市場營銷管理內(nèi)涵

1、Market-Oriented Strategic PlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowthLevi Strauss Value-Delivery NetworkCompetition is between networks, not companies.The winner is the company with the better network.DeliverySears(Retail)Levis(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDu Pont(Fibe

2、rs)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric)企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、開展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、開展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、效勞等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU1戰(zhàn)略SBU2戰(zhàn)略SBU3戰(zhàn)略財(cái)會政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營管理政策RD政策區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有其競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)

3、營戰(zhàn)略管理工作。 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略的層次區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位Strategic Business Units ，SBUs就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程開展戰(zhàn)略方案和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成

4、長戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命1企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的開展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。一、界定企業(yè)使命2企業(yè)使命說明書1活動領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策對顧客的政策對供給商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3遠(yuǎn)景4開展方向Good Mission Statements:Limited number of goalsStress major policies & valuesDefine competitive scopesGood Examples三、規(guī)劃投資組合通過對企

5、業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率市場占有率矩陣 “多因素投資組合矩陣The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0Market Growth Rate3?Question marks?21Cash cow6Dogs8710 x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share.5x .4x .3x .2x .1x Stars54BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow D

6、ogs65432178市場增長率%2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022/7/8Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理17高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/ HarvestGE 分析模型開展策略收割/放棄策略維持策略半分鐘思考題GE和BCG模型的同異和優(yōu)缺點(diǎn)?The Profit TriangleValue creationCompetitive advantageInternal operationsProfit四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略一設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路二密集式成長三一體化成長

7、四多角化成長設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步開展的時機(jī)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。密集式成長Intensive Growth市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification一體化成長Integrative Growth競爭者供給商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多角化成長Diversification Growth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)

8、有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification 市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、 方案、執(zhí)行與控制過程。 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成。一、市場營銷管理目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵市場營銷組合的特點(diǎn)1可控性2動態(tài)性3復(fù)合性4整體

9、性市場營銷組合的構(gòu)成二、開展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點(diǎn)市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合Marketing mix是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion消費(fèi)者企業(yè)促銷渠道定價產(chǎn)品顧客以顧客為中心的觀念市場營銷觀念市場營銷觀念的四大支柱1、目標(biāo)市場2、顧客滿意3、整體營銷4、盈利率以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會營銷觀念 社會利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)各種戰(zhàn)略的核心和要求核心或優(yōu)勢前提或要求成本領(lǐng)先單位產(chǎn)品成本最低；市場份額最大化；價格低廉優(yōu)勢；規(guī)?；l(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造，工藝簡單；低成本的分銷渠道；先進(jìn)的設(shè)備與更高的勞動生產(chǎn)率；嚴(yán)格的成本控制與組織管理；差別化具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等優(yōu)勢；對顧客有更高的滿足程度；具有營銷、研發(fā)、技術(shù)、工藝實(shí)力；良好的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新形象；進(jìn)入行業(yè)歷史長，有傳統(tǒng)優(yōu)勢；公司管理與市場渠道的強(qiáng)力支持；集中化一些領(lǐng)域與局部具有相對的競爭優(yōu)勢；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；在一個局部與領(lǐng)域具有相對優(yōu)勢；三、市場營銷和其他業(yè)務(wù)職能顧客價值和滿意是市場營銷者取得成功的模式中的要素。但是，單有市場營銷并不能為顧客創(chuàng)造較高的價值。企業(yè)所有部門都必須通力合作來完成這一重要任務(wù)。每個部門都可以看作是企業(yè)價