第十二章促銷策略

1、第十一章 分銷渠道策略第十二章第十二章 促銷策略促銷策略一、教學(xué)目的要求：了解促銷、促銷組合的基本概念、促銷的類型、工具，熟悉促銷組合的基本策略及選擇，掌握各種工具的特點(diǎn)。二、重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)：促銷組合基本策略難點(diǎn)：營業(yè)推廣方法 第十二章 促銷策略導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 近年來，建筑界對(duì)薄而強(qiáng)度大、又不易破碎的玻璃產(chǎn)品的需求日益增多，尤其是在安全性要求很高的建筑物上，如銀行、珠寶店的門面，特別是監(jiān)獄和勞教所，因?yàn)橐恍﹪艺?guī)定要求所有新建的勞教所窗戶要用玻璃代替鐵條，以改善勞教所的環(huán)境。面對(duì)社會(huì)需求，美國歌露博亞美提公司抓緊時(shí)機(jī)開發(fā)了一種新產(chǎn)品：由四層夾層組成的“安全輕便4x”型強(qiáng)玻璃，這種玻璃強(qiáng)

2、度商，能經(jīng)受重?fù)舳凰?。產(chǎn)品是開發(fā)出來了，但怎樣使這種產(chǎn)品立刻、廣泛地被建筑學(xué)界所認(rèn)識(shí)呢? 第十二章 促銷策略 為此，該公司邀請(qǐng)哈西洛特曼公共關(guān)系公司協(xié)作，選擇了米爾沃基市作為宣傳這種新產(chǎn)品的舞臺(tái)。此時(shí)恰逢美國勞教所委員會(huì)在該市召開會(huì)議。他們利用這一機(jī)會(huì)舉辦了一次新產(chǎn)品展覽。 這次展覽安排得非常巧妙：他們把這種新產(chǎn)品鑲在框架上，右上角貼上“安全輕便4x”的標(biāo)簽，玻璃背面貼著一張1000美元的支票，旁邊放著幾根球棒，告示上寫著“擊破者有獎(jiǎng)”。他們邀請(qǐng)參觀展覽的人，每人向玻璃擊3球棒。并告訴大家：如果誰能擊破玻璃拿到那張支票，誰就將得到1000美元；如果沒有人能擊碎玻璃，這1000美元將捐獻(xiàn)給米爾

3、沃市的“鄰居宮”。 第十二章 促銷策略 展覽那天，他們還邀請(qǐng)了新聞界的記者及攝影師參加，請(qǐng)他們做打玻璃的試驗(yàn)，把玻璃強(qiáng)度報(bào)告及介紹這一產(chǎn)品的材料發(fā)給他們。結(jié)果，參加者沒有一個(gè)人能打破玻璃得到那張支票。因此，展覽結(jié)束后，他們舉行了向“鄰居宮”捐款的隆重儀式，正象他們所預(yù)料的那樣，這些活動(dòng)得到了報(bào)界、電臺(tái)、電視臺(tái)的廣泛宣傳報(bào)導(dǎo)。報(bào)導(dǎo)說，歌露博亞美提公司的產(chǎn)品質(zhì)量上乘打不破的薄玻璃。 至此，這家公司的營銷宣傳活動(dòng)并沒有結(jié)束，他們趁熱打鐵，復(fù)印了大量介紹該種玻璃的剪報(bào)，連同信件寄給所有建筑界有決策權(quán)的人物，經(jīng)過這一系列的營銷攻勢，公司收到了大量訂貨單。真可謂三球棒“先聲奪人”打出了大生意。 第十二章

4、促銷策略o 點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：綜觀營銷，皆是以巧為貴，以實(shí)為本。綜觀營銷，皆是以巧為貴，以實(shí)為本?！跋嚷晩Z人先聲奪人”就是把產(chǎn)品、企業(yè)應(yīng)享之名以就是把產(chǎn)品、企業(yè)應(yīng)享之名以巧妙的手法向外傳揚(yáng)，一鳴驚人地迅速奪取巧妙的手法向外傳揚(yáng)，一鳴驚人地迅速奪取潛在市場，這就是企業(yè)贏得產(chǎn)品暢銷的真諦潛在市場，這就是企業(yè)贏得產(chǎn)品暢銷的真諦所在所在 。第十二章 促銷策略本章內(nèi)容本章內(nèi)容 第一節(jié)第一節(jié) 促銷策略概述促銷策略概述 第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷 第三節(jié)第三節(jié) 廣告廣告 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系 第五節(jié)第五節(jié) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 第十二章 促銷策略第一節(jié)第一節(jié) 促銷策略概述促銷策略概述o 一、促銷策略類型

5、一、促銷策略類型 o 二、促銷組合決策二、促銷組合決策 o 三、促銷決策程序三、促銷決策程序 第十二章 促銷策略案例資料案例資料：顧客猶豫不決，經(jīng)營者怎么辦呢：顧客猶豫不決，經(jīng)營者怎么辦呢? 日本東京淑女企劃公司董事長澤登信子發(fā)明了一項(xiàng)新生意：大百貨公司的豪華店面免費(fèi)給你經(jīng)營一個(gè)星期。而澤登信子則跟東京西武百貨公司訂約50星期，無償借用每間3平方米的店面10間，再讓有意當(dāng)老板、想過老板癮的小姐、太太們親自經(jīng)營。售賣的產(chǎn)品以手工藝品、手制衣服、手制裝飾品等為主，兼賣其它商品。另外，澤登所提供的這種店面是不需付押金的，但要繳銷售金額30給百貨公司，10給淑女企劃公司。因?yàn)槭种破返氖蹆r(jià)往往賣到成本的

6、5倍左右，因此付出40%，尚有為數(shù)可觀的利潤可賺。 第十二章 促銷策略o如果誰來經(jīng)營后，即使賣不出去貨物，也不必付一文錢，因?yàn)橘M(fèi)用是賣多少按比例付多少。所以，對(duì)為期一個(gè)星期的經(jīng)營者而言，他們并沒有精神負(fù)擔(dān)，用不著發(fā)愁經(jīng)商虧本，而能在日本最繁華的地點(diǎn)實(shí)地練習(xí)做生意、當(dāng)老板，這份感覺自然不錯(cuò)。因此，淑女企劃公司頭一次將這項(xiàng)消息刊登出去時(shí)，在3天內(nèi)應(yīng)征者就超過700人。就百貨公司而言，可多一個(gè)排滿新奇手工藝品的店面，自然增加了百貨公司的號(hào)召力和新奇感；這個(gè)店面每星期換新人、換商品，可給人面目一新的感覺，這是頗有吸引力的經(jīng)商法；同時(shí)不是店方經(jīng)營，毫不費(fèi)力。為期一星期的經(jīng)營者可以帶來很多親朋好友前來光顧

7、，這些新顧客自然就會(huì)順便在百貨公司內(nèi)買些其它東西。從促銷的觀點(diǎn)來看，這種輪流經(jīng)營的方式比租給個(gè)固定的商人有百倍的好處，能不斷帶來大批新顧客。 第十二章 促銷策略 再說，有一個(gè)星期換一個(gè)經(jīng)營者的店面，也會(huì)喚起廣大社會(huì)人士對(duì)百貨公司的親切感，并對(duì)百貨公司更加注意，產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，也是替百貨公司做宣傳，提高百貨公司的知名度。 淑女企劃公司新創(chuàng)的“給你經(jīng)營一個(gè)星期”店面，平均一個(gè)星期可賣30萬日元，銷售額比百貨店內(nèi)別的店面多出許多。 點(diǎn)評(píng)：經(jīng)營是一種藝術(shù)。企業(yè)在推銷產(chǎn)品時(shí)，點(diǎn)評(píng)：經(jīng)營是一種藝術(shù)。企業(yè)在推銷產(chǎn)品時(shí)，關(guān)鍵是要十分注意推銷商品的方式、方法。推銷方關(guān)鍵是要十分注意推銷商品的方式、方法。

8、推銷方式、方法得當(dāng)，企業(yè)之銷售渠道即會(huì)暢通。式、方法得當(dāng)，企業(yè)之銷售渠道即會(huì)暢通。 第十二章 促銷策略一、促銷策略類型一、促銷策略類型 促銷即“促進(jìn)銷售”，是指企業(yè)運(yùn)用各種方式方法，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而激發(fā)其購買欲望，促進(jìn)其購買的活動(dòng)過程。因此，促銷實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種信息溝通活動(dòng)。 企業(yè)促銷活動(dòng)采用的方式主要有人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種，可將其分為兩大類：一類是人員促銷，一類是非人員促銷。相應(yīng)地，企業(yè)促銷策略的類型也就歸為兩種：“推”式策略和“拉”式策略，兩種策略各有自己的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件。第十二章 促銷策略二、促銷組合決策二、促銷組合決策 廣告、人員推

9、銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣這四種促銷方式各有特點(diǎn)，各自適用不同條件，企業(yè)在制訂促銷策略時(shí)，必須綜合各方面的具體情況，將幾種促銷方式有機(jī)結(jié)合、綜合運(yùn)用，這就是促銷組合。同營銷組合一樣，促銷組合可以體現(xiàn)整體決策思想，形成完整的促銷決策。 因此，企業(yè)制定促銷組合方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮以下因素： 第十二章 促銷策略o (1)營銷環(huán)境。o (2)產(chǎn)品性質(zhì)。o (3)產(chǎn)品生命周期。o (4)市場特點(diǎn)。o (5)促銷費(fèi)用預(yù)算。o (6)購買過程。 另外，企業(yè)對(duì)促銷方式的選擇還受到自身能力和經(jīng)驗(yàn)的影響。有的企業(yè)喜歡用“推”式策略，有的則擅長用“拉”式策略。喜歡用“推”式策略者以人員推銷為主，廣告和其他方式為輔；擅長用

10、“拉”式策略者則以廣告為主，人員推銷和其他方式為輔。第十二章 促銷策略三、促銷決策程序三、促銷決策程序 企業(yè)要取得理想的促銷效果，必須有科學(xué)的促銷決策程序。促銷決策的程序一般包括以下八個(gè)步驟：o 1選擇目標(biāo)受眾。o 2確定促銷目的。o 3設(shè)計(jì)促銷信息。 第十二章 促銷策略(1)信息內(nèi)容。即向目標(biāo)受眾傳遞的具體內(nèi)容。針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，需要根據(jù)其興趣設(shè)計(jì)不同的促銷信息內(nèi)容。(2)信息結(jié)構(gòu)。即信息內(nèi)容的次序安排。同樣的信息內(nèi)容，表達(dá)次序不同，效果也就不同。(3)信息形式。即信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式。信息形式有賴于媒體特性。就印刷廣告來說，要決定標(biāo)題、文稿、圖案、顏色和版面設(shè)計(jì)等；若通過電臺(tái)傳播，則應(yīng)仔細(xì)

11、選擇字眼、音質(zhì)、音調(diào)等；若通過人員傳播，體態(tài)語言也非常重要；產(chǎn)品本身及其包裝也會(huì)傳達(dá)一定信息，因此，要注意顏色、質(zhì)地、氣味、外形等。 (4)信息源。信息的有效性也受到目標(biāo)受眾對(duì)信息源信賴程度的影響。信息源的可信度取決于其專業(yè)性和可親性，要求既專業(yè)又要有親和力、吸引力。 第十二章 促銷策略o 4選擇信息溝通渠道。o 5進(jìn)行促銷預(yù)算。o 6決定促銷組合。o 7評(píng)估促銷效果。o 8控制和調(diào)整促銷活動(dòng)。 上述各個(gè)步驟相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成完整有序的決策過程。只有充分落實(shí)每一環(huán)節(jié)的工作，才能保證促銷決策過程的順利實(shí)現(xiàn)。第十二章 促銷策略第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷 o 一、一、人員推銷的特點(diǎn)與作

12、用人員推銷的特點(diǎn)與作用 o 二、二、人員推銷的策略與技巧人員推銷的策略與技巧 o 三、三、人員推銷的組織管理人員推銷的組織管理 第十二章 促銷策略一、人員推銷的特點(diǎn)與作用一、人員推銷的特點(diǎn)與作用 o 1.人員推銷的特點(diǎn)。人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員以面談的方式向目標(biāo)顧客推薦產(chǎn)品并說服其購買的活動(dòng)。人員推銷是一種最古老的售貨方式，也是現(xiàn)代商品銷售的主要手段。與非人員促銷的各種方式相比，人員推銷具有以下特點(diǎn)： 第十二章 促銷策略(1)針對(duì)性強(qiáng)。(2)靈活性大。(3)利于信息反饋。(4)成功率較高。 o 2人員推銷的作用。人員推銷的作用是多層次的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)探尋市場。(2)溝通信

13、息。(3)促成交易。(4)提供服務(wù)。(5)建立友誼。第十二章 促銷策略二、人員推銷的策略與技巧二、人員推銷的策略與技巧 人員推銷的程序主要包括尋覓、接觸、商談、簽約四個(gè)階段，每一階段都必須掌握一定的策略與技巧。o 1尋覓階段的策略與技巧。尋覓階段是尋找潛在顧客的階段，這一階段的技巧主要表現(xiàn)在尋找潛在顧客的方法上。尋找潛在顧客的方法很多，常用的主要有以下幾種： 第十二章 促銷策略(1)目錄尋找。即從各地編印的企事業(yè)單位名錄中尋找潛在客戶。(2)介紹尋訪。又稱連鎖介紹，即通過現(xiàn)有客戶或親戚朋友等不斷介紹推薦增加潛在客戶的數(shù)量。該方法不僅可以避免推銷的盲目性還能較好地贏得未來客戶的信任。(3)社團(tuán)聯(lián)

14、絡(luò)。即通過參加各類社會(huì)團(tuán)體組織，將組織成員逐步發(fā)展為自己的潛在客戶，或者通過這些成員介紹他們所參加的其它組織中的成員為潛在客戶。(4)展銷吸引。即通過舉辦各種展銷會(huì)，吸引潛在客戶。 第十二章 促銷策略o 2接觸階段的策略與技巧。尋找到潛在客戶后、就要開始與其接觸。在整個(gè)推銷過程中，接觸階段至關(guān)重要。因此，如何運(yùn)用一定的策略與技巧，給顧客留下良好的第一印象，就成為推銷初期的重點(diǎn)。接觸階段的技巧包括約見技巧與見面技巧。 約見是推銷人員征求顧客同意接見的過程，是推銷工作的開始。 見面技巧是指雙方見面時(shí)寒暄的技巧。關(guān)鍵是要給對(duì)方留下良好的第一印象，爭取其好感。 第十二章 促銷策略o 3.商談階段的策略

15、與技巧。常用的策略主要有三種：(1)試探性策略。又稱“刺激反應(yīng)”策略，是推銷人員在不了解顧客需求的情況下，通過與顧客的“滲透性”交談，勸顧客進(jìn)行試探，觀察其反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)進(jìn)行宣傳說服。(2)針對(duì)性策略。又稱“配方成交”策略，是在推銷人員已了解顧客某些需求的情況下，針對(duì)這些要求進(jìn)行有目的的宣傳介紹，投其所好，以求引起對(duì)方共鳴，促成交易。(3)誘導(dǎo)性策略。又稱”誘發(fā)滿足”策略，是在顧客尚未認(rèn)識(shí)到對(duì)該產(chǎn)品需求的情況下，通過推銷人員的誘導(dǎo)使其產(chǎn)生相應(yīng)需求，然后再推銷能滿足這種需求的產(chǎn)品。第十二章 促銷策略 另外，在推銷過程中推銷人員還可適當(dāng)使用一些推銷工具幫助推銷。常用的推銷工具有：介紹信及相關(guān)

16、證件、宣傳印刷品、商品目錄、說明書、說明用器具、樣品、價(jià)目表、小紀(jì)念品等。o 4簽約階段的策略與技巧。簽約是一次營銷活動(dòng)的最后一步，該階段的重點(diǎn)是把握成交時(shí)機(jī)，促使猶豫不決的顧客盡快做出購買決定。 第十二章 促銷策略三、人員推銷的組織管理三、人員推銷的組織管理 對(duì)推銷人員的組織管理，是企業(yè)管理工作的重要組成部分，主要包括推銷人員的選拔、培訓(xùn)、使用、管理和考核工作。o 1 1推銷人員的選拔。推銷人員的素質(zhì)高低，直推銷人員的選拔。推銷人員的素質(zhì)高低，直接決定推銷效果的好壞。綜上所述，一個(gè)優(yōu)秀接決定推銷效果的好壞。綜上所述，一個(gè)優(yōu)秀推銷員所必須具備的素質(zhì)有：推銷員所必須具備的素質(zhì)有： 第十二章 促銷

17、策略(1)思想素質(zhì) 優(yōu)秀推銷員必須具備艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神和良好的道德品質(zhì)，熱愛本職工作，上進(jìn)心強(qiáng)，遵守國家法律及有關(guān)政策。(2)自身素養(yǎng)。推銷員要身體健康、精力充沛；儀表端莊、舉止大方、態(tài)度和藹、作風(fēng)正派；要有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力講究語言藝術(shù)。(3)知識(shí)素質(zhì)。要具備相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)知識(shí)、市場知識(shí)及公關(guān)知識(shí)等。(4)能力素質(zhì)。優(yōu)秀推銷員應(yīng)具有較強(qiáng)的溝通能力，談吐自如，機(jī)靈善變，并要熟悉掌握各種推銷技巧。第十二章 促銷策略o 2推銷人員的培訓(xùn)。企業(yè)招聘到推銷人員后，應(yīng)先進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容通常包括以下幾方面：o 3推銷人員的使用；在對(duì)推銷人員的使用過程中，要經(jīng)常對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)和幫助、生活上

18、的關(guān)心與照顧，并經(jīng)常組織經(jīng)驗(yàn)交流，以便相互促進(jìn)，取長補(bǔ)短，提高其工作效率。另外應(yīng)隨時(shí)關(guān)心他們的工作成就，及時(shí)給予鼓勵(lì)，包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。o 4推銷人員的督導(dǎo)。推銷人員長期在外，企業(yè)若不加強(qiáng)對(duì)他們的監(jiān)督與指導(dǎo)，很難保證其工作不偏離企業(yè)目標(biāo)，方式主要是建立推銷人員的定期報(bào)告制度和核查制度。 第十二章 促銷策略o 5推銷人員的考核。為促使推銷人員提高工作效率，必須對(duì)其進(jìn)行定期考核?？己擞腥齻€(gè)方面：一是橫向評(píng)估，即在推銷人員之間進(jìn)行比較；二是縱向評(píng)估，即對(duì)推銷人員現(xiàn)在的績效與過去的績效進(jìn)行對(duì)比；三是綜合考評(píng)，包括推銷人員對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、顧客、競爭者以及本身職責(zé)等的了解程度、認(rèn)識(shí)水平，也包括其言談舉

19、止、修養(yǎng)等個(gè)性特征。第十二章 促銷策略第三節(jié)第三節(jié) 廣告廣告 o 一、廣告的含義與特點(diǎn)一、廣告的含義與特點(diǎn) o 二、廣告的功能及類型二、廣告的功能及類型 第十二章 促銷策略一、廣告的含義與特點(diǎn)一、廣告的含義與特點(diǎn) 廣告是“廣而告之”的簡稱，其含義有狹義與廣義之分。狹義的廣告專指商業(yè)廣告，是以贏利為目的的、通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場服務(wù)對(duì)象傳遞商品或服務(wù)信息的宣傳活動(dòng)。廣義的廣告是指通過各種形式公開向公眾傳播廣告主預(yù)期目標(biāo)信息的宣傳手段。除商業(yè)廣告外，還包括各種社會(huì)性廣告，如有關(guān)政治、法律、社會(huì)、文化、教育、市政等方面的公告、通知、啟示等。我們這里只研究狹義廣告。 第十二章 促銷策略由以上定義可

20、以概括出廣告的一些基本持點(diǎn)：(1)有明確的廣告主，有特定的目標(biāo)對(duì)象。(2)是一種非個(gè)體傳播方式，傳播速度快、范圍廣。(3)是一種間接傳播方式。廣告主同廣告受眾并不直接接觸，因此，廣告的內(nèi)容、形式等對(duì)廣告的宣傳效果會(huì)產(chǎn)生較大影響。(4)廣告形式具有可控性。廣告通過特定的媒體，以特定的形式和內(nèi)容，在確定的時(shí)間、版面或欄目，以特定次數(shù)和時(shí)間間隔傳播。(5)廣告效果受媒體影響較大。由于消費(fèi)者是通過各種傳播媒體獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的，因此，媒體本身的聲譽(yù)、吸引力及其接觸的可能性都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生一定影響。第十二章 促銷策略二、廣告的功能及類型二、廣告的功能及類型 o 1廣告的功能。廣告的功能概括起來有四個(gè)

21、方面：引起注意、喚起興趣、激發(fā)購買欲望、促成購買行為。 (1)引起注意。(2)喚起興趣。(3)激發(fā)購買欲望。(4)促成購買行為。第十二章 促銷策略o 2廣告的類型。廣告發(fā)展到今天，已成為內(nèi)涵豐富的體系，從不同角度可對(duì)其作不同分類。(1)按廣告內(nèi)容劃分，可分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告。(2)按廣告進(jìn)行的地點(diǎn)劃分，可分為銷售現(xiàn)場廣告(pop廣告)和非銷售現(xiàn)場廣告。(3)按廣告在傳播時(shí)間上的要求劃分，可分為時(shí)機(jī)性廣告、短期性廣告和長期性廣告。(4)根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式，可分為印象型廣告、說明型廣告和情感訴說型廣告。 第十二章 促銷策略o 3廣告策略的選擇。要使廣告的功能得到充分發(fā)揮，必須對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行認(rèn)真策

22、劃，包括廣告目標(biāo)的確定、廣告媒體的選擇、廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)、廣告時(shí)間的安排和廣告效果的評(píng)估等等。 (1)廣告目標(biāo)的確定。廣告能為企業(yè)帶來巨額利潤這也是企業(yè)進(jìn)行廣告投資的主要原因。但不同企業(yè)在不同的發(fā)展階段，其具體的廣告目標(biāo)又可能不同。歸納起來，企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有以下三類：告知、說服和提醒。 (2)廣告媒體的選擇。廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給目標(biāo)受眾，這種傳遞廣告信息的載體或工具就是廣告媒體。第十二章 促銷策略(3)廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，最基本的一個(gè)要求就是要有“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。USP是由R雷斯在20世紀(jì)50年代提出的，以后逐步發(fā)展成為廣告創(chuàng)意的一個(gè)基本原則。(4)廣

23、告時(shí)間的安排。確定廣告媒體、設(shè)計(jì)好廣告內(nèi)容后，還要安排廣告發(fā)布時(shí)間。廣告發(fā)布的時(shí)間不同，效果也不同。(5)廣告效果的評(píng)估。為了對(duì)廣告進(jìn)行有效控制和計(jì)劃，企業(yè)還必須對(duì)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估。 第十二章 促銷策略第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系 o 一、公共關(guān)系的含義及作用一、公共關(guān)系的含義及作用 o 二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 o 三、公關(guān)活動(dòng)的組織三、公關(guān)活動(dòng)的組織 第十二章 促銷策略 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場營銷活動(dòng)的深入開展，如何處理好與社會(huì)公眾的關(guān)系，作好公關(guān)，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展具有越來越重要的意義。正是基于這一點(diǎn)，菲利普科特勒在其4Ps組合的基礎(chǔ)上加入公共關(guān)系和政治權(quán)利

24、，提出了“大市場營銷”概念，即在產(chǎn)品（product）、價(jià) 格 （ p r i c e ） 、 渠 道 （ p l a c e ） 、 促 銷（ p r o m o t i o n ） 之 后 又 加 了 公 共 關(guān) 系（publicrelations）和政治權(quán)利（p1itic power），形成了6Ps理論。 第十二章 促銷策略一、公共關(guān)系的含義及作用一、公共關(guān)系的含義及作用 o1公共關(guān)系的含義。公共關(guān)系，是20世紀(jì)70年代后在西方發(fā)展起來的一種促銷方式，又稱為“公眾關(guān)系”，簡稱“公關(guān)”。由于公共關(guān)系主體的范圍不同，其含義也有廣義、狹義之分。廣義的公關(guān)是指政府、企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體，為取得社會(huì)公眾

25、的信賴、理解與合作而采取的政策、服務(wù)和活動(dòng)。狹義的公關(guān)作為企業(yè)的一種促銷方式，是指通過各種傳播媒介，與社會(huì)公眾保持良好關(guān)系，從而為企業(yè)營銷創(chuàng)造一個(gè)和諧外部環(huán)境的活動(dòng)。o從上述概念可以看出，公共關(guān)系由社會(huì)組織、公眾和傳播媒介三個(gè)要素組成。第十二章 促銷策略 o 2公共關(guān)系的作用。在市場營銷活動(dòng)中公共關(guān)系的作用主要體現(xiàn)為： (1)監(jiān)察環(huán)境、搜集信息。 (2)溝通情感、樹立形象。 (3)調(diào)解糾紛、爭取諒解。 第十二章 促銷策略二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)的不同階段有不同目標(biāo)，而要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，必須善于運(yùn)用各種公關(guān)活動(dòng)方式。公關(guān)活動(dòng)方式多種多樣，可從不同角度作不同分類。

26、 (1)按接觸公眾的工作方式，可分為宣傳性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會(huì)性公關(guān)和征詢性公關(guān)。 (2)按企業(yè)與環(huán)境之間的適應(yīng)程度或發(fā)展的不同階段，可分為建設(shè)型公關(guān)、維系型公關(guān)、防御型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)和矯正型公關(guān)。 第十二章 促銷策略 三、公關(guān)活動(dòng)的組織三、公關(guān)活動(dòng)的組織 由于不同時(shí)期企業(yè)所處環(huán)境不同，與社會(huì)公眾關(guān)系的程度也有所不同，所以每一次公關(guān)活動(dòng)都各有特色，但其組織程序都大致相同。o 1明確公關(guān)目標(biāo)。o 2確定公關(guān)對(duì)象。o 3選擇公關(guān)活動(dòng)方式。o 4公關(guān)活動(dòng)的組織與實(shí)施。o 5公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估。 第十二章 促銷策略第五節(jié)第五節(jié) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 o 一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)與作用一、營業(yè)推廣

27、的特點(diǎn)與作用 o 二、營業(yè)推廣的方式二、營業(yè)推廣的方式 o 三、營業(yè)推廣的策劃三、營業(yè)推廣的策劃 第十二章 促銷策略一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)與作用一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)與作用 營業(yè)推廣是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速刺激需求和鼓勵(lì)購買而采取的各種短期性促銷方式的統(tǒng)稱。 營業(yè)推廣的最終作用是刺激需求、促進(jìn)銷售，但不同階段的不同推廣活動(dòng)，又能產(chǎn)生不同的具體效果。一般說來，營業(yè)推廣有以下幾方面的作用：（1）通過營業(yè)推廣，能夠引起消費(fèi)者的興趣，刺激他們的購買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。（2）通過營業(yè)推廣，企業(yè)向顧客提供一些特殊的優(yōu)惠條件，可以有效地抵御和擊敗競爭者。（3）通過營業(yè)推廣，可以促進(jìn)與中間商的中長期業(yè)務(wù)關(guān)系，從而有利于雙方的合作。 第十二章 促銷策略二、營業(yè)推廣的方式二、營業(yè)推廣的方式 企業(yè)營業(yè)推廣的方式可以分為三類：一是對(duì)消費(fèi)者營業(yè)推廣，二是對(duì)中間商的營業(yè)推廣，三是對(duì)推銷人員的營業(yè)推廣。o 1針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營業(yè)推廣，其目的是促使老顧客重復(fù)購買，吸引新顧客試用，爭奪其他品牌的消費(fèi)者。常用的方式有： (1)贈(zèng)送樣品。 (2)附送贈(zèng)品。 (3)折價(jià)券。 (4)特價(jià)包裝。 (5)產(chǎn)品陳列或示范表演。 此外，還有以舊換新、價(jià)格折扣、競賽、抽獎(jiǎng)及贈(zèng)品印花等等。 第十二章 促銷策略o 2針對(duì)中間商的營業(yè)推廣方式。對(duì)中間商的營業(yè)推廣方式主要有： (1)