成都中冶北麓原項(xiàng)目策劃推廣方案學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1成都中冶北麓原項(xiàng)目策劃推廣成都中冶北麓原項(xiàng)目策劃推廣(tugung)方方案案第一頁，共88頁。七年我們一直堅(jiān)守(jinshu)獨(dú)具性格的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)比一機(jī)構(gòu)成立于2003年，是一家提供全面的品牌整合服務(wù)的專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)。六年來，比一篤信“預(yù)測(cè)未來的最好方式是創(chuàng)造未來”，一直以品牌價(jià)值的差異化實(shí)現(xiàn)為創(chuàng)作原則，為市場(chǎng)(shchng)提供了100多個(gè)具有鮮明性格和夢(mèng)想基因的地產(chǎn)以及非地產(chǎn)品牌，并有幸與新鴻基、蘇寧置業(yè)、力寶、雅居樂、置信、交大、上普等眾多外埠及本土的實(shí)力發(fā)展商成為相互信賴成全的合作伙伴。第1頁/共87頁第二頁，共88頁。Ps：公司辦公(bn gng)空間及部分項(xiàng)目印刷成品圖示第

2、2頁/共87頁第三頁，共88頁。 “這是一個(gè)最壞的時(shí)代(shdi)，這是一個(gè)最好的時(shí)代(shdi)， 這是一個(gè)令人絕望的冬天，這是一個(gè)充滿希望的春天， 我們面前什么也沒有，我們面前什么都有?！?狄更斯 雙城記第3頁/共87頁第四頁，共88頁。廣告的初始功能，是快速定位并準(zhǔn)確釋放代言物的品牌利基。甚者，是為代言物塑造有獨(dú)特(dt)吸引力的品牌賣相。比一慣用非常手段，在最好的時(shí)代獲得最大的收益，以及在最壞的時(shí)代找到疲軟市場(chǎng)的興奮空白。第4頁/共87頁第五頁，共88頁。PART 1 目的思辨內(nèi)容提要：關(guān)鍵詞解讀、推廣(tugung)方向初探第5頁/共87頁第六頁，共88頁。初步接觸項(xiàng)目，淺納產(chǎn)品價(jià)值

3、點(diǎn)，似乎說法風(fēng)格鮮明。北歐簡約建筑，北歐風(fēng)情園林，低碳生活理念，渝北高尚生活區(qū)高爾夫景觀資源，中冶品牌北重慶戰(zhàn)略之作、高層、洋房、聯(lián)排、疊拼多物業(yè)聯(lián)動(dòng)的高品質(zhì)住區(qū)。說得好聽固然(grn)重要，但獲得公信卻是另外一回事。項(xiàng)目的諸般利好，還需要細(xì)細(xì)推敲。第6頁/共87頁第七頁，共88頁。KEY WORD關(guān)鍵詞1.中冶品牌 MCC Brand 繼重慶南北布局之后的新戰(zhàn)略價(jià)值索引:中冶，國家批準(zhǔn)的16家主營房地產(chǎn)的央企之一。4年重慶開放經(jīng)驗(yàn)。本項(xiàng)目為中冶品牌落地(lu d)第二個(gè)項(xiàng)目，市場(chǎng)有參照對(duì)比的可視范本。第7頁/共87頁第八頁，共88頁。品牌價(jià)值解析“落子重慶(zhn qn)南北布局，奠基未來持

4、續(xù)開發(fā)，完善城市運(yùn)籌使命” 中冶品牌可持續(xù)支撐項(xiàng)目，但項(xiàng)目也必須為品牌貢獻(xiàn)價(jià)值；南北布局落定，未來可持續(xù)發(fā)展品牌價(jià)值仍然主導(dǎo)市場(chǎng)；中冶北麓原，可得品牌支撐，也必須為品牌牽引更先進(jìn)的價(jià)值。第8頁/共87頁第九頁，共88頁。KEY WORD關(guān)鍵詞2.重慶北麓 North ChongQing 資源集聚的后發(fā)中心(zhngxn)價(jià)值索引:重慶最炙手可熱的新高端住區(qū)中心(zhngxn)。重慶向北戰(zhàn)略布局的核心資源輻射區(qū)。第9頁/共87頁第十頁，共88頁。地段價(jià)值解析”與強(qiáng)有力的競(jìng)爭對(duì)手一起，構(gòu)筑重慶最具影響力的資源集聚平臺(tái)和高端生活中心“成為貼身肉搏的敵人，或者(huzh)同一陣營的強(qiáng)大戰(zhàn)友。換一種思維

5、，市場(chǎng)會(huì)給我們不一樣的解讀方式和答案。用板塊對(duì)抗板塊，是取大勢(shì)的必須選擇。重慶北，重慶動(dòng)力資源的集中地，重慶最具后發(fā)效應(yīng)的高端生活中心。 沒有什么地方比這里更適合誕生，更高端，更特別的新建筑模式，和新生活方式。第10頁/共87頁第十一頁，共88頁。KEY WORD關(guān)鍵詞3.北歐風(fēng)格 Nordic Style 從建筑到園林的項(xiàng)目封面價(jià)值索引:北歐風(fēng)格以簡潔(jinji)著稱于世，是“極簡主義”的源點(diǎn)，以其純粹獨(dú)具風(fēng)情。本項(xiàng)目以北歐風(fēng)格裝裱產(chǎn)品及景觀，愛者極愛、厭者極厭。第11頁/共87頁第十二頁，共88頁。風(fēng)格價(jià)值解析”風(fēng)格不過是張皮，鮮明是柄雙刃劍，傳播期的市場(chǎng)教育需要取其神髓，準(zhǔn)確到位“北歐

6、風(fēng)格,獨(dú)具鮮明的精神調(diào)性。但是，喜歡者必傾向，不喜者則難撼心動(dòng)(xn dn)。界兩者之間的，需要大量時(shí)間引導(dǎo)教育。成也北歐、敗也北歐的簡單風(fēng)格賭博，卻不可取。 第12頁/共87頁第十三頁，共88頁。KEY WORD關(guān)鍵詞4.低碳理念 Carbon Concept 跟隨國際趨勢(shì)的生活理念價(jià)值索引:從環(huán)保進(jìn)發(fā)而來的生活方式，已經(jīng)成為國際共識(shí)，不僅是相關(guān)國際環(huán)保組織呼吁，而且，已成為中國(zhn u)國家戰(zhàn)略的一部份。第13頁/共87頁第十四頁，共88頁。低碳價(jià)值解析”利用低碳的理念先進(jìn)性提供舒居品質(zhì)產(chǎn)品(chnpn)，不要陷入產(chǎn)品(chnpn)塑造的純技術(shù)困局“低碳理念，雖未在中國樓市大行其道，但

7、也絕非虛擬地產(chǎn)概念。在南京深圳上海北京,都有對(duì)低碳地產(chǎn)項(xiàng)目作落地技術(shù)支持.中冶北麓原雖然有低碳的觀念嗅覺,產(chǎn)品(chnpn)卻支持相對(duì)不足。因此，宜采用更貼合實(shí)際成本與目標(biāo)客群生活利益的成熟技術(shù)，附加低碳的趨勢(shì)概念，而不宜在此處過于拘泥技術(shù)模型，錯(cuò)失市場(chǎng)傳播良機(jī)。 第14頁/共87頁第十五頁，共88頁。KEY WORD關(guān)鍵詞5.綜合社區(qū) Mix Town 多產(chǎn)品(chnpn)線索的互補(bǔ)平臺(tái)價(jià)值索引:綜合物業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。跨界平臺(tái)的互補(bǔ)生活意義。第15頁/共87頁第十六頁，共88頁。品類價(jià)值解析”綜合街區(qū)是重要的城市化物業(yè)形態(tài)，但需要新鮮的體系概念裝點(diǎn)，更需要與客群實(shí)際利益的對(duì)接“用GOOGLE搜

8、索“城市綜合體”，海量存在的搜索結(jié)果，預(yù)告著一個(gè)城市綜合體的井噴期到來。HOPSCA、MIDTOWN、MOCO CENTE R 層出不窮的綜合體概念，令人眼花繚亂。但以多年操作多個(gè)大型城市綜合體的經(jīng)驗(yàn)，綜合體雖然在初期往往依賴于概念的提出加深受眾的記憶，但真正(zhnzhng)能夠帶來實(shí)質(zhì)性銷售的，仍然是具體而微的現(xiàn)實(shí)利益吸引。比如核心生活商業(yè)的引入，社區(qū)智能化網(wǎng)絡(luò)等配置的完善，公共區(qū)域的景觀與設(shè)施打造,甚至涉外生活特區(qū)的身份等，都可能成為具備巨大吸引力的公共元素。 第16頁/共87頁第十七頁，共88頁。KEY WORD關(guān)鍵詞6.精裝大宅 Golden House 便捷時(shí)尚的新購屋趨勢(shì)價(jià)值索引

9、:快速(kui s)生長的城市，快節(jié)奏的城市工作生活，讓精致致簡的生活風(fēng)和審美觀大行其道，加上金融手段對(duì)資金投入的合理消解，精裝房正成為都市一族漸為認(rèn)同的不動(dòng)產(chǎn)投資首選。第17頁/共87頁第十八頁，共88頁。精裝價(jià)值解析”任何物業(yè)形態(tài)進(jìn)入(jnr)精裝時(shí)代，都只是時(shí)間問題而已，占領(lǐng)先機(jī)意味著風(fēng)險(xiǎn)，也意味著話語權(quán)“龍湖、金科、棕櫚泉、富力 越來越多類別的城市精裝產(chǎn)品全新面市，預(yù)示重慶即將進(jìn)入(jnr)了全面精裝修導(dǎo)向的購房時(shí)代。從以純裝飾性和炫耀性為主的精材質(zhì)裝修，到帶有實(shí)質(zhì)功能性精品質(zhì)裝修和精設(shè)計(jì)裝修輪番轟炸，越來越多的消費(fèi)者看到并喜歡上了精裝背后潛藏的精致生活主張。同時(shí)，直接選購精裝房帶來的

10、品質(zhì)統(tǒng)一性，資金合理性以及時(shí)間便利性，都讓越來越多的城市消費(fèi)者放棄了全程自管控的強(qiáng)烈欲望，改為在裝飾端實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求。 第18頁/共87頁第十九頁，共88頁。小結(jié)一下。渝北，重慶江北新區(qū)延伸板塊，為開放大區(qū)，房地產(chǎn)方興未艾；區(qū)域中強(qiáng)者如林，復(fù)地、萬科等均有在建、預(yù)建項(xiàng)目；本案在銷售(xioshu)期內(nèi)，還將面臨其他多個(gè)樓盤的同時(shí)放量；如何跳出圍城？實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的市場(chǎng)占位？北歐？低碳？品牌？綜合體？精裝？單一優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭，已經(jīng)很難在高度成熟化的市場(chǎng)中脫穎而出。我們需要一些，非常的價(jià)值傾向，以幫助這個(gè)可持續(xù)開發(fā)的大社區(qū)，平穩(wěn)有序又閃亮高調(diào)的前行。第19頁/共87頁第二十頁，共88頁。非常價(jià)值傾向：大地產(chǎn)運(yùn)

11、籌，一個(gè)城市精神和物質(zhì)的雙高度。我們的產(chǎn)品，有國際(guj)最優(yōu)越生活標(biāo)準(zhǔn)的北歐調(diào)子；我們的理念，有低碳生活倡導(dǎo)的先進(jìn)時(shí)代意識(shí)；我們的品牌，有運(yùn)籌城市的企圖心；我們的市場(chǎng)，卻有極大放量的壓力。我們必須領(lǐng)先于所有的競(jìng)爭對(duì)手，所以，高度是必須的，否則第20頁/共87頁第二十一頁，共88頁。項(xiàng)目(xingm)需要高度再認(rèn)識(shí)。第21頁/共87頁第二十二頁，共88頁。我們有機(jī)會(huì)(j hu)，通過項(xiàng)目展示中國中心城市的重慶力量1940年9月6日，中國國民政府宣布重慶為陪都。1997年3月24日，全國人大(qun u rn d)批準(zhǔn)設(shè)立重慶直轄市2007年6月9日，重慶獲準(zhǔn)設(shè)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)200

12、9年，重慶成為中國五大中心城市之一。重慶，中國地位越攀升，給國際窗口越加大。第22頁/共87頁第二十三頁，共88頁。我們有機(jī)會(huì)，通過項(xiàng)目展示新重慶人視野(shy)的國際與先進(jìn)僅言地產(chǎn)：龍湖、金科從重慶走向全國；綠地、萬科、中海進(jìn)駐重慶來重慶考察時(shí)，更讓我們興奮的是，重慶天地(tind)精致的商業(yè)表象，背后一定有無數(shù)新重慶人生活意識(shí)脫胎換骨的變化。第23頁/共87頁第二十四頁，共88頁。項(xiàng)目(xingm)，還有很多新鮮的角度可以切入。第24頁/共87頁第二十五頁，共88頁。我們(w men)的作品去物質(zhì)化：強(qiáng)調(diào)與生活之間的距離，宜居，純自然建筑公眾性： 保護(hù)資源；廣泛的地球科學(xué)教育；促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)

13、發(fā)展。不可復(fù)制性： 是重慶的痕跡，更是生態(tài)、都市、文化的價(jià)值體現(xiàn)前瞻性： 與未來(wili)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的未來(wili)生活方式。體驗(yàn)性：強(qiáng)調(diào)人的參與性與體驗(yàn)性，最大限度地體現(xiàn)自然與城市的平衡。地質(zhì)的獨(dú)特：層層退臺(tái)，位于高爾夫附近，景觀主要是某種獨(dú)特的地貌風(fēng)情。生活理念：前衛(wèi)居住理念有利于城市空間結(jié)構(gòu)的調(diào)整。第25頁/共87頁第二十六頁，共88頁。我們(w men)的作品具有的十大價(jià)值：Master 以公益和環(huán)保為己任(jrn)的現(xiàn)代城市運(yùn)營（品牌）Advanced 先進(jìn)城市區(qū)域發(fā)展規(guī)劃（渝北新區(qū)領(lǐng)先城市發(fā)展觀）Resource 中國五大中心城市之一的新興之區(qū)（中心城市的世界級(jí)潛力）Treasu

14、re 景觀資源（重要自然景點(diǎn)上的超越性價(jià)值重構(gòu)，高爾夫，臨崖觀景）Mature 豐富成熟的國際生活方式（北歐的主題社區(qū)，時(shí)尚，自然，生態(tài)）Four： 四大功能主題(景觀Landscape - 居住Life 休閑Relax 消費(fèi)Shopping)International 國際級(jí)創(chuàng)新建筑標(biāo)準(zhǔn)（組院式住宅，高規(guī)格度坡地形態(tài)生活）Star 星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)宜居舒適體系(生態(tài)環(huán)境、交通環(huán)境、會(huì)所、商業(yè))Identity 文化歸屬感（必然與眾不同的真正的國際性社區(qū)文化）Ecology 可持續(xù)生態(tài)居住生態(tài)（長期生態(tài)環(huán)境構(gòu)建的強(qiáng)大科技支持）第26頁/共87頁第二十七頁，共88頁。PART 2 推廣布局內(nèi)容提要：基于

15、項(xiàng)目新價(jià)值實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)整合、工作節(jié)奏、媒介選擇、物料規(guī)劃(guhu)以及入市方略的大體認(rèn)識(shí)第27頁/共87頁第二十八頁，共88頁。關(guān)于中冶品牌高度再造和特別事件導(dǎo)入 | 在前瞻視野下的產(chǎn)品塑造，點(diǎn)燃市場(chǎng)的火焰。以高度對(duì)話高度。以強(qiáng)烈城市運(yùn)籌使命(shmng)和生活革新意義，對(duì)話重慶。第28頁/共87頁第二十九頁，共88頁?！蓖跏苤c重慶執(zhí)意純粹，攜新作城市肌理建屋法則，做客中冶北麓原，共看重慶城市新價(jià)值(jizh)生長“活動(dòng)內(nèi)容：邀約王受之，參觀北麓原項(xiàng)目，并同時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)?；顒?dòng)意義：名人效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)眼球。項(xiàng)目形象運(yùn)勢(shì)即出！第29頁/共87頁第三十頁，共88頁。第30頁/共87頁第三十

16、一頁，共88頁。第31頁/共87頁第三十二頁，共88頁。第32頁/共87頁第三十三頁，共88頁。第33頁/共87頁第三十四頁，共88頁。第34頁/共87頁第三十五頁，共88頁。第35頁/共87頁第三十六頁，共88頁。第36頁/共87頁第三十七頁，共88頁。第37頁/共87頁第三十八頁，共88頁。第38頁/共87頁第三十九頁，共88頁。第39頁/共87頁第四十頁，共88頁。第40頁/共87頁第四十一頁，共88頁。第41頁/共87頁第四十二頁，共88頁。第42頁/共87頁第四十三頁，共88頁。第43頁/共87頁第四十四頁，共88頁。第44頁/共87頁第四十五頁，共88頁。第45頁/共87頁第四十六

17、頁，共88頁。第46頁/共87頁第四十七頁，共88頁。關(guān)于四種核心產(chǎn)品塑造，和一個(gè)價(jià)值群定位 | 在閱讀相關(guān)開發(fā)資料(zlio)的時(shí)候，項(xiàng)目有三大類型，四大產(chǎn)品：高層、洋房、聯(lián)排、疊拼。我們希望在高度的大一統(tǒng)價(jià)值下。在不改變產(chǎn)品物理格局的情況，在傳播端更多的賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的差異化產(chǎn)品力。第47頁/共87頁第四十八頁，共88頁。高爾夫景觀資源充分利用，戶戶視野(shy)無敵沿街商業(yè)，阻斷噪音(zoyn)，同時(shí)享受輕軌站點(diǎn)便利電梯洋房(yn fn)，南北朝向，獨(dú)享親地院落景觀臨崖別墅，無干擾的從容境界建筑形態(tài)分解建筑形態(tài)分解第48頁/共87頁第四十九頁，共88頁。聚合資源平臺(tái)中心共享北部新區(qū)的城市高

18、速發(fā)展涉外綜合街區(qū)高端跨界生活平臺(tái)，開放式街區(qū)，涉外生活的首倡者和踐行者全設(shè)計(jì)公寓ALL-DESIGN APARTMENT 北歐風(fēng)格生活方式的全新探求低碳設(shè)計(jì)涉外生活的集大成者自定義別墅重慶首例可選擇性高爾夫景觀精裝城市別墅墅質(zhì)洋房別墅品質(zhì)(pnzh)氣質(zhì)的電梯洋房第49頁/共87頁第五十頁，共88頁。價(jià)值群定位：重慶北中心 首例北歐風(fēng)格涉外生活特區(qū)僅供執(zhí)意新重慶品質(zhì)(pnzh)生活的少數(shù)人自定義別墅 全設(shè)計(jì)公寓 墅質(zhì)電梯洋房 涉外綜合街區(qū)第50頁/共87頁第五十一頁，共88頁。廣告語：LUXURY IS MORE 生活，不止于此集合，北歐極簡的生活特質(zhì)(t zh)，LESS IS MORE集

19、合，重慶城市主流生活態(tài)度的嶄新方向，LIFE IS MORE集合，香港高端生活雜志的時(shí)尚提問，LUXURU IS MORE第51頁/共87頁第五十二頁，共88頁。一條與營銷及工程節(jié)點(diǎn)吻合的攻擊線| 根據(jù)產(chǎn)品的類型，工程的周期，我們(w men)對(duì)項(xiàng)目的推售和傳播跟進(jìn)作了一些有序假象性鋪排。2009年年10月月1日日4月底項(xiàng)目外賣場(chǎng)月底項(xiàng)目外賣場(chǎng)開放開放2010年年8月首月首次開盤次開盤2009年年12月月1日項(xiàng)目開工日項(xiàng)目開工7月底售樓部及示月底售樓部及示范區(qū)開放范區(qū)開放9月一次加推月一次加推8月樣板房開放月樣板房開放第52頁/共87頁第五十三頁，共88頁。非常傳播第一波月：結(jié)合外展高調(diào)(go

20、dio)亮相兩本書，重塑重慶城市精神渠道：外展站臺(tái)戶外廣告公關(guān)活動(dòng)（世博入場(chǎng)券，王受之簽名贈(zèng)書）第一批次產(chǎn)品亮相，32席自定義別墅，發(fā)布入市公告，接受小眾咨詢。第53頁/共87頁第五十四頁，共88頁。第54頁/共87頁第五十五頁，共88頁。第55頁/共87頁第五十六頁，共88頁。第56頁/共87頁第五十七頁，共88頁。第57頁/共87頁第五十八頁，共88頁。第58頁/共87頁第五十九頁，共88頁。第59頁/共87頁第六十頁，共88頁。非常(fichng)傳播第二波月：結(jié)合銷售中心及示范區(qū)開放，活設(shè)計(jì)(shj)大型公關(guān)事件展，體現(xiàn)可參與性。第二批次產(chǎn)品亮相，全設(shè)計(jì)(shj)概念公寓，與“活設(shè)計(jì)(

21、shj)”同步公開，接受咨詢。第60頁/共87頁第六十一頁，共88頁。第61頁/共87頁第六十二頁，共88頁。第62頁/共87頁第六十三頁，共88頁。第63頁/共87頁第六十四頁，共88頁。第64頁/共87頁第六十五頁，共88頁。第65頁/共87頁第六十六頁，共88頁。第66頁/共87頁第六十七頁，共88頁。第67頁/共87頁第六十八頁，共88頁。第68頁/共87頁第六十九頁，共88頁。第69頁/共87頁第七十頁，共88頁。第70頁/共87頁第七十一頁，共88頁。第71頁/共87頁第七十二頁，共88頁。第72頁/共87頁第七十三頁，共88頁。第73頁/共87頁第七十四頁，共88頁。第74頁/共87頁第七十五頁，共88頁。非常(fichng)傳播第三波8月：全系產(chǎn)