速騰汽車營銷策劃實(shí)施方案

1、天津之星奔馳杯營銷策劃方案大眾速騰營銷策劃書目錄前言-1一目前營銷狀況（一）市場狀況-2（二）產(chǎn)品狀況-3（三）競爭狀況-3（四）消費(fèi)者分析-7二SWOT分析（一）優(yōu)勢-9（二）劣勢-9（三）機(jī)會(huì)-9（四）威脅-9三營銷策略（一）主要活動(dòng)策略-10前言當(dāng)中國汽車產(chǎn)銷不斷刷新記錄，逐步屹立世界之巔時(shí)，當(dāng)下各主流車企也在快馬加鞭奮力一搏，以打造百萬級(jí)車企，百萬級(jí)車型為榮，并以此為起點(diǎn)步入新的征程。汽車產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展?fàn)縿?dòng)著世界經(jīng)濟(jì)的脈搏，世界各大車企無不重視中國這塊大蛋糕，各大車企在中國的競爭也尤其激烈。更激烈的競爭帶來的是市場的挑戰(zhàn)與機(jī)遇的并存，而對(duì)于速騰來說，在我國中級(jí)家轎市場馳騁的時(shí)刻來臨啦

2、。中級(jí)轎車之王者汽大眾速騰,無論從哪個(gè)角度看，它都是一款完美的產(chǎn)品。本著創(chuàng)造中高級(jí)轎車全球新標(biāo)準(zhǔn)理念開發(fā)的速騰，顛覆了此前人們心目中對(duì)中高級(jí)車的固有形象。本文通過對(duì)一汽大眾速騰進(jìn)行營銷環(huán)境進(jìn)行分析,運(yùn)用SWOT分析方法,找出一汽大眾速騰汽車存在的劣勢和優(yōu)勢,面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),并針對(duì)其劣勢和挑戰(zhàn)提出一些列的營銷策略。目前營銷狀況一市場狀況中國汽車產(chǎn)銷量在2008年是900萬輛，在2012年，僅僅兩年時(shí)間銷量就接近1800萬輛，兩年銷量增加900萬輛，這樣連續(xù)兩年以40%-50%的速度增長，這是需要調(diào)整和降溫的。從中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史來看，汽車產(chǎn)業(yè)增速達(dá)到40%-50%的年份沒有超過兩年，199

3、2年和1993年是一個(gè)高速增長期，2002年和2003年是一個(gè)高速增長期，但是大家期望明年仍然延續(xù)40%-50%的高速增長是不現(xiàn)實(shí)的。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅取決于汽車購買力的增長，還要和環(huán)境相匹配，包括能源資源問題、環(huán)境保護(hù)問題、城市交通問題、停車場問題、城市交通系統(tǒng)問題等等，在1700-1800萬這樣大的一個(gè)基數(shù)面前再繼續(xù)40%-50%的高速增長在全世界面前還沒有先例。北、上、廣、深等大城市作為我國汽車一線市場在我國第一和第二高速增長期中做出了重要貢獻(xiàn)。國家發(fā)改委小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心主任李鐵對(duì)中國聯(lián)合商報(bào)表示：“中國13億人，現(xiàn)在的汽車保有量僅有7000萬輛，日本是7500萬輛，美國是2.85億

4、輛，差距非常大。隨著未來中國城市化的發(fā)展，汽車消費(fèi)將有大幅度的增長。目前我國汽車超百萬輛的城市有20個(gè)，北京460萬輛，上海、廣州、重慶超過200萬輛，天津、杭州等城市超過100萬輛，未來我國中西部二三線市場汽車保有量將會(huì)出現(xiàn)快速的增長?！敝袊噲?bào)社長李慶文對(duì)中國聯(lián)合商報(bào)表示，中國的城市化和汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展是正相關(guān)的關(guān)系，1955年中國城市化率是7.3%，產(chǎn)量是61輛；1980年中國城市化率是19.39%，汽車產(chǎn)量22萬輛；2000年中國城市化率是36%，當(dāng)年汽車產(chǎn)量是206萬輛；2009年中國城市化率是46.6%，產(chǎn)量是1700多萬輛，中國汽車業(yè)的高增長伴隨著中國城市化率的提高而逐步前進(jìn)的。中

5、國的私人購車比例從2002年-2009年是逐步擴(kuò)大的，2008年我國私人購車比例達(dá)到69%，這是和城鎮(zhèn)化分不開的，城鎮(zhèn)化和城鎮(zhèn)人口比重的逐步增加為我國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了廣闊的市場空間。隨著中國的交通基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，以中小城市為代表的二三線市場在我國未來汽車市場上將扮演著越來越重要的角色。徐長明表示，去年我國的城市化率是46.6%，2008年是45.7%，每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就有1300萬人由農(nóng)村進(jìn)入城市，城鎮(zhèn)收入水平的提高將為汽車產(chǎn)業(yè)提供數(shù)量巨大的潛在購車人群。目前像北京、廣州、上海這樣的一線汽車市場的千人擁有量已經(jīng)超過100輛，基本不再具備高速增長的條件，而二三線市場大多還處在汽車高

6、速增長期的第一或者第二階段，每年的增長率將超過25%，今年的2012年度百強(qiáng)系列巡展活動(dòng)就已經(jīng)證明二三線市場將在未來十年成為我國未來汽車市場的主導(dǎo)力量。目前，一線市場11.2%的人口占了全國30.8%的市場份額，二三線市場62.9%的人口只占全國市場29.3%，按照現(xiàn)在每年2-3個(gè)百分點(diǎn)的提升趨勢，到2020年二三線市場占全國市場份額將達(dá)到55-60%，最終將超過人口比例。二三線市場市場份額大概占到全國市場75%左右這樣一個(gè)水平。二產(chǎn)品分析截止2012年速騰銷量已經(jīng)突破9.5萬輛，上市至今總量也已突破38萬輛。自2006年上市以來，速騰憑借獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)，出色的駕駛操控，在緊湊級(jí)市場中始終具有

7、著不錯(cuò)的競爭力。現(xiàn)在，一汽大眾速騰即將推出的2013款中期改款車型，新車在外觀和內(nèi)飾方面都進(jìn)行了非常明顯的改變。新車在車頭設(shè)計(jì)上的變化主要集中于散熱格柵位置，U型前臉摒棄了老款車型采用的鍍鉻裝飾，從而采用了與車身同色的噴漆中網(wǎng)，色調(diào)一致的處理使得新車在整體的協(xié)調(diào)性方面有所提升。同時(shí)，新速騰的前大燈也運(yùn)用了熏黑設(shè)計(jì)，看上去更加充滿運(yùn)動(dòng)氣息。此外，速騰的前霧燈造型也由原來的圓形設(shè)計(jì)，變成了現(xiàn)在的幾何圖形設(shè)計(jì)。在新車尾部，后保險(xiǎn)杠也遵循了車頭設(shè)計(jì)風(fēng)格，采用了與車身同色噴裝，同時(shí)增加了一條看上去有些突兀的鍍鉻裝飾條，橫穿整個(gè)車尾。速騰的后車燈在此次改款升級(jí)造型雖然有些變化，但主流的LED技術(shù)融入或許要

8、等到下次升級(jí)中再完成了。此外，2013款速騰的后排氣管也進(jìn)行了鍍鉻處理。在動(dòng)力方面，2013款速騰采用1.4TSI缸內(nèi)直噴渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)，其最大功率達(dá)到96千瓦，而扭矩輸出在1750-3500轉(zhuǎn)/分的轉(zhuǎn)速內(nèi)可持續(xù)輸出220牛米的最大扭矩。2013款速騰在變速箱上依舊選擇了5速手動(dòng)變速箱和7速DSG自動(dòng)變速箱。2013款速騰的內(nèi)飾變化非常明顯，它增加全黑內(nèi)飾選擇，同時(shí)還在車內(nèi)很多地方都點(diǎn)綴上鍍鉻裝飾件，從而進(jìn)一步提升了速騰車內(nèi)的質(zhì)感。為了獲得更加上乘的操控感受，新車還將原有的方向盤換成了現(xiàn)售高爾夫6采用的方向盤，而后面儀表盤也將色調(diào)更改為黑底白字，顯示效果比之前更加直觀。在中控臺(tái)區(qū)域，新的家族式空調(diào)

9、控制界面也赫然顯現(xiàn)，這樣的空調(diào)界面同樣出現(xiàn)在朗逸、和明銳的中控臺(tái)之中。而原本減配掉的可拉伸中央扶手也得到了回歸。在電子設(shè)備方面，2013款速騰增加了USB接口和Aux-in音頻接口，可以同時(shí)支持多種格式的音頻輸出。全新速騰德國最新工藝與現(xiàn)代動(dòng)感造型完美結(jié)合的大空間A+級(jí)舒適轎車全新速騰，基于德國純正血統(tǒng)及精湛工藝，以獨(dú)特創(chuàng)新的外觀設(shè)計(jì)，流暢敏捷的操控體驗(yàn)，高端全面的安全裝備以及尖端前沿的科技運(yùn)用，成為A+級(jí)車型的標(biāo)桿和引領(lǐng)者。極具代表性的造型充滿時(shí)尚活力，突破性的舒適大空間，帶來高品質(zhì)駕乘感受，全新速騰為品質(zhì)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)質(zhì)感新局面。澎湃順暢的動(dòng)力系統(tǒng)，全方位尖端安全科技，全系列細(xì)致入微的

10、安全配備，以及極具人性化的駕乘體驗(yàn)，完美詮釋了駕駛的精髓。全新速騰，創(chuàng)領(lǐng)A+級(jí)車的質(zhì)感新境界！溝通定位全新速騰，質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)全新速騰，突破造車新理念，定義質(zhì)感新內(nèi)涵，創(chuàng)領(lǐng)簡潔優(yōu)雅，創(chuàng)新實(shí)用的完美風(fēng)格，將嚴(yán)謹(jǐn)精湛的德國工藝再次矚目呈現(xiàn)！動(dòng)感造型，俊朗英姿，德國精湛工藝，尖端科技以及卓越駕趣展露無遺，簡約之美與德式實(shí)用渾然一體，讓駕駛成為愜意釋放的享受。全新速騰，將為你帶來全新質(zhì)感品位，全新卓越體驗(yàn)及全新的生活觀念！產(chǎn)品優(yōu)勢概述和消費(fèi)者利益點(diǎn)以包豪斯設(shè)計(jì)理念，嚴(yán)謹(jǐn)精湛德國工藝，定義質(zhì)感標(biāo)準(zhǔn)新內(nèi)涵。動(dòng)感英姿展現(xiàn)完美設(shè)計(jì)，尖端科技融合精湛工藝，高檔配置盡享駕乘樂趣，將帶來前所未有的質(zhì)感新體驗(yàn)！簡潔唯美設(shè)

11、計(jì)：1、采用大眾汽車最新設(shè)計(jì)理念，簡潔中顯露高端氣質(zhì)，融合簡約美學(xué)藝術(shù)，散發(fā)超然姿態(tài)。2、時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)，氣質(zhì)簡潔唯美，宛若一筆勾勒的線條貫穿整車，流暢之美一氣呵成。3、新造型炫目鋁合金輪轂，風(fēng)格迥異，啟動(dòng)時(shí)尚潮流，引領(lǐng)動(dòng)感風(fēng)范。4、鍍鉻的雙排氣管，細(xì)微之處見品質(zhì)，不經(jīng)意間傳遞身份的象征。5、兼具商務(wù)性，集照明及制冷功能的超大雜物箱，提供更多實(shí)用便捷，打造高檔私人空間。6、依人體工程學(xué)設(shè)計(jì)的真皮舒適運(yùn)動(dòng)座椅，令身體與座椅完美貼合，體會(huì)緊密包裹、人車合一的融合。7、超越同級(jí)別車的整車尺寸，帶來更為寬敞的舒適空間，彰顯大氣非凡氣質(zhì)，盡享毫無拘束私人空間。創(chuàng)新卓越科技：1、搭載最新一代TSI發(fā)動(dòng)機(jī)，配

12、合7檔雙離合手/自一體DSG.變速器，動(dòng)力澎湃激越，換擋平順自如。2、前后泊車偵測雷達(dá)，可視模擬倒車影像OPS，用科技服務(wù)生活，盡顯人性便捷。3、具有分區(qū)電動(dòng)加熱功能的前排座椅，可提供多檔溫度選擇，即使寒冷冬季，也能感受溫暖的關(guān)懷。4、配備了符合國際通用標(biāo)準(zhǔn)的ISO-FIX兒童座椅的固定裝置，安裝更便捷，固定更牢靠。全面保障兒童安全。5、外后視鏡帶加熱功能，即使在雨霧天氣、冬季冰霜時(shí)，也可使后方視野清晰。6、車身65%以上采用高強(qiáng)度鋼板，超高強(qiáng)度鋼板及超高熱成型鋼板，為乘客提供安全的乘坐空間。激光焊接工藝增強(qiáng)了整車安全性能，也讓車輛結(jié)合精度大為提高，減少車身在運(yùn)動(dòng)形態(tài)中的變形，無論行駛舒適性、

13、穩(wěn)定性還是安全性，均提高到一個(gè)新的水平。7、行李箱具備遙控開啟功能，開合間輕松便利，從容演繹科技智慧。8、Woks頭枕碰撞時(shí)能迅速實(shí)現(xiàn)座椅和頭部及上身保持同步運(yùn)動(dòng)，保證頭頸部安全，防止頸部損傷。9、智能感應(yīng)，自動(dòng)工作，并根據(jù)雨量、車速調(diào)節(jié)運(yùn)行速度。提高行駛安全，讓駕駛更專注。10、多功能防夾電動(dòng)天窗擁有超大的透光面積，營造自然舒適的駕乘氛圍。11、配備高端車才有的胎壓監(jiān)測系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確及時(shí)的胎壓監(jiān)測和報(bào)警。在行車路上，隨時(shí)可以預(yù)知胎壓情況，并可做修復(fù)調(diào)整，更全面的保證了行駛安全，千里之行保障為先，路程再遠(yuǎn)踏實(shí)于心。全新舒適駕趣：1、全尺寸前排氣囊、側(cè)氣囊及貫通式頭部安全氣簾，多方位的安全屏障，

14、無比安心。2、全系標(biāo)配電子穩(wěn)定系統(tǒng)ESP，糾正轉(zhuǎn)向過度、轉(zhuǎn)向不足、側(cè)滑和甩尾等情況，提高行駛穩(wěn)定性。3、全系標(biāo)配電動(dòng)隨速助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)EPS，操控輕便靈動(dòng)，提供最精確的路感與優(yōu)異的駕駛感受，使安全性和舒適性得到最大提升。4、定速巡航系統(tǒng)，可控制車速，讓長時(shí)間的高速行駛也能暢然感受到舒適與安全。5、自動(dòng)防眩內(nèi)后視鏡，根據(jù)光線強(qiáng)弱調(diào)節(jié)反射光波，自動(dòng)持續(xù)變化以防止眩目，提高了夜間行車安全性。6、多功能真皮方向盤，臻選上等皮質(zhì)制作，手感柔和，給您上乘的駕馭享受。雙手無需離開，即可對(duì)12個(gè)鍵進(jìn)行操作，配備的藍(lán)牙手機(jī)免提系統(tǒng)，用戶可無線接通，暢享通話體驗(yàn)，行駛途中安心駕駛，保障行車安全。7、集成了靜態(tài)轉(zhuǎn)彎照

15、明功能的前霧燈，能夠保證夜間車輛大幅度轉(zhuǎn)彎時(shí)更寬闊的視野。8、雙區(qū)自動(dòng)空調(diào)，左右兩區(qū)可獨(dú)立調(diào)節(jié)溫度風(fēng)量，滿足不同駕乘者對(duì)溫度的需求。9、帶“離/回家”功能的自動(dòng)前大燈，停車狀態(tài)下用溫暖光芒照亮回家/出行之路。更有高檔車才配備的日行燈功能，愜意穿梭于城市之間，為行車安全保駕護(hù)航。10、大尺寸彩色液晶觸摸屏，集成GPS導(dǎo)航功能及影音娛樂功能，輕輕觸碰即可操作，盡享高端轎車舒適配備，體驗(yàn)尖端便捷科技。先進(jìn)DVD系統(tǒng)，隨時(shí)奉上震撼視聽體驗(yàn)，暢享更多駕乘樂趣。競爭狀況速騰一向?qū)⒚麂J作為自己的競爭車型，兩車系里的發(fā)動(dòng)機(jī)排量都完全相同，可謂競爭激烈。兩者的定位相近，在相似之中又有十分明顯的可比性。斯柯達(dá)明銳

16、在2009年取得了不俗的銷售業(yè)績。雖然在總銷量上它依然無法超越一汽-大眾速騰，但對(duì)于一款入市僅三年的新生代緊湊型車，明銳的市場表現(xiàn)值得稱贊。為了進(jìn)一步增強(qiáng)市場競爭力，上海大眾于4月10日正式推出了2012款明銳。除了外觀的小改之外，它在價(jià)格、配置等方面也進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，以求更好的滿足消費(fèi)者需要。入門級(jí)的明銳1.6L手動(dòng)逸致版車型售價(jià)為12.34萬元，相比速騰1.6L手動(dòng)時(shí)尚型的13.28萬元，有著9400元的價(jià)格優(yōu)勢。拋開品牌形象方面差異，速騰在性能方面的優(yōu)勢體現(xiàn)在多出了ESP系統(tǒng)、前排側(cè)氣囊兩項(xiàng)重要安全配置；明銳的優(yōu)勢則在于價(jià)格更低、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)含量更高。面對(duì)注重品質(zhì)的消費(fèi)者，速騰的優(yōu)勢非常明

17、顯。若遇到圖實(shí)惠的消費(fèi)者，明銳極有可能依靠更低的價(jià)格取勝。除了時(shí)尚型之外，速騰1.6L還有舒適型可選。雖然它在價(jià)格上高出時(shí)尚型3000元，但也多出了電動(dòng)天窗和倒車?yán)走_(dá)兩項(xiàng)實(shí)用配置。從市場反饋情況來看，舒適型也是速騰1.6L的銷售主力車型。明銳1.6L在逸致版之外還有逸俊版和逸尊版兩款配置水平較高的車型。相比售價(jià)13.58萬元的速騰手動(dòng)舒適型，售價(jià)13.7萬元的明銳手動(dòng)逸俊版在舒適性配置方面多出了真皮座椅、輪胎氣壓監(jiān)測系統(tǒng)、電子自動(dòng)調(diào)節(jié)防眩目內(nèi)后視鏡、虛擬6碟CD音響、定速巡航系統(tǒng)等配置。就舒適性配置水平而言，明銳逸俊版確實(shí)要優(yōu)于速騰舒適型，但若是注重安全性消費(fèi)者，上述幾項(xiàng)配置顯然不及ESP系統(tǒng)

18、和側(cè)氣囊兩項(xiàng)安全配置更有價(jià)值。售價(jià)16.55萬元的1.6L手自一體逸尊版，是明銳1.6L的旗艦車型。它在逸俊版的基礎(chǔ)上增加了高級(jí)打孔真皮座椅、真皮方向盤、真皮手制動(dòng)桿、真皮換擋手柄、ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)、坡道輔助控制(HHC)系統(tǒng)、大屏幕點(diǎn)陣式車輛動(dòng)態(tài)信息顯示、雙溫區(qū)全自動(dòng)空調(diào)、電動(dòng)調(diào)節(jié)駕駛員座椅及腰托、前排座椅電加熱等配置。從配置水平的角度考慮，它確實(shí)已經(jīng)達(dá)到了緊湊型車中的最高水準(zhǔn)，若其市場售價(jià)能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上下降11.5萬元，我相信它有能力和速騰1.6L自動(dòng)舒適型一爭高下。圖3.11-5月速騰明銳分動(dòng)力平臺(tái)的銷售情況速騰真正主銷的車型是1.6L的低端車型，1.8T的速騰比明銳1.8TSI的銷售

19、差得很遠(yuǎn)。在一汽大眾內(nèi)部調(diào)整和奧運(yùn)特殊時(shí)機(jī)推出冠軍版1.8TSI車型，它的市場前途多了一些撲朔迷離。如果速騰1.8TSI冠軍版有個(gè)競爭力的好價(jià)格，它有可能將速騰推向更高的萬輛俱樂部。雖然同出于PQ35平臺(tái)，在上市之初都被人們寄予了厚望，但是速騰與明銳在上市后的表現(xiàn)卻有很大的不同，明銳在第三個(gè)月銷量就已經(jīng)過萬，而速騰雖然以“生為強(qiáng)者”為口號(hào)，但是在市場表現(xiàn)上，卻遠(yuǎn)不如“實(shí)力新風(fēng)范”的明銳，目前銷量還只在每月5000輛左右徘徊。因此，在強(qiáng)手的對(duì)決中，考驗(yàn)的絕對(duì)是全面的素質(zhì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟，想以一方面的優(yōu)勢來占領(lǐng)市場已經(jīng)不太可能了。明銳的勝出，就是因?yàn)樵诰C合素質(zhì)上能夠滿足更多人的需求，這

20、對(duì)中級(jí)車來說是非常重要的。速騰一向以運(yùn)動(dòng)轎車自居，但是它最強(qiáng)勁的1.8T車型，配備的仍是普通的渦輪增壓1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)，從本質(zhì)上來說，它是個(gè)“超期服役的老兵”。明銳雖然不張揚(yáng)自己的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞，但是它卻配備了1.8TSI缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。兩者的差別不僅在于燃油噴射方式不同，在科技含量、價(jià)格上和動(dòng)力表現(xiàn)上，明銳1.8T的表現(xiàn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于速騰。明銳的1.8TSI汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)是德國大眾集團(tuán)最新的EA888系列發(fā)動(dòng)機(jī)中的一款，是1.8TSI汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)在中國的首次使用，同時(shí)也是斯柯達(dá)全球產(chǎn)品系列的首次使用。諸如FSI汽油直噴技術(shù)、渦輪增壓技術(shù)、E-Gas電子油門、可調(diào)進(jìn)氣渦流技術(shù)、四氣門技術(shù)等發(fā)動(dòng)機(jī)

21、技術(shù)的運(yùn)用，令這款發(fā)動(dòng)機(jī)成為名副其實(shí)的高科技產(chǎn)品。在發(fā)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)上，速騰1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率為110KW，明銳1.8T則達(dá)到118KW，最大扭矩，速騰在2000轉(zhuǎn)到4600轉(zhuǎn)區(qū)間可以達(dá)最大扭矩220牛米，而明銳則在15004200轉(zhuǎn)區(qū)間可達(dá)最大扭矩250牛米，最高車速，速騰為203碼，而明銳則達(dá)210碼。而在油耗水平上，100公里等速下，明銳僅為6.3升，而速騰卻達(dá)到了7.6升?？梢哉f，明銳的發(fā)動(dòng)機(jī)不僅動(dòng)力強(qiáng)勁，而且節(jié)能環(huán)保。在外形上，通過對(duì)比可以看出，明銳的車身的長、寬、高分別為，4572、1769和1462mm,大于速騰的4544、1760、1461mm，這也令明銳看起來更加寬大、氣派

22、。與速騰追求動(dòng)感的外形不同，明銳更是中國人心中理想的中級(jí)車，比例勻稱、造型典雅，更符合大多數(shù)人的審美觀點(diǎn)。從外觀上看，速騰的設(shè)計(jì)有典型的大眾烙印，U型的大嘴，尾燈則采用了雙圓形設(shè)計(jì)，雖然動(dòng)感十足，但是對(duì)于中級(jí)車來說顯得有點(diǎn)“卡通”。而明銳的外形看上去就顯得非常典雅，前臉雙V型線條、家族式鍍鉻隔柵、雙C形尾燈都是它的獨(dú)特基因。從內(nèi)飾來看，由于過份追求運(yùn)動(dòng)，速騰在內(nèi)飾上顯得與它的價(jià)位很不相符，以標(biāo)價(jià)萬元的速騰1.8T自動(dòng)舒適型為例，上市時(shí)居然沒有真皮坐椅，也沒有桃木和金屬裝飾，現(xiàn)在雖然已經(jīng)有了真皮座椅版本，代價(jià)卻是取消了頭部氣囊和多功能方向盤。而明銳在這方面可以說做得比較好，內(nèi)飾的做工嚴(yán)謹(jǐn)而又精致

23、，人機(jī)操作熟悉而又方便，胡桃木、及銀色的內(nèi)飾也很協(xié)調(diào)。駕駛座包裹性很強(qiáng)，而且有12方向電動(dòng)調(diào)節(jié)，非常實(shí)用。另外自動(dòng)恒溫雙區(qū)空調(diào)，行車電腦信息屏等配置。雖然明銳和速騰的軸距一樣，都是2578mm，但是如果你想把彩電放入汽車，你的選擇還只有一個(gè)：明銳三廂五門掀背式設(shè)計(jì)，使它的行李廂容積達(dá)到了560升，既方便了取放行李，更有效的發(fā)揮了每寸空間用途。將后排座椅放倒后，更是達(dá)到超乎想象的1350L。而，而速騰只能說相形見絀了，普通的三廂車身設(shè)計(jì)，使得其行李箱蓋的開度受到了很大的限制，取放物品大大受到限制。除了行李廂之外，在乘坐空間上，明銳的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，無論是前后排的頭部空間還是前排的腿部空間都非常理

24、想，與速騰相比更勝一籌。此外，通過完美的車內(nèi)布置，明銳的車內(nèi)乘坐空間分布非常合理。而速騰由于受到造型的影響，頭部空間較小，超過1米8的大漢坐進(jìn)去會(huì)感到與寶來沒有太大的差別。速騰降價(jià)之后性價(jià)比較之前有了不少優(yōu)勢；而CIVIC在經(jīng)銷尚暗降近2萬元的情況下也是十分有吸引力的；卡羅拉剛剛上市，雖然媒體普遍認(rèn)為價(jià)格是有驚喜但是殺傷力不足，但是以全新的車型、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱仍能保持原車型價(jià)格，已經(jīng)是相當(dāng)實(shí)惠了。明銳現(xiàn)在普遍預(yù)測12-19萬，如果真是這個(gè)售價(jià)，真是毫無優(yōu)勢可言，在除發(fā)動(dòng)機(jī)以外其他各方面都比速騰有差距，但如果能像內(nèi)部人士透露的，明銳會(huì)有個(gè)極有震撼力的話，那還是非常值得考慮的，畢竟對(duì)普通的購車人，

25、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才是首選。而配置上，只有明銳比其他幾款車稍顯樸實(shí)，不過倒也足夠日常使用了。車型明銳卡羅拉速騰CIVIC4572/1769/1464540/1760/1494544/1760/1464500/1755車身尺寸(mm)軸距(mm)后備箱體積(升)排量(ml)最大功率(kw)最大扭矩175/4400220/2000-4600174/4300(N.m)250/15004200最高車速210185203190(km/h)表3.1明銳速騰卡羅拉CIVIC詳細(xì)參數(shù)配置對(duì)比201/1450257826002578270056013504505201798179817811799118/50006200

26、100/6000110/5800103/6300油耗(L/100km)6.37.57.67.2三消費(fèi)者分析作為中高端市場的老牌參與者，大眾在此市場品牌動(dòng)力排名第二，與第一名差距微乎其微。能獲得這個(gè)成績，取決于大眾非常良好的群眾基礎(chǔ)。其好感度和情感忠誠度都遠(yuǎn)高于第二名。這是用戶與品牌之間情感維系的體現(xiàn)，也是大眾在各個(gè)細(xì)分市場中一貫的優(yōu)勢。但是從現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品端的購買吸引力是個(gè)相對(duì)的短板，與雅閣和凱美瑞存在較大差距。這寄望于新領(lǐng)域和邁騰的進(jìn)一步表現(xiàn)。人群定位：1、25-35歲的男性精英群體。特征描述：、在中國社會(huì)被視為時(shí)尚發(fā)起者或追隨者的大都市中上層中產(chǎn)階級(jí)。、受過良好的教育并且精明、聰明并且有自

27、己的主張。、懂得欣賞高品質(zhì)的產(chǎn)品并且愿意承擔(dān)其價(jià)格會(huì)選擇其本質(zhì)而不是浮華的外表。職業(yè)定位：、追求高品質(zhì)生活的私營業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)、公職人員。、在事業(yè)上小有成就但是并不張揚(yáng)。生活形態(tài)：、他們追求現(xiàn)代且性格外向。積極進(jìn)取，懂得時(shí)尚和潮流，事業(yè)小有起色。、高度關(guān)注轎車的最新的現(xiàn)代設(shè)計(jì)、先進(jìn)技術(shù)和代表的形象。、信賴德國工藝及品質(zhì)。圖3.2大眾中端市場診斷圖如圖3.2,在07年清雪品牌全景調(diào)查中，大眾在此段排名第二。清雪對(duì)其診斷為“產(chǎn)品品牌的認(rèn)知滲透率，是大眾眾多單項(xiàng)品牌指標(biāo)中表現(xiàn)相對(duì)最薄弱的一個(gè)，也就是說，速騰在中端市場中，如果進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)滲透，可能會(huì)帶來更好的市場表現(xiàn)?！闭{(diào)查結(jié)果顯示，速騰如今的市場

28、滲透已經(jīng)基本完成，認(rèn)知廣度、深度和購買入圍率都有明顯增加。母子品牌實(shí)力明顯錯(cuò)位的問題已經(jīng)緩解。但是，不同于豐田由子品牌帶動(dòng)母品牌的狀態(tài)，大眾繼續(xù)著一貫以來母品牌推動(dòng)子品牌的狀態(tài)。如下表3.2顯示的是速騰車主使用時(shí)的滿意度以及圖1-4顯示的是大眾汽車銷售滿意指數(shù)排名。表3.2速騰車主使用時(shí)的滿意度調(diào)查表錯(cuò)誤!未找到引用源。絕對(duì)物超所值51錯(cuò)誤!未找到引用源?；緷M意173錯(cuò)誤!未找到引用源。功能比較實(shí)用5錯(cuò)誤!未找到引用源。一般，只要開6起來舒適就行錯(cuò)誤!未找到引用源。不是很滿意109錯(cuò)誤!未找到引用源。非常不滿意（請(qǐng)說明理由）SWOT分析一優(yōu)勢（2）一汽-大眾成為中國高品質(zhì)汽車的代名詞；（3）

29、持續(xù)領(lǐng)先的市場占有率,行業(yè)領(lǐng)先的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；國人關(guān)注、員工自豪、支撐并推動(dòng)公司戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)文化；充滿活力、富有創(chuàng)造性、勇爭第一的員工隊(duì)伍；國內(nèi)最受尊重的企業(yè)公民領(lǐng)先的技術(shù)。；（1）整合國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)資源，持續(xù)地為中國市場提供最受用戶歡迎的產(chǎn)品；二劣勢人力資源狀況有待改善產(chǎn)品開發(fā)速度較慢供應(yīng)商體系還不健全品牌經(jīng)營能力尚處于觸及階段三機(jī)會(huì)國民經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)中加快國家汽車政策的出臺(tái)我國汽車市場還有很大的拓展空間四威脅國內(nèi)汽車企業(yè)競爭加劇我國汽車工業(yè)過于以來外方技術(shù)消費(fèi)主體和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化汽油的價(jià)格越來越高，會(huì)對(duì)汽車的銷售有一定的影響中國的自主車型越來越多，市場份額會(huì)越來越小營銷策略做好一款產(chǎn)品的

30、營銷策略首先應(yīng)該認(rèn)識(shí)市場。市場控制觀念認(rèn)為：企業(yè)最高的經(jīng)營目標(biāo)是控制市場，而不是追求最高的利潤，市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。對(duì)于汽車專賣店來說，其自身就具有的優(yōu)點(diǎn)是：憑著與眾不同的凝聚力，體現(xiàn)汽車品牌的形象魅力，從而贏得客戶的信賴。有利于樹立品牌形象、有利于培養(yǎng)品牌忠誠度、有利于提供完善和周到的售后服務(wù)、便于提高市場的管理和客戶信息管理。而一個(gè)品牌的吸引力有多強(qiáng)，輻射的范圍有多廣，商圈有多大，都和這個(gè)品牌的知名度和營銷戰(zhàn)略有著密切的聯(lián)系。通過有力度的選宣傳、通過市場知名度和美譽(yù)度提高環(huán)境分析、優(yōu)勢定位和競爭市場都有著密切的關(guān)系。所以，只有認(rèn)識(shí)了市場才能對(duì)其今后的發(fā)展作出準(zhǔn)確的定位。一.

31、線上活動(dòng)：創(chuàng)造速騰的專屬網(wǎng)站。（更傾向于交流型的，賣家與買家，車主與車主之間的交流）1、速騰基本信息，例如價(jià)位、車型、圖片。2、在網(wǎng)站上設(shè)置在線解答（類似于阿里旺旺）3、網(wǎng)站有會(huì)員制：利用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，享受會(huì)員優(yōu)惠。會(huì)員利用參加活動(dòng)次數(shù)、購買產(chǎn)品次數(shù)、簽到次數(shù)來積分。積分可以用來換購的同時(shí)可以經(jīng)行會(huì)員升級(jí)。車主比非車主能得到更多的優(yōu)惠。每個(gè)月在注冊(cè)會(huì)員中經(jīng)行一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。4、在網(wǎng)站上建立BBS：給車主與車主之間提供一個(gè)交流的平臺(tái)，也建立一個(gè)NPC的職位，經(jīng)常開展一些游戲或者活動(dòng)，無論是在線上還是線下都給業(yè)主們帶來快樂。（例如：“我與愛車合個(gè)影”、“今天你系安全帶了么”）5、網(wǎng)上購物：和團(tuán)購網(wǎng)、淘

32、寶網(wǎng)合作。從淘寶上精選出一些汽車內(nèi)飾做一個(gè)頁面精美的網(wǎng)頁，與那些淘寶網(wǎng)頁相鏈接（類似于蘑菇街），并增加團(tuán)購方案。6、建立公共主頁：利用免費(fèi)的社交平臺(tái)（如微博、人人網(wǎng)等）建立速騰公共主頁，除了宣傳自己以外，多多關(guān)注生活動(dòng)態(tài)，多發(fā)一些駕車時(shí)的注意問題，多關(guān)心各位駕駛員。二、由線上活動(dòng)引出的線下交流1、看車團(tuán)：由團(tuán)購的思想引出。通過官網(wǎng)上報(bào)名或者電話報(bào)名，將有機(jī)會(huì)享受到打折優(yōu)惠或者精美小禮品贈(zèng)送。2、建立友鏈接：速騰網(wǎng)站多于別的大型汽車類網(wǎng)站經(jīng)行合作，放置廣告及鏈接。（比如：汽車之家）3、舉辦活動(dòng)：周年慶或者重要節(jié)日的時(shí)候，邀請(qǐng)會(huì)員們將實(shí)體4S店作為俱樂部，開展一些游戲活動(dòng)或者組織車隊(duì)去自駕游。同時(shí)利用媒體做好宣傳的效果。4、“速騰代駕”團(tuán)隊(duì)：利用官網(wǎng)及各種網(wǎng)站或者公共主頁經(jīng)行宣傳，速騰車車主享受最大優(yōu)惠。三、線下