企業(yè)價值鏈模型電子教案

1、企業(yè)價值鏈模型價值鏈內(nèi)涵價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)所從事的各種活動(如設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、發(fā)運以及支持性活動等)的集合體,其核心是將企業(yè)的所有資源,價值活動與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密連接起來,以價值增值為目的,形成了一個簡明而清晰的結(jié)構(gòu)框架,使企業(yè)可以清晰認(rèn)得到其自上而下相關(guān)各鏈條的重要意義。企業(yè)價值鏈的構(gòu)造價值鏈分析的特點價值鏈分析的基礎(chǔ)是價值,各種價值活動構(gòu)成價值鏈價值活動可分為:基本活動和輔助活動價值鏈列示了總價值整體性異質(zhì)性價值鏈分析的意義分析各個價值活動對企業(yè)總效益的貢獻(xiàn),準(zhǔn)確抓住所尋找的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵問題.分析各價值活動之間的相互配合促進(jìn)關(guān)系,評價資源配置與競爭優(yōu)勢的關(guān)系.分析不同的價值活動的成本或差異

2、性,為確定競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略方案選擇.分析價值系統(tǒng),了解與企業(yè)外相關(guān)價值鏈的配合,為競爭戰(zhàn)略方案選擇提供依據(jù).波特認(rèn)為：在一個企業(yè)中，可以將企業(yè)的活動分為主要活動與輔助活動兩種。主要活動包括采購物流、生產(chǎn)制造、發(fā)貨物流、市場營銷、售后服務(wù)等，輔助活動包括高層管理、人事勞務(wù)、技術(shù)開發(fā)、后勤供應(yīng)等方面的活動。以上各項活動因企業(yè)或行業(yè)不同而具體形式各異，但所有的企業(yè)都是從這些活動的鏈接和價值的積累中產(chǎn)生了面向顧客的最終價值。因此，將一個企業(yè)的活動分解開來，并分析每一個鏈條上的活動的價值，就可以發(fā)現(xiàn)究竟哪些活動是需要改造的。模型應(yīng)用范圍1.價值鏈活動成本的標(biāo)桿管理 價值鏈分析最重要的應(yīng)用是揭示企業(yè)與競爭對

3、手相比的相對成本地位.其中,所比較的成本是各個競爭廠商為向一個界定清晰的客戶群或者細(xì)分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的。議價企業(yè)的成本優(yōu)勢或劣勢的規(guī)?？赡茈S產(chǎn)品線的各個產(chǎn)品的不同而不同,可能隨客戶群的不同而不同,也可能隨地域市場的不同而不同。 標(biāo)桿管理標(biāo)桿管理是指不斷尋找和研究同行一流公司的最佳實踐,以此為基準(zhǔn)與本企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷,從而使自己企業(yè)得到不斷改進(jìn),從而進(jìn)入趕超一流公司創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績的良性循環(huán)過程。其核心是比較各個企業(yè)開展其價值鏈中一些基本的活動和職能的優(yōu)劣程度。例如,如何采購原材料、如何培訓(xùn)員工、企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度如何、質(zhì)量控制開展得怎樣、如何處理客戶的訂單等。通過比較,企業(yè)從新

4、思考和改進(jìn)經(jīng)營實踐,創(chuàng)造自己的最佳實踐,這實際上是模仿創(chuàng)新的過程。2.從價值鏈分析到競爭優(yōu)勢 企業(yè)通過考察自己的價值鏈結(jié)構(gòu)以及整個行業(yè)的價值鏈體系并將它們同競爭對手的價值鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較可以得出自己的競爭優(yōu)勢。例如,誰擁有多大的競爭優(yōu)勢或劣勢,是哪些成本因素導(dǎo)致了這種狀況的出現(xiàn)?這些信息對制定戰(zhàn)略以便消除成本劣勢和促進(jìn)成本優(yōu)勢起著關(guān)鍵的作用。 競爭企業(yè)之間的重大成本差異可能發(fā)生在三個主要的領(lǐng)域:行業(yè)價值鏈體系的供應(yīng)商部分、企業(yè)自己的活動部分和行業(yè)價值鏈體系的前向渠道部分。3.企業(yè)競爭優(yōu)勢的三個來源1)價值活動本身 它是構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的基石,企業(yè)從事各種不同價值活動,雖然所有這些活動對企業(yè)的成功是必

5、須的,但是確認(rèn)那些支持企業(yè)競爭地位的價值活動仍然很重要。因此,對一個企業(yè)而言,在關(guān)鍵價值活動的基礎(chǔ)上建立和強化這種優(yōu)勢很可能獲得成功。另外,由于價值活動已列在企業(yè)的價值鏈中,只要同其他企業(yè)對比,就不難發(fā)現(xiàn)自身競爭優(yōu)勢之所在。2)價值鏈內(nèi)部聯(lián)系價值鏈并不是一些獨立活動的總戶，而是由相互依存的活動構(gòu)成的一個系統(tǒng).價值活動是由價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系連接起來的,基本活動、不同支持活動之間、基本或送與支持活動之間存在著聯(lián)系,這些聯(lián)系是某一價值活動進(jìn)行的方式和成本與另一活動之間的關(guān)系,競爭優(yōu)勢來源于此.3)價值鏈的外部聯(lián)系 聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價值鏈內(nèi)部,而且存在于企業(yè)價值鏈與供應(yīng)商、渠道價值鏈和買方價值鏈之間.

6、供應(yīng)商、渠道買方的各種活動進(jìn)行的方式會影響企業(yè)活動的成本或利益,反之也是如此. 案例-奧普的競爭市場 奧普的外部市場市場領(lǐng)導(dǎo)者：奧普，具有較高的品牌知名度和市場覆蓋面，占全國中、高檔浴霸市場份額的絕大部分份額。市場挑戰(zhàn)者：以名族、桑普、暖太郎、飛利斯等為代表。他們以前從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如開關(guān)，插座等，現(xiàn)在進(jìn)入浴室取暖產(chǎn)品市場。市場跟隨者：以武英、科源、聯(lián)合等為代表。區(qū)域發(fā)展，注重靈活的營銷手段。市場補缺者：以一些小型廠(嘉興、王店)為代表，生產(chǎn)低檔次浴霸，或非法仿冒專利，低價格占領(lǐng)市場。奧普所面對的問題諸多雜牌故意混淆視聽，仿冒奧普品牌字形字意和讀音。如奧星、奧頓等。價格較為混亂，隨意波動，幅度很

7、大。肆意詆毀奧普，如認(rèn)為奧普的知名度靠巨額廣告費堆起來的，這部分價格最終由消費者來承擔(dān)，不劃算。第一品牌往往遭受這類攻擊。 價值鏈分析 客戶(終極消費者和合作伙伴)的需求才是利潤的真正來源，因此，通過和國際一流企業(yè)的價值鏈相比較,企業(yè)獲取價值的方式必然不光是靠買產(chǎn)品和提供服務(wù)，而有多種多樣的方法：提供輔助產(chǎn)品，為客戶融資，提供解決方案，控制上下游資源，品牌特許，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等等。于是奧普將企業(yè)價值鏈同產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行整合。 產(chǎn)業(yè)鏈整合，也就是在原料、研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)、渠道控制等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，但是，這種整合必須是以價值鏈為前提，也就是產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，必須進(jìn)行價值的最優(yōu)化。這樣的組合才能產(chǎn)生最大價值。如圖所示： 奧普以價值鏈整合了產(chǎn)業(yè)鏈,形成了一個嶄新的利潤模型.如圖所示: 針對以上組合后的價值鏈,奧普做出了正確的戰(zhàn)略決策: 1.組合企業(yè)的第一品牌地位和資源：價值鏈元素 2.完善產(chǎn)業(yè)鏈，控制上游元器件資源。 3.大力推廣“光暖”，引導(dǎo)浴霸消費潮流。 4.提出“安全”的浴室電器最高標(biāo)準(zhǔn)，并作為企業(yè)理 念和形象原點. 5.企業(yè)身份的重新設(shè)定。 6.銷售管理與控制