市場營銷策略的培訓(xùn)講義

1、 概述： 營銷戰(zhàn)略根本認(rèn)知概 述 營銷 戰(zhàn)略 定義營銷戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)對營銷戰(zhàn)略認(rèn)識誤區(qū)與矯正一、營銷戰(zhàn)略定義 營銷戰(zhàn)略是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為根底的，研究以滿足市場 (消費(fèi)者)需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用性學(xué)科。 -箴言1 二、營銷戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)成認(rèn)并接受以目標(biāo)市場需求為中心進(jìn)行全部經(jīng)營決策市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇市場定位 市場調(diào)研 產(chǎn)品策略product 促銷策略promotion 定價(jià)策略price 渠道策略place4Ps 戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)略理念三、認(rèn)識誤區(qū)與科學(xué)期望值 一認(rèn)識誤區(qū) 1、否認(rèn)其科學(xué)性，以感覺、經(jīng)驗(yàn)決策(思考題1) 2、強(qiáng)調(diào)其神秘性大道至簡，平淡為歸 3、簡單化

2、、游戲化 二建立科學(xué)期望值 1、知識 2、理念與思維 3、方法與工具 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期第一講 企業(yè)戰(zhàn)略理念創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略理念 生產(chǎn) 理念 推銷 理念 市場 營銷 理念一、生產(chǎn)理念基于賣方市場 以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營理念。 二、推銷理念從賣方向買方轉(zhuǎn)移中 只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或效勞，消費(fèi)者客戶就會更多地購置什么產(chǎn)品或效勞的經(jīng)營理念。 三、市場營銷理念基于買方市場 市場消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品或效勞，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或效勞的經(jīng)營理念。 營銷前：目標(biāo)市場需求什么產(chǎn)品？ 你知道目標(biāo)市場在產(chǎn)品上的關(guān)注偏好點(diǎn)嗎? -箴言2 營銷中：目標(biāo)市場如何認(rèn)知產(chǎn)品？ 營銷

3、后：目標(biāo)市場對產(chǎn)品與效勞滿意嗎？ 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 5 4 3 2 1 -箴言3第二講 營銷決策之一：市場調(diào)研營銷決策之一調(diào)研原那么調(diào) 研內(nèi) 容調(diào) 研 方 法一、市場調(diào)研原那么一必要性二客觀性三全面性二、市場調(diào)研的內(nèi)容一市場環(huán)境分析 1、經(jīng)濟(jì) 2、政治 3、文化 4、政策法規(guī) 5、競爭者(二)需求量分析 -市場容量及開展趨勢分析 1、市場容量測算 2、開展趨勢分析 1分析歷史資料 2通過興旺國家地區(qū)市場實(shí)證模型預(yù)測 3通過相關(guān)產(chǎn)業(yè)開展預(yù)測三偏好關(guān)注價(jià)值鏈 三、 調(diào)研方法一觀察法二實(shí)驗(yàn)法 1、問卷設(shè)計(jì)思考題2 1問題類型 是非式問題 程度測量題 多項(xiàng)選擇題 開放式問題三調(diào)

4、查法2用語 - 簡單清晰 -平易近人 -防止誘導(dǎo) - 不宜過分地涉及個(gè)人隱私 3、調(diào)查管理4、資料分析第三講 營銷決策之二: 目標(biāo)市場選擇與市場定位營銷決策之二 市場 細(xì)分 目標(biāo) 市場 選擇 市場 定位 一、市場細(xì)分及意義 市場細(xì)分：企業(yè)把一個(gè)整體市場的消費(fèi)者或客戶根據(jù)他們購置行為及需求特點(diǎn)的差異，將其劃分為不同的消費(fèi)者群子市場。 意 義： 發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī) 設(shè)計(jì)差異化4Ps一地理細(xì)分城鄉(xiāng)細(xì)分二人文細(xì)分 1、年齡細(xì)分 2、性別細(xì)分 二、目標(biāo)市場選擇 一目標(biāo)市場及選擇條件 目標(biāo)市場target market就是在市場細(xì)分的根底上，企業(yè)經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己效勞對象的一個(gè)或幾個(gè)子市場。

5、目標(biāo)市場應(yīng)具備以下幾個(gè)條件： 1要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿?2競爭者未完全控制 3符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和資源能力二目標(biāo)市場選擇策略 1、無差異營銷 把整個(gè)市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略 2、差異營銷 把市場細(xì)分為假設(shè)干個(gè)子市場，每個(gè)子市場都提供相應(yīng)的營銷策略組合4Ps。3、集中營銷 把企業(yè)資源集中配置于一個(gè)細(xì)分了的子市場上的經(jīng)營策略 1、培植相對優(yōu)勢 2、選擇子市場對后續(xù)市場拓展具有戰(zhàn)略價(jià)值 (選擇意見領(lǐng)袖子市場)三、市場定位 一市場定位機(jī)理 根據(jù)與目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品的比較(競爭導(dǎo)向)和消費(fèi)者的需求價(jià)值追求(消費(fèi)導(dǎo)向)，從某方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色優(yōu)勢形象，贏得相應(yīng)的市場空間

6、。競爭導(dǎo)向（賣點(diǎn)）消費(fèi)導(dǎo)向（買點(diǎn)） 市場定位二產(chǎn)品市場定位策略 1、功能、成份優(yōu)勢定位 2、產(chǎn)地優(yōu)勢定位 3、性能-價(jià)格比優(yōu)勢定位 4、時(shí)間差異定位三市場定位應(yīng)注意的幾個(gè)問題 1、定位是一項(xiàng)長期、戰(zhàn)略選擇 2、定位不要濫用 3、定位具有普遍意義，創(chuàng)新是其內(nèi)核 陣而后戰(zhàn)，兵法之常；運(yùn)用之妙，存乎一心-?宋史。岳飛傳? 第四講 營銷決策之三: 品牌與促銷策略 營銷決策之三品 牌策 略廣告策略產(chǎn)品策略促銷策略一、品牌策略一品牌內(nèi)涵思考題3 1、視覺形象：品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合 2、質(zhì)量技術(shù)形象 3、文化個(gè)性形象二品牌策略1、品牌命名1易念、易懂、易記2防止不好的諧音、聯(lián)想3最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合4要具有積極性2、統(tǒng)分策略1家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌策略2個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略3混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌的策略三品牌忠誠培育策略思考題41、培育品牌忠誠是企業(yè)理性選擇2、培育品牌忠誠1追求 “非常滿意 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 5 4 3 2 1 2關(guān)系經(jīng)理制度 -品牌輿論控制-消費(fèi)者口碑分析 -溝通管理 -效勞策略 -會員制化 二、廣告 一廣告的定義 以公開付費(fèi)的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、效勞或其他信息的公開宣傳。二廣告作用分析、市場環(huán)境、受眾特征、廣告決策 -投