天友營銷組合策劃書

1、I易公司關于活力奶優(yōu)優(yōu)的營銷組合策劃書策劃機構：i易公司2014/5/26前言隨著奶制品市場競爭的不斷加大，天友乳業(yè)在市場上產(chǎn)品的多樣性不斷受到挑戰(zhàn)，為了能在市場上穩(wěn)住自己的地位并發(fā)展壯大，天友乳業(yè)必須進一步開發(fā)出新的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，同時提高自己的競爭力。由市場調(diào)查顯示，如今功能性飲料在市場上倍受年輕消費者的青睞，而目前天友乳業(yè)的功能性飲料還沒有，根據(jù)這種情況，天友乳業(yè)集團進軍功能性飲料市場。我公司通過精心觀察、總結發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在越來越多的年輕人工作學習總是不在狀態(tài)，甚至精神不振缺乏年輕人應有的活力，為此，我公司為天友集團精心開發(fā)出了一款新產(chǎn)品活力奶優(yōu)優(yōu)。4摘要為了天友乳業(yè)能夠在功能型飲料市

2、場打開銷路，我們這次策劃運用了PEST模型、SWOT模型來分析整個市場宏觀、微觀環(huán)境，以及天友集團內(nèi)部情況。同時對新產(chǎn)品活力奶優(yōu)優(yōu)的產(chǎn)品特征、市場定位、目標顧客、競爭對手等情況進行了全面的分析，并以此為依據(jù)為新產(chǎn)品制定出了4P組合策略。正文1、 環(huán)境分析（一） 宏觀環(huán)境 （PEST模型）政策policy2006年11月16日中國公布了國家標準飲料通則，目前市場上比較混亂的“功能飲料”將消失，取而代之的是“特殊用途飲料”三大飲料新國際草案出臺碳酸飲料、濃縮橙汁、橙汁及橙汁飲料三大飲料標準的新國際草案我國飲料市場潛力巨大經(jīng)濟Economy我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，人們生活普遍達到小康生活水平國內(nèi)龐大的

3、飲料消費群已經(jīng)出現(xiàn)，市場份額也以每年兩位數(shù)的速度遞增社會Society人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，更注重產(chǎn)品的安全和健康技術Technique食品灌裝機械設備功能呈多樣化趨勢飲料瓶口密封新型設計防污染概念功能水依然人氣旺 （二） 行業(yè)競爭分析（波特模型）1、潛在進入者的威脅潛在進入者威脅的大小，取決于進入障礙的高低。進入障礙因素功能性飲料規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟效益明顯產(chǎn)品差異個性化特征較明顯品牌/知名度高關注初始資本投入中進入渠道渠道集中，較易政府政策和專利中轉移成本中進入障礙小結中總結：功能性飲料行業(yè)的進入障礙為中間水平，飲料行業(yè)中的大企業(yè)公司都有能力進入功能飲料市場，但小企業(yè)公司則相對困難一點

4、。2、供應商討價還價權利一個行業(yè)與其供應商的關系實際上是一種討價還價的關系，強大的供應商能夠擠榨行業(yè)利潤，威脅提升價格或降低質(zhì)量。主要因素原料供應商供應商集中程度低供應商的產(chǎn)品沒有替代品基本沒有是不是供應商的主要顧客一般是供應品對顧客非常重要是供應產(chǎn)品是否標準化是供應品的轉換成本是否高一般小結中總結：功能飲料行業(yè)供應商討價還價的權利一般：原料供應商以產(chǎn)品的原料為維生素、礦物質(zhì)和維他命，原材料沒有特殊化，目前對于供應商可能有許多選擇，又因為競爭激烈，因此討價還價的權利就顯得一般。3、顧客的討價還價權利功能性飲料行業(yè)對于顧客來說就是供應商，因而也存在著討價還價的關系。主要因素功能性飲料顧客集中度高

5、不高單一顧客的購買量大否產(chǎn)品有沒有差異性有產(chǎn)品對顧客重不重要一般重要顧客對行業(yè)非常了解一般顧客對價格的敏感度中顧客對品牌的忠誠度高小結中總結：功能性飲料行業(yè)對顧客討價還價的能力處于中等水平。4、替代產(chǎn)品的威脅如果一個行業(yè)受到替代產(chǎn)品的威脅那它將不可能過分提高自身價格，并且有完全取代的危險。功能性飲料可能的替代品（多）脈動、健力寶、勁跑X、激活、佳得樂、其他功能性飲料總結：脈動屬于我們新產(chǎn)品的替代者，同時健力寶、激活等其他功能性飲料對我們來說則是很大的威脅。5、現(xiàn)有企業(yè)的競爭特點隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭強度的增加，企業(yè)與顧客和供應商的討價還價能力下降。主要因素功能性飲料行業(yè)內(nèi)存在大量或?qū)嵙ο喈數(shù)钠髽I(yè)是

6、現(xiàn)有行業(yè)企業(yè)合并傾向強行業(yè)增長速度快固定成本/退出成本/庫存成本中/中/高產(chǎn)品和策略的差異性高生產(chǎn)能力單位增加數(shù)量很大是合計（現(xiàn)有企業(yè)競爭強度）非常激烈總結：功能性飲料行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競爭強度非常激烈，許多大企業(yè)公司對我們已經(jīng)構成威脅，還有一些潛在進入者也具有相當?shù)母偁幜Α?、功能性飲料行業(yè)競爭結論潛在的進入者不多現(xiàn)有競爭很激烈供應商討價還價能力一般購買者討價還價能力一般替代品的威脅非常大（三） 競爭對手分析競爭對手基本情況主要優(yōu)勢主要劣勢脈動脈動是達能入主樂百氏之后的第一個成功作品。這種維生素飲料最早誕生于新西蘭和澳大利亞，含有多種B族活性維生素及維生素C，具有天然清新的水果味，口感清爽，很受

7、消費者的喜愛。廣告支持力度大，知名度高，產(chǎn)品口味多樣，有廣泛的目標群健力寶健力寶集團出品，是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料，曾被譽為中國魔水運動飲料的排頭兵，有悠久歷史一代中國人對之有特殊情結缺乏產(chǎn)品更新、形象老化、企業(yè)內(nèi)部管理出現(xiàn)問題，營銷網(wǎng)絡老化他+她一2004年3月，匯源推出其一款功能飲料，以飲料也要分男女的全新理念面世中國首款性別飲料，根據(jù)男女的不同體質(zhì)，進行更合理的補充匯源無菌裝冷灌裝的質(zhì)量保證價格高、匯源的渠道優(yōu)勢在餐飲，在通路上沒有優(yōu)勢勁跑X康師傅推出的一種補充型運動飲料，迅速補充水分和電解質(zhì)?？祹煾底u出新品，勁跑X無疑是新產(chǎn)品中的精品實力相當強、 品牌知名度高、執(zhí)行力強、廣告

8、投入多、低價定位作為跟進產(chǎn)品，沒有自己的特點，沒有突破尖叫養(yǎng)生堂在短短的幾年時間內(nèi)，一躍而成中國飲料的巨擘之一，屬于不同于以往的情緒飲料廣告支持力度大，產(chǎn)品的包裝新穎別致，有較為廣泛的目標群資源，精力以及渠道不足，團隊和管理薄弱佳得樂屬于百事集團，是全球領先的運動型飲料，擁有35年的運動科學研究北背景，全心打造中國的“運動型飲料之最”，給廣大中國消費者帶來全新的健康科學理念解體功能和改善飲用者運動表現(xiàn)的好處是經(jīng)得起科學的檢驗的。佳得樂樣在補水和運動營養(yǎng)方面擁有雄厚的技術實力鋪貨局限在個別中心城市，面對人群過窄小結：以上這些特色飲料全屬于功能飲料的范疇其解渴的基本功能已經(jīng)逐漸弱化，甚至口味和成分

9、的差異化也逐漸縮小。同時，這些飲料的特征基本是往往訴諸精神、情感和概念，被追求時尚和個性化的消費者所追捧。為了吸引這一主力群體成為功能飲料的接受者，大多數(shù)功能飲料都將產(chǎn)品宣傳的主力對象定位于此；同時圍繞著“功能、營養(yǎng)”主題開展各類促銷活動，訴求清晰明確。因此，活力奶優(yōu)優(yōu)要想在競爭白熱化的功能性飲料市場打開銷路，必須給消費者強化一種嶄新的、有針對性的理念訴求。（四） 內(nèi)部環(huán)境分析1、重慶天友乳業(yè)擁有國際上最先進的荷蘭斯托克、美國國際紙業(yè)、瑞典利樂、英國森道、德國、法國、丹麥等公司的乳品生產(chǎn)加工線，已建成重慶為主輻射西南地區(qū)100余市縣的營銷網(wǎng)絡，其實力能夠支撐新產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。天友集團在行業(yè)中

10、的優(yōu)勢和劣勢 市場高標準的能力天友集團實際能力技術研發(fā)能力品牌知名度風險應變能力銷售能力公共關系能力生產(chǎn)能力總結：從上圖我們可以看出，天友集團品牌知名度和銷售能力以及生產(chǎn)能力是比較強的，這樣對于新產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售有很大的優(yōu)勢。（五） Swot綜合分析優(yōu)勢：友乳業(yè)實力強，啟動資金充足天友乳業(yè)有廣闊的銷售網(wǎng)絡有利于新產(chǎn)品的上架銷售產(chǎn)品質(zhì)量有保證劣勢：天友乳業(yè)并沒有開發(fā)此類產(chǎn)品的先例經(jīng)驗不足新產(chǎn)品需要接受顧客及時間的考驗機會： 輕人消費群體充足 新產(chǎn)品新穎有消費噱頭 經(jīng)濟保持持續(xù)增長，消費者購買力增強，市場潛力巨大威脅：同行業(yè)競爭激烈功能飲料的價格（成本）、口味、功能受限二、市場定位（一） 市場細

11、分1、市場細分的標準 我們按照地理、人口、心理和行為標準，將活力奶優(yōu)優(yōu)的消費者進行市場細分，如下表所示：地理標準所在區(qū)域大城市、中小城市、區(qū)縣城人口標準年齡1530歲的年輕消費者性別男、女心理標準個性特征時尚型、完美型購買動力求口味、求時尚購買態(tài)度熱愛、肯定、冷淡、拒絕、敵意行為標準購買情況非購買、曾購買、潛在購買、初次購買、經(jīng)常購買購買頻率大量購買、中量購買、少量購買購買階段不知道、有興趣、已經(jīng)購買、重復購買品牌忠誠度忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者（二） 目標市場選擇活力奶優(yōu)優(yōu)的顧客群選擇為1530歲的年輕消費者。他們追求時尚，熱愛生活，是活力的最好表現(xiàn)者。（三） 目標市場定位當今飲料市場

12、活力奶優(yōu)優(yōu)包裝飲用水碳酸飲料咖啡飲料果蔬飲料功能型飲料酒精飲料茶飲料乳飲料 （高） 勁跑X 他+她 健力寶 價格 其他功能性飲料 尖叫 （低） （高） 活力奶優(yōu)優(yōu) 脈動 濃度（低）總結：在了解其他飲料的市場定位后，我們最終認為活力奶優(yōu)優(yōu)應定位在價格低、濃度低的功能性飲料市場。我們認為天友集團應該先以相對較低的價格吸引消費者，在消費者心目中建立良好的印象。三、營銷組合策劃（一）產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品的整體概念（1）核心產(chǎn)品針對現(xiàn)在年輕人的精神不振的現(xiàn)象，我公司為天友集團設計的是主要突出年輕人應有的“活力”飲品。（2）形式產(chǎn)品活力奶優(yōu)優(yōu)的形式產(chǎn)品主要是它的包裝以及口味。（3）附加產(chǎn)品活力奶優(yōu)優(yōu)的附加產(chǎn)品

13、主要是銷售人員的態(tài)度與服務。2、產(chǎn)品定位多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群維生素、礦物質(zhì)飲料功能：補充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的人運動平衡飲料功能：降低消耗恢復活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，血壓高病人慎用低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人活力奶優(yōu)優(yōu)最終將產(chǎn)品功能定位為維生素、運動飲料。3、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線投資1億元，新建一條科技含量高、技術先進的熱灌裝生產(chǎn)線，于今年建成。產(chǎn)品成分多種維生素、電解質(zhì)、碳水化合物

14、口味原味包裝詳見下圖產(chǎn)品特點針對年輕群體，調(diào)節(jié)身體機能，增強免疫力，使人時刻充滿活力4、新產(chǎn)品推廣策劃（1）上市時機在一個完全競爭的市場環(huán)境下，幾乎所有企業(yè)都將新產(chǎn)品開發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置，而新產(chǎn)品的上市能否給企業(yè)帶來最大的利潤，成為企業(yè)最為關心的問題?；盍δ虄?yōu)優(yōu)將在二零一四年的七月份上市，因為從這時候起真正進入了夏天，對各種飲料的需求度比較大。這個時候選擇上市比較合適。（2）上市地點我們選擇首先在重慶市永川區(qū)進行推廣。（3）目標顧客選擇我們的目標顧客選擇年輕消費者，年輕消費者劃定在15歲到30歲。1530：因為這些消費者是飲料消費的最主要的群體，是消費群體中飲料購買頻率最多的群體，他

15、們有很強的購買欲望，追求時尚、流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新產(chǎn)品。在年輕消費者中，我們將目標顧客鎖定有中學生、大學生、上班族等。他們每天的能力消耗量比較大，容易疲憊。（二）價格策劃1、定價目標 我們?yōu)樘煊鸭瘓F新產(chǎn)品制定的價格目標是以市場占有率為定價目標，因為新開發(fā)的產(chǎn)品只有先在市場上占穩(wěn)了腳步，才能實現(xiàn)銷售額，獲得利潤最大化。2、定價方法我們?yōu)樘煊鸭瘓F新產(chǎn)品選擇的是競爭導向定價法，它是以競爭者的同類產(chǎn)品為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭狀況的變化進行調(diào)整。采用這種定價方法，我們可以根據(jù)同類飲料的價格水平，結合天友集團的現(xiàn)有情況，制定符合新產(chǎn)品的價格策略，從而避免同類產(chǎn)品在價格方面的激烈競爭，同

16、時讓天友集團擁有更多的忠實的消費者。3、定價策略（1）新產(chǎn)品定價策略滲透定價滲透定價策略是一種低價格策略，活力奶優(yōu)優(yōu)作為新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，能使消費者更容易接受，而且能很快打開和占領市場。（2） 心理定價策略習慣定價策略飲料的價格在消費者心目中已經(jīng)形成了一個價格習慣，因此活力奶優(yōu)優(yōu)采用習慣定價策略能更輕易的被消費者接受，給消費者一個良好的印象。（三）分銷渠道策劃根據(jù)我們對天友集團的調(diào)查了解分析得出了以下分銷渠道結構圖消費者學校雜貨店路邊店賓館奶店家庭送奶傳統(tǒng)渠道奶站、奶店特殊渠道大賣場分銷商（四）促銷策劃1、廣告策劃（1） 確定廣告目標這次廣告的目標是為了推廣天友的新產(chǎn)品活力奶優(yōu)優(yōu)

17、，使消費者了解該產(chǎn)品的口味、特性、功能，盡量使他們構成重復購買，形成天友的忠實消費者。（2） 設計廣告策略：廣告創(chuàng)意：強調(diào)活力奶優(yōu)優(yōu)的健康，有活力創(chuàng)意策略：采用共鳴策略，在創(chuàng)意中要努力強調(diào)活力奶優(yōu)優(yōu)的健康、活力，產(chǎn)生年輕消費者普遍認為該飲料喝了后更加具有活力的共鳴。畫面：一場馬拉松比賽中，前面幾個人已經(jīng)到終點贏得了大家的歡呼，一個男生在距離終點不遠處體力透支，他筋疲力盡，快暈倒在地上時，她的女朋友遞上一瓶天友活力奶優(yōu)優(yōu)維生素運動飲料，他接過喝了一口，頓時神清氣爽，一口氣跑過了終點線，贏得了大熱烈的歡呼。他熱烈的擁抱了他的女朋友。（3） 選擇廣告媒體電視：在重慶各電視臺的6:008:00播放活力

18、奶優(yōu)優(yōu)的廣告網(wǎng)絡：在微博、微信上進行宣傳戶外媒體：可以利用輕軌、路牌等進行廣告宣傳2、推銷策劃（1） 人員推銷招聘臨時促銷員在永川區(qū)各個商圈內(nèi)搭展臺進行推銷（2） 柜臺推銷在天友零售店陳列出新產(chǎn)品，等待顧客上門進行推銷（3） 銷售推廣A、 對于中間商可采用以下方法：a、 折扣：給經(jīng)銷商在一定時期內(nèi)的購買者一定優(yōu)惠，促進經(jīng)銷商在該產(chǎn)品的廣告開始前進貨，鼓勵他們大量購買b、 免費提供樣品：免費提供一定數(shù)額的陳列品，而且可以延長一定時期的付款期B、 具體促銷活動a、 樣品試喝：在各個促銷地點提供一定量的活力奶優(yōu)優(yōu)的適喝品，另外提供一個小冊子讓他們寫下喝過的感受，希望有什么改進，以便采納意見，進行下一次的改進。b、 有買有送活動：在樣品試喝的同時進行有買有送活動。買兩瓶活力奶優(yōu)優(yōu)送一個杯子或是其他東西。（4） 公共關系A、 制造事件宣傳造勢：在企業(yè)產(chǎn)品的介紹期內(nèi)，公眾對一種非常新穎的產(chǎn)品要求的接觸機會要比常規(guī)付費廣告更多。因此，公關人員可以利用媒介