市場調(diào)查和預(yù)測的培訓(xùn)講座

1、【引導(dǎo)案例】老百姓如何看入世 在中國正式參加世界貿(mào)易組織后，中央電視臺調(diào)查咨詢中心對北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安六城市的城鄉(xiāng)居民進(jìn)行了一次民意調(diào)查。共計入戶訪問了600位居民以及家庭城市居民420戶，農(nóng)村居民180戶，了解了我國民眾對中國入世之后的預(yù)期和憂慮。 我國即將參加世界貿(mào)易組織，95.2%的被訪問者對此感到快樂，88.1%的被訪問者認(rèn)為，參加世貿(mào)組織，其意義相當(dāng)于第二次的改革。 絕大多數(shù)被訪問者認(rèn)為，參加WTO將對我國宏觀開展的各個方面帶來良好印象。對于外國企業(yè)和商品的進(jìn)入，89.7%的被訪問者以開放的心態(tài)樂觀其成。對于我國企業(yè)在未來的國際競爭中的前景，82.3%的被訪問者持樂觀

2、的態(tài)度。同時，認(rèn)為我國各級政府的辦事效率、政府職能、市場經(jīng)濟(jì)秩序、企業(yè)經(jīng)營和管理體制、社會管理體系等方面急需做出調(diào)整的被訪問者比例也都超過了50%。 61.2%的被訪問者預(yù)期自己的生活在入世后會變好。81.3%的被訪問者認(rèn)為，入世后最有可能受益的是專業(yè)技術(shù)人員和知識分子65.2%。 被訪問者預(yù)期最強(qiáng)烈的是在入世以后“汽車質(zhì)量檔次上去，價格下來，“ 費(fèi)、 話費(fèi)降低。被訪問者最擔(dān)憂的是入世以后，“下崗工人增加、“國貨遭到冷落，外國走俏、“社會問題越來越多。 在這次入戶調(diào)查中，許多問題都與度量的概念相關(guān)。例如，在中國參加WTO后，你同意國產(chǎn)汽車的價格會快速抵達(dá)幅度下降嗎？1.十分同意 2.同意 3.

3、不太確定 4.不同意 5. 十分不同意 在上述問題中，問題的答案都是以可以確定的形式表現(xiàn)出來的，而且這些答案都是具有某些可以衡量的特性，程度、次序或者比例等。本 章 學(xué) 習(xí) 內(nèi) 容6.1 市場調(diào)研中度量方法的定義6.2 量表度量標(biāo)準(zhǔn)6.3 量表的形式6.4 評價量表的可靠性和有效性6.5 量表的設(shè)計 本 章 學(xué) 習(xí) 重 點(diǎn) 與 難 點(diǎn)如何正確地進(jìn)行測量如何恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計量表6.1 市場調(diào)研中的度量方法的定義市場調(diào)研中度量的是調(diào)研對象的特性，而調(diào)研對象那么可能使消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西。特性是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征。如：購置某商品的特定人群的人文特性，即年齡、

4、收入水平、性別、購置行為以及購置者對不同品牌的印象及認(rèn)知等。6.1.1 度量的根本概念度量的特性： 客觀特性是指物理特征，如年齡、收入、購置的數(shù)量、上次光臨的商店等。 主觀特性是屬于人們思想的東西，不能通過直接的觀察獲得，如人們的態(tài)度、喜好等。量表是為了便于記錄某種程度而設(shè)計的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，其作用是調(diào)研者對被訪 問對象的某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測量。度量的量表稱為態(tài)度測量表。 “便于記錄是符合了調(diào)研問卷中容易編碼和統(tǒng)計分析的要求。 “程度是指量表的表現(xiàn)效力的大小范圍。 “設(shè)計的指量表是研究人員按照某種規(guī)律或者方法而不是隨意的設(shè)計的，是為了能用數(shù)字的形式來表示強(qiáng)度關(guān)系。 “區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)說明了量表示用于區(qū)分

5、的一種標(biāo)準(zhǔn)。 “量表的作用主要用于了解受訪對象對某些特征的某種程度的測量。6.1.2 量表的特征量表是設(shè)計人員反映受訪者的主觀特性的度量標(biāo)準(zhǔn)。量表的特征反映了量表的概念，它是為了區(qū)分而設(shè)計，有特指的特征值詞、詞語或者符號，可能具有比較性，有時能反映差距程度等。作為量表應(yīng)該具有以下幾個根本特征：1.特指 特指是指用某一特定的詞、詞語或符號、來代表度量的每個區(qū)分等級的特征值詞、詞語或者符號。所有的區(qū)分等級都可以用反映度量標(biāo)準(zhǔn)的特征值來表示，比方：是與否，同意與反對等。2.比較性 比較性指的是特指的相對規(guī)模。即與某一參照體相比，受訪者對特定對象所做的比較結(jié)果。包括“大于、“小于、“等于之類的用語。不

6、是所有的測定對象都有比較性。3.差距程度 量表同時反映對照物之間的差異和差異的程度。差距說明了這種度量的尺度是什么，程度那么說明了不同的尺度是多少。*例子 6.2 量表度量標(biāo)準(zhǔn) 6.2.1 根本量表1.類別量表 類別量表的主要目的是根據(jù)被調(diào)查對象某一性質(zhì)上的不同表現(xiàn)而做出的分類，它只是一個標(biāo)記，只是提出了某種特指的類別。類別量表的每類答案的代表數(shù)字只作為分類使用，這些代表數(shù)字謹(jǐn)代表了某種名義或特性，真正的目的在于對受訪者做出一定的分類。2.順序量表 順序量表準(zhǔn)許調(diào)研人員列出受訪者或答案的范圍。順序量表表示了特指對象間規(guī)模的差異，它具有比較的特性，可以比較出各項答案之間的上下次序。3.差距量表

7、差距量表是指標(biāo)明了每個量表間的差異的等級。通過差距量表不單能夠表示順序關(guān)系，還能夠測量各順序位置間的距離。*例子4.等比量表 等比量表是指存在一個真正的零起點(diǎn)的等級，也就是說等比量表有真零這一特征。比方，一定時期的購置數(shù)量、人的身高的尺度、孩子的數(shù)量、受教育的年齡等就可以通過等比量表來描述。不過，在態(tài)度測量方面，運(yùn)用等比量表就非常困難。態(tài)度測量本質(zhì)上是一種順序概念，不太適宜勇等比量表或等距量表測量。量 表 舉 例.類別量表 1、請指出您的性別： a 男 b 女 2、指出所有您可能購置的品牌： a 聯(lián)想 b 方正 c IBM d 惠普 3、你是否同意：“網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種開展趨勢？ a 同意 b 反

8、對.順序量表 1、請根據(jù)你的喜好排列以下品牌，你的首選請標(biāo)“1，依次類推。 長虹 康佳 海信 創(chuàng)維 索尼 三星 松下 2、你認(rèn)為2004年中國的GDP增長速度會： a 高于2003年 b 與2003年相當(dāng) c 比2003年低.差距量表 1、請根據(jù)你的整體偏好劃分以下品牌的級別。 品牌 排列 非常差 非常好 農(nóng)夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康師傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 統(tǒng)一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2、用圈劃出你對以下幾句話的同意程度： 陳述 非常不同意 非常同意 a 我總是期望放假 1 2 3 4 5 b 我喜歡體育比賽節(jié)目 1 2 3

9、 4 5 c 我喜歡旅游 1 2 3 4 5 3、請劃出你對上海群眾汽車公司的帕薩特汽車的評價。 式樣新穎 式樣保守 耗油量大 耗油量小 良好設(shè)計 不好設(shè)計 價格太貴 廉價價格 舒適 不舒適 平安性低 平安性高.等比量表 1、請?zhí)顚懩哪挲g是 。 2、上個月你在聯(lián)華超市購物金額超過50元的次數(shù)？ 0 1 2 3 3次以上 3、你認(rèn)為現(xiàn)在工作一個月的合理收入為 。從一那么特例看等距量表的精細(xì)程度A.請問你是否想買一臺空調(diào)？ 很想買 想買 不一定 不想買 很不相買B.請問你覺得空調(diào)的價格如何？ 很貴 貴 公正 廉價等距量表是同質(zhì)間的程度研究。A題的結(jié)果工程 很想買 想買 不一定 不想買 很不相買次

10、數(shù) 100 100 100 100 100百分比% 20 20 20 20 20 B題的結(jié)果工程 很貴 貴 公正 廉價次數(shù) 125 125 125 125 百分比% 25 25 25 25 A、B兩題交叉的結(jié)果 購置行為 價格 很想買 想買 不一定 不想買 很不相買很貴 00 00 15 30 80貴 00 20 35 50 20公正 20 50 35 20 00廉價 80 30 15 00 00合計 100 100 100 100 100卡房統(tǒng)計量為464，其影響系數(shù)那么高達(dá)0.696.2.2 直接量表和間接量表直接量表和間接量表的區(qū)分主要在于是由調(diào)研者直接提供了可供選擇的量表，還是被調(diào)研者

11、提供了量表語句和答案。直接量表是由調(diào)研人員先設(shè)計好與評價主題有關(guān)的各種語句以及答案，并直接詢問受訪者，由受訪者選擇適宜的答案。 直接量表主要有評比量表、語義差距量表、配比照較量表等。間接量表與直接量表的設(shè)計主體不同， 各種問題的語句和答案是由受訪者來 參與設(shè)計，并做出判斷。間接量表主 要有李克特量表、改進(jìn)的李克特量表、 瑟斯頓量表等。6.2.3 強(qiáng)迫性量表與非強(qiáng)迫性量表所謂強(qiáng)迫性量表和非強(qiáng)迫性量表，主要的區(qū)別在于受訪者是否需要對答案的選擇做出被迫的選擇，而在被迫選擇的過程中，該受訪者并不一定了解該調(diào)查問題或者并不能做出選項內(nèi)的某種選擇。如：1)你認(rèn)為東方航空公司的員工的效勞態(tài)度是圈出您的答案，

12、1=非常滿意，10=非常不滿意) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102)你認(rèn)為國泰君安證券公司和申銀萬國證券公司的效勞相比方何？ 前者較后者好 兩者差不多 前者較后者差 5 4 3 2 1 與上面的情形相反，非強(qiáng)迫性量表中包括了必要的選項，或者在無法完全包容是會加上“其他或者“無答案、“難以答復(fù)等備用選項，使無法做出正確選擇的受訪者可以有所選擇。非強(qiáng)迫性量表在提高受訪者答案的準(zhǔn)確性方面有一定的優(yōu)勢，是調(diào)研設(shè)計者開展問卷設(shè)計時經(jīng)常要考慮的一種量表。6.2.4 等級量表等級量表就是讓受訪者對評價對象的不同等級予以區(qū)分，也就是說，以受訪者自己心目中的評價方式給出某種順序的相對分值。在調(diào)查品牌偏

13、好、廣告片效果比較、形象和地位評選等方面的問題時，可以使用這種方法，如：1)在你的心目中，你認(rèn)為自己對以下三種電視機(jī)品牌的喜歡順序依次為順序由1標(biāo)到3)： 長虹 康佳 海爾2)下面有四張廣告圖片，請你評選出1，2，3，4名并把序號寫在括號里。圖片A 圖片B 圖片C 圖片D 在上述量表中，無論是讓受訪者在橫線上，還是在括號內(nèi)填寫可以排列次序的數(shù)字以評定等級的量表，都能夠度量受訪者對被評估對象的相對等級數(shù)量。6.2.5 其他形式的分類量表類型1.單變量量表和多變量量表 按照測定變量的數(shù)目不同來分，量表又可分為單變量量表和多變量量表。 單變量量表只測定調(diào)查對象的某一變量或某一特征。 例如，要求受訪者

14、對某品牌的售后效勞的滿意程度做出評價。 多變量量表是對調(diào)查對象的多個變量假設(shè)干特征進(jìn)行總體測定。 比方在對某品牌售后效勞的滿意程度調(diào)查外，還同時要求受訪者對效勞人員的態(tài)度、靈活的送貨時間或約期等等逐一予以評價，并給出整體評價結(jié)果。2.平衡量表與非平衡量表平衡量表指答案的選項中，語義相反的詞語設(shè)計的數(shù)量是相等的，或者以中間點(diǎn)表為0，在中間點(diǎn)左右項對應(yīng)的程度相反的詞語分別可以-3，-2，-1，0也可以不存在，1，2，3的形式表示。例如，以下的答案項就是平衡量表的形式。 你認(rèn)為“飄柔的去頭皮屑的效果是： 很差 不好 一般 好 很好 -2 -1 0 1 2非平衡量表那么與平衡量表的情形有所不同，其答案

15、可能是傾向于中間點(diǎn)的左側(cè)或者右側(cè)，而不是正好數(shù)量均衡。如果以數(shù)值表示的話，其相加的和常常不為零值。 如：答案項為非常好，很好，好，一般，不好等。采用平衡量表，答復(fù)者的答案分配可能比較均勻，客觀性較強(qiáng)； 而采用非平衡量表，答案可能會偏向有利答案，但其優(yōu)點(diǎn)是可以減少答案數(shù)目。3.接近量表與遙遠(yuǎn)量表劃分依據(jù)是量表與語句或問句間的距離的遠(yuǎn)近。 接近量表的使用，是指將量表放在同一語句下，如果有N 條語句就會對應(yīng)有N 個量表，而各個量表的性質(zhì)在設(shè)計上也應(yīng)該相同。 遙遠(yuǎn)量表的問卷中，那么是N 條語句使用同一量表。1請指出以下方面您對品牌的售后效勞的滿意程度圈出您的答案，NA=不適用，1=完全不同意，10=完

16、全同意： 員工的態(tài)度 NA 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 送貨時間或約期 NA 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102請評估以下維修效勞因素的滿意程度，并將評估數(shù)值編號寫在下行量表的適當(dāng)位置。 完全不同意 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 完全不同意 評估編號31 修理人員的工作態(tài)度 評估編號32 修理人員的技術(shù)和質(zhì)量 評估編號33 效勞和配件的收費(fèi)4.分等式量表和排列式量表分等式量表和排列式量表是根據(jù)對態(tài)度測定的方式不同來劃分的兩種量表。由答復(fù)者在不參照其他受測事物的情況下，直接確定被調(diào)查對象的等級的量表稱為分等式量表。 如：對一家賓館的效勞質(zhì)量的評定為：

17、 很好、好、一般、差、很差等， 評分分別為5分、4分、3分、2分、1分。排列式量表那么要分兩步進(jìn)行，先由答復(fù)者對假設(shè)干受測對象進(jìn)行比較，然后再按照其偏好程度排出先后順序。6.3 量表的形式市場調(diào)查中常見的量表形式可以從直接量表、間接量表和投射技術(shù)三個角度來分析。直接量表主要有評比量表、語義差距量表、配比照較量表；間接量表主要有瑟斯頓量表、李克特量表；投射技術(shù)屬于開放式量表。6.3.1 評比量表評比量表是應(yīng)用極廣、較為常見的量表形式。在問卷中調(diào)查者已經(jīng)擬定好了有關(guān)問題的答案量表，量表的兩端是極端答案，中間點(diǎn)一般是中性答案，常見形式如下：1非常不同意 略為不同意 略為同意 非常同意 1 2 3 4

18、 5 6 7 8 9 102完全不重要 不很重要 不重要 無所謂 重要 很重要 非常重要 1 2 3 4 5 6 73完全不重要 完全重要 -5 -4 -2 -3 -2 1 0 1 2 3 4 5 4在平均之下 在平均之上 稍好 很好 最好 1 2 3 4 56.3.2 語義差距量表語義差距量表是運(yùn)用假設(shè)干語義相反的極端形容詞短句來調(diào)查應(yīng)答者的態(tài)度，它實現(xiàn)了把個人的定性判斷轉(zhuǎn)換為可以定量分析的方式。語義差距量表包含了一系列反映研究對象的不同屬性的相反的形容詞，受訪者通過指出在連續(xù)序列中的定位來反映對每個屬性的印象。語義差距量表能夠度量不同特性在被訪者心目中的差異，通過累加各種特性所收集的分?jǐn)?shù)可

19、以得出該答案的總分?jǐn)?shù)。調(diào)研那么可以設(shè)定量表上最不利的位置為1分，其次不利的給與2分，以此類推，就可以劃出相應(yīng)曲線，而所得總分也以包括了所有決定消費(fèi)者態(tài)度的因素。語義差異形式最受歡送的特點(diǎn)調(diào)研人員可以用計算機(jī)統(tǒng)計出平均值，而后對品牌或公司形象進(jìn)行定位。每一條線可以用一個數(shù)字來計數(shù)，通常從左面開始用1，2，3等，然后可以用計算機(jī)統(tǒng)計出每對反義詞的平均值，把這些平均值用圖線表示出來。那么調(diào)研人員可以在很多方面用一 個很好的圖線工具來解釋 自己的調(diào)研所得。調(diào)研人員可以通過使用語義差距量表來調(diào)查兩個或多個相對應(yīng)的商店、公司或者品牌。在調(diào)查中調(diào)研人員不僅要注意如何設(shè)計出恰當(dāng)?shù)脑u價因素和兩極化的詞組，還需要

20、注意這些兩極化詞的左右排列順序。有經(jīng)驗的調(diào)研人員可能會注意到在于以差距量表中，兩極化詞是任意分布的，因為要防止將“好的詞放在一邊，這種散亂的分布可以防止暈圈效應(yīng)。如何防止暈圈效應(yīng)實驗：一組的問卷是將所有褒義詞放在左 邊，在每組詞之間分了七個等級；另外一組是將所有褒義詞放在右邊；第三組將這些詞混合。在左邊的那一組明顯地觀察到暈圈效應(yīng)，在答案中可以看出答復(fù)中明顯偏向左邊的詞。把所有褒義詞放在右邊比放在左邊產(chǎn)生的暈圈效應(yīng)要少一些。可以得出這樣的結(jié)論，通過任意地混合從左到右的量表分布，可以最大限度地減少暈圈效應(yīng)，從而減少對調(diào)研結(jié)果的影響。或者，為了防止先入為主而產(chǎn)生暈圈效應(yīng)，會將問卷設(shè)計成兩份。問卷內(nèi)

21、容相同，不同的是重要問題的答復(fù)順序做了重新排列。Case:某汽車公司想了解潛在購置者對該公司的甲品牌與其他兩個競爭品牌的態(tài)度9分制評比表式樣新穎 式樣落后馬力強(qiáng)勁 馬力小車身耐磨 車身不耐磨效勞不佳 效勞良好舒適 不舒適配置不全 配置齊備檔次高 檔次低牌子甲 牌子乙 牌子丙6.3.3 配比照較量表 調(diào)研人員經(jīng)常希望了解幾種牌子在消費(fèi)者心中的順序位置，如果牌子不多時，采用配比照較量表。Case:某運(yùn)動鞋經(jīng)銷商非常想了解幾種牌子的運(yùn)動鞋品牌在消費(fèi)者心目中的地位，A品牌和B、C、D另外三種品牌組合六隊，要求受訪人員成比照較，并指出哪一種品牌較好。樣本量100認(rèn)為牌子較牌子為佳的人數(shù)分布 A B C

22、DYA _ 80 70 40B 20 30 15C 30 70 35D 60 85 65 頻數(shù)轉(zhuǎn)化為頻率 A B C DYA 0.50 0.80 0.70 0.40B 0.20 0.50 0.30 0.15C 0.30 0.70 0.50 0.35D 0.60 0.85 0.65 0.50合計 1.60 2.85 2.15 1.40B 2.85 C 2.15 A 1.60 D 1.40配比照較量表適用于商品牌子或規(guī)格、花色等不多，而且消費(fèi)者對各種牌子的商品比較了解的情況。6.3.4 瑟斯頓量表瑟斯頓量表是一種間接量表，其建立的方式是由調(diào)查人員先擬訂幾十條甚至一兩百條有關(guān)態(tài)度調(diào)查的語句，然后在選

23、定一批特定的測試對象作為評定者，針對上述提供的數(shù)條語句由測試對象自己做出判斷。設(shè)計步驟： 首先，由調(diào)查人員列出假設(shè)干條有關(guān)態(tài)度或者評價的語句，通?？梢允菐资畻l也可以很多，具體數(shù)量的多少以有利于說明對某個主題的一系列的態(tài)度或者評價為宜。 如：在調(diào)研電視觀眾對電視廣告的態(tài)度時，可以采用下面的語句： 多數(shù)電視廣告都很枯燥。 多數(shù)電視廣告都很有趣。 電視廣告都可有可無。、其次，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20個人以上，要求他們講這些表述分成假設(shè)干組，這些組分別可以反映他們對每一個表述肯定、否認(rèn)或者中立的看法。第三，根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。平均數(shù)反映了評定人員對

24、某語句態(tài)度的集中程度；標(biāo)準(zhǔn)差反映了他們態(tài)度的離散程度。第四，在各組中分別挑選標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語句，在正式調(diào)查時向受訪者作為問題提出，以獲得適宜的答案。瑟斯頓量表也稱為“評價人員量表，因為量表數(shù)值時根據(jù)評價人員的選擇做出的。 優(yōu)點(diǎn)：量表形式具有一定的科學(xué)性。 缺點(diǎn)：量表的決定步驟費(fèi)時費(fèi)力； 評價人員的態(tài)度可能不同于隨后正式調(diào)查中受訪 者的態(tài)度； 不同的評價人員會產(chǎn)生不同的態(tài)度量表。6.3.5 李克特量表建立步驟： 首先，擬訂一定數(shù)量的正負(fù)態(tài)度的語句，正負(fù)態(tài)度語句的數(shù)目不一定相同。每條語句的答案可分為5類，如十分同意、同意、不能確定、不同意和十分不同意。如果受訪者認(rèn)為某選擇語句是對的，他就可能從“

25、十分同意到“同意中做出選擇。假定他不贊成該種說法，也就是說他對該語句的態(tài)度是否認(rèn)的，他就會選擇與不同意有關(guān)的選項。當(dāng)他對該語句及不同意也不反對時，他就可以選擇“不能確定選項。 例如，上面講到的“電視廣告可有可無的語句下，其答案可以分為：1十分同意 2同意 3不能確定 4不同意5十分不同意，受訪者就可以做出適當(dāng)?shù)拇饛?fù)。Case:某問卷中生活方式調(diào)查 陳述 很同意 同意 中間 不同意 很不同意我買了許多商品使自己保持“特殊 1 2 3 4 5我通常擁有一套或幾套最新款的衣服 1 2 3 4 5我的孩子們是我生命中最重要的 1 2 3 4 5我總是使我的房子保持干凈整潔 1 2 3 4 5我總是留幾

26、個晚上在家里度過而不去參加晚會 1 2 3 4 5有一個收支賬目是比較好的 1 2 3 4 5我喜歡收看或收聽籃球、足球比賽 1 2 3 4 5我認(rèn)為我比大多數(shù)人擁有更多的自信 1 2 3 4 5我常會影響我的朋友們購置商品 1 2 3 4 5明天我可能會比現(xiàn)在有錢 1 2 3 4 5其次將問題或語句均可分為正負(fù)兩種態(tài)度來查詢，以減少誤差。 如“參加WTO后中國家電企業(yè)在世界范圍內(nèi)會更有競爭力的詢問語句的答案可以是上述5項選擇項，也可同時再設(shè)置配套的語句“參加WTO后中國家電企業(yè)在世界范圍內(nèi)會更缺乏競爭力，其答案的選項也可以是上述5項，只不過由于兩種正負(fù)態(tài)度語句的差異，給分方法可以有所不同。調(diào)

27、研者經(jīng)常會用到改進(jìn)的李克特量表劃分方法。受訪者可以根據(jù)一系列的同意-不同意的標(biāo)準(zhǔn)劃分方法來答復(fù)他們的同意和不同意，并且每個量表都附有一系列的解釋。 這種改進(jìn)的量表的優(yōu)點(diǎn)是不需要一定的數(shù)量，也不一定要考慮正負(fù)態(tài)度語句等，可以簡潔方便地開展實際運(yùn)用。6.3.6 投射技術(shù)形式量表投射技術(shù)是間接態(tài)度探測法中的一種。開放式的量表形式題目和答案由受訪者自由發(fā)揮的空間較大，投射技術(shù)方法可以從一定程度上彌補(bǔ)態(tài)度量表在了解受訪者動機(jī)與態(tài)度時可能出現(xiàn)的因受社會觀念、倫理道德以及各種自我認(rèn)同歸宿的限制而產(chǎn)生的偏差。投射技術(shù)由此與聯(lián)想測試、語句填空測試、圖片測試、漫畫完成測試以及角色扮演法。6.3.7 一些特殊量表形

28、式例如： 量表名 描述和范例圖形等級量表 運(yùn)用線和圖形包括字體大小來表示反映程度 不重要 非常重要 是 是 是 否 否 否常用量表 運(yùn)用數(shù)字，通常5到+5來表示反映的強(qiáng)度 完全不重要 非常重要 5 4 3 2 1 +1 + 2 +3 +4 +5 百分比量表 運(yùn)用百分比來表示反映的強(qiáng)度 很不滿意 很滿意 0% 25% 50% 75% 100%6.4 評價量表的可靠性和有效性6.4.1量表的可靠性 可靠的度量標(biāo)準(zhǔn)是對同一事物持有相同看法的受訪者會有相同或相近的答復(fù)。檢驗度量的可靠性的方法： 1、重復(fù)檢驗法 定義：由訪問者在獲得受訪者對某項問題的答復(fù)后再次向受訪者提問相同的問題，將先前的答案和后面得

29、到的答案進(jìn)行比較。 采取方式，如 、計算機(jī)、電子郵件等新型互動式的定期追蹤訪問； 把握好時間間隔。 2、交錯法 交錯法可靠性分析也稱為等效形式可靠性分析，研究的出發(fā)點(diǎn)主要從相同問題在交錯位置出現(xiàn)時，被調(diào)查者被調(diào)查者是否能夠采用相同或相近的答案來予以答復(fù)。如：1.你認(rèn)為到超市去購置蔬菜是方便的： 非常贊同 很贊同 不確定 很不贊同 非常不贊同 2. 你對到超市購置蔬菜有很不方便的感受： 非常贊同 很贊同 不確定 很不贊同 非常不贊同 3、分半法 分半法可靠性分析要求市場調(diào)研人員將總的樣本分為兩組，然后將兩組的答案進(jìn)行比較。6.4.2 度量的有效性驗證度量標(biāo)準(zhǔn)的有效性的方法： 1、評估量表的合理性 經(jīng)驗豐富的調(diào)研人員