市場細分目標市場選擇和市場定位分析

1、營銷流程示意圖 營銷分析 (4 C) 客 戶 競 爭 者 合 作 者市場細分目標市場選擇產(chǎn)品和效勞定位定價 產(chǎn)品和效勞配銷通路/流通推 廣 贏得客戶 客戶保持維持價值捕捉價值創(chuàng)造價值1 產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu) (“由上至下)將現(xiàn)有的和潛在的市場產(chǎn)品進行一個市場分 層式的分類整理。市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位2結(jié)構(gòu): 供給方結(jié)構(gòu)透視家庭用品食品準備用具咖啡機過濾式咖啡壺電動式滴濾式咖啡機 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品特征 和價格選擇 和價格選擇 品牌商品 品牌商品 行業(yè)產(chǎn)品 類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位3 產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu) (“由上至下)將現(xiàn)有的和潛在的市場產(chǎn)品進行一個市場分 層式的分類整理。 市場細分 (“自

2、下而上)將滿足獨特需求的購置者進行歸類或者區(qū)分。市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位4市場細分定義市場細分 包括由所有符合下面要求的購置者構(gòu)成的消費群:1.有共同的需求；2.對同一個營銷行為有相似的反響.由這樣的市場細分過程得到的消費群體稱為市場細分, 它把市場分為假設(shè)干由包含相似需求消費者群的子市場.市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位5市場細分：戰(zhàn)略要點消費者是多元的.自身的競爭優(yōu)勢.更好的市場成效.市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位6“聆聽你的客戶的意見.7案例分析牛排 & 啤酒 客戶調(diào)查健康狂熱膨脹的食欲8“我們應(yīng)該聆聽哪些客戶的意見?9誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持那些客戶?我們應(yīng)該

3、如何迎合他們的要求?管理問題:市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位10高層客戶的重要性 信用卡 化裝品長途電信效勞取5%的高層客戶來分析525515528759585959572 客戶 利潤 客戶 利潤 客戶 利潤來源: 國際數(shù)據(jù)公司;楊基集團 ; PSI Global; 投資銀行瑞士信貸第一波士頓 ; 美林; 麥肯錫 team estimates11高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細分過程:三個根本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位誰是我們的客戶?他們的價

4、值多大?他們需要什么?12管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?消費者細分過程:三個根本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位13主要工程 細分 典型性的 變量 細目分類顧客特征地理位置城市規(guī)模都市區(qū) 稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs)

5、; 聯(lián)合大都市統(tǒng)計區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計區(qū) (PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村美國客戶市場細分變量地理因素市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位14郵政編碼檔案75248 (Belt Line北部和 “毛皮制品和 旅行車 考依特西部) 75219 (奧克蘭) “陽光地帶 Single75205 (高地公園) “金錢和頭腦75212 (西達拉斯) “煙草75215 (南達拉斯) “城市重建15主要工程 細分 典型性 變量 細目分類顧客特征地理因素人口因素 地理位置城市規(guī)模都市區(qū) 稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,0

6、00-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs); 聯(lián)合大都市統(tǒng)計區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計區(qū) (PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村性別年齡種族人生階段出生時代家庭人口居住環(huán)境婚姻狀況男; 女6歲以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；非洲-美洲; 亞洲; 白種人;其他嬰兒; 幼稚園; 小孩; 青年; 大學(xué)生; 成人; 老人Baby Boomer (1949-1965);

7、 Generation X (1966-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)1; 2; 3; 4; 5 或更多自己的房子; 租賃的房子未婚; 已婚; 分居;離婚; 寡婦待續(xù)美國客戶市場細分變量16美國客戶市場細分變量主要工程 細分 典型性 變量 細目分類顧客特征 社會 因素 收入 教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以下; 高中畢業(yè)生; 大專生或職高生; 本科生;研究生市場結(jié)構(gòu)目標

8、市場 定位17美國客戶市場細分變量主要工程 細分 典型性 變量 細目分類顧客特征 社會 因素 心理 因素 收入 教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以下; 高中畢業(yè)生; 大專生或職高生; 本科生;研究生 個性 價值合群的; 固執(zhí)的; 外向的; 好斗的; 有野心的;等. 成就者; 成功者;經(jīng)驗豐富者; 信徒;奮斗者;等.市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位18不同性格的男性群體1. 安靜的家庭男人 8%2. 傳統(tǒng)主義者 16%3. 壯志未酬的男人 13%

9、4. 自命清高的男人 14%5. 樂觀的男人 9%6. 成功者 11%7. 希曼太空超人 19%8. 老于世故的男人 10%來源: W.D. Wells, “Psychographics a Critical Review, Journal of Marketing Research, 市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位19案例分析:效勞性加油站的市場細分車迷 一般來說是高收入的中年人，每年駕駛約25,000到50,000英米 用信用卡來購置汽油從便利店買三明治和飲料有時候也會汽車沖洗處沖洗他們的車子。忠實者是那些有著高收入的忠實消費者，鐘愛一個品牌，有時候喜歡某個特定的加油站經(jīng)常支付現(xiàn)金來購置汽油.超速

10、駕駛者 是一個流動的群體不斷的在流動生活在他們的車上并且 在便利店里狼吞虎咽.足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，使用當(dāng)?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站.價格追隨者通常既不會忠誠于一個品牌，也不會常去某個特定的加油站通常都會有一個固定的預(yù)算努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的根底.20高價值客戶低價值客戶管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細分過程:三個根本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位21車迷 占消費群體人口的 20% - 并且 占潛在利潤的 45%車迷超速駕駛者足球媽咪價格追

11、隨者忠實者20%18%21%21%20%美國消費群體份額9%12%16%29%34%加油站花費份額45%32%9%8%6%潛在利潤份額303843177275ROI指數(shù)22高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細分過程地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位23案例分析:美孚公司美孚公司的“快通”24共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求? 客戶細分過程市場結(jié)構(gòu)目標

12、市場 定位25案例分析:研究目的市場細分知識有助于A公司實現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目標:根據(jù)市場細分知識來與運營商開展和建立有價值的伙伴關(guān)系 尤其是, 根據(jù)細分需求來提供產(chǎn)品.與A公司的其他部門開展更強的市場導(dǎo)向型關(guān)系 尤其是, 根據(jù)細分戰(zhàn)略來組織生產(chǎn)線并使其合理化.市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位26案例分析:特性組便利特征:1. 個性化鈴聲2. 語音撥號/語音命令3. 免持聽筒4. 機型設(shè)計 - Bar, Flip, 折疊式顯示屏特征:5. 顯示屏大小 - 5 lines, 7 lines, 12 lines6. 顯示屏顏色 液晶顯示屏, 冷光夜明, 4色, 全彩顯示 7. 顯示屏性能 英文顯示, 動畫, 視頻

13、市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位27案例分析:特性組通話特征: 8. 私人信息管理 9. 私人數(shù)字助手10. 雙向瞬時信息11. 電子郵件接入12. 因特網(wǎng)接入13. 無線電同步娛樂特征:14. 游戲15. 音樂市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位28共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求? 客戶細分過程高價值客戶低價值客戶市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位29共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細分過程高價值客戶低價值客戶地理因素

14、生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位30商機的規(guī)模?競爭性活動的效果?消費者價值判斷的依據(jù)?投資活動的重要程度和時間安排?潛在收益和本錢的重要程度和時間安排?能否對商機構(gòu)成沖擊的不確定性?執(zhí)行該方案的難度評定? 目標: 優(yōu)先細分市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位31在最近幾年我們的目標市場是否發(fā)生了變化？我們是否應(yīng)該在同樣的目標市場上繼續(xù)努力？我們選擇這個目標市場的根據(jù)是什么？我們應(yīng)該采用什么樣的推理？ 哪些方面區(qū)分了這個目標市場? 我們應(yīng)該采取什么樣的過程去發(fā)現(xiàn)這些方面?我們能否證明我們正在努力的目標市場是有利可圖的? 我們能否證明，這個目標市場已經(jīng)給我們帶來了，或者是在未來可以給我們帶來利潤

15、?是否存在一些其他的更有利的目標市場? 目標: 一個 CEO 想知道什么市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位32市場定位市場定位是 一個簡單的概念，甚至一句話就可以陳述，即你想傳入顧客腦海中的關(guān)于你產(chǎn)品的信息.市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位33市場定位 蘋果機 “操作簡單” 寶馬汽車 “優(yōu)越性能” 聯(lián)邦快遞 維薩信用卡 沃爾沃汽車市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位34Barneys New York （百貨公司）Bloomingdales（百貨公司）Henry Bendel New York （百貨公司）Macys（百貨公司）Lord & Taylor（百貨公司）Saks Fifth Avenue（百貨公司）Bergdorf

16、Goodman（百貨公司）A&S節(jié)儉創(chuàng)新奢侈傳統(tǒng)活力男性化創(chuàng)造力美個性老練 外表吸引力權(quán)力品質(zhì)仁慈成熟有益身心健康樸素多樣化愛國心家庭社會公認實利主義緊跟時代安全市場結(jié)構(gòu)目標市場 定位3502.35.65.43.92.55.35.64.23.306.64.93.82.45.15.24.03.702.54.06.05.96.65.55.103.95.25.86.15.15.103.85.56.14.14.205.15.93.73.802.16.55.506.46.103.602 Dimensional MDS SolutionMBA 02佳美尼桑 雪佛萊-卡麥羅 福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬

17、奔馳 土星福特金牛10種汽車的平均差異佳美尼桑 雪佛萊-卡麥羅 福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬 奔馳 土星福特金牛3610種汽車的多維圖本田雅閣佳美尼桑奔馳福特野馬雪佛萊-卡麥羅福特金牛豐田切利卡土星寶馬2 Dimensional MDS SolutionMBA 0237汽車型號 最低 平均奔馳: C 系列$25,615$38,340寶馬: 3 系列$24,495$34,045野馬 $17,372$27,762尼桑$23,355$24,698佳美$18,094$21,098本田雅閣$16,068$22,071雪佛萊-卡麥羅$17,736$23,170福特金牛$18,917$20,805土星$11