以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新之路一

1、以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新之路一概述：中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不掌握核心技術(shù)勤勞而不富有競爭激烈微利化趨勢上游供應(yīng)商的壓榨提價下游客戶的選擇余地增多 下有本地游擊隊的騷擾國際化的沖動價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)產(chǎn)品同質(zhì)化概述：中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品制造大國 vs. 制造強國產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)還是藝術(shù)品牌建設(shè)的誤區(qū)中國創(chuàng)造的誤區(qū)售后服務(wù)的誤區(qū)國際化的誤區(qū)價值鏈“微笑”曲線研發(fā)設(shè)計部件生產(chǎn)組裝品牌建設(shè)售后服務(wù)概述：中國市場營銷理念的困惑 技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享營銷只關(guān)注價格戰(zhàn),渠道建設(shè),推廣宣傳出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵是新產(chǎn)品定義營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，但也帶來了一大堆問題概述

2、：從中國制造到中國創(chuàng)造中國創(chuàng)造的關(guān)鍵 不是技術(shù)問題 不是資金問題 而是理念問題中國創(chuàng)造的誤區(qū) 產(chǎn)品導(dǎo)向 研發(fā)導(dǎo)向 技術(shù)導(dǎo)向“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”其實很難概述：從中國制造到中國創(chuàng)造ODM外聘專家自主研發(fā)靠自己的R&D，最穩(wěn)健，最艱難最耗時，擁有知識產(chǎn)權(quán)把專家請過來，為我所用，最高效，最昂貴，擁有知識產(chǎn)權(quán)讓其他企業(yè)幫我們做，最省力，最快速，沒有知識產(chǎn)權(quán)中國創(chuàng)造的三條道路 Lexus設(shè)計師Simon Humphries概述：微利時代靠什么賺錢？國際市場的發(fā)展趨勢商品經(jīng)濟產(chǎn)品經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟體驗經(jīng)濟獲利能力差異化特征小大低高概述：為什么要摸著石頭過河？聰明地工作比努力地工作更重要 拿來主義Quic

3、k learn 探索，創(chuàng)造 Develop“關(guān)起門來思考”“走出門去交流” 合作配合 Leverage 所花時間長中等短所花成本高低中當(dāng)我們遇到問題時，問自己誰沒有這個問題？交多少學(xué)費才算完？以市場為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨到價值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來及早制訂新產(chǎn)品上市的計劃，找到消費者非買不可的理由制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計劃 明確產(chǎn)品定位從推銷到營銷從關(guān)注企業(yè)

4、“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作”第一步：企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市 關(guān)注企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶競爭環(huán)境分析靠什么建立競爭優(yōu)勢靠什么（戰(zhàn)略）來建立競爭優(yōu)勢規(guī)則各職能部門經(jīng)理均參與基于科學(xué)的流程和模板最高決策者不得做結(jié)論性發(fā)言1從推銷到營銷制訂企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)鍵的問題1. 企業(yè)為哪部分人服務(wù)？2. 在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？3. 這些人為什么非要買該品牌？4. 幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？5. 企業(yè)靠什么（競爭優(yōu)勢）達(dá)成目標(biāo)？6. 企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？7. 企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個階段走？8. 第一步從哪里開始走

5、？9. 如何保證完美地執(zhí)行？10.有哪些監(jiān)督約束機制？ 1戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略不是什么？不是想法不是目標(biāo)不是概念不是追求不是理想不是夢想是實現(xiàn)目標(biāo)的計劃有明確的可衡量的目標(biāo)有明確的責(zé)任人有明確的評估標(biāo)準(zhǔn)有明確的考評時間有明確的考評人不是探討想干什么而是探討如何做到1戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑您的企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？絕大多數(shù)企業(yè)老總均認(rèn)為自己的企業(yè)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，但是- 絕大多數(shù)中高層管理人員雖然認(rèn)為本企業(yè)有戰(zhàn)略， 但是自己不太清楚，認(rèn)為戰(zhàn)略是老板的事。- 而絕大多數(shù)員工更不知道自己的企業(yè)是否有戰(zhàn)略， 企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，只管低頭拉車，從不抬頭看路。 “計劃不如變化快”，戰(zhàn)略的價值何在？

6、 大談“執(zhí)行”的誤區(qū)，沒有戰(zhàn)略，執(zhí)行什么？ 沒有戰(zhàn)略，就不可能專注，沒有專注，就不會有專長。 1“以市場為導(dǎo)向”的誤區(qū)市場上熱銷什么就去做什么什么行業(yè)利潤率高就進去什么行業(yè)看好就進入該行業(yè)什么行業(yè)容易做就進入該行業(yè)有明確的目標(biāo)客戶群體有所為、有所不為的理念獨立于銷售部門的市場部門專職的市場營銷總監(jiān)（經(jīng)理）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)靠什么成功：抓住機會發(fā)展型企業(yè)靠什么成功：經(jīng)營模式成熟型企業(yè)靠什么成功：管理水平1思維誤區(qū)基本要求國內(nèi)企業(yè)的營銷理念誤區(qū) 藝術(shù)化經(jīng)營管理注重自選動作 科學(xué)化經(jīng)營管理強調(diào)規(guī)定動作重視“舞臺表演”重視“地下工作”廣告宣傳公關(guān)活動渠道建設(shè)終端促銷創(chuàng)新源泉產(chǎn)品定義市場調(diào)查競爭分析跨國公司與國

7、內(nèi)企業(yè)在市場營銷理念上的根本區(qū)別1摩天大樓 的啟示靠什么拉開與競爭對手的距離？靠把握市場趕超難度趕超時間靠產(chǎn)品創(chuàng)新靠渠道建設(shè)靠廣告宣傳3-6個月2-3年3-5年5-10年產(chǎn)品創(chuàng)新的價值企業(yè)贏利的三種途徑 企業(yè)靠什么賺錢？1. Product leadership 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)時代潮流2. Operational excellence運營效率高，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于對手3. Customer Intimacy密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系勁往哪里使？不同類型企業(yè)的利潤空間品牌影響力創(chuàng)新能力品牌忠誠型1015品牌創(chuàng)新型2530 加工型 35 創(chuàng)新型1015高高低低1競爭戰(zhàn)略的設(shè)計思路 Benefit exp

8、erience Equal experience Trade-offs比競爭對手強的方面比競爭對手弱的方面與競爭對手一樣的方面消費者最關(guān)注什么消費者最不關(guān)注什么確立本企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的定位進攻戰(zhàn)，防守戰(zhàn)，迂回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)以市場為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計劃明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨到價值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來及早制訂新產(chǎn)品上市的計劃，找到消費者非買不可

9、的理由從推銷到營銷從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作”第二步：產(chǎn)品定位 關(guān)注與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致客戶需求驅(qū)動 學(xué)會聆聽，思考基于市場環(huán)境分析 競爭， 趨勢找準(zhǔn)產(chǎn)品定位規(guī)則用數(shù)據(jù)和事實說話理性的訴求分析基于流程 - 執(zhí)行與決策科學(xué)的文檔管理2企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市 從推銷到營銷明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的市場細(xì)分：樹立為部分人服務(wù)的理念A(yù)BCDE主流市場次主流市場非主流市場 主流市場：物美價廉的大路貨次主流市場：優(yōu)特專的差異化產(chǎn)品非主流市場：極優(yōu)、極特、極專企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇 1. Overall Cost Leadership 主流市場：運作效率

10、高（低成本戰(zhàn)略）2. Differentiation次主流市場：性能與指標(biāo)獨特（差異化戰(zhàn)略）3. Focus非主流市場：鎖定狹窄市場（目標(biāo)集中戰(zhàn)略）企業(yè)的三種發(fā)展戰(zhàn)略選擇2明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位革命型產(chǎn)品進入主流市場，避免落入陷阱，走引導(dǎo)消費戰(zhàn)略革新型產(chǎn)品尋找創(chuàng)新的源泉，提供獨到的客戶價值，走差異化戰(zhàn)略客戶定制產(chǎn)品理解客戶需求，作出快速響應(yīng)，走定制化戰(zhàn)略仿制型產(chǎn)品更高的質(zhì)量，更低的價格，走替代品戰(zhàn)略抄襲型產(chǎn)品同樣的設(shè)計，同樣的產(chǎn)品，走仿冒品戰(zhàn)略創(chuàng)新的誤區(qū)和著力點接納者的比例發(fā)燒型，先鋒型前衛(wèi)型%1%懷疑型保守型陷阱陷阱陷阱產(chǎn)品的生命周期領(lǐng)先一步與領(lǐng)先一代產(chǎn)品（品類）生命周期的概念先鋒型消費者有遠(yuǎn)

11、見的一批人實用型消費者很現(xiàn)實的一批人保守型消費者很謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費者落伍的一批人休息時間15分鐘后回來以市場為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計劃明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨到價值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來及早制訂新產(chǎn)品上市的計劃，找到消費者非買不可的理由從推銷到營銷從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作”第三步：產(chǎn)品概念 問題和挑

12、戰(zhàn) ： 產(chǎn)品創(chuàng)意只要你想 傾聽客戶之聲了解/預(yù)期客戶的真正需求階段性任務(wù):完善客戶需求分析 形成產(chǎn)品概念 創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品在市場上的定位交付: 初步的市場機會和客戶需求評估 初步的新產(chǎn)品財務(wù)（投資回報）分析 初步的產(chǎn)品定義和技術(shù)難度分析企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市 從推銷到營銷產(chǎn)品創(chuàng)意階段概念測試 頭腦風(fēng)暴，新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選市場信息收集目標(biāo)客戶產(chǎn)品概念測試頭腦風(fēng)暴與新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選百花齊放，百家爭鳴 合并同類項法 加權(quán)分析原則 概念濃縮原則 概念提煉原則 外行參與原則身臨其境地了解/預(yù)期客戶的需求 傾聽顧客意見： 深入訪談，而不是二手資料分析 “目標(biāo)客戶

13、的一天”描述 消費行為研究 - 生活態(tài)度/方式 產(chǎn)品為客戶帶來的獨到價值20訪談個數(shù)95%70%12了解客戶的環(huán)境 新數(shù)據(jù)比例概念測試的具體方法記住了什么？打動人的概念威固車膜的幾個概念之一威固車膜的幾個概念之二威固車膜的幾個概念之三產(chǎn)品概念名稱產(chǎn)品概念# _版本號 _客戶需求 - 客戶問題,場景假設(shè) 客戶反饋/原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場景核心創(chuàng)意: 最能打動目標(biāo)客戶的一句話解決方案 :把核心創(chuàng)意分解為功能要求，心理需求和技術(shù)要求等對客戶的利益- 滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述 ( 哇指數(shù) ) 消費者對這些特征的感覺和理解實用模板 - 產(chǎn)品概念描述市場調(diào)查的首要任務(wù)是什么？什

14、么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手掌握第一手資料客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？客戶之聲（VOC）的收集主動說出來的需求未說出來的需求不愿說出來的需求自己未覺察的需求被啟發(fā)出來的需求得到客戶之聲（VOC）是規(guī)定動作客戶需求測試 (Kano圖 )線性屬性功能One-Dimensional功能不好Dysfunctional滿意不滿意需求的滿足程度功能好Functional魅力功能Delight不關(guān)注Indifference必備功能Must-Be獎勵因素懲罰因素客戶之聲（VOC）的分析必備特性，愿意多付錢得到必備特性，不愿多付錢得到有了更好，但是不愿多付錢有了更好，沒有也可以接受可有可無，沒有實用價值沒有不

15、行，但是不愿多付錢完全沒必要，有了是多余和麻煩分析客戶之聲（VOC）實用模板 客戶需求描述客戶需求分析報告 編號( 時間） _客戶需求名稱 _客戶之聲 : 客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和需求場景圖畫: 基于客戶之聲 的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的印象，圖畫關(guān)鍵要素 : 將客戶之聲與場景圖畫聯(lián)系，產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語客戶需求 : 包含一個或幾個關(guān)鍵要素的一句話陳述用最省力的方式獲取信息向現(xiàn)有客戶了解下述問題：用戶為什么選擇了你的品牌？他/她從何時開始知道你的品牌？他/她從何時開始喜歡你的品牌？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？本

16、企業(yè)最大的競爭對手是誰？競爭對手最吸引用戶的地方是什么？客戶需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提消費者潛在消費者消費了，但是不滿意有需求，但是未消費消費了，基本滿意認(rèn)為自己沒需求，未消費“局部疲軟地區(qū)”潛在需求未加入消費群體的三個主要障礙 現(xiàn)實需求沒有滿足的三個方面現(xiàn)實需求認(rèn)為自己沒有需求 的三個主要原因?qū)ふ覄?chuàng)新的源泉革新型產(chǎn)品的創(chuàng)新之路找到消費者非買不可的理由核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體驗 追求“哇”效應(yīng)不靠奇招，怪招不靠概念炒作休息時間午餐過后回來以市場為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計劃明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進行，形成

17、合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨到價值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來及早制訂新產(chǎn)品上市的計劃，找到消費者非買不可的理由從推銷到營銷從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作”第四步：產(chǎn)品定義階段性任務(wù):詳細(xì)的市場、競爭分析詳細(xì)的 客戶需求分析價值訴求, 目標(biāo)市場的產(chǎn)品定位凍結(jié)產(chǎn)品功能, 性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)產(chǎn)品外觀設(shè)計草圖交付: 最終版本的產(chǎn)品定義最終的產(chǎn)品財務(wù)（投資回報）分析更新研發(fā)計劃初步的生產(chǎn)計劃，新產(chǎn)品上市計劃問題和挑戰(zhàn): 產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍 產(chǎn)

18、品投資效益的評估 銷售預(yù)測, 產(chǎn)品定價4企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市 從推銷到營銷把企業(yè)戰(zhàn)略變成現(xiàn)實的途徑公司目標(biāo)經(jīng)濟方面社會方面員工方面用戶方面技術(shù)方面市場方面總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃流程總體規(guī)劃流程階段性評估流程階段0概念階段1定義階段2設(shè)計階段3測試階段4試產(chǎn)階段5量產(chǎn)4市場方面用戶方面競爭方面投資方面產(chǎn)品方面技術(shù)方面產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃項目優(yōu)先級安排公司資源分配業(yè)務(wù)與技術(shù)儲備階段性評估檢查站2-3年3-5年5-10年產(chǎn)品定義是整個流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)產(chǎn)品概念0樣品設(shè)計3小批量試產(chǎn)4雛型設(shè)計 2大批量生產(chǎn)51產(chǎn)品定義市場用戶競爭風(fēng)險人力時間公司目標(biāo)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)能力法規(guī)政策市場部研究開發(fā)部01

19、534201檢查檢查12有多少企業(yè)的產(chǎn)品是用科學(xué)的流程“定義”出來的？從抄襲到模仿從模仿到創(chuàng)新4產(chǎn)品定義的2/8原則產(chǎn)品定義由誰來做？產(chǎn)品市場人員研發(fā)規(guī)劃人員市場機會與企業(yè)實力的平衡市場，用戶，競爭，定位技術(shù)，工藝，材料，成本，時間4產(chǎn)品定義的10大成功要素 理解目標(biāo)用戶的需求 與公司總體目標(biāo)和戰(zhàn)略一致 對競爭對手和方案有深入的了解 清晰的產(chǎn)品定位和價值訴求 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)風(fēng)險分析 科學(xué)的決策參數(shù)與加權(quán)系數(shù) 符合國家或國際標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范 有現(xiàn)成的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 得到上級領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持 得到公司內(nèi)部各職能部門的支持4產(chǎn)品定義要花多少時間?失誤的代價（$）階段產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品制造市場推廣產(chǎn)品定義

20、4確保產(chǎn)品定義成功的8個步驟找出10個成功要素中的薄弱環(huán)節(jié)及時修訂或充實薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到基本要求完成第一版的產(chǎn)品定義讓用戶來檢驗第一版的產(chǎn)品定義計算出該產(chǎn)品的投資回報率確保能得到相應(yīng)的資金和人員配備發(fā)現(xiàn)并解決高風(fēng)險問題完成新產(chǎn)品定義，進入產(chǎn)品研發(fā)階段4客戶需求產(chǎn)品創(chuàng)意 產(chǎn)品概念測試市場分析，銷售預(yù)測財務(wù)分析，技術(shù)生產(chǎn) 產(chǎn)品定義 市場，客戶反饋可行性財務(wù)目標(biāo)明確滿足需求產(chǎn)品定義的意義和價值4前期市場調(diào)查的結(jié)論性報告產(chǎn)品定義都包括哪些內(nèi)容？42。項目簡介1。消費者非買不可的理由3。詳細(xì)內(nèi)容 市場預(yù)測 產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹 開發(fā)成本預(yù)測 項目人員計劃 項目進度計劃 對其他機構(gòu)的依賴性 制造，材料與工藝 項目財

21、務(wù)分析 渠道與服務(wù)計劃 戰(zhàn)略一致性 競爭對手分析 關(guān)鍵客戶描述 用戶需求分析 產(chǎn)品將 用于 產(chǎn)品可能用于 產(chǎn)品不會用于消費者非買不可的理由用三句話來描述該產(chǎn)品給客戶帶來的獨到價值強調(diào)為什么消費者應(yīng)該從眾多選擇中買該產(chǎn)品讓相關(guān)審批人員在30秒之內(nèi)了解該產(chǎn)品的價值找到創(chuàng)新的源泉是 產(chǎn)品暢銷的基礎(chǔ)4產(chǎn)品定義項目簡介之一 該項目的名稱，目標(biāo)，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品暢銷的依據(jù) 為什么要進入到下一個階段研發(fā)（1）基于客戶需求，公司戰(zhàn)略，現(xiàn)有（潛在）客戶，已有產(chǎn)品的影響該產(chǎn)品的主要技術(shù)指標(biāo)改進，或成本降低，或功能增加對客戶來說該產(chǎn)品最大的貢獻(xiàn)是什么？非買不可的理由是什么？該產(chǎn)品的主要性能指標(biāo)列表簡單的財務(wù)分析，對項

22、目開發(fā)費用作出準(zhǔn)確的預(yù)測后續(xù)階段的開發(fā)工作量5年市場規(guī)模預(yù)測該產(chǎn)品的5年市場份額預(yù)測未來5年的年度發(fā)貨量預(yù)測未來5年的累計發(fā)貨量預(yù)測4產(chǎn)品定義項目簡介之二為什么要進入到下一個階段研發(fā)（2）該產(chǎn)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域，應(yīng)用場合，新市場等簡單地描述該產(chǎn)品的市場開發(fā)（推廣）目標(biāo)產(chǎn)品定義的自我測試結(jié)果針對薄弱環(huán)節(jié)的處理意見和計劃人力資源的準(zhǔn)備情況和落實情況競爭產(chǎn)品的分析報告對其他項目和現(xiàn)有產(chǎn)品的影響主要的技術(shù)風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險產(chǎn)品定位說明4產(chǎn)品定義-詳細(xì)內(nèi)容之一市場預(yù)測戰(zhàn)略一致性競爭對手分析關(guān)鍵客戶描述4年度發(fā)貨量￥累計發(fā)貨量￥目標(biāo)市場規(guī)模市場份額預(yù)測假設(shè)與前提條件半頁紙的說明該產(chǎn)品的匹配程度 -與現(xiàn)有產(chǎn)品線

23、-與公司戰(zhàn)略 -與目前的業(yè)務(wù)計劃目標(biāo)市場的競爭狀況潛在競爭對手分析競爭產(chǎn)品列表競爭對手的應(yīng)變措施預(yù)測競爭對手的市場份額市場細(xì)分原則目標(biāo)客戶描述主要應(yīng)用場合接近目標(biāo)客戶的挑戰(zhàn)所需要的企業(yè)資源產(chǎn)品定義-詳細(xì)內(nèi)容之二 產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品將用于產(chǎn)品不會用于目標(biāo)市場定位4什么參數(shù)必須要什么參數(shù)可有可無在消費者心目中的定位與競爭對手的差異化第一目標(biāo)市場的描述要全力以赴滿足的客戶需求必須具備的性能指標(biāo)必須具備的功能特性第二目標(biāo)市場的描述要兼顧的客戶需求希望達(dá)到的性能指標(biāo)希望具備的功能特性非目標(biāo)市場的描述（排他性）不要考慮的客戶群體沒有必要的性能指標(biāo)沒有必要的功能特性產(chǎn)品定義-詳細(xì)內(nèi)容之三產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹開發(fā)成本預(yù)

24、測項目人員計劃4主要性能指標(biāo)主要參數(shù)描述產(chǎn)品功能簡介產(chǎn)品服務(wù)簡介研發(fā)人員和材料成本質(zhì)量管理人員成本生產(chǎn)線成本分析固定資產(chǎn)投資費用日常開銷，差旅費用研發(fā)人員數(shù)量安排服務(wù)人員數(shù)量安排配套支持人員安排項目小組成員名單潛在問題與沖突項目進度計劃項目的主要里程碑 -樣機完成 -試產(chǎn)完成 -正式量產(chǎn) -正式上市產(chǎn)品定義-詳細(xì)內(nèi)容之四對其他機構(gòu)的依賴性4制造，材料與工藝渠道與服務(wù)計劃項目財務(wù)分析生產(chǎn)場地安排材料，部件清單工藝與流程設(shè)計場地設(shè)施投資計劃生產(chǎn)費用計劃現(xiàn)成的渠道還是新渠道現(xiàn)成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還是新網(wǎng)絡(luò)如果是新網(wǎng)絡(luò)，計算出： -開發(fā)成本，所需資源 -開發(fā)周期，制約因素贏利平衡點分析產(chǎn)品生命周期銷量與利潤預(yù)

25、測投資回報分析合作部門清單外購部件清單供應(yīng)商協(xié)議相關(guān)責(zé)任人安排可能導(dǎo)致延期的主要障礙產(chǎn)品概念與定義階段的關(guān)鍵流程公司戰(zhàn)略部門產(chǎn)品線部門銷售/經(jīng)銷商衡量標(biāo)準(zhǔn)流程編號：流程負(fù)責(zé)人崗位：市場營銷總監(jiān)流程編定/修改日期：流程名稱：產(chǎn)品選擇與定義上游流程：公司戰(zhàn)略設(shè)計和市場調(diào)查下游流程：產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)商選擇渠道反饋市場調(diào)查產(chǎn)品立項產(chǎn)品劃分公司戰(zhàn)略符合要求批準(zhǔn)立項產(chǎn)品概念里程碑檢查產(chǎn)品定義里程碑檢查備案項目終止項目終止渠道驗證概念測試結(jié)束通過通過未通過未通過未通過通過進入研發(fā)流程4新產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品測試問題和挑戰(zhàn):決定并組織內(nèi)部資源完成新產(chǎn)品設(shè)計、測試產(chǎn)品平臺的再利用計劃階段性任務(wù): 工業(yè)設(shè)計 - 產(chǎn)品的“

26、致命誘惑” 樣品設(shè)計與開發(fā) 圖紙 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖 產(chǎn)品平臺規(guī)劃, 產(chǎn)品族設(shè)計 產(chǎn)品線構(gòu)架和衍生產(chǎn)品交付: 產(chǎn)品原型設(shè)計圖紙產(chǎn)品測試計劃 客戶，樣本和分析報告初步的生產(chǎn)計劃新產(chǎn)品定義之后的關(guān)鍵步驟4研發(fā)部門和生產(chǎn)部門唱主角采購部門和質(zhì)量部門唱配角讓未來的客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計讓未來的客戶檢驗我們的產(chǎn)品重點考慮因素：可生產(chǎn)性，可維護性平臺的延續(xù)性和再利用產(chǎn)品研發(fā)與測試階段的關(guān)鍵流程產(chǎn)品研發(fā)部門產(chǎn)品線部門采購/生產(chǎn)部門衡量標(biāo)準(zhǔn)流程編號：流程負(fù)責(zé)人崗位：產(chǎn)品研發(fā)部總監(jiān)流程編定/修改日期：流程名稱：產(chǎn)品研發(fā)與測試上游流程：產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品定義下游流程：產(chǎn)品上市和渠道培訓(xùn)產(chǎn)品定義修改定義里程碑檢查小批量試產(chǎn)

27、里程碑檢查重點客戶訪問市場重大變化？項目終止起草加工工藝有沒有未通過未通過通過樣品設(shè)計修改設(shè)計通過重點客戶訪問文件標(biāo)準(zhǔn)化確定加工工藝成立研發(fā)小組進入制造流程進入上市流程小批量試用上游供應(yīng)商選擇4以市場為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計劃明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨到價值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來及早制訂新產(chǎn)品上市的計劃，找到消費者非買不可的理由從推銷到營銷從關(guān)注企業(yè)

28、“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作”第五步：產(chǎn)品上市問題和挑戰(zhàn): 市場投放策略：時機，規(guī)模和共鳴 跨越新產(chǎn)品的裂谷”，引爆流行 激發(fā)銷售渠道的熱情和動力階段性任務(wù):產(chǎn)品組合 包裝，定價，渠道，傳播整合市場營銷傳播 IMC終端展示計劃，銷售培訓(xùn)計劃銷售渠道培訓(xùn)銷售工具開發(fā)交付: 完整產(chǎn)品說明書銷售預(yù)測計劃新產(chǎn)品上市計劃書企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市 5從推銷到營銷產(chǎn)品上市工作從何時開始？5產(chǎn)品市場部研發(fā)部采購部生產(chǎn)制造部產(chǎn)品概念通過產(chǎn)品定義通過產(chǎn)品研發(fā)通過產(chǎn)品生產(chǎn)通過產(chǎn)品上市通過產(chǎn)品退市通過市場開發(fā)/市場宣傳部 新產(chǎn)品上市的時間表安排范例1月4月7月 10月

29、開發(fā)2月15日報價10月1日定價4月29日公布發(fā)貨8月5日8月20日展品/樣品生產(chǎn)分發(fā)給渠道正式生產(chǎn)發(fā)貨周期（X周）給渠道培訓(xùn)完整產(chǎn)品說明書新產(chǎn)品上市計劃書5完整產(chǎn)品說明書包括哪些內(nèi)容？版本號執(zhí)行計劃概要市場前景與現(xiàn)狀分析新產(chǎn)品的市場營銷目的和目標(biāo) 完整產(chǎn)品的總體說明 產(chǎn)品定價說明銷售渠道說明新產(chǎn)品上市的說明新產(chǎn)品推出計劃信息其他相關(guān)事宜 主批準(zhǔn)人(市場總監(jiān)) 相關(guān)職能 批準(zhǔn)人研發(fā)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)財務(wù)總監(jiān)采購總監(jiān)5新產(chǎn)品上市計劃書包括哪些內(nèi)容5產(chǎn)品名稱/型號重要日期新產(chǎn)品定價批準(zhǔn)時間： 新產(chǎn)品公開發(fā)布消息時間： 新產(chǎn)品上報價系統(tǒng)時間： 新產(chǎn)品首次發(fā)貨時間： 產(chǎn)品說明（簡要描述） 核心競爭貢獻(xiàn)說明（

30、與競爭對手不同之處） 價值取向說明(消費者非買不可的理由) 新產(chǎn)品上市前的宣傳材料準(zhǔn)備目錄負(fù)責(zé)人完成截止日期說明印刷品：簡單彩頁介紹產(chǎn)品總目錄樣本媒體：廣告設(shè)計新聞稿件網(wǎng)頁：新產(chǎn)品網(wǎng)頁活動：展銷會其它活動培訓(xùn)：內(nèi)部員工培訓(xùn)銷售渠道培訓(xùn)展品使用說明售后服務(wù)：保修、維修說明其它服務(wù)合作伙伴文件其它文件5產(chǎn)品開發(fā)周期和新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵點立項階段預(yù)研階段調(diào)研階段開發(fā)階段試生產(chǎn)階段生產(chǎn)階段停生產(chǎn)階段服務(wù)維持階段立項定義開發(fā)發(fā)貨廢型產(chǎn) 品 開 發(fā) 周 期 的 關(guān) 鍵 點定價公布報價新 產(chǎn) 品 上 市 的 關(guān) 鍵 點新產(chǎn)品上市關(guān)鍵點的時間順序可以根據(jù)公司的內(nèi)部流程做相應(yīng)調(diào)整。三個關(guān)鍵點也可以和為一個關(guān)鍵點。

31、5定價關(guān)鍵點主要工作說明：在“定價關(guān)鍵點”上，產(chǎn)品和相關(guān)選項的定價建議必須獲得批準(zhǔn)。由市場部經(jīng)理組織召開“定價關(guān)鍵點”會議，并且事先與開發(fā)部、生產(chǎn)部、財務(wù)部、采購部等有關(guān)部門的代表對有關(guān)的問題進行過溝通與協(xié)商。在召開本次會議之前，各個部門關(guān)于定價的意見已經(jīng)達(dá)成一致。檢查清單： 定價分析報告完成， 包括：提出建議定價，做價格/銷量分析針對建議定價，進行客戶敏感度分析針對建議定價，與競爭對手的產(chǎn)品進行價格分析對主要產(chǎn)品和選項產(chǎn)品的組合進行定價分析 提議“發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)定價”的時間 提出展品數(shù)量預(yù)測和第一年銷售預(yù)測 完善財務(wù)分析，說明建議價格對公司利潤目標(biāo)的影響5公布關(guān)鍵點主要工作說明：“公布新產(chǎn)品消息關(guān)

32、鍵點”是企業(yè)/公司開始向銷售渠道和用戶發(fā)布新產(chǎn)品消息的起點。這個關(guān)鍵點一旦通過，新產(chǎn)品信息就將被公開，也標(biāo)志著新產(chǎn)品項目很難再被取消。市場部經(jīng)理將組織召開“公布新產(chǎn)品消息關(guān)鍵點”會議，并且事先已經(jīng)與開發(fā)部、生產(chǎn)部、財務(wù)部、采購部，售后服務(wù)部等所有部門的代表對有關(guān)的問題進行了溝通與協(xié)商。在召開本次會議之前，各個部門關(guān)于公布新產(chǎn)品消息的決定已經(jīng)達(dá)成一致。檢查清單：產(chǎn)品開發(fā)部匯報開發(fā)進展程度，并確保開發(fā)進度可以滿足如期發(fā)貨的時間表產(chǎn)品市場部經(jīng)理匯報新產(chǎn)品上市的進展程度， 包括： 信息發(fā)布（價值訴求) 產(chǎn)品定位信息 更新?lián)Q代產(chǎn)品計劃和退市計劃 銷售渠道培訓(xùn)計劃或進展情況 確定參加展會計劃或進展情況 新

33、產(chǎn)品宣傳的印刷材料準(zhǔn)備情況 是否已準(zhǔn)備好與銷售渠道開始溝通5 確定舉行新產(chǎn)品介紹推廣的活動，對機會和風(fēng)險進行評估 生產(chǎn)部同意生產(chǎn)展品或樣品的數(shù)量 確定對可能影響正式發(fā)貨時間表的問題將作出的響應(yīng)對策 檢查產(chǎn)品使用說明書按計劃進行的狀態(tài)，確保其能滿足正式 發(fā)貨時間表的要求 生產(chǎn)部對正式投產(chǎn)的計劃安排已經(jīng)準(zhǔn)備好公布關(guān)鍵點主要工作（續(xù)）5報價關(guān)鍵點主要工作說明：“上報價系統(tǒng)”是指產(chǎn)品研發(fā)部門已經(jīng)同意把新產(chǎn)品納入公司的正式對外報價系統(tǒng)。根據(jù)各公司對報價系統(tǒng)管理程度不同，所涉及到的流程與檢查清單會有差別。但是，這個關(guān)鍵點的宗旨是確定發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)定價的日期（年/月/日），從該時間點起公司將正式接受客戶訂單，告知

34、首批新產(chǎn)品的交貨周期。市場部經(jīng)理將組織召開本次會議，并且事先已經(jīng)與開發(fā)部、生產(chǎn)部、財務(wù)部、采購部，售后服務(wù)部等所有部門的代表對有關(guān)的問題進行了溝通與協(xié)商。在召開本次會議之前，各個部門關(guān)于上報價系統(tǒng)的決定已經(jīng)達(dá)成一致。檢查清單： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要產(chǎn)品和選配產(chǎn)品的定價獲得批準(zhǔn) 建議首批新產(chǎn)品交貨的周期，確定正式生產(chǎn)后的固定交貨周期 確定準(zhǔn)確的上報價系統(tǒng)的時間（一般選擇某個月的第一天） 產(chǎn)品說明書是否能隨正式交貨時間表如期完成 匯報質(zhì)量檢查的相關(guān)報告 生產(chǎn)部對如期交貨提出可能的風(fēng)險或可能出現(xiàn)的問題 生產(chǎn)部對樣品展品要求的確認(rèn) 為新產(chǎn)品起步（或樣品展品）準(zhǔn)備的所有材料（物料）到位情況 更新財務(wù)分析5新產(chǎn)

35、品上市與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配某某品牌=什么?消費之前 產(chǎn)生興趣消費之中 加深印象消費之后 強化概念本企業(yè)的品牌基因是什么？5新產(chǎn)品上市宣傳的三個層次產(chǎn)品服務(wù)思想知名度偏愛度忠誠度檢驗標(biāo)準(zhǔn)賣什么?結(jié)果誰好買誰的,無忠誠度可言有一定的偏愛,有一些忠誠度某品牌忠誠的消費者和捍衛(wèi)者5市場宣傳強調(diào)什么？寶馬 駕乘寶馬, 其樂無窮 強調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳 典雅, 氣派, 舒適, 技術(shù)強調(diào)地位和舒適性VOLVO 沒有安全,豪華只是多余 的奢侈，強調(diào)安全他們把功夫都用到哪里了？5廣告詞從何而來？企業(yè)總體目標(biāo)宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)宣傳要點宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)宣傳手段評估方法用戶需求分析創(chuàng)新源泉分析達(dá)成什么目的?激發(fā)某類產(chǎn)品需求觸發(fā)消

36、費需求品牌知名度品牌偏愛度品牌信任度品牌忠誠度訴求點?價值信息(非買不可理由)FAB(特點,優(yōu)勢,利益)-針對性-可信度-說服力-文化特色用戶關(guān)心什么?用戶看中什么?現(xiàn)有產(chǎn)品問題?潛在客戶顧慮?給人什么印象?選用什么風(fēng)格?方案利弊分析?媒體選擇合作伙伴利弊分析跟蹤檢查(時間,方法)效果評估(標(biāo)準(zhǔn),人員)投資回報(投入產(chǎn)出)5廣告詞的設(shè)計原則從USB到FAB，換位思考F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值FABB：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F： 支撐A的素材定義FAB使用FAB5“賣思想”是市場宣傳的最高境界讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點，拿著“縮小鏡”看你的缺點什么叫賣思想：說服用戶，其實什么最重要！ 賣思想的前提條件是什么？ 明確為部分人服務(wù)，企業(yè)有創(chuàng)新的基因5銷售渠道培訓(xùn)5銷售工具準(zhǔn)備銷售人員培訓(xùn)典型應(yīng)用介紹典型客戶介紹競爭對手分析常見問題解答價目表，配置指南商務(wù)與技術(shù)支持指南產(chǎn)品介紹與演示產(chǎn)品賣點分析FAB競爭對手產(chǎn)品對比常見問題解答按地區(qū)輪流培訓(xùn)銷售人員獎勵計劃發(fā)布產(chǎn)品上市與渠道培訓(xùn)的關(guān)鍵流程市場宣傳部門產(chǎn)品線部門