九嶷山策劃方案

1、-1-九嶷山旅游景點(diǎn)營(yíng)銷九嶷山旅游景點(diǎn)營(yíng)銷策劃方案策劃方案策劃人：張曉娜、吳青云、劉銀娟策劃人：張曉娜、吳青云、劉銀娟-2-龍偉強(qiáng)、樊鵬云、王攀龍偉強(qiáng)、樊鵬云、王攀旅游管理旅游管理 0801 班班2011 年年 5 月月 31 日日九嶷山系千古名山,是“湖南省六大風(fēng)景名勝旅游區(qū)”之一,內(nèi)有“國(guó)家森林公園”，園內(nèi)古木參天,珍禽異獸繁衍生息,“中國(guó)一絕”斑竹就生長(zhǎng)于此。九嶷山猶如久藏的閨女,楚楚動(dòng)人,撩開了美麗的面紗。但在湖南旅游市場(chǎng)日益火爆的近幾年中， 位于永州市寧遠(yuǎn)縣的九嶷山似乎被旅游者知曉的程度還不是很高， 在湖南其他旅游景點(diǎn)加快了旅游發(fā)展的速度的大的形勢(shì)下， 九嶷山景區(qū)應(yīng)重新制定合適的營(yíng)銷

2、策略，從而更深一步的擴(kuò)大九嶷山的旅游市場(chǎng)及知名度，在未來(lái)幾年內(nèi)甚至更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里獲得良好的發(fā)展。-3-目錄目錄一、旅游景點(diǎn)介紹4二、策劃目的4三、旅游市場(chǎng)狀況介紹4四、SWOT 分析 6五、營(yíng)銷戰(zhàn)略一 STP10六、營(yíng)銷組合策略12-4-一、旅游景點(diǎn)介紹一、旅游景點(diǎn)介紹九嶷山系千古名山,位于湖南省寧遠(yuǎn)縣城南三十公里,素以豐富的文物古跡,獨(dú)特的自然風(fēng)光,奇異的溶洞和別具一格的民俗風(fēng)情著稱于世,系湖南省六大風(fēng)景名勝區(qū),十大旅游區(qū)之一,景區(qū)內(nèi)有國(guó)家森林公園。九疑是中華民族始祖舜帝的葬所,史記載,舜“南巡狩,崩于蒼梧之野,葬于江南九嶷”,九嶷山因此成為炎黃子孫向往的圣地,“九嶷山上白云飛,帝子乘風(fēng)下

3、翠微”,一代偉人毛澤東對(duì)九嶷山的禮贊更使九嶷山名揚(yáng)天下。二、策劃目的二、策劃目的提高九嶷山的知名度，促進(jìn)游客數(shù)量和旅游收入，打造成為永州市一流的歷史山、文化山、風(fēng)景山。三、旅游市場(chǎng)狀況介紹三、旅游市場(chǎng)狀況介紹宏觀市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析全國(guó)市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)：2011中國(guó)旅游市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告中數(shù)據(jù)表明：2009年中國(guó)旅游業(yè)總體保持了平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)19.02億人次， 增長(zhǎng)11.1； 國(guó)內(nèi)旅游收入1.02萬(wàn)億元， 增長(zhǎng)16.4；入境旅游人數(shù) 1.26億人次，下降 2.7；入境過(guò)夜旅游人數(shù)-5-5088 萬(wàn)人次，下降 4.1；旅游外匯收入 397 億美元，下降 2.9；，旅游總收入

4、1.29萬(wàn)億元，增長(zhǎng) 11.3。2011中國(guó)旅游市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告預(yù)測(cè)：到 2020年中國(guó)將成為世界最大的旅游目的地國(guó)家，這十年也將成為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。將以此為契機(jī)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。湖南市場(chǎng)湖南市場(chǎng)：全省土地面積 21.18萬(wàn)平方公里,占全國(guó)國(guó)土面積的 2.2%,全省轄13個(gè)市、1個(gè)自治州、122 個(gè)縣（市、區(qū)），在幅員遼闊的三湘大地上，生活著漢、土家、苗、侗、回等 56個(gè)民族 6900.2萬(wàn)湖湘兒女。2009年末，全省總?cè)丝跒?6925.1萬(wàn)人，比上年末增加 55萬(wàn)人，而其中的 70%以上具有旅游傾向，而且此數(shù)據(jù)還在不斷的上升當(dāng)中。白領(lǐng)人數(shù)占其中的 10%左右，每年湖南省

5、的五一黃金周和十一黃金周大量的白領(lǐng)人員由于日產(chǎn)的工作繁忙，都極具旅游出行緩解壓力，白領(lǐng)出游占出游總?cè)藬?shù)的 6 成。而伴隨湖南省社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量的中青年也喜歡旅游帶來(lái)的歡樂(lè)。旅游業(yè)潛在市場(chǎng)巨大。湖南省各類高等院校很多，“90.3的被調(diào)查大學(xué)生表示喜愛(ài)旅游，其中非常喜愛(ài)的人占 40，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人群。大學(xué)生旅游市場(chǎng)具有極大的開發(fā)潛力?！蔽⒂^市場(chǎng)分析永州市場(chǎng)永州市場(chǎng)：永州市區(qū)（零陵區(qū)、冷水灘區(qū)）是湖南省四大歷史文化名城、十大旅游勝地、二級(jí)鐵路樞紐、二級(jí)公路樞紐、三級(jí)航空樞紐、獵豹汽車零配件生產(chǎn)基地；是黃蓋、懷素、李達(dá)、秦光榮的故鄉(xiāng)；柳宗元、歐陽(yáng)修、陸游、徐霞客筆下描繪的神奇地方。雅稱“瀟湘”，別

6、稱“竹城”。歷史淵源流長(zhǎng)，自然景觀、人文景觀眾多，旅游資源十分豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年全年永州市共接待國(guó)內(nèi)外游客 870 萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入 40.25億元，分別比上年增長(zhǎng) 18.2%、20.8%。其中，接待入境游客 3.4萬(wàn)人次，增長(zhǎng) 17.2%。2010年 1-10月份，永州市累計(jì)接待旅游者 942.4 萬(wàn)人次，-6-實(shí)現(xiàn)旅游收入 44.42億元，分別比去年同期增長(zhǎng) 25.1%和 27.7%，完成年度計(jì)劃的 90.5%和 92.5%；接待入境游客 3.86萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 25.6%，完成年度計(jì)劃的 91.9%，創(chuàng)匯 413.1 萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 31.3%，完成年度計(jì)劃的 91.

7、2%。同時(shí)也存在諸多問(wèn)題，旅游資源雖豐富，但開發(fā)利用率較低，包裝炒作的力度不大，知名度較高的景點(diǎn)極少。旅游大產(chǎn)業(yè)觀念較為淡薄；集散地地位弱化，缺乏吸引人氣的國(guó)家級(jí)、世界級(jí)旅游產(chǎn)品；旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后；旅游企業(yè)散弱小，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力；旅游企業(yè)體制不順，機(jī)制不活等?？梢?jiàn)永州市場(chǎng)的潛力巨大，只要我們有足夠的吸引力，區(qū)別與目前的傳統(tǒng)旅游，相信我們的創(chuàng)意旅游一定可以立足于永州市場(chǎng)，并最終走向全國(guó)。四、四、SWOT（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅）分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅）分析SWOT 分析模型分析模型優(yōu)勢(shì)：人文景觀獨(dú)步海內(nèi)外自然風(fēng)光如詩(shī)如畫民族風(fēng)情別具一格機(jī)會(huì)： 舜帝陵被省紀(jì)委命名為全省廉政

8、文化教育基地全省公祭舜帝大典活動(dòng)旅游接待條件的完善旅游市場(chǎng)潛力大劣勢(shì)：景點(diǎn)較分散市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱缺乏一定的旅游政策依托城市經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，各具特色生態(tài)環(huán)境遭到破壞短期難以發(fā)掘自身特色來(lái)吸引游客-7-1) )S 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)九嶷山人文景觀獨(dú)步海內(nèi)外。 舜帝是中華民族道德文化的創(chuàng)始人。 史記載:“天下明德,皆自虞舜始”,舜葬九疑使九疑成為中華民族道德文化的源頭,舜帝陵、 舂陵侯國(guó)遺址,九嶷山摩崖石刻,無(wú)一不是對(duì)舜文化的演繹。 屈原、 司馬遷、蔡邕、李白、元潔、李商隱、何紹基等歷代名人騷客登臨九嶷山留下的大量詩(shī)文，更是對(duì)舜文化極大的豐富。九嶷山自然風(fēng)光如詩(shī)如畫。主要具有四大特色：山奇九疑群峰拔地

9、而起,層巒疊翠,萬(wàn)千峰巒，竟然無(wú)一不朝向舜源峰，所以自古就有“萬(wàn)里江山朝九疑”之說(shuō)；洞異九嶷山屬喀斯特地貌，奇巖怪洞甚多，主要有紫霞巖、玉王官巖、桃花巖、鳳凰巖等，其中紫霞巖被徐霞客列為“楚南十二大名洞”之首；水秀九嶷山是湘江發(fā)源地之一，水流清澈,瀑布眾多,山光水色，交相輝映,美妙絕倫,“灌溪仙境”、 “瀟水涵青”、 “高峽平湖”就是其中的著名景色；林幽九嶷山景區(qū)內(nèi)國(guó)家森林公園有大面積的原始次森林,特別是石樅、香杉、斑竹被譽(yù)為九疑三寶。九嶷山的民族風(fēng)情別具一格。 依山而筑的吊腳樓,古樸淳厚的瑤家民風(fēng),奇異艷麗的民族服飾,能歌善舞的瑤家男女,上刀梯、 坐歌堂等民族文化活動(dòng),背新娘的“女婚男嫁”習(xí)

10、俗,醇美溢香的“瓜簞酒”，回味無(wú)窮的山珍野味，形成了迥異于其它風(fēng)景名勝區(qū)的獨(dú)特旅游文化資源。2) )W 劣勢(shì)劣勢(shì)1. 景區(qū)景點(diǎn)過(guò)于分散，景點(diǎn)間需用電瓶車進(jìn)行銜接，游客不易游覽更多景-8-點(diǎn)。2、資源整合、聯(lián)動(dòng)力度有欠缺，旅游市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱。3、缺乏有更加靈活、優(yōu)惠的旅游政策。4、所依托的城市湖南省永州市經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的扶持力度有待加強(qiáng)。3) )O 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1、 2009年舜帝陵被省紀(jì)委命名為全省廉政文化教育基地。 自基地掛牌以來(lái)，省內(nèi)外約有 4000多名黨員領(lǐng)導(dǎo)干部，8000余名師生，600多名藝術(shù)愛(ài)好者，通過(guò)組織“道德之旅”、“廉故之旅”、“和諧之旅”，深入基地開展了各項(xiàng)主題教育、

11、專項(xiàng)采風(fēng)和參觀考察活動(dòng)。2、寧遠(yuǎn)縣搶抓全省第二次公祭舜帝大典的機(jī)遇將旅游文化、舜德文化與廉政文化進(jìn)行了有機(jī)整合?？h里投資 30余萬(wàn)元，在九疑山舜帝陵內(nèi)開辟了 200 平方米的專用廂房，以圖文并茂的形式，通俗易懂的語(yǔ)言，突出“舜德化人”、“舜政明人”、“舜風(fēng)惠人”三大主題，將舜帝歷山讓畔、雷澤讓居、河濱制陶、負(fù)夏經(jīng)商故事生動(dòng)形象地呈現(xiàn)在人們面前。該縣還積極舉辦“舜文化與當(dāng)代廉政建設(shè)”研討會(huì)，出版了舜風(fēng)惠人一舜帝道德文化與廉政文化宣傳教育冊(cè)、舜帝的故事、舜帝道德與廉政文化書畫藝術(shù)以及舜文化與當(dāng)代廉政建設(shè)論文集等書籍，進(jìn)一步宣傳舜德文明，提高舜帝陵廉政文化教育基地的知名度。在2020年旅游展望中世界

12、組織預(yù)測(cè)，中國(guó)到 2015年成為全球第一旅游-9-大國(guó)，由此可見(jiàn)，中國(guó)旅游市場(chǎng)潛力很大。3、九嶷山旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,先后投資上億元,修復(fù)了氣勢(shì)恢宏的舜帝陵,開發(fā)了紫霞巖等 10多處景點(diǎn),興修了高等級(jí)的旅游公路,興建了九嶷山莊等涉外星級(jí)賓館,九嶷山接待條件已經(jīng)有了極大的改善。隨著洛堪鐵路、貴（陽(yáng)）福（州）鐵路,衡昆高速公路、永（州）連（州）公路的修建和永州機(jī)場(chǎng)的通航,九嶷山將成為一個(gè)新興的“旅游度假中心”4）T 威脅威脅1 從全省分析：目前全省已開發(fā)的國(guó)家森林公園有 10 多處，其中張家界國(guó)家森林公園、大圍山國(guó)際森林公園等這些景區(qū)知名度高，吸引力強(qiáng)。而位于湖南省永州市的九嶷山還未達(dá)到如此高級(jí)別的

13、旅游景區(qū)，從而在全省的旅游市場(chǎng)中不占優(yōu)勢(shì)。2、從地區(qū)分析：市內(nèi)有陽(yáng)明山國(guó)家森林公園、舜皇山國(guó)家森林公園等，其中陽(yáng)明山自然景觀有“中國(guó)最大的野生杜鵑花基地”杜鵑花海，入選“湖南百景”的大黃江源瀑布群、高山漂流，人稱“十里畫廊”的小黃江源游道等。其產(chǎn)品各具特色，有較強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。3、隨著國(guó)民人均 GDP 的不斷提高，觀念的轉(zhuǎn)變，休閑時(shí)間的增多，擴(kuò)大了旅游范圍，豐富了旅游的內(nèi)涵，各景區(qū)景點(diǎn)都設(shè)法提高自身形象建立有特色的旅游產(chǎn)品來(lái)吸引游客，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，目的地需要獨(dú)具特色的旅游資源、鮮明的旅游形象、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和高質(zhì)量的旅游服務(wù)。九嶷山景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展問(wèn)題從消

14、費(fèi)層面看，主要表現(xiàn)為游客人-10-均逗留時(shí)間較短和人均消費(fèi)額偏低；從供給層面看，主要表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品供給單一。3、據(jù)省人大代表、永州市政協(xié)委員李桂萍調(diào)查，目前，在九嶷山景區(qū)內(nèi)的九嶷山電站周圍，已有 6 家煉鐵廠在此安營(yíng)扎寨，其中 4家已開工，2 家正在籌建。這 6 家個(gè)體煉鐵廠都是因?yàn)槲廴緡?yán)重未獲準(zhǔn)開工而從省內(nèi)的藍(lán)山、嘉禾和福建等地搬來(lái)的。這些小煉鐵廠廠房破爛，設(shè)備簡(jiǎn)陋，基本沒(méi)有環(huán)保設(shè)施，開工時(shí)冒出濃濃黑煙對(duì)周圍環(huán)境污染很大。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略五、營(yíng)銷戰(zhàn)略STP1 1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分( (marketsegmentation)marketsegmentation)定義：市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求

15、的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。九嶷山風(fēng)景區(qū)按地域分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)分級(jí)區(qū)域范圍特點(diǎn)備注一級(jí)市場(chǎng)湖南省內(nèi)主要城市：永州、郴州、衡陽(yáng)、邵陽(yáng)等永州及周邊城市，離永州較近，交通方便，聯(lián)系密切在消費(fèi)市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，需重點(diǎn)開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)湖南省外其它城市：廣西、江西、安徽、湖北等 a與湖南省接壤，交通相對(duì)便利占有一定比列，需要進(jìn)步開拓三級(jí)市場(chǎng)除一、二級(jí)市場(chǎng)以外的國(guó)內(nèi)外其他市場(chǎng)屬于機(jī)會(huì)市場(chǎng)，需要借助其它大城市的引導(dǎo)目前只能作為潛在市場(chǎng)，列入培育對(duì)象范圍內(nèi)2 2、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)（TargetingTargeting）選定作為營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)者群體定義：按消費(fèi)者的特征把整個(gè)潛在市場(chǎng)細(xì)分成

16、若干部分,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)-11-策略所追求的銷售目標(biāo),此目標(biāo)即為目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)九嶷山風(fēng)景區(qū)自身資源特點(diǎn)及地域特點(diǎn)選定目標(biāo)市場(chǎng)：重點(diǎn)開發(fā)湖南省內(nèi)市場(chǎng)，加強(qiáng)與永州周邊城市的合作，加大宣傳促銷力度，打造良好的景區(qū)形象，同時(shí)積極發(fā)展和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)及政府部門的深入交流，為景區(qū)的發(fā)展及目標(biāo)市場(chǎng)尋找有力的政策支持。九嶷山風(fēng)景區(qū)目標(biāo)群體：省內(nèi)外各個(gè)旅游休閑度假團(tuán)、前來(lái)感受九嶷山深厚文化底蘊(yùn)的學(xué)者團(tuán)、各類高校學(xué)生團(tuán)、省內(nèi)外各類散客自駕游。3 3、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位（PositionPosition）告訴我們的客戶九嶷山風(fēng)景區(qū)是一個(gè)什么樣的景區(qū)（1）從市場(chǎng)開發(fā)

17、順序來(lái)說(shuō):第一步：開發(fā)永州市區(qū),寧遠(yuǎn)縣區(qū)等收入較高的市場(chǎng),利用當(dāng)?shù)乜驮淳S持景區(qū)旅游收入；第二步：開發(fā)郴州、衡陽(yáng)、邵陽(yáng)等鄰近市場(chǎng),提高九嶷山旅游知名度，占領(lǐng)大湘南地區(qū)的客源市場(chǎng)，增加景區(qū)收入；第三步：開拓省外市場(chǎng),廣西、江西、安徽、湖北等地區(qū)客源市場(chǎng),進(jìn)一步提高知名度，做好景區(qū)營(yíng)銷，逐步在東部、中部、西部地區(qū)打開市場(chǎng)，同時(shí)做好進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)準(zhǔn)備工作；（2）從市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō):九嶷山目前應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)景區(qū)休閑度假游,舜帝歸根祭祖文化游以及具有寧遠(yuǎn)特色的民俗游，同時(shí)在景區(qū)接待能力、知名度及美譽(yù)度提升以后,考慮開發(fā)探親訪友、商務(wù)公關(guān)活動(dòng)、會(huì)議、文化交流-12-等形式的高端旅游,不斷滿足客源市場(chǎng)需求。六、

18、營(yíng)銷組合策略六、營(yíng)銷組合策略1、價(jià)格策略：（1）差價(jià)：由于季節(jié)、質(zhì)量以及購(gòu)銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的價(jià)格。如：季節(jié)差價(jià)。以避免競(jìng)爭(zhēng)（2）優(yōu)惠價(jià)：在明碼公布的旅游價(jià)格基礎(chǔ)上，基于旅游者一定的折扣或其他優(yōu)惠條件。如：購(gòu)買量?jī)?yōu)惠、常客優(yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等。以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（3）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的行為分析，采取尾數(shù)定價(jià)策略。2、渠道策略：（1）鞏固省內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大周邊城市的旅游市場(chǎng)（2）保持與交通業(yè)、住宿業(yè)、景區(qū)的密切合作關(guān)系，建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系和較優(yōu)惠的政策，（3）多與一些文化交流組織、宗教團(tuán)體、同鄉(xiāng)會(huì)、大公司旅游部及各種特殊興趣愛(ài)好者俱樂(lè)部加強(qiáng)溝通和合作（4） 積極采用先進(jìn)的技術(shù)手段改變傳統(tǒng)的銷售手

19、段和操作方式， 充分采用互聯(lián)網(wǎng)促銷拓寬促銷范圍，提高促銷效果，以迎接現(xiàn)代技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。（5） 有計(jì)劃的參加省內(nèi)各種旅游宣傳及評(píng)選， 如舜帝陵被省紀(jì)委命名為全省廉政文化教育基地。從而進(jìn)一步創(chuàng)新旅游營(yíng)銷渠道。（6）對(duì)老客戶進(jìn)行優(yōu)惠和禮品贈(zèng)送，以吸引老客戶的回頭率，并且給他們優(yōu)先體驗(yàn)我公司新增加其他旅游項(xiàng)目的特權(quán)， 而對(duì)于老客戶介紹的新客戶-13-也給予優(yōu)惠，以老客戶帶動(dòng)新客戶，以口碑來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。3、產(chǎn)品策略九嶷山景區(qū)以舜文化為核心，對(duì)其品牌內(nèi)涵核心要素的精華提煉，來(lái)打造九嶷山景區(qū)的旅游產(chǎn)品其市場(chǎng)化分類產(chǎn)品分類如下：觀光產(chǎn)品：舜帝陵景區(qū)（舜帝陵、舜源峰、紫霞巖）、玉琯巖景區(qū)、分石景區(qū)、灌溪風(fēng)光景區(qū)等 5大風(fēng)景區(qū)，景點(diǎn) 150 多處。服務(wù)產(chǎn)品：祭祀祖先活動(dòng)。體驗(yàn)產(chǎn)品：舜帝陵許愿求緣、永福寺祈福、舜源峰等景區(qū)休閑娛rf.坐樂(lè)等。文化產(chǎn)品：主要指一些每年舉辦的尋根祭祖的活動(dòng)，如舜帝陵、文廟祭舜大典、寧遠(yuǎn)縣舜帝陵被省