旅行社有限公司市場競爭策略研究畢業(yè)論文

1、 . . . 畢業(yè)論文旅行社市場競爭策略研究畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明原創(chuàng)性聲明本人重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作與取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致的地方外，不包含其他人或組織已經發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得與其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了意。作 者 簽 名：日 期：指導教師簽名： 日期：使用授權說明本人完全了解大學關于收集、保存、使用畢業(yè)設計（論文）的規(guī)定，即：按照學校要求提交畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版本；學校有權保存畢

2、業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學校可以公布論文的部分或全部容。作者簽名： 日 期：學位論文原創(chuàng)性聲明本人重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。作者簽名： 日期： 年 月 日學位論文使用授權書本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有

3、關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權大學可以將本學位論文的全部或部分容編入有關數據庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。涉密論文按學校規(guī)定處理。作者簽名：日期： 年 月 日導師簽名： 日期： 年 月 日指導教師評閱書指導教師評價：一、撰寫（設計）過程1、學生在論文（設計）過程中的治學態(tài)度、工作精神 優(yōu) 良 中 與格 不與格2、學生掌握專業(yè)知識、技能的扎實程度 優(yōu) 良 中 與格 不與格3、學生綜合運用所學知識和專業(yè)技能分析和解決問題的能力 優(yōu) 良 中 與格 不與格4、研究方法的科學性；技術線路的可行性；設計方案的合理性 優(yōu) 良 中 與

4、格 不與格5、完成畢業(yè)論文（設計）期間的出勤情況 優(yōu) 良 中 與格 不與格二、論文（設計）質量1、論文（設計）的整體結構是否符合撰寫規(guī)？ 優(yōu) 良 中 與格 不與格2、是否完成指定的論文（設計）任務（包括裝訂與附件）？ 優(yōu) 良 中 與格 不與格三、論文（設計）水平1、論文（設計）的理論意義或對解決實際問題的指導意義 優(yōu) 良 中 與格 不與格2、論文的觀念是否有新意？設計是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 與格 不與格3、論文（設計說明書）所體現的整體水平 優(yōu) 良 中 與格 不與格建議成績：優(yōu) 良 中 與格 不與格（在所選等級前的畫“”）指導教師： （簽名） 單位： （蓋章）年 月 日評閱教師評閱書評閱教師

5、評價：一、論文（設計）質量1、論文（設計）的整體結構是否符合撰寫規(guī)？ 優(yōu) 良 中 與格 不與格2、是否完成指定的論文（設計）任務（包括裝訂與附件）？ 優(yōu) 良 中 與格 不與格二、論文（設計）水平1、論文（設計）的理論意義或對解決實際問題的指導意義 優(yōu) 良 中 與格 不與格2、論文的觀念是否有新意？設計是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 與格 不與格3、論文（設計說明書）所體現的整體水平 優(yōu) 良 中 與格 不與格建議成績：優(yōu) 良 中 與格 不與格（在所選等級前的畫“”）評閱教師： （簽名） 單位： （蓋章）年 月 日42 / 42教研室（或答辯小組）與教學系意見教研室（或答辯小組）評價：一、答辯過程1、畢

6、業(yè)論文（設計）的基本要點和見解的敘述情況 優(yōu) 良 中 與格 不與格2、對答辯問題的反應、理解、表達情況 優(yōu) 良 中 與格 不與格3、學生答辯過程中的精神狀態(tài) 優(yōu) 良 中 與格 不與格二、論文（設計）質量1、論文（設計）的整體結構是否符合撰寫規(guī)？ 優(yōu) 良 中 與格 不與格2、是否完成指定的論文（設計）任務（包括裝訂與附件）？ 優(yōu) 良 中 與格 不與格三、論文（設計）水平1、論文（設計）的理論意義或對解決實際問題的指導意義 優(yōu) 良 中 與格 不與格2、論文的觀念是否有新意？設計是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 與格 不與格3、論文（設計說明書）所體現的整體水平 優(yōu) 良 中 與格 不與格評定成績：優(yōu) 良 中

7、 與格 不與格（在所選等級前的畫“”）教研室主任（或答辯小組組長）： （簽名）年 月 日教學系意見：系主任： （簽名）年 月 日摘要每一個企業(yè)都存在著不同的競爭，只是競爭的程度不同而已。自中國加入WTO以來，我國的經濟飛速發(fā)展，也使得旅游業(yè)興興向榮。由此，旅行社的競爭壓力也越來越大，競爭策略也有所變化，本文就是基于環(huán)境各方面的變化下來研究國際旅行社的競爭策略的。本文采用理論聯系實際、定性、定量等方法進行研究，其理論依據是競爭理論。在競爭理論和方法上分析了國際旅行社的宏觀環(huán)境、產業(yè)結構、并分析了外部優(yōu)勢，得出國際旅行社的凈增優(yōu)勢在于細分和定位自身目標并業(yè)務差異化。關鍵詞： 旅游業(yè) 競爭策略 旅行

8、社AbstractEvery enterprise has different competition, but the competition degree is different. Since China joined the WTO, Chinas rapid economic development, also makes the tourism industry Hing Xiang Rong. Thus, the travel agency competition pressure is also growing, competition strategy also has th

9、e change, this article is based on the environmental aspects of change down to the study of Shanxi Oriental International Travel Service Competition strategy.This paper uses the apply theory to reality, qualitative, quantitative and other methods to study, its theoretical foundation is the theory of

10、 competition. In the competition theory and method on the analysis of the Shanxi Oriental International Travel Agency of the macro environment, industry structure, and analyzes the internal and external advantages, the Shanxi Oriental International Travel Net advantage of segmentation and positionin

11、g of its goal and the difference of business.Key words: tourism competition strategy of travel agency目 錄第一章競爭理論概述11.1 宏觀環(huán)境分析11.1.1 政治-法律因素11.1.2 經濟因素11.1.3 技術因素21.1.4 社會因素21.2 產業(yè)結構分析21.2.1 潛在進入者分析21.2.2 替代品的威脅31.2.3 買方議價能力31.2.4 供應商議價能力31.2.5 行業(yè)競爭對手分析41.3 SWOT分析框架41.4 核心競爭力理論6第二章國旅在市場競爭中的外部環(huán)境分析62.1宏

12、觀環(huán)境因素分析72.1.1政治和法律環(huán)境72.1.2經濟環(huán)境72.1.3 社會文化環(huán)境72.1.4 技術因素82.2行業(yè)環(huán)境分析82.2.1 旅游者82.2.2 供應商92.2.3 新進入者的威脅92.2.4 現有競爭者的威脅92.2.5 旅游市場10第三章國旅在市場競爭中的部條件分析113.1 公司情況簡介113.2 部優(yōu)勢分析113.3 部劣勢分析12第四章國旅在市場中的的競爭策略選擇124.1 公司在市場競爭中存在的問題124.2 公司目標市場的選擇與定位134.3 公司市場競爭策略的選擇14第五章結論與展望155.1 結論155.2 展望15參考文獻15致16第一章 競爭理論概述競爭沒

13、一個行業(yè)都存在，其根本目的就是獲得利潤，實現價值。競爭是雙向的，有競爭當然會出現競爭對手。但是，影響競爭宏觀環(huán)境和產業(yè)結構。只要不存在法律上的市場進入限制，潛在競爭的壓力會迫使兼并后的企業(yè)仍然置于競爭之中，不會形成長期壟斷地位1。1.1 宏觀環(huán)境分析本文中的宏觀環(huán)境，是指政治-法律環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境和社會環(huán)境。1.1.1 政治-法律因素政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等。它代表著一個國家政局穩(wěn)定與否，公民的權益是否受到保護，同時會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)營銷競爭造成良好的環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序

14、混亂，就會影響經濟發(fā)展和市場的穩(wěn)定。政治法律環(huán)境包括了政治環(huán)境和法律環(huán)境。在企業(yè)競爭中，政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢。政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現為國家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等，都會對企業(yè)營銷活動帶來影響。例如，國家通過降低利率來刺激消費的增長；通過征收個人收入所得稅調節(jié)消費者收入的差異，從而影響人們的購買：通過增加產品稅，對香煙、酒等商品的增稅來抑制人們的消費需求。法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。近年來，為適應經濟

15、體制改革和對外開放的需要，我國陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī)，如關于食品市場質量的中華人民國產品質量法、食品衛(wèi)生法；關于企業(yè)治理問題的企業(yè)法、經濟合同法；關于旅游業(yè)的旅行社質量保證金賠償試行標準、旅游安全管理暫行辦法等等。企業(yè)的營銷管理者必須熟知相關的法律條文，才能保證企業(yè)經營的合法性以與面對競爭對手的從容性，正當的運用法律武器來保護企業(yè)與消費者的合法權益。1.1.2 經濟因素經濟環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的社會經濟狀況和國家經濟政策的構成因素，是消費者購買能力和支出模式的影響因素，它包括收入的變化，消費者支出模式的變化等。價格就會起到調整各種各樣不同人的個別行為的作用4。企業(yè)面臨的社會經濟條件與其

16、運行狀況、發(fā)展趨勢、產業(yè)結構、交通運輸、資源等情況。是制約企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。社會經濟狀況包括經濟要素的性質、水平、結構、變動趨勢等多方面的容，涉與國家、社會、市場與自然等多個領域。國家經濟政策是國家履行經濟管理職能，調控國家宏觀經濟水平，結構，實施國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略的指導方針，對企業(yè)經濟環(huán)境有著重要的影響。1.1.3 技術因素在這個應用科學技術爆炸的時代，很多新技術的發(fā)明創(chuàng)造對生產和生活方式產生了重大而深遠的影響。因此，怎樣去識別和評價關鍵技術所帶來的機會和挑戰(zhàn)是外部環(huán)境分析極為重要的容。技術進步時刻影響著企業(yè)的發(fā)展，它將給企業(yè)帶來原材料、新產品開發(fā)、產品生命周期、制造工藝、生產成本、營

17、銷渠道和方式甚至整個產業(yè)的變革，進而改變企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和地位。企業(yè)應有意識的去關注能影響其產品和服務的技術與其發(fā)展趨勢，制定能適用市場變化的企業(yè)戰(zhàn)略，以在市場競爭中獲得持久的競爭優(yōu)勢。1.1.4 社會因素所謂社會環(huán)境，就是對我們所處的社會政治環(huán)境、經濟環(huán)境、法制環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境等宏觀因素的總稱。它是在自然環(huán)境的基礎上，人類通過長期有意識的社會勞動，加工和改造了的自然物質，創(chuàng)造的物質生產體系，積累的物質文化等所形成的環(huán)境體系，是與自然環(huán)境相對的概念。社會環(huán)境對我們職業(yè)生涯乃至人生發(fā)展都有重大影響。狹義僅指人類生活的直接環(huán)境，如家庭、勞動組織、 學習條件和其它集體性社團等。社會壞境

18、對人的形成和發(fā)展進化起著重要作 用，同時人類活動給予社會環(huán)境以深刻的影響，而人類本身在適應改造社會環(huán)境的過程中也在不斷變化。1.2 產業(yè)結構分析產業(yè)結構是指各產業(yè)的構成與各產業(yè)之間的聯系和比例關系。在經濟發(fā)展過程中，由于分工越來越細，因而產生了越來越多的生產部門。這些不同的生產部門，受到各種因素的影響和制約，會在增長速度、就業(yè)人數、在經濟總量中的比重、對經濟增長的推動作用等方面表現出很大的差異。因此，在一個經濟實體當中（一般以國家和地區(qū)為單位），在每個具體的經濟發(fā)展階段、發(fā)展時點上，組成國民經濟的產業(yè)部門是大不一樣的。各產業(yè)部門的構成與相互之間的聯系、比例關系不盡一樣，對經濟增長的貢獻大小也不

19、同。當然，這個原理也可以運用在競爭理論之上。我們也可以把競爭當做是一種產業(yè)，把競爭劃分為幾個不同的構成，這些構成是相互影響和制約的。 1.2.1 潛在進入者分析潛在進入者在給行業(yè)帶來新生產能力、新資源的同時，也希望在已被現有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危與這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業(yè)對于進入者的反應情況。 進入障礙主要包括規(guī)模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)設的石化企

20、業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產供銷關系、學習與經驗曲線效應等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現有企業(yè)對進入者的反應情況，主要是采取報復行動的可能性大小，則取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產規(guī)模、行業(yè)增長速度等。總之，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。 1.2.2 替代品的威脅 兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源

21、自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略10。首先，現有企業(yè)產品售價以與獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產者的侵入，使得現有企業(yè)必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響?？傊娲穬r格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴情況來加以描述。 1.2.3 買方議價能力買方主要通過其壓

22、價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業(yè)中現有企業(yè)的盈利。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量： 1) 買方人數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例，產生一種供大于求效應。 2) 賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。 3) 買方所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。 4) 買方有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。1.2.4 供應商議價能力供應商主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業(yè)中現有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力。供應商力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入

23、要素，當供應商所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供應商對于買主的潛在討價還價力量就大大增強11。一般來說，滿足如下條件的供應商集團會具有比較強大的討價還價力量： 1) 供應商行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供應商的重要客戶。 2) 供應商各企業(yè)的產品各具有一定特色，以致于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供應商企業(yè)產品相競爭的替代品。 3) 供應商能夠方便地實行前向聯合或一體化，而買主難以進行后向聯合或一體化。1.2.5 行業(yè)

24、競爭對手分析大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業(yè)之間的競爭。現有企業(yè)之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面.競爭者提供幾乎一樣的產品或服務，用戶轉換成本很低；一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當可觀12；行業(yè)外部實力強大的公司在接收了行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進攻性行動，結果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須

25、應付以上各種力量構成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設置進入壁壘，包括差異化和轉換成本來保護自己。 當一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時，客戶必須進行定位，以便因勢利導，而不是被預料到的環(huán)境因素變化所損害，如產品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護自己并做好準備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應13。 1.3 SWOT分析框架 SWOT模型是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakne

26、ss），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司部資源、外部環(huán)境有機結合。模型能夠清楚的反映公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的意義。(如圖1-1)優(yōu)勢威脅劣勢機會圖1-1 SWOT模式圖（1） 機會與威脅分析隨著經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經濟全球化、多元化的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產生了深刻的影響。 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中的不利發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果

27、不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。 （2） 優(yōu)勢與劣勢分析（Strengths and Weaknesses） 識別環(huán)境中有吸引力的機會是重要的，擁有在機會中成功所必需的競爭能力更為重要。每個企業(yè)都要發(fā)現自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“企業(yè)經營管理檢核表”的方式進行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機構都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財務、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍

28、弱或特弱劃分等級。 當兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現企業(yè)的主要目標贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。 競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產品線的寬度、產品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象以與服務的與時、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個

29、企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。 1.4 核心競爭力理論自普拉哈拉德和哈默爾于1990年在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了公司核心競爭力一文后，核心競爭力的概念迅速被企業(yè)界和學術界所接受。普拉哈拉德和哈默爾認為，公司核心競爭力是企業(yè)部集體學習的能力，尤其是關于如何協調不同的生產技能和整合多種技術的能力15。按照普拉哈拉德和哈默爾的觀點，核心競爭力的基本特征主要體現在三個方面：首先，核心競爭力應反映客戶長期最看重的價值，要對客戶的核心利益有關鍵性的貢獻；其次，核心競爭力必須具有獨樹一幟的能力，并且難以被競爭對手所模仿

30、和替代；第三，核心競爭力應具有延展到更廣泛市場領域的能力。由于核心競爭力具有稀缺性、難以模仿性等這樣的特征，對于核心競爭力的重視和研究，實際上是將企業(yè)競爭優(yōu)勢的生成問題轉化為獲取和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的問題，進而賦予企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。 從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，所謂的“多元化”或“集中化”，僅僅是個形式問題，從本質上講，是企業(yè)的核心競爭力問題。實際上，集中化與多元化并不矛盾。多元化決不是資源配置的分散化，而是根據集中化的原則優(yōu)先配置資源的結果。“子”在討論集中化與分散化時，有精辟的論述，“備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡；無所不備，則無所不寡”（子兵法虛實篇）。.最后，強調企業(yè)戰(zhàn)略和

31、環(huán)境的關系，指出世界上沒有一個能確保戰(zhàn)略成功的現成公式，要求企業(yè)家必須合理分配管理資源，現實地安排戰(zhàn)略步驟，根據變化了的環(huán)境毫不延遲地調整自己的競爭戰(zhàn)略9。 國外企業(yè)的實踐證明，只要把注意力集中到核心競爭力上，不僅能夠培養(yǎng)企業(yè)提升核心競爭力的意識，而且企業(yè)還會在經營中逐漸獲得一種產業(yè)洞察力，幫助企業(yè)不斷拓展公司業(yè)務和能力，使企業(yè)有一個更加廣闊自由發(fā)展的空間。尤其重要的是，實施圍繞核心競爭力的多元化戰(zhàn)略，可以使企業(yè)挖掘交叉領域的“藍?！鄙虣C，成為新產業(yè)的開拓者和領導者。 第二章 國旅在市場競爭中的外部環(huán)境分析近年來，我國經濟的快速發(fā)展，也使得越來越多的人注重生活品質，紛紛踏出家門尋找另外一個精神

32、世界，開拓視野。在這種情勢下，給國旅提供了一個有力的機會，越來越多的旅行社也是雨后春筍般的冒出來，在這個繁盛的地界劃分自己的地盤。加入WTO,對我國的旅行社業(yè)會帶來較大的影響。面對我國旅行社市場的逐步對外開放,我國旅行社業(yè)應加速對國際旅行社運行方式和管理方法的研究,做到知己知彼,以期更加有效地迎接挑戰(zhàn)16。因此，研究國旅目前的競爭策略是最合適的。競爭的前提就是外部環(huán)境的分析，因此，了解分析國旅的壞境非常必要的，本文通過兩個方面對其進行研究。2.1宏觀環(huán)境因素分析本文所闡述的宏觀環(huán)境也可以理解為外部環(huán)境，旅行社的發(fā)展與外部環(huán)境是息息相關的。旅行社能夠成立和發(fā)展需要有良好的宏觀環(huán)境。2.1.1政治

33、和法律環(huán)境我國是共產黨領導下一個社會主義國家，經過60多年的洗禮和發(fā)展，我國各方面發(fā)展興興向榮。隨著國民素質提升和政治體制改革神話，我國的法律法規(guī)也逐漸完善，人民得利益受到了保護。可以說真正的當家做了主人。而目前針對于我國旅行社出臺的相關法律法規(guī)有民法、民事訴訟法、刑法、旅行社管理條例、中國海關有關出入境規(guī)定 、風景名勝區(qū)管理暫行條例等等。這些法律法規(guī)的出臺也保證了旅行社市場競爭的有序性和合法性。 2.1.2經濟環(huán)境近幾年來，全球經濟出現較大的危機，尤其以加拿大等國家為首的經濟狀況逐年下滑。世界銀行在不久前發(fā)布的報告顯示，當前世界經濟雖受影響，但是基本上還是以一定的增長率上升的。國際的經濟形勢

34、不明朗，對我國的經濟增長影響不大。2010 年，初步測算，全年國生產總值397983億元，按可比價格計算，比上年增長10.3%，增速比上年加快1.1個百分點。2011年1月至4月，居民消費價格月同比上漲率分別為4.9%、4.9%、5.4%和5.3%。從這些數據可以分析，我國經濟依然處于快速發(fā)展階段，各項經濟指標均反映了經濟運行的較高水平。在宏觀政策的調控下，經濟運行中一些不穩(wěn)定、不健康因素得到了有效抑制。是以歷史文化為主要旅游資源的大省，根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的2010年文化產業(yè)發(fā)展公報來看，2010年，文化產業(yè)實現增加值287.4億元，占GDP比重為3.12%。其中，文化產業(yè)法人單位實現增加值1

35、38.3億元，占全省文化產業(yè)增加值的48.1%。與2008年相比，占GDP比重從0.99%上升至1.50%。全省文化產業(yè)法人單位增加值年均增速（現價）達38.5%,高于全國平均增速的14.3個百分點，高于中部六省平均增速的7.2個百分點。數據表明，全省文化產業(yè)在轉型發(fā)展中已漸成為新的經濟增長點,且發(fā)展?jié)摿薮?。其次?010年省共接待海外旅游者130.3萬人次，比2009年增長22.0%，約是2005年的3倍；接待國旅游者1.3億人次，比2009年增長17.8%；約是2005年的2倍；旅游外匯收入4.7億美元，國旅游收入1052.3億元，旅游總收入1083.5億元，分別比2009年增長22.9

36、%、21.5%和21.4%。并且在假期時間，省賓館飯店和旅館招待所的平均床位率高達65.5%左右，由此可見，省發(fā)展旅游地產市場潛力巨大。2.1.3 社會文化環(huán)境是中華文明發(fā)祥地之一，春秋時為晉國，故簡稱晉。悠久的歷史留下眾多的文化遺產，加上復雜的地形地貌、河流山川形成的自然景觀，旅游資源十分豐富。曾是中原文化發(fā)揚光大之地?，F存的古建筑居全國之首，列為國家重點保護的有50處，省級400多處。四大佛教圣地之一的五臺山，寺廟群集千年之萃。其中，以我國現存最古的木構建筑南禪寺。的晉祠是形式多樣的古建筑薈萃的游覽勝地；平遙古城是全國現存三座古城之一，被列為世界文化遺產名錄；芮城永樂宮是典型的元代道觀建筑

37、群，宮壁畫是我國繪畫藝術的珍品；永濟普救寺是西廂記。鶯鶯傳故事發(fā)生地；解州關帝廟是全國規(guī)模最大的武廟；云崗石窟是全國三大佛教石窟之一，氣勢雄偉。雕刻精細；應縣木塔建于文代，高67.31米，是我國最高的古木構建筑；靈石王家大院，太谷三多堂，共同組成晉中的大院民俗文化。名山大川遍布，自然風光資源豐富優(yōu)美。北岳恒山是五岳之一，國家級風景名勝區(qū)；綿山氣候宜人，自古就是避暑勝地，晉國名臣介于推攜母被燒死于此山；北武當山、靈空山、管涔山等也各有特點；黃河壺口瀑布是僅次于黃果樹瀑布的全國第二大瀑布，國家級風景名勝區(qū)：還建有龐泉溝、蘆芽山、歷山、莽河等自然保護區(qū)，風景秀麗。景致各異，有古樹名木，珍稀動物出沒，

38、褐馬雞是國家珍稀動物。是老革命根據地，革命活動遺址和革命文物遍布全省。著名的八路軍總部舊址，黎城黃崖洞八路軍兵工廠，文水胡蘭紀念館等。的人文資源非常豐富，人文的八大文化品牌：華夏之根、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、邊塞風情、關圣故里、古建瑰寶、太行神韻。2.1.4 技術因素 旅行社的成立和發(fā)展，都依靠技術力量的支持。旅行少不了交通工具，如汽車、火車、飛機甚至是自行車。旅行也少不了住宿，旅行社盡可能地把游線上的住宿條件提高，選擇一些星級賓館。旅行社還推出了到日本(起止)，到國，到歐洲，到海島，到東南亞，到美洲等出境旅游線路。到，到，到，到，到，到海邊旅游等國旅游線路。還有境的五臺山，平遙古城，喬

39、家大院，常家莊園等景點周邊旅游線路。我們通過四個方面的分析，不難發(fā)現，政治法律環(huán)境的不斷完善使得市場更加的規(guī)、有序、公平；國經濟環(huán)境的良好，讓旅游業(yè)快速穩(wěn)健的發(fā)展；省優(yōu)越的社會環(huán)境，保證了省旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；技術環(huán)境則推動了省旅游業(yè)的昌盛發(fā)展。2.2行業(yè)環(huán)境分析旅游業(yè)隨著國民經濟的提升，國民對自身生活品質的提高而發(fā)展的。當然，行業(yè)環(huán)境也是構成旅游業(yè)成功與否的基本要素之一。2.2.1 旅游者旅游者是旅游業(yè)的主體，沒有了旅游者，旅游業(yè)也就無法開展。旅游者是指來我國參觀旅行、探親、訪友、休養(yǎng)、考察或從事貿易、業(yè)務、體育、活動、參加會議等的外國人、華僑和港澳同胞，均屬旅游者17。至于應邀來我國訪問、

40、部長以上的代表團成員、外國駐華使館人員、常駐我國專家、新聞記者、留學生、歸國定居的華僑，以與出國人員，都不能算是旅游者。這幾年來，旅游者對旅游服務質量的投訴涉與到旅游業(yè)基本要素的各個方面，問題集中在降低服務標準、導游未盡職責、擅自增減項目等方面14。在改革開放這么多年來，西方文化的沖擊，以與加入了WTO世界貿易組織后，我國公民的旅游意識也逐漸加強。幾年來很多人都紛紛選擇了出境游，這無疑對國外的旅游市場增加了一股強心劑。旅游者的傾向和意愿的逐漸加大，也使得旅游業(yè)興盛不衰，帶動了地方經濟的不斷發(fā)展，從而良性循環(huán)。 2.2.2 供應商供應商是指直接向零售商提供商品與相應服務的企業(yè)與其分支機構、個體工

41、商戶，包括制造商、經銷商和其他中介商?；蚍Q為“廠商”，即供應商品的個人或法人。供應商可以是農民、生產基地、制造商、代理商、批發(fā)商（限一級）、進口商等。住宿的供應商也不外乎普通酒店、星級酒店這兩種。在這個在注重服務質量的年代，旅行社選擇住宿供應商多會選擇價格便宜卻不失檔次，注重服務卻不失細節(jié)。因旅游業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的酒店拔地而起，搶占這個市場，在市光光是星級酒店就不下于60家，何況對整個中國甚至是世界。因此，旅行社的競爭也在于供應商的選擇，有了好的酒店供應商對于旅游者的吸引力也是加強的。旅行社是以提供旅行服務為主的行業(yè)，旅行社產業(yè)組織是一個以旅游批發(fā)商為主體或者說以旅游批發(fā)商為主宰的產業(yè)組

42、織體系。雖然有的學者認為現代旅行社具有一定的生產職能，但從旅游經濟整體運行以與旅游產業(yè)體系上來認識，旅行社僅僅是聯結旅游客源地與旅游目的地的一個中間性行業(yè)，其主要職能是為實現旅游者的旅游需求提供旅游中介服務。由于旅行社是在靠近旅游者的第一市場層面進行經營活動的，因此，具有制約市場或者說主宰市場的旅行社是那些在旅游客源地專門從事旅游批發(fā)業(yè)務的旅行社。交通的基本上包括汽車、火車、飛機等等，這些供應商大多是政府企業(yè)，但是旅行社在選擇他們的時候也應擦亮雙眼，選擇安全可靠的出游方式。旅游社的供應上大致有住宿，交通，風景名勝區(qū)等等。生產者向消費者轉移所經過的路線，他所執(zhí)行的功能彌合了產品、服務和其使用者之

43、間的缺口，主要包括時間、地點和所有權等缺口17。2.2.3 新進入者的威脅旅行社進入壁壘是指新旅行社進入市場所多承擔的經營成本以與所承受的不利因素。一般來說，進入壁壘的決定因素主要有網絡經濟和規(guī)模經濟、產品差異化、營銷費用以與行政與法規(guī)等四個因素。 旅行社作為旅游業(yè)的中間商，網絡規(guī)模特點是十分顯著的。如果一個新旅行社難以形成具有規(guī)模經濟要求助網絡規(guī)模的情況下進入市場，短時間是很難達到經營成本和交易成本最低水平的，因而不能獲得維持生存需要的規(guī)模經濟，市場競爭力較低。 目前，國旅行社市場面臨新進入者的危險，比如，自助游、自駕游等專項旅游形式，以與以其他一些活動形式出現的休閑娛樂服務。隨著旅游市場的

44、娛樂性和個性化的不斷加強，自助游、自駕游等專項旅游已經成為了時尚趨勢，沖擊了原本旅行社的傳統(tǒng)旅游形式。旅行社行業(yè)手多重因素的影響，面臨繁多的替代品威脅。 2.2.4 現有競爭者的威脅上文提到大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，都會為了獲得較大的利潤進行競爭國際旅行社的競爭者有友誼國際旅行社，它主要提供的是到的游線，這一條線是公司沒有的。市錦程國際旅行社則負責散客旅游，租車旅游，+蒙+連線專業(yè)地接操作，這點相比的話旅行社就相對的薄弱了些。新生代旅行社，則被評為省最佳國旅行社，則無疑為他們的發(fā)展增大了籌碼，這家旅行社也成為了國旅的最大競爭者。京鐵旅行社在廣告上下足功夫，吸引走原

45、本是國旅的顧客。目前，國旅行社采取的競爭策略是價格競爭和規(guī)模擴。在價格競爭方面，旅行社就會對服務質量、創(chuàng)新能力、管理機制缺乏優(yōu)勢，同時，企業(yè)缺乏核心競爭力的話就會壓低價格；一些旅行社也有了較為完善的銷售渠道，完成了資產重組。2.2.5 旅游市場隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經濟中發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產業(yè)之一19。旅游業(yè)在城市經濟發(fā)展中的產業(yè)地位、經濟作用逐步增強，旅游業(yè)對城市經濟的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以與對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現。旅游業(yè)是中國經濟發(fā)展的支柱性產業(yè)之一?，F在旅游市場缺乏在境商務、散客、度假、專項和特種旅游產品的創(chuàng)新，以與擴大出入境旅行與旅游服務的同時嘗試更高層

46、次的跨國經營20。目前，國旅行社采取的競爭策略是價格競爭和規(guī)模擴。在價格競爭方面，旅行社就會對服務質量、創(chuàng)新能力、管理機制缺乏優(yōu)勢，同時，企業(yè)缺乏核心競爭力的話就會壓低價格；一些旅行社也有了較為完善的銷售渠道，完成了了資產重組。國家旅游局發(fā)布的2007年度全國旅行社業(yè)務年檢情況通報上，截止2007年底，全國有國際旅行社1838家，國旅行社17882家，總計19720家18。2009年，我國旅游業(yè)總體保持較快增長，旅游總收入實現較大幅度增長。全年國旅游人數達19.02億人次，增長11.1%；國旅游收入1.02萬億元，增長16.4%；入境旅游人數1.26億人次，下降2.7%；旅游外匯收入397億美

47、元，下降2.9%；旅游總收入1.29萬億元，增長11.3%。2010年，我國旅游經濟呈現又好又快的增長態(tài)勢：三大市場全面增長，國市場主體地位進一步突出；旅游投資規(guī)模擴大，產業(yè)發(fā)展呈現出諸多亮點，擴大消費和改善民生功能明顯21。全國旅游業(yè)總收入1.57萬億元，同比增長21.7%。其中，國旅游人數達21億人次，同比增長10.6%；國旅游收入1.26萬億元，同比增長23.5%。入境旅游人數達1.34億人次，同比增長5.8%。“十一五”期間，我國國旅游人數年均增長12%；入境過夜旅游人數年均增長3.5%，出境旅游人數年均增長19%；全國旅游業(yè)總收入年均增長15%。我國目前已躍居全球第三大入境旅游接待國

48、和第四大出境旅游消費國。旅游業(yè)對我國經濟社會發(fā)展的積極作用更加明顯。2011年上半年，我國旅游總收入突破一萬億元，比上年同期增長18%。其中，國旅游人數約13.3億人次，同比增長13%；國旅游收入約9200億元，同比增長22%。入境旅游人數約6627萬人次，同比增長1%；旅游外匯收入約225.5億美元，同比增長1.6%22。在需啟動、消費升級以與國民收入不斷提高的背景下，中國旅游業(yè)正步入黃金發(fā)展期。根據“十二五”規(guī)劃，未來五年中國政府將多策并舉，把旅游業(yè)培育成國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)19。國旅游行業(yè)之政策環(huán)境獲得持續(xù)改善，行業(yè)也將迎來一個嶄新的發(fā)展階段。 第三章 國旅在市場競爭中的部條件分析3

49、.1 公司情況簡介國際旅行社成立于1992年12月28日，1997年晉升為國際旅行社；1999年加入中國旅行社協會；2001年成為中國旅行社協會理事單位；2002年榮升為中國公民出境旅游組團社；連續(xù)多年被省旅游局評為“最佳國際旅行社”。2009年11月18日，由省政府指定我社，組織代表團參加“第十屆世界華商大會”，取得圓滿成功；2010年4月28日，“我們的世博我們的家”全省首航，圓滿成功。2010被評為首批4A級綠色旅行社（全市只有六名，其他為1A到3A級旅行社）。2011年全額繳納旅行社質量保證金140萬元。國旅主要部門分為八個：辦公室、財務部、出境中心、入境中心、國部、銷售中心、同行中心

50、、網絡部。經營圍是國旅游,入境出境旅游,代購火車票,飛機票,會議接待。主要業(yè)務包括到港澳旅游(起止雙直飛)，本社獨創(chuàng)自有產品到日本(起止)，到國，到歐洲，到海島，到東南亞，到美洲等出境旅游線路。到，到，到，到，到，到海邊旅游等國旅游線路。還有境的五臺山，平遙古城，喬家大院，常家莊園等景點周邊旅游線路。十九年來，國旅以市場需求為根本，以自主設計產品為基石，堅持在創(chuàng)新中發(fā)展，強調為客戶提供更多專屬的個性化服務，自營業(yè)以來，業(yè)績頗豐，一直屬于省旅游行業(yè)中的佼佼者。于2005年，全程接待馬來西亞“寶馬摩托車隊”赴中國自駕游；多次成功接待美籍華人、歐洲、日本、國、港澳臺地區(qū)人士赴中國入境游；2006年/

51、2007年，接待全國醫(yī)療系統(tǒng)900人赴全線考察；成功組織省青少年海陸空軍事夏令營活動；2008年，省銀行系統(tǒng)行長赴系列考察；全省首次“夕陽紅”廬山專列；全省首次后又組織多架次的“吉祥鳳凰號”世博會包機；全省首次浪漫之都-系列包機；省首架跟 港澳游包機；全省首次公民港澳廣深珠專列；全省首架美麗國度-國包機互訪；全省首航奇妙號雙直飛日本包機；全省首航美妙號雙直飛港澳包機，2011年5月份國旅組織了全國最大的4000人團到蒙與旅游等，均取得了圓滿成功。受到社會各界的關注和認可，提高了國旅的品牌知名度和美譽度。因此國旅成為省首屆旅博會指定接待旅行社，成為2011中國中部投資貿易博覽會(中博會)指定接待

52、旅行社。國旅已成為旅游業(yè)的排頭兵，成為最專業(yè)的旅行社之一。3.2 部優(yōu)勢分析國際旅行社部優(yōu)勢大致有一下幾點：1)國際旅行社是實力較強強的旅行社企業(yè)2)旅行社專業(yè)化程度高；3)人力資源儲備相對豐富;4)企業(yè)品牌知名度和信譽度高，客戶忠誠度高；5) 歷史悠久，具有豐富的旅游行業(yè)經驗；6)有豐富的經營意識和管理經驗。7)有一套完整的旅游網絡；3.3 部劣勢分析國際旅行社部劣勢大致有一下幾點：1)國際旅行社制度相對保守，經驗管理和方式相對落后。2)旅行社高素質人才缺乏；3)旅游專業(yè)人才短缺；4)中國旅行社戰(zhàn)略管理人才儲備不足旅行社戰(zhàn)略管理人才,特別是能夠駕馭開放經濟中的國際市場競爭能力的發(fā)展戰(zhàn)略人才儲

53、備不足； 第四章 國旅在市場中的的競爭策略選擇在上述幾章紅我們已經對國旅的外部環(huán)境和優(yōu)劣勢分析發(fā)現發(fā)生了變化，因此需對競爭策略進行制定選擇。我們要分析公司目前應該怎樣去制定一個號的策略并選擇好的策略。4.1 公司在市場競爭中存在的問題筆者親自去公司取得部數據，并進行分析。(1) 年輕情侶比重逐年增多 （如圖4-1）圖4-1 旅游年齡階段情侶變化圖（2）高學歷人群逐漸加入據調查統(tǒng)計，2011年旅游過的人群中有60.7%是本科與以上學歷，這一群體基本上為了旅游的主力軍。圖4-2 2009-2011年旅游人員學歷構成圖（3） 職業(yè)多元化成為了旅游項目的主體 據調查統(tǒng)計，2011年旅行社招待的用戶中，

54、學生12.8%，專業(yè)技術人員占12.4%，普通職員占18.2%,自由職業(yè)者占21%，企業(yè)中高層領導占了20.2%,退休人員與無業(yè)人員占了4.8%，工人與服務人員占了3.6%,企業(yè)經營者占了4.3%，其他占了3.7%。圖 4-3 2011年旅行社招待人員職業(yè)情況表通過以上問卷調查調研，得到市國際旅行社的目標客戶的特點：（1）趨于年輕態(tài)調研顯示，旅行社的參團人員的年齡比例趨于合理化，總體來說顯年輕態(tài)，并且三個年齡段的情侶上下浮動率不是很大。（2）消費特征呈現多元化 學生、自由職業(yè)者，企業(yè)中高層領導等成為旅行社的目標客戶，他們不同的身份也就代表了不同的消費特征。對旅行的要求也是不同的，比如賓館的選擇，旅游路線的選擇。從上述分析得出，國旅咋目標的細分管理和服務質量體系的構建、考評是有所欠缺的，而且沒有做到一些的專門各種年齡層次，職業(yè)人員的所設計的旅游路線或套餐等。而且，越來越多的旅行社推出了境外旅游，國旅沒有在這一點上差異化分析。4.2 公司目標市場的選擇與定位 公司目標市場的選擇要根據現有的指導理念，選擇原則，結合實