項(xiàng)目定位案例

1、地處地處* * *新城區(qū)新城區(qū)總占地總占地4.264.26萬(wàn)萬(wàn)總建面總建面1717萬(wàn)萬(wàn)*項(xiàng)目定位報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告目標(biāo)目標(biāo)目目標(biāo)標(biāo)溝溝通通我們的開(kāi)發(fā)目標(biāo)是什么？我們的開(kāi)發(fā)目標(biāo)是什么？合理的利潤(rùn)率合理的利潤(rùn)率品牌與知名度品牌與知名度迅速回籠資金迅速回籠資金銷售持續(xù)增長(zhǎng)銷售持續(xù)增長(zhǎng)*地產(chǎn)對(duì)于本項(xiàng)目目標(biāo)的理解地產(chǎn)對(duì)于本項(xiàng)目目標(biāo)的理解高銷售速度高銷售速度在未來(lái)兩年的在未來(lái)兩年的*市房地產(chǎn)市場(chǎng)中造就非凡的影響力市房地產(chǎn)市場(chǎng)中造就非凡的影響力合理的利潤(rùn)率合理的利潤(rùn)率較低的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較低的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)通過(guò)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)體現(xiàn)品牌通過(guò)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)體現(xiàn)品牌合理的業(yè)態(tài)組合合理的業(yè)態(tài)組合理想的銷售價(jià)格理想的

2、銷售價(jià)格合理的銷售周期合理的銷售周期持續(xù)穩(wěn)定的銷售速度持續(xù)穩(wěn)定的銷售速度分析分析目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)回顧市場(chǎng)回顧* * *房地產(chǎn)市場(chǎng)特征房地產(chǎn)市場(chǎng)特征整體市場(chǎng)處于啟動(dòng)階段，在這一階段屬于高速發(fā)展期，住宅需求屬于增量型，需求旺盛。新城區(qū)是未來(lái)發(fā)展的核心，消費(fèi)者置業(yè)首選區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，但已呈現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)江景樓盤是目前市場(chǎng)上中高檔樓盤的代表項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況（占地（占地4.26萬(wàn)萬(wàn)/容積率容積率3.99）在建的麗晶國(guó)際都會(huì)廣場(chǎng)在建的麗晶國(guó)際都會(huì)廣場(chǎng)東西干道人民路東西干道人民路在建或已建高檔住宅小區(qū)在建或已建高檔住宅小區(qū)景觀大道鳳城大橋景觀大道鳳城大橋* * *市政府市政府國(guó)土局住宅國(guó)土局住宅市政綠

3、化空地市政綠化空地項(xiàng)目外部資源項(xiàng)目外部資源1*市政府市政府典型的政府后花園項(xiàng)目外部資源項(xiàng)目外部資源2景觀中軸景觀中軸/東西干道東西干道人民路東西主干道鳳城大橋景觀中軸線*市政府項(xiàng)目外部資源項(xiàng)目外部資源3麗晶國(guó)際都會(huì)廣場(chǎng)麗晶國(guó)際都會(huì)廣場(chǎng)購(gòu)物中心廣場(chǎng)聚集人氣；地處項(xiàng)目南面，部分江景資源可利用；五星級(jí)酒店對(duì)周邊物業(yè)檔次提升有一定支撐。項(xiàng)目項(xiàng)目SWOT分析分析 本項(xiàng)目本項(xiàng)目VS江景樓盤江景樓盤優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（S S）：）： 項(xiàng)目緊鄰市政府，核心區(qū)位，交通便利 緊鄰未來(lái)景觀中軸和東西主干道，昭示性極強(qiáng) 開(kāi)發(fā)商自有施工隊(duì)，建筑成本控制力強(qiáng)劣勢(shì)（劣勢(shì)（W W）：）： 缺乏江景資源 容積率高 規(guī)模較小機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（

4、O O）：）： 當(dāng)?shù)厥蟹康禺a(chǎn)場(chǎng)不成熟，項(xiàng)目可塑性強(qiáng) 城區(qū)規(guī)劃發(fā)展的核心區(qū)位威脅（威脅（T T）：）：*市區(qū)江景線長(zhǎng)，土地資源不稀缺，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不明朗發(fā)展商初次在*開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，品牌尚未建立問(wèn)題問(wèn)題分析分析目標(biāo)目標(biāo)問(wèn)題一： 本項(xiàng)目4的容積率意味著什么？市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀區(qū)位區(qū)位名稱名稱容積率容積率價(jià)格（元價(jià)格（元/ /）建筑業(yè)態(tài)建筑業(yè)態(tài)主要競(jìng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)對(duì)手金碧灣2.022700小高層為主，一棟高層金海灣豪庭1.02300別墅、多層麗清花園二期約2.42100小高層其它樓盤其它樓盤1.52.51500 2500多層、小高層本項(xiàng)目本項(xiàng)目4？高層為主高建筑成本VS價(jià)格上限高容積率意味著高成本，高成本需要

5、高價(jià)格的支撐，目前的市場(chǎng)價(jià)格能否保證項(xiàng)目順利贏利？問(wèn)題二： 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？江景樓盤：江景樓盤：江景資源大社區(qū)規(guī)模低容積率市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀本項(xiàng)目：本項(xiàng)目：部分江景資源相對(duì)規(guī)模小4的容積率本項(xiàng)目本項(xiàng)目不具備江景等自然資源跟其他中高檔樓盤競(jìng)爭(zhēng)，不具備江景等自然資源跟其他中高檔樓盤競(jìng)爭(zhēng)，那么項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？那么項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 所以， 在高容積率下怎樣贏利 明確項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，選取正確有效的競(jìng)爭(zhēng)策略 很難在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出脫穎而出！否則我們必須要解決的分析。分析。目標(biāo)。目標(biāo)。問(wèn)題。問(wèn)題。 對(duì)策。對(duì)策。 對(duì)策一：在高容積率下怎樣贏利對(duì)策一：在高容積率下怎樣贏利4 4的容積

6、率，建筑成本到底有多的容積率，建筑成本到底有多高高？發(fā)展商有較強(qiáng)的成本控制能力發(fā)展商有較強(qiáng)的成本控制能力本項(xiàng)目具備一本項(xiàng)目具備一定利潤(rùn)空間定利潤(rùn)空間衍生問(wèn)題：在衍生問(wèn)題：在4 4的容積率下，怎樣最大限度提升項(xiàng)的容積率下，怎樣最大限度提升項(xiàng)目利潤(rùn)空間？目利潤(rùn)空間？對(duì)策一：在高容積率下怎樣贏利對(duì)策一：在高容積率下怎樣贏利容積率不變前提下：提升利潤(rùn)空間容積率不變前提下：提升利潤(rùn)空間調(diào)整住宅和商業(yè)面積調(diào)整住宅和商業(yè)面積以商業(yè)內(nèi)街形式增加商業(yè)面積以商業(yè)內(nèi)街形式增加商業(yè)面積通過(guò)增加商業(yè)面積來(lái)增加利潤(rùn)通過(guò)增加商業(yè)面積來(lái)增加利潤(rùn)對(duì)策二：明確項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策二：明確項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力* * *城區(qū)項(xiàng)目的核心競(jìng)

7、爭(zhēng)力城區(qū)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力房地產(chǎn)碎片市場(chǎng)房地產(chǎn)碎片市場(chǎng)房地產(chǎn)行為對(duì)策房地產(chǎn)行為對(duì)策房地產(chǎn)成熟市場(chǎng)房地產(chǎn)成熟市場(chǎng)房地產(chǎn)行為對(duì)策房地產(chǎn)行為對(duì)策市場(chǎng)特征1、5年以下房地產(chǎn)市場(chǎng)習(xí)慣，沒(méi)有規(guī)則；2、市場(chǎng)中的企業(yè)多在初級(jí)持續(xù)成長(zhǎng)階段中賺取利潤(rùn)。內(nèi)地二、三線城市；企業(yè)在同一地區(qū)平均開(kāi)發(fā)項(xiàng)目少于3個(gè)。1、10年以上房地產(chǎn)市場(chǎng)習(xí)慣，穩(wěn)定、成熟、有周期；2、市場(chǎng)中的企業(yè)成長(zhǎng)率低，滲透率高深圳、廣州等一線城市；企業(yè)在同一地區(qū)平均開(kāi)發(fā)項(xiàng)目多余5個(gè)。企業(yè)策略1、依靠慧眼、膽識(shí)、判斷力和快速反應(yīng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)；2、低成本試探市場(chǎng)，機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)集中資源部署行動(dòng)。項(xiàng)目概念項(xiàng)目營(yíng)銷1、依靠深度而周密的

8、戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)對(duì)市場(chǎng)；2、采用下棋布局策略，小步累積，漸進(jìn)滲透，精心策劃，遵守嚴(yán)格的游戲規(guī)則。企業(yè)全局性布局規(guī)模拿地策略滾動(dòng)開(kāi)發(fā)策略贏家規(guī)則結(jié)構(gòu)和程序簡(jiǎn)單，充滿活力，行動(dòng)迅速項(xiàng)目模仿高質(zhì)量，大規(guī)模，低成本，優(yōu)程序高效率，具有組織行為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)品牌常規(guī)策略常規(guī)策略對(duì)策二：明確項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策二：明確項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力住宅的發(fā)展過(guò)程宿宿 舍舍商品房商品房90年代之前單位分配戶型統(tǒng)一主題小區(qū)主題小區(qū)住宅小區(qū)住宅小區(qū)90年代開(kāi)始市場(chǎng)交易與福利、微利等形式戶型單一90年代末市場(chǎng)交易戶型變化(廳、衛(wèi)、陽(yáng)臺(tái)、朝向)出現(xiàn)初級(jí)水平物業(yè)管理市場(chǎng)交易出現(xiàn)社區(qū)商業(yè)、幼兒園等配套封閉式管理物業(yè)管理強(qiáng)調(diào)安全感和尊崇感社

9、區(qū)社區(qū)市場(chǎng)交易會(huì)所配套戶型創(chuàng)新封閉式管理人性化服務(wù)社區(qū)中心園林景觀重視居住文化項(xiàng)目所處發(fā)展階段對(duì)策二：明確項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策二：明確項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力我們通過(guò)尋找相似的市場(chǎng)成功案例，希望找出可借鑒的具體舉措。我們分別從兩個(gè)方面選取可比案例政府旁物業(yè)案例政府旁物業(yè)案例與本項(xiàng)目位置相似，規(guī)模相當(dāng)?shù)臉潜P市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者案例市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者案例在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)代表性樓盤，引領(lǐng)市場(chǎng)，改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，刷新以前的標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)策二：明確項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策二：明確項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力可借鑒案例分析可借鑒案例分析政府旁物業(yè)案例市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者案例*華城*代理*世家*代理*花園*代理*花園*國(guó)際*代理

10、*花園御景臺(tái)*龍庭1錦冠華城錦冠華城 橫崗鎮(zhèn)政府旁橫崗鎮(zhèn)政府旁產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象客戶客戶渠道渠道價(jià)格價(jià)格附加值附加值配套：幼兒園、會(huì)所；園林：夏威夷風(fēng)格、水景主題；規(guī)劃：整體形象突出均價(jià)3300元/平米投資客、工薪白領(lǐng)、私企業(yè)主、生意人、公務(wù)員、附近村民、私企業(yè)主、中高層管理者“橫崗樓王”規(guī)模最大，規(guī)劃設(shè)計(jì)最好、配套最齊全帶陽(yáng)光花房、雙梯四戶戶型設(shè)計(jì)；附送入戶花園；個(gè)性裝修套餐選擇；形象鮮明的現(xiàn)代建筑風(fēng)格；大陽(yáng)臺(tái)、凸窗、落地窗設(shè)計(jì)；容積率1.6內(nèi)部營(yíng)銷；口碑營(yíng)銷；活動(dòng)營(yíng)銷2產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象客戶客戶渠道渠道價(jià)格價(jià)格附加值附加值政府旁地段的高升值潛力均價(jià)3700元/平米工薪白領(lǐng)、企業(yè)管理人員、小商人

11、、公務(wù)員、生意人、中小企業(yè)主“政府后花園”中戶型為主，多種戶型兼顧，并設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品內(nèi)部營(yíng)銷；口碑營(yíng)銷；活動(dòng)營(yíng)銷大世紀(jì)花園大世紀(jì)花園 布吉鎮(zhèn)政府旁布吉鎮(zhèn)政府旁3產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象客戶客戶渠道渠道價(jià)格價(jià)格附加值附加值CBD的地段優(yōu)勢(shì)；新都市主義概念；“裝配式”度身定造裝修套餐 ；英式物業(yè)管理服務(wù)，細(xì)致、標(biāo)準(zhǔn)化；休閑和商務(wù)雙功能會(huì)所整體均價(jià)：8626元/平米主要為潮州經(jīng)商生意人深圳市唯一的純CBD 城市中心高品質(zhì)國(guó)際人居所個(gè)性化戶內(nèi)空間；戶型集商務(wù)、居住于一體；大戶型部分功能空間更加國(guó)際化；足夠體面的小區(qū)形象和入口大堂廣告；口碑營(yíng)銷；活動(dòng)營(yíng)銷星河國(guó)際星河國(guó)際 福田中心區(qū)南區(qū)福田中心區(qū)南區(qū)4產(chǎn)品產(chǎn)品形象

12、形象客戶客戶渠道渠道價(jià)格價(jià)格附加值附加值2萬(wàn)平米澳洲風(fēng)情園林社區(qū)的成功營(yíng)造 ；毗鄰寶安中學(xué) 均價(jià)：5000元/平米 主要為寶安本地高收入人群“寶安地產(chǎn)頂級(jí)版” 樓體座北朝南，戶型方正實(shí)用，動(dòng)靜分區(qū)明顯，同時(shí)有局部創(chuàng)新 ，戶型包括平層、躍式、復(fù)式廣告；口碑營(yíng)銷御景臺(tái)御景臺(tái) 寶安區(qū)政府旁寶安區(qū)政府旁5產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象客戶客戶渠道渠道價(jià)格價(jià)格附加值附加值寶安中心區(qū)的增值潛力；地處地鐵沿線的未來(lái)升值預(yù)期 均價(jià)：5200元/平米 寶安本地人，部分南山工作人中高檔樓盤形象超高露臺(tái)、窗外花廊、入戶花園、超高內(nèi)院廣告宣傳為主天悅龍庭天悅龍庭 寶安新中心區(qū)行政中心旁寶安新中心區(qū)行政中心旁產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象客戶客戶

13、渠道渠道價(jià)格價(jià)格附加值附加值錦冠華城錦冠華城星河國(guó)際星河國(guó)際御景臺(tái)御景臺(tái)天悅龍庭天悅龍庭大世紀(jì)花園大世紀(jì)花園政府周邊物業(yè)案例總結(jié)政府周邊物業(yè)案例總結(jié)不同案例在客不同案例在客戶、形象、產(chǎn)戶、形象、產(chǎn)品三個(gè)方面都品三個(gè)方面都有突出的表現(xiàn)，有突出的表現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格的提升。價(jià)格的提升。政府周邊物業(yè)的共同特點(diǎn)：1、沒(méi)有強(qiáng)調(diào)自然風(fēng)景，強(qiáng)調(diào)區(qū)位的優(yōu)異；2、主打政府公務(wù)員等特定客戶群，有的放矢；3、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)客戶需求，特別講究尊崇的形象；4、產(chǎn)品的價(jià)格一般都成為了當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿，建筑本身強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，建筑外觀強(qiáng)調(diào)尊貴感。政府周邊物業(yè)案例總結(jié)政府周邊物業(yè)案例總結(jié)6產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象客戶客戶渠道渠道價(jià)格價(jià)

14、格附加值附加值均價(jià)：5000元/平米 “寶安地王”，營(yíng)造身份地位的尊崇感覺(jué)冠城世家冠城世家 寶安標(biāo)志性樓寶安標(biāo)志性樓盤盤2萬(wàn)平方米園林，1500平方米會(huì)所，唯一恒溫泳池 、個(gè)人健康檔案，健康顧問(wèn) 活動(dòng)營(yíng)銷、報(bào)紙廣告、條幅、口碑營(yíng)銷凸窗設(shè)計(jì)，戶型由實(shí)用型向舒適型轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)氐闹懈呤杖腚A層為主7產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象客戶客戶渠道渠道價(jià)格價(jià)格附加值附加值均價(jià)：3400元/平米 全國(guó)唯一集全亞洲風(fēng)情的超級(jí)生態(tài)度假社區(qū) 新亞洲花園新亞洲花園 龍崗中心城標(biāo)志性樓龍崗中心城標(biāo)志性樓盤盤 亞洲主題園林綠化 、建立全國(guó)最大的高素質(zhì)教育基地 、完善的配套報(bào)紙、房交會(huì)、車體廣告、電視廣告以龍崗本地人的私營(yíng)業(yè)主，公務(wù)員等中高收

15、入者為主、少量關(guān)內(nèi)投資者針對(duì)特定客戶群設(shè)定的特定戶型、受到市場(chǎng)追捧8產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象客戶客戶渠道渠道價(jià)格價(jià)格附加值附加值均價(jià)：9500元/平米 打造頂級(jí)豪宅形象百仕達(dá)花園百仕達(dá)花園 關(guān)內(nèi)豪宅標(biāo)志性樓關(guān)內(nèi)豪宅標(biāo)志性樓盤盤首層架空的植物生態(tài)圈綠化體系,豪華舒適的花園會(huì)所、親切熱情的物業(yè)管理,市內(nèi)高端客戶、港人為主多項(xiàng)全市首創(chuàng)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)，如實(shí)用美觀的無(wú)梁無(wú)柱設(shè)計(jì)，多層帶電梯設(shè)計(jì)港式營(yíng)銷冠城世家冠城世家百仕達(dá)花園百仕達(dá)花園新亞洲花園新亞洲花園市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者案例總結(jié)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者案例總結(jié)產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象客戶客戶渠道渠道價(jià)格價(jià)格附加值附加值形象、產(chǎn)品、形象、產(chǎn)品、附加值的鮮明附加值的鮮明表現(xiàn)帶來(lái)價(jià)

16、值表現(xiàn)帶來(lái)價(jià)值提升，價(jià)格上提升，價(jià)格上漲漲市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者的共同點(diǎn)：市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者的共同點(diǎn)：1、產(chǎn)品的全面更新?lián)Q代，布局、平面、戶型等都有創(chuàng)新；2、特別強(qiáng)調(diào)園林的精美和主題，把園林從生活的點(diǎn)綴變成了生活的標(biāo)準(zhǔn)，從而使園林具有高附加值；3、強(qiáng)勢(shì)的概念營(yíng)銷，依靠推廣好的產(chǎn)品加好的概念取勝市場(chǎng)。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者案例總結(jié)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者案例總結(jié)之前市場(chǎng)表現(xiàn)標(biāo)志體現(xiàn)之后市場(chǎng)表現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重產(chǎn)品（包括戶型、建筑形象、園林、展示等方面）細(xì)分局部創(chuàng)新單一的產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷概念營(yíng)銷可借鑒案例分析可借鑒案例分析 市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者案例市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者案例刷新標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分市場(chǎng)改變游戲規(guī)則，成為新的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者可借鑒策略可借鑒策略可借

17、鑒案例總結(jié)可借鑒案例總結(jié)政府周邊物業(yè)政府周邊物業(yè)1、不強(qiáng)調(diào)自然資源，強(qiáng)調(diào)區(qū)位2、產(chǎn)品主打特定客戶，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者1、產(chǎn)品全面更新?lián)Q代，包括戶型布局平面的創(chuàng)新2、園林具有高附加值，是產(chǎn)品更新?lián)Q代的標(biāo)志性特征3、概念營(yíng)銷，靠好產(chǎn)品和好的概念推廣取勝對(duì)策二：明確項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策二：明確項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性過(guò)河拆橋過(guò)河拆橋追隨者追隨者搭便車，借勢(shì)搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品和需

18、求點(diǎn)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次次/ /非主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者敏銳的機(jī)會(huì)主義者本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析。分析。目標(biāo)。目標(biāo)。問(wèn)題。問(wèn)題。 對(duì)策。對(duì)策。 定位。定位。 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位住宅可以滿足項(xiàng)目的基本利潤(rùn)空間 項(xiàng)目的主要部分+ +商業(yè)先于住宅啟動(dòng)，快速回籠資金，展示項(xiàng)目形象。通過(guò)特色商業(yè)街的營(yíng)造提升住宅的檔次和價(jià)值。 項(xiàng)目的核心賣點(diǎn) 住宅客戶定位住宅客戶定位核心客戶核心客戶：私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員核心客戶重要客戶重要客戶重要客戶：當(dāng)?shù)卦∶?/p>

19、、市內(nèi)白領(lǐng)、企業(yè)中高管理層邊緣客戶邊緣客戶邊緣客戶：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入人群偶得客戶偶得客戶偶得客戶：其它外市客戶我們的客戶是誰(shuí)？他們關(guān)注什么？我們的客戶是誰(shuí)？他們關(guān)注什么？住宅客戶定位住宅客戶定位 客戶需求細(xì)客戶需求細(xì)分分客戶分類客戶分類置業(yè)驅(qū)動(dòng)力置業(yè)驅(qū)動(dòng)力購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)特征特征與本項(xiàng)目與本項(xiàng)目契合度契合度私營(yíng)業(yè)主私營(yíng)業(yè)主尊崇感升值潛力尊崇感升值潛力樓層、采光、通風(fēng)，樓層、采光、通風(fēng)，看重風(fēng)水和小區(qū)園看重風(fēng)水和小區(qū)園林林經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，注重經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，注重物業(yè)升值潛力，對(duì)價(jià)物業(yè)升值潛力，對(duì)價(jià)格不十分敏感格不十分敏感政府公務(wù)員政府公務(wù)員配套升值潛力配套升值潛力生活配套，交通購(gòu)生活配套，交通購(gòu)物

20、及子女上學(xué)方便物及子女上學(xué)方便有一定積蓄，月供能有一定積蓄，月供能力較強(qiáng)，家中多有小力較強(qiáng)，家中多有小孩，年齡稍大孩，年齡稍大原住民原住民配套價(jià)格配套價(jià)格交通、配套、價(jià)格交通、配套、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，對(duì)交經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，對(duì)交通及周邊配套依賴性通及周邊配套依賴性強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)管理層企業(yè)管理層價(jià)格升值潛力價(jià)格升值潛力便利、價(jià)格、升值便利、價(jià)格、升值潛力潛力有一定積蓄，中等經(jīng)有一定積蓄，中等經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)價(jià)格及區(qū)濟(jì)實(shí)力，對(duì)價(jià)格及區(qū)域發(fā)展較敏感域發(fā)展較敏感私營(yíng)業(yè)主及政府公務(wù)員可能是本項(xiàng)目的核心客戶私營(yíng)業(yè)主及政府公務(wù)員可能是本項(xiàng)目的核心客戶彭先生，45歲，城市監(jiān)管。在xx市生活已經(jīng)超過(guò)10年，現(xiàn)住在新城區(qū)的單位房

21、里。戶型為三房。彭先生的愛(ài)人也是公務(wù)員，家庭月收入超過(guò)3000元，在*屬于中高水平。對(duì)于新城區(qū)印象對(duì)于新城區(qū)印象很好，再次買房肯定也選擇新城區(qū)很好，再次買房肯定也選擇新城區(qū)。身邊不少的同事朋友都是賣了或者出租舊房，然后在新城區(qū)購(gòu)買商品房。聽(tīng)說(shuō)本項(xiàng)目可能建成當(dāng)?shù)氐臉峭鹾螅?tīng)說(shuō)本項(xiàng)目可能建成當(dāng)?shù)氐臉峭鹾?，表示出極大的興趣表示出極大的興趣。從自身來(lái)說(shuō)，買房時(shí)主要看生活配套，交通購(gòu)物以及生活配套，交通購(gòu)物以及孩子上學(xué)方便，良好的區(qū)域環(huán)境是主孩子上學(xué)方便，良好的區(qū)域環(huán)境是主要的購(gòu)房標(biāo)準(zhǔn)要的購(gòu)房標(biāo)準(zhǔn)。*公務(wù)員公務(wù)員 彰顯客戶身份地位，擁有優(yōu)秀的樓盤質(zhì)數(shù)和升值潛力的高檔次樓彰顯客戶身份地位，擁有優(yōu)秀的樓盤質(zhì)

22、數(shù)和升值潛力的高檔次樓盤，對(duì)目標(biāo)客戶有著強(qiáng)烈的吸引力盤，對(duì)目標(biāo)客戶有著強(qiáng)烈的吸引力住宅客戶定位住宅客戶定位 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述本項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述鐘先生，本地人，30歲左右，城市廣場(chǎng)一店面的老板。認(rèn)為新城區(qū)人氣不夠，對(duì)生意沒(méi)有好處，同時(shí)自己也要照看現(xiàn)有生意，表示暫時(shí)不會(huì)到新城區(qū)買房。但是看好未來(lái)兩年后新城區(qū)的發(fā)展，會(huì)看好未來(lái)兩年后新城區(qū)的發(fā)展，會(huì)考慮在新城區(qū)購(gòu)買商鋪，只是位置要好，考慮在新城區(qū)購(gòu)買商鋪，只是位置要好，人氣要旺，以后在那里做生意不能虧本。人氣要旺，以后在那里做生意不能虧本?，F(xiàn)住100多平米的三房，對(duì)目前住處小區(qū)內(nèi)的園林最為不滿。選擇戶型時(shí)最看重樓層、采光、通風(fēng)，選擇戶型時(shí)最看重樓層

23、、采光、通風(fēng)，看重價(jià)格和小區(qū)園林看重價(jià)格和小區(qū)園林。私營(yíng)業(yè)主私營(yíng)業(yè)主 本地高收入者本地高收入者 阿連小姐，*本地人本地人，25歲左右，經(jīng)營(yíng)高檔化妝品和日用品。以前在外地做生意，回到本地只有2、3年時(shí)間。身邊都是一些住高檔住宅的朋友，自身邊都是一些住高檔住宅的朋友，自己對(duì)住房的檔次要求也很高己對(duì)住房的檔次要求也很高，可以支付的住房總價(jià)很高，打算購(gòu)買總價(jià)80萬(wàn)的房子。對(duì)復(fù)式很感興趣，非常喜歡上下層的空間感。和父母一起住。父母的身體健康是影響購(gòu)房的重要因素，因此采光、通風(fēng)、景觀是最看重的方面。新城區(qū)優(yōu)良的環(huán)境新城區(qū)優(yōu)良的環(huán)境滿足了這一需求，是購(gòu)房的首選。 銀行中高層管理人員銀行中高層管理人員 陳先生

24、，本地人，30歲左右，建設(shè)銀行經(jīng)理?，F(xiàn)住三房的單位福利房，生活氛圍良好，但是生活條件較差。計(jì)計(jì)劃三年內(nèi)到新城區(qū)買房劃三年內(nèi)到新城區(qū)買房。偏愛(ài)小高層，偏愛(ài)小高層，看重朝向、樓層、采光和室外景觀看重朝向、樓層、采光和室外景觀。要買比現(xiàn)在更大的三房，要有小區(qū)，要有小區(qū)，環(huán)境要好環(huán)境要好。生活配套、交通、價(jià)格是生活配套、交通、價(jià)格是看重的選擇要素看重的選擇要素。聽(tīng)說(shuō)本項(xiàng)目后表示聽(tīng)說(shuō)本項(xiàng)目后表示一定會(huì)關(guān)注一定會(huì)關(guān)注。獲取信息的渠道是主要是看電視和上網(wǎng)，樓盤信息則主要是電視廣告。 彰顯客戶身份地位，擁有優(yōu)秀的樓盤質(zhì)數(shù)和升值潛力的高檔次樓彰顯客戶身份地位，擁有優(yōu)秀的樓盤質(zhì)數(shù)和升值潛力的高檔次樓盤，對(duì)目標(biāo)客戶

25、有著強(qiáng)烈的吸引力盤，對(duì)目標(biāo)客戶有著強(qiáng)烈的吸引力住宅客戶定位住宅客戶定位 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述本項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主外地人外地人黃先生，40多歲，周邊縣城人，現(xiàn)在外地從事銅礦生意。小孩在*一中念書?？紤]到孩子就近念書，新新城區(qū)生活環(huán)境很好城區(qū)生活環(huán)境很好，希望在近期內(nèi)就購(gòu)置一套住房。 張先生，40多歲，廣州人，在番禺有房產(chǎn)。曾經(jīng)在項(xiàng)目所在城市住過(guò)一段時(shí)間，覺(jué)得*城市的規(guī)劃發(fā)展有潛力。新城區(qū)環(huán)境不錯(cuò)新城區(qū)環(huán)境不錯(cuò)，但是能吸引自己的樓盤不多。如如果有素質(zhì)高，潛力大的樓盤，可果有素質(zhì)高，潛力大的樓盤，可能考慮買房投資能考慮買房投資。彰顯客戶身份地位，擁有優(yōu)秀的樓盤質(zhì)數(shù)和升值潛

26、力的高檔次樓彰顯客戶身份地位，擁有優(yōu)秀的樓盤質(zhì)數(shù)和升值潛力的高檔次樓盤，對(duì)目標(biāo)客戶有著強(qiáng)烈的吸引力盤，對(duì)目標(biāo)客戶有著強(qiáng)烈的吸引力住宅客戶定位住宅客戶定位 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述本項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述接受總價(jià) * 職業(yè) Crosstabulation% of Total5.0%5.9%1.7%2.5%3.4%18.5%5.0%9.2%2.5%1.7%3.4%4.2%26.1%2.5%5.9%1.7%3.4%1.7%2.5%17.6%1.7%4.2%3.4%2.5%1.7%2.5%16.0%1.7%1.7%1.7%3.4%2.5%10.9%3.4%1.7%.8%.8%.8%7.6%.8%.8%1.7%3.

27、4%20.2%28.6%11.8%14.3%10.9%14.3%100.0%15以下15-2020-2525-3030-3535-4040萬(wàn)以上接受總價(jià)Total事業(yè)單位工作人員企業(yè)普通職工企業(yè)中高層管理人員私營(yíng)業(yè)主公務(wù)員其他職業(yè)Total能接受30萬(wàn)以上高檔產(chǎn)品的人群中，事業(yè)單位工作人員占5.9%，企業(yè)普通職工占3.4%，企業(yè)管理人員占2.5%，私營(yíng)業(yè)主占4.2%，公務(wù)員占4.1%，其他職業(yè)占1.7%。結(jié)論：本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是事業(yè)單位的高級(jí)人員，結(jié)論：本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是事業(yè)單位的高級(jí)人員，私營(yíng)業(yè)主，政府高級(jí)公務(wù)員及部分企業(yè)高級(jí)人員。私營(yíng)業(yè)主，政府高級(jí)公務(wù)員及部分企業(yè)高級(jí)人員。住宅客戶定位住宅

28、客戶定位 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述本項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述*市場(chǎng)的低端樓盤在20萬(wàn)以內(nèi)，中檔樓盤在20到30萬(wàn)，一般的高檔樓盤價(jià)位在30至40萬(wàn)。低中高檔樓盤市場(chǎng)的需求比例大約是2.1：1.7：1，呈三角形。 中中檔檔低低檔檔高高檔檔20萬(wàn)以下20至30萬(wàn)30萬(wàn)至40萬(wàn)40萬(wàn)以上頂頂級(jí)級(jí)本項(xiàng)目以3000元/均價(jià)計(jì)算，接受30至40萬(wàn)總價(jià)的客戶實(shí)際能購(gòu)買的面積在100130，40萬(wàn)以上客戶實(shí)際能購(gòu)買130以上面積住宅客戶定位住宅客戶定位 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述本項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述規(guī)律:客戶對(duì)總價(jià)的承受能力是跳躍式的，不是呈曲線增長(zhǎng)的。戶型比率的確定戶型和所需戶型進(jìn)行交叉分析可以承受總價(jià)預(yù)期均價(jià)需求面積各戶型的面積

29、區(qū)間所需房型各戶型面積區(qū)間的確定產(chǎn)品定位思路產(chǎn)品定位思路接受總價(jià) * 購(gòu)買戶型 Crosstabulation% of Total3.2%12.1%1.6%.8%17.7%.8%21.8%2.4%.8%25.8%3.2%9.7%4.8%1.6%.8%20.2%.8%7.3%1.6%.8%4.0%.8%15.3%4.0%2.4%3.2%.8%10.5%.8%3.2%2.4%.8%7.3%.8%2.4%3.2%8.1%56.5%16.1%.8%12.9%5.6%100.0%15以下15-2020-2525-3030-3535-4040萬(wàn)以上接受總價(jià)Total2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)1工

30、人間5房2廳3衛(wèi)1工人間復(fù)式別墅購(gòu)買戶型Total選擇30萬(wàn)以上總價(jià)的客戶愿意購(gòu)買的戶型為三房、四房、復(fù)式和別墅，比例分別為5.6%，5.6%，5.6%，4%。排除別墅以外，三房：四房：復(fù)式顯示比例為1：1：1，但結(jié)合可承受的總價(jià)分析，本項(xiàng)目應(yīng)以三房、四房為主，兩房和少量復(fù)式為輔。產(chǎn)品定位邏輯思路產(chǎn)品定位邏輯思路 戶型比例確定戶型比例確定產(chǎn)品定位邏輯思路產(chǎn)品定位邏輯思路 各戶型面積區(qū)間確定各戶型面積區(qū)間確定三房面積：三房面積：100100116116133133四房面積：四房面積：116116133133150150三房面積：三房面積：100100110110、115115130130四房面積

31、：四房面積：140140150150、 170170190190（躍復(fù)式）（躍復(fù)式）可實(shí)現(xiàn)面積理想面積住宅產(chǎn)品定位住宅產(chǎn)品定位戶型面積（）套數(shù)比例備注2房80103房10011020115130254房1401503517019057躍復(fù)式復(fù)式220-2503產(chǎn)品定位：以三房、四房為主，輔以少量?jī)煞亢蛷?fù)式老城區(qū)生活狀況老城區(qū)生活狀況新城區(qū)生活形態(tài)新城區(qū)生活形態(tài)便利的 高檔的 平民的 有政府氣息的雜亂的規(guī)劃有序的陳舊的富有生氣的擁擠的交通便利的隨意而居的分階層的囿于原有的固定圈子開(kāi)放的、社會(huì)認(rèn)同的代表過(guò)去專注未來(lái)住宅形象定位住宅形象定位老城區(qū)VS新城區(qū)生活對(duì)照生活對(duì)照住宅形象定位住宅形象定位江景

32、樓盤VS本項(xiàng)目江景樓盤生活狀況江景樓盤生活狀況本項(xiàng)目生活形態(tài)本項(xiàng)目生活形態(tài)自然的 都市的 平靜的 繁華的拘于現(xiàn)狀的超前的雖富不貴非富則貴景觀的人文的安于現(xiàn)狀引領(lǐng)未來(lái)生活對(duì)照生活對(duì)照v老城區(qū)便利、擁擠、雜亂v江景住宅景觀資源、自然、安靜v本項(xiàng)目打造都市感，繁榮、興旺、升值潛力巨大，未來(lái)金融、商貿(mào)、社會(huì)活動(dòng)的核心，政府后花園區(qū)域未來(lái)需要向什么方向發(fā)展？住宅形象定位住宅形象定位名流府邸名流府邸 鑒證都市生活鑒證都市生活彰顯交通優(yōu)勢(shì)與區(qū)位優(yōu)勢(shì)彰顯交通優(yōu)勢(shì)與區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出產(chǎn)品，符合客戶消費(fèi)屬性突出產(chǎn)品，符合客戶消費(fèi)屬性主打都市概念、以都市感為賣點(diǎn)主打都市概念、以都市感為賣點(diǎn)主打主打* * *私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、原住民及企業(yè)白領(lǐng)原住民及企業(yè)白領(lǐng)項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位契合地塊資源屬性契合地塊資源屬性我們?cè)谶@里示范我們?cè)谶@里示范* * *的未來(lái)！的未來(lái)！項(xiàng)目推廣名建議項(xiàng)目推廣名建議恒遠(yuǎn)恒遠(yuǎn) 鳳凰城鳳凰城“鳳凰鳳凰”有兩層含義，一則有兩層含義，一則* * *又叫鳳城，符又叫鳳城，符合地域稱呼，二則鳳凰是百鳥(niǎo)之王，象征高貴與合地域稱呼，二則鳳凰是百鳥(niǎo)之王，象征高貴與吉祥。吉祥?！俺浅恰眲t表明項(xiàng)目的現(xiàn)代感和規(guī)模，大氣的則表明項(xiàng)目的現(xiàn)代感和規(guī)模，大氣的體現(xiàn)本項(xiàng)目在體現(xiàn)本項(xiàng)目在xxxx市場(chǎng)標(biāo)志性地位。市場(chǎng)標(biāo)志性地位?！傍P凰城鳳凰城”讀起來(lái)朗朗