）了解處理方法（什么比、什么不比）門店可直接降低價格盡量避免以價格為導(dǎo)向的促銷活動證明價格敏感度低比較價格彈性和銷售量彈性的互動關(guān)系價格管理價格管理- -問題描述問題描述C Cv我發(fā)現(xiàn)無論我和采購談什么問題，他（她）都會和我抱怨我們的產(chǎn)品毛利率太低，我應(yīng)該怎么辦？促銷管理促銷管理- -問題描述問題描述A Av有哪些種形式的促銷活動特別適合KA賣場？怎樣設(shè)計(jì)促銷活動最有效？促銷基本要素（翻譯成零售商的