市場營銷幾大層次

1、前言市場營銷的核心工作是通過大量的市場調(diào)研工作，總結(jié)出企業(yè)的FBA，提煉出產(chǎn)品思想，并將之傳達給消費者，最終贏得競爭。前言由于歷史的原因，我們從方案經(jīng)濟過渡到市 場經(jīng)濟的時間比較短，因此絕大多數(shù)人對市 場營銷都缺乏根本的認識，可以說，大多數(shù)中國企業(yè)目前還停留在推銷階段，而偏離無視了市場營銷的核心工作產(chǎn)品很多企業(yè)都把經(jīng)營的重點放在渠道建設(shè)和品牌宣傳上創(chuàng)新。由于對營銷認識的誤區(qū)，企業(yè)內(nèi)缺乏真正的營銷職能，重復建設(shè)、惡性競爭、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)就成了中國市場的“主旋律，大家在推銷的層次上“努力拼搏，艱難度日，即使那些全國知名的大品牌也根本上沒有品牌溢價能力，只好靠低價格去贏得客戶，贏得競爭。市場營銷的三

2、個層次要把產(chǎn)品賣出去，銷售是不可缺少的環(huán)節(jié)，但是銷售人員怎樣賣決定了一個企業(yè)的經(jīng)營管理水平，因為市場營銷的層次有三個： 賣產(chǎn)品、賣效勞、賣思想市場營銷的三個層次 只要把產(chǎn)品交給銷售人員，給他們相應的指標壓力及 合理的獎勵機制，他們就會想方法把產(chǎn)品賣出去這是 目前大多數(shù)國內(nèi)所采用的銷售模式，是典型的“賣產(chǎn)品 。由于大多數(shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，用戶選擇余地非 常大，最終就會導致誰廉價就買誰的，誰會說話買誰的 ，或者與誰關(guān)系好就買誰的。因此，企業(yè)很難得到客戶 的偏愛，更不會得到他們的忠誠。市場營銷的三個層次要想提升營銷的水平，就要進入下一個層次-賣效勞，并通過賣效勞實現(xiàn)品牌溢價，在目標消費者心目中樹立起

3、良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是效勞可以彌補核心產(chǎn)品上的缺乏。典型的效勞內(nèi)容包括實際操作指導、咨詢或升級效勞、客戶培訓等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達成的，而是靠系統(tǒng)、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的成效。市場營銷的三個層次那么，怎樣才能到達市場營銷的 最高境界-“賣思想呢？市場營銷的三個層次 &賣思想的前提我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對手，只能各有所長而已，作為市場營銷人員，就是要根據(jù)目標客戶的需求，設(shè)計出在某個方面地消費者最有價值的方面超越才是最重要的。一旦客戶認同了這種觀念，也就認同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場營銷人

4、員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點。市場營銷的三個層次 &賣思想的前提只為局部人效勞企業(yè)要想上升到賣思想的境界，首當其沖就是明確為哪局部人效勞。在競爭越來越劇烈的今天，任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹立“僅為局部人效勞的理念。通過市場細分這個工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小局部人，這局部人認同本企業(yè)的優(yōu)點，而不在乎至少是容忍本企業(yè)的缺點，他們就被稱為我們的目標客戶群，即我們所要效勞的那局部人。市場營銷的三個層次 &賣思想的前提提供差異化的完整產(chǎn)品任何一個產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最中心的是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品；只有理解了完整產(chǎn)品的三個層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題才有望解決。市場營銷的

5、三個層次 &賣思想的前提案例以PC機為例，可以說絕大多數(shù)品牌的核心產(chǎn)品是一樣的：CPU一樣，操作系統(tǒng)一樣，主要零部件也一樣，所以在核心產(chǎn)品上很難表達差異化。但是從市場銷售狀況來看，不同品牌的業(yè)績差異卻很大，為什么？因為完整產(chǎn)品不同，差異化主要是表達在完整產(chǎn)品的第二層和第三層上面。理解不同消費群體的需求，就能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)。這就需要企業(yè)花時間、花精力去理解目標客戶的需求、經(jīng)常與目標客戶交流、做系統(tǒng)的市場調(diào)查。市場營銷的三個層次 &賣思想的前提具備創(chuàng)新的基因和體系首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成，

6、企業(yè)就可以根據(jù)自己所要效勞的那局部人的“特殊要求去強化自身的特點和優(yōu)勢，在某一個方面做出特色。市場營銷的三個層次 &賣思想的前提案例以汽車行業(yè)的一個俗語為例：“開寶馬，坐奔馳，為什么呢？因為兩個品牌有著完全不同的追求：一個側(cè)重于讓開車的人愉悅和刺激，一個側(cè)重于讓坐車的人感到有身份和地位。這不是靠籌劃和口號宣傳出來的，而是產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性，是品牌的基因。企業(yè)應該組織公司內(nèi)部有限的資源重點突破，長期專注于某一點，從而使某個特性成為有別于他人的長項，所有參加這家公司的人都認同這一點，所有的產(chǎn)品設(shè)計和改進都是圍繞著這一點，進而不斷強化品牌的個性。市場營銷的三個層次 &賣什么思想現(xiàn)在流行的籌劃是中國式

7、營銷的必然產(chǎn)物，因為大多數(shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品問世這后才去“找賣點，才想起來如何賣，結(jié)果只好靠“攢概念、“忽悠去激發(fā)市場需求，盡管這些概念在籌劃人的設(shè)計下確實非?！俺霾?，能打動消費者，好似與我們所說的賣思想差不多，但是確切地說，很多攢出來的概念都沒有落到實處，因為產(chǎn)品本身沒有支撐、沒有內(nèi)涵，經(jīng)不起嚴格的檢驗。市場營銷的三個層次 &賣什么思想那么如何在產(chǎn)品問世之前就能知道賣什么思想呢？答案很簡單，即新產(chǎn)品定義。在還沒有進入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個新產(chǎn)品的價值訴求，即消費者非買不可的理由，這些價格訴求就是未來賣思想的根底。新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進入研發(fā)階段之前一項非常重要的工作，屬于市場營銷的“規(guī)定動作

8、，通過這樣一套動作，企業(yè)就能夠說服自己將要一發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷，一定賺錢，因為產(chǎn)品的思想已經(jīng)被設(shè)計進去了。當然，如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價值訴求設(shè)計到產(chǎn)品里面去了，產(chǎn)品就會有內(nèi)涵，那時候再讓籌劃人來設(shè)計廣告詞就會如虎添翼。市場營銷的三個層次 &如何提煉思想提煉產(chǎn)品思想的一個非常行之有效的方法 叫FAB分析法，已經(jīng)被跨國公司廣泛采用了幾十年。當然，要總結(jié)出企業(yè)的FAB或某類產(chǎn)品的FAB，需要進行大量的市場調(diào)研工作，通過這些工作去理解消費者深層次的需求尤其是潛在需求和未來需求，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，掌握消費者的消費心里、消費模式、消費流程，并把這些發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)的特點進行比照，然后總

9、結(jié)出企業(yè)的FAB，并在這些根底數(shù)據(jù)的支撐下去選擇對消費者最有價值的假設(shè)干個訴求點B作為廣告詞。只要你看一下目前市場上的平面廣告和電視廣告就不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的廣告詞都是突出F，而不是站在用戶的立場上，強調(diào)給用戶帶來了什么利益和價值。雅鹿自由自在 營銷人的一堂必修課 雅鹿自由自在品牌工程部 任軍偉 營銷人的一堂必修課“30歲之前，別指望掙多少錢！這是當我剛踏上營銷路上的時候，我的上司給我的忠告。有人說良言可以讓一個人受用一輩子，我不敢說這句話可以讓我受用一輩子，但起碼讓我至今受用。后來當我做到我上司同樣職位的時候，我也將這句話送給我所有的下屬。 人在年輕的時候有時總是比較傲慢和急躁，總是想一口吃

10、個胖子或一步能登上天。而這句話雖然樸實，但我卻認為蘊含著深刻的職業(yè)定位道理。它告訴所有還沒有到30歲的營銷人(當然也針對其他行業(yè)的職業(yè)人員)，在30歲之前，你的營銷職業(yè)該如何去定位；它也嚴厲的告誡所有涉業(yè)不深的營銷人，30歲之前，做好營銷生涯的職業(yè)定位和規(guī)劃比掙錢更重要；他也毫不客氣的反問那些輕狂急躁的營銷人，30歲之前你又能掙多少錢？ 營銷人的一堂必修課耐不住性子，心氣急躁，這山看著那山高，看別人吃豆腐牙齒快，眼高手低，只要給更高的薪水，不管什么行業(yè)，不管能干多久，不管是否符合自己以后的開展方向，跳槽是義無反顧。到后來正如我在?營銷人，你閉關(guān)了嗎？?一文中所說，30歲的時候出現(xiàn)職業(yè)蹉跎，不進

11、那么退！這是目前很多30歲未到營銷人職業(yè)狀況的真實寫照。 我們可以算一筆賬，假設(shè)你從出生后上學沒有留過級或復讀并順利考上本科院校。畢業(yè)后順利找到理想的單位，你選擇的單位是除上海、北京、深圳和廣州之外的中等城市的一家快速消費品民營企業(yè)。文中列舉的企業(yè)均為年銷售額過億的民營企業(yè)(選擇民營企業(yè)更具有代表性)。 營銷人的一堂必修課從你出生起計算，第6年完成幼兒園教育，第12年完成小學教育，第15年完成初中教育，第18年完成高中教育，第22年完本錢科教育。當你完本錢科教育的時候，你離到30歲只有8年。我們假設(shè)你一畢業(yè)就找到了適宜的工作也沒有走彎路(但實際情況是一個剛畢業(yè)的大學生畢業(yè)后13年都處在一個擇業(yè)

12、期)。假設(shè)你8年的平均月薪是4000元，8年你掙了38.4萬元。而這38.4萬元正好是一個營銷副總裁的年薪。因此，我們可以從經(jīng)濟學的角度去分析這種時機風險。如果30之前，你沒有做好一個很好的規(guī)劃，沒有打好根底，你就可能會失去成為營銷副總裁的時機，這就是你的時機本錢。 30歲之前，對于大多數(shù)營銷人來說，沒有什么資本去要求獲得更高的薪水，一沒經(jīng)驗，二即使是名校畢業(yè)，但文憑也不能給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益。因此營銷人30歲之前更多的是向“前看而不是向“錢看，更多的是要“漁而不是要“魚。 營銷人的一堂必修課古語有云叫“欲速那么不達。老子說“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于累土；千里之行，始于足下。荀子

13、說：“不積小流，無以成江河；不積跬步，無以至千里。這些道理告訴我們，職業(yè)開展也要遵循循序漸進的自然規(guī)律。 30歲之前，對于一個營銷人而言，本人認為應該做到“六要：要戒驕戒躁，要謙虛務(wù)實，要老實肯干，要勤奮好學，要慎近思遠，要大智假設(shè)愚。只有這樣你才能有一個好的心態(tài)，心態(tài)決定了你有一個好的定位，定位決定了你有一個好的規(guī)劃，規(guī)劃決定了你有一個好的未來。 營銷人的一堂必修課口才難以遮擋長久的無才，外表掩蓋不了真實的內(nèi)在，小聰明只能逞一時的得意，不義之財終究花的不榮耀。營銷人只有腳踏實地的工作，具備真才實學才會有一個美好的將來。 在此本人想結(jié)合自己的經(jīng)歷和大家分享作為一個營銷人如何進行30歲前的職業(yè)規(guī)

14、劃。我認為營銷人要做好職業(yè)規(guī)劃必須要做好五件事。營銷人的一堂必修課第一件事，職業(yè)規(guī)劃三要素分析職業(yè)規(guī)劃三要素為：愛好、性格和特長第一，愛好愛好應該是放在一個營銷人職業(yè)生涯規(guī)劃考慮的首位。因為只有你喜歡營銷這個職業(yè)，你才可能去主動投入，而也只有你主動投入了你才可能有收獲，才可能會取得成就。如果你不喜歡營銷這個職業(yè)，所有的工作你都是在被動的接受，手到了心卻沒到，沒用心自然不會獲得好的結(jié)果。所以，當你決定從事營銷行業(yè)時，你要問自己是否真的因為我喜歡這個行業(yè)，還是抱著試試看的態(tài)度或其他原因。 營銷人的一堂必修課第二，性格古話說江山易改本性難移，一個人的性格是很難改變的，但也并不是不可改變。愛好可以改變

15、一個人的性格。通常性格被分為“外向、中性和內(nèi)向，作為營銷人你就要分析你的性格屬于哪一種？你的職業(yè)決定了你的大局部時間是在和人打交道，因此外向的性格當然較好。但也不代表內(nèi)向的人就不能做營銷，對于一個性格內(nèi)向(如不善于和陌生人打交道，不善言辭、不善溝通)的人，關(guān)鍵看你能不能改變以適應營銷職業(yè)的需要。如果你無法改變或不愿改變(改變是痛苦的)，那么你最好選擇其他職業(yè)。 營銷人的一堂必修課第三，特長特長是你現(xiàn)有專長和潛在專長的總稱。特長也分為根底特長和專業(yè)特長。根底他長如溝通能力強，組織能力強等。專業(yè)特長如計算機熟練、擅長籌劃等。在方案經(jīng)濟時代，由于職業(yè)人在企業(yè)一干就是一輩子，改變外部環(huán)境的空間很小，所

16、以在那個時代在進行自我完善方面強調(diào)的是如何去彌補自己的缺乏。在市場經(jīng)濟條件下，職業(yè)人的流動性增強，改變外部環(huán)境的空間加大，因此如何最大限度的發(fā)揮自己的優(yōu)點成為自我完善的核心。世界上沒有完美的東西，自然也沒有十全十美的人，特長的發(fā)揮成為一個人取得成功的關(guān)鍵，因為有時候缺乏很難彌補，況且有彌補缺乏的時間還不如用這個時間去發(fā)揮自己的優(yōu)勢。因此，特長分析很關(guān)鍵。 營銷人的一堂必修課第二件事，選好行業(yè)古語說三百六十行，行行出狀元，俗語又說難怕選錯行，女怕嫁錯郎。因此作為營銷人選對行業(yè)很重要。在市場經(jīng)濟下，任何行業(yè)都需要營銷人員。營銷人在選擇行業(yè)時必須從自身和行業(yè)特點兩個方面進行分析。自身方面，要統(tǒng)籌考慮

17、到愛好(如有的人喜歡IT行業(yè)，有的喜歡醫(yī)藥行業(yè))，性格(如培訓行業(yè)對性格外向有很高的要求，儀器行業(yè)需要營銷人員性格中性，不要太張揚給人以可信賴的感覺)和特長(如醫(yī)藥、機械等產(chǎn)品技術(shù)含量高的行業(yè)要求營銷人員必須是相關(guān)專業(yè)畢業(yè))。 在行業(yè)特性方面，有的行業(yè)開展已經(jīng)趨于成熟，對營銷人員的素質(zhì)要求較高；有的行業(yè)才剛剛起步，需要沖勁大的營銷人員；快速消費品行業(yè)由于操作精細需要銷售人員能要有吃苦耐勞的精神，醫(yī)藥行業(yè)的非處方市場要求營銷人員要有良好的醫(yī)院人脈等。 營銷人的一堂必修課因此如果你喜歡自己的專業(yè)，又喜歡營銷，你可以選擇專業(yè)對口的行業(yè)。如果你的專業(yè)無法對口(如經(jīng)濟學、哲學等)，選擇快速消費品行業(yè)或耐

18、用品行業(yè)中開展成熟的領(lǐng)域是一個比較好的選擇，因為在這樣的行業(yè)中你能得到很好的鍛煉。 營銷人的一堂必修課第三件事，做好職業(yè)細分營銷工作具體分到企業(yè)的崗位有很多，如市場銷售人員，市場籌劃人員，品牌管理人員、產(chǎn)品開發(fā)人員、后勤保障人員、銷售經(jīng)理或總監(jiān)助理等都稱為營銷人員。面對這么多職位你如何選擇？本人的意見是盡管崗位很多，但從性質(zhì)上我們可以分為兩類：銷售與市場。 銷售為“武，市場為“文，具體特征可參閱我的?我是這樣理解市場營銷的?一文。武者，性格要外向，擅于執(zhí)行，果斷決策，帶兵打仗，沖鋒陷陣；文者，性格內(nèi)向或中性，擅于思考，縝密分析，運籌帷幄，斜旁諫言；選擇文還是武，要結(jié)合自身和當前具體情況營銷人的

19、一堂必修課當然，作為一個優(yōu)秀的營銷人能文武兼?zhèn)渥匀蛔詈?，但能做到這一點的畢竟是少數(shù)。就如同一個銷售總監(jiān)做不好市場總監(jiān)，一個市場營銷教授做不好企業(yè)營銷老總一樣。如果你能做到，那就面臨著先做銷售還是先做市場的問題。本人認為如何抉擇，主要看哪個崗位進入阻力最小，因為剛進入營銷行業(yè)，剛開始阻力過大會挫人銳氣，重者滋生退意，不宜以后的長期開展。如果做不到，那就踏踏實實的做自己擅長的事，不要瞎折騰。因為一個優(yōu)秀的銷售者不一定是一個優(yōu)秀的籌劃者，反之亦然。 營銷人的一堂必修課第四件事，選好企業(yè)做好職業(yè)細分后，就要選擇目標企業(yè)。當然，世界500強不一定是最好的，適合的才是最好的。 首先我們要討論的是，選擇外資

20、企業(yè)還是選擇內(nèi)資企業(yè)。本人認為要結(jié)合自身情況權(quán)衡利弊，正如我在?中國營銷人應該向誰學習?一文中所說，任何一件事都有好的一面和不好的一面，同時任何決定都必須要有前提。 營銷人的一堂必修課去外資企業(yè)，首先你的綜合素質(zhì)要高，否那么不會被錄取你。在外資企業(yè)(如可口可樂)，由于其運作了上百年甚至幾百年，所有企業(yè)營銷的體系很健全，也很標準，不管什么崗位都會接受到專業(yè)化的培訓，同時其有一整套完善的銷售模式(如可口可樂的101系統(tǒng))和方法(如可口可樂的線路圖)，你只要按照他的規(guī)那么做事就行。因此，好的方面是：第一，你可以接受良好、標準和系統(tǒng)的培訓；第二，掌握先進的銷售模式和方法；第三，還可以給自己的職業(yè)生涯鍍

21、鍍金。不好的方面是：第一，固有的模式限制了個體的創(chuàng)新；第二，強勢品牌讓銷售人員在銷售中始終占據(jù)主動，無法鍛煉銷售人員在弱勢狀況下的市場問題解決能力；第三，由于要求高，人員變動相互較小，個人晉升的空間有限。 營銷人的一堂必修課而內(nèi)資企業(yè)的狀況正好相反。不好的方面是：第一，很難接受到系統(tǒng)的培訓；第二，銷售模式和方法需要自己摸索；第三，鍍金效果沒外資企業(yè)好；第四，由于品牌相對處于弱勢(如可口可樂和娃哈哈)，銷售難度相對較大。好的方面是：第一，銷售人員可以很好的發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)新意識；第二，鍛煉銷售人員在弱勢條件下的市場解決問題的能力；第三，憑業(yè)績說話，相對考核公平，晉升時機多，空間大。營銷人的一堂

22、必修課因此，我們經(jīng)常說，一個外資企業(yè)的銷售經(jīng)理到內(nèi)資企業(yè)就不一定能做好，一是不適應，認為企業(yè)不標準；二是品牌既處在弱勢，還要面對和解決比在外資企業(yè)多得多的各種疑難問題。一個外資企業(yè)的銷售經(jīng)理的市場操作能力不一定比內(nèi)資企業(yè)的銷售經(jīng)理強，外資企業(yè)好的銷售業(yè)績是建立在外資企業(yè)的品牌和好的營銷模式上，而內(nèi)資企業(yè)好的銷售業(yè)績通常是建立在優(yōu)秀的銷售經(jīng)理身上(相對而言)。因此，我建議一些內(nèi)資民營企業(yè)的人力資源部在招聘銷售經(jīng)理時，選擇優(yōu)秀的內(nèi)資企業(yè)從業(yè)人員可能比選擇外資企業(yè)更好。 營銷人的一堂必修課討論完去外資還是內(nèi)資后，我們要討論選擇目標企業(yè)的根本條件。例如你選擇的是快速消費品行業(yè)，那么這個目標企業(yè)應該具備

23、以下特征：年銷售額在億元以上(至少五千萬)，企業(yè)所處的細分行業(yè)正在高速開展，企業(yè)產(chǎn)供銷一體化，企業(yè)開展勢頭強勁，老板謙虛敬業(yè)。這樣的企業(yè)首先根底好，同時經(jīng)過幾年的開展企業(yè)趨于標準不至于太亂或變數(shù)太大，同時企業(yè)處于積極實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟中，企業(yè)薪酬也比較可觀(比起剛起步或成熟的企業(yè))，其次，企業(yè)有進一步開展空間，個人開展時機更多。當然，一個新企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)或一個規(guī)模較小(年銷售在一千萬以下)的企業(yè)，也并不是不可以選擇，但選擇時相對的風險和對你的判斷力要求更高。 營銷人的一堂必修課第五件事，做好30歲前的職業(yè)規(guī)劃圖古語說先謀而后動，這是有道理的。做完了以上的分析和判斷之后，就要給自己30歲前的58年的營

24、銷生涯進行規(guī)劃。形成一個清晰的職業(yè)脈絡(luò)并按此脈絡(luò)一路前行。在規(guī)劃中要考慮到重要的四點營銷人的一堂必修課第一點，慎重選擇，求穩(wěn)為先。 就是說在選擇企業(yè)時一定要慎重，哪怕多花些時間，一旦選擇了不宜跳槽。為什么這么說，第一，跳槽會讓你再一次花時間去熟悉新的環(huán)境，出業(yè)績時間顯然要推后，這叫耽誤時間；第二，由于經(jīng)驗缺乏，職務(wù)不高，跳過去還是主管，等于從頭再來，浪費時間。第三，到新環(huán)境人員不熟，遇到企業(yè)關(guān)系復雜，或許干不長久，留下敗筆(企業(yè)的人力資源部門可不喜歡頻繁跳槽的人)。第四，人脈資源需要時間去建立，或許無法建立，缺少支持的營銷你如何發(fā)力，最終主動走人。而在一個企業(yè)做的時間長一些(一般至少3年)，以上的問題就或許不會發(fā)生，同時更重要的是，只有你用較長的時間深入到一個企業(yè)后，你才能真正掌握一個企業(yè)營銷的精髓，走馬觀花，看到的只是外表現(xiàn)象。 營銷人的一堂必修課第二點，任何企業(yè)都有問題。 不要以為到了一個新企業(yè)，企業(yè)就沒有問題。每個企業(yè)都有問題，每個企業(yè)都有每個企業(yè)的問題，只是問題不同罷了。營銷人的一堂必修課第三點，搞清時間長度和時間密度的問題。 我們舉一線銷售人員的例子來說明，通常情況下，一個銷售人員在銷售職業(yè)中要遵循1235的職業(yè)開展時間規(guī)律