市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之四消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、 一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)置行為特點(diǎn)：一消費(fèi)者市場(chǎng)的概念 是指購(gòu)置商品是為了個(gè)人的最終生活消費(fèi)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng),又稱(chēng)為消費(fèi)品市場(chǎng)，生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。二消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)置行為的特點(diǎn)1、消費(fèi)品市場(chǎng)是個(gè)廣泛而復(fù)雜的市場(chǎng) 2、消費(fèi)品市場(chǎng)的需求彈性比較大 3、對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)置是非專(zhuān)家購(gòu)置 (三消費(fèi)品分類(lèi)日用品：是指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)置，在購(gòu)置時(shí)不用花時(shí)間和精力進(jìn)行選擇比較就作出購(gòu)置決策的消費(fèi)品。營(yíng)銷(xiāo)策略：廣泛分布銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。選購(gòu)品： 是指價(jià)格比較高、使用周期比較長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)會(huì)花一定的時(shí)間就產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、式樣等方面進(jìn)行比較選擇的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)應(yīng)注意突出商品的差異化耐用品： 是指商品的價(jià)格高

2、，使用周期長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)會(huì)花大量時(shí)間和精力進(jìn)行比較選擇才決定購(gòu)置的商品。營(yíng)銷(xiāo)策略：應(yīng)注意塑造自己產(chǎn)品的品牌形象，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供良好的售前和售后效勞。 注意：消費(fèi)品的類(lèi)型是根據(jù)消費(fèi)品價(jià)值的上下和消費(fèi)者的購(gòu)置是為了滿足根本生活需要還是為提高生活質(zhì)量來(lái)劃分的。 日用品、選購(gòu)品和耐用品的劃分是相對(duì)的 。刺 激二、消費(fèi)者購(gòu)置行為分析一消費(fèi)者購(gòu)置行為模式 決定購(gòu)置產(chǎn)品品牌地點(diǎn)時(shí)間數(shù)量拒絕購(gòu)置購(gòu)置者黑箱購(gòu)置者決策內(nèi)部刺激心理刺激生理刺激外部刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激其它刺激購(gòu) 買(mǎi) 者特 征社會(huì)文化個(gè)人心理購(gòu) 買(mǎi) 決策 過(guò) 程認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估決策二影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素1、社會(huì)因素 1、文化狀況 亞

3、文化群：是由有著共同的價(jià)值觀體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類(lèi)群體所組成。 可分民族、宗教、種族、地理、年齡、性別、職業(yè)、社區(qū)亞文化群等。文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 無(wú)形性、共同性 、傳播性 、自衛(wèi)性 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)是要仔細(xì)研究每一個(gè)海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要差別。要仔細(xì)研究消費(fèi)者需求、喜好、態(tài)度、價(jià)值觀、購(gòu)物、消費(fèi)習(xí)慣的差異，而制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是要針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r加以調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的價(jià)值觀和文化。這種調(diào)整戰(zhàn)略提倡通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)行具有針對(duì)性的促銷(xiāo)手段或者其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者。例如，由于英國(guó)政府認(rèn)為國(guó)內(nèi)兒童會(huì)被廣告中的美國(guó)牛仔所吸引而染上吸煙的惡習(xí)，P

4、hilip Morris公司不得不對(duì)自己的廣告宣傳加以調(diào)整。雀巢公司在相鄰的法國(guó)和瑞士市場(chǎng)上推出了不同口味的咖啡，促銷(xiāo)手段也不相同，這都是為了適應(yīng)不同國(guó)家消費(fèi)者的需求。 舉例： 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?問(wèn)題： 你所處的亞文化群體的消費(fèi)特征？大學(xué)生消費(fèi)群體2、社會(huì)階層 社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中具有根本相同的地位或社會(huì)尊重程度的群體。 一個(gè)人所處的社會(huì)階層是由職業(yè)、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量所決定的。 同屬一個(gè)社會(huì)階層的人們會(huì)有比較相似的購(gòu)置行為。當(dāng)人們自認(rèn)為是屬于某個(gè)社會(huì)階層的成員時(shí)，就會(huì)刻意地追求和模仿該社會(huì)階層的行為方式和生活方式。查爾斯W小蘭姆等把美國(guó)的社會(huì)階層分成六種： 啟示：了解不同

5、社會(huì)階層消費(fèi)者的不同需求；了解適合不同社會(huì)階層的廣告媒介；了解適合不同社會(huì)階層人士的購(gòu)物地點(diǎn)；3、相關(guān)群體 相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)偏好和行為有直接或間接影響的群體。其中：正相關(guān)成員群體按是否會(huì)員，分正式群體、非正式群體。向往群體分期望性、象征性向往群體。理解：第一，消費(fèi)品的購(gòu)置都有向參照群體學(xué)習(xí)的傾向。第二， 參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響作用在品牌的選擇和具體產(chǎn)品的選擇上不一樣。 參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用 1名人效應(yīng) 2專(zhuān)家效應(yīng) 3 “普通人效應(yīng) 4經(jīng)理型代言人 4、家庭不同的家庭生命階段表現(xiàn)不同的消費(fèi)特點(diǎn)。P80家庭在消費(fèi)者個(gè)體的社會(huì)化成長(zhǎng)過(guò)程中，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀及行為準(zhǔn)那么產(chǎn)

6、生影響；現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境，如家庭成員結(jié)構(gòu)、家庭的經(jīng)濟(jì)狀況等會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為產(chǎn)生影響。不同的家庭權(quán)威中心，對(duì)購(gòu)置決策的影響不同。 小資料：戴維斯H. Davis等人在比利時(shí)作的一個(gè)研究識(shí)別了家庭購(gòu)置決策的4種方式：妻子主導(dǎo)型。在決定購(gòu)置什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用。丈夫主導(dǎo)型。在決定購(gòu)置什么的問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用。自主型。對(duì)于不太重要的購(gòu)置，可由丈夫或妻子獨(dú)立作出決定。聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購(gòu)置決策。 該研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險(xiǎn)的購(gòu)置通常屬丈夫主導(dǎo)型決策；度假、孩子上學(xué)、購(gòu)置和裝修住宅那么多由夫妻共同作出決定；清潔用品、廚房用具和食品的購(gòu)置根本上是妻子作主，而象飲料、花園用品等產(chǎn)品的購(gòu)置一般是

7、由夫妻各自自主作出決定。影響家庭權(quán)威中心點(diǎn)的因素 家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)奉獻(xiàn)；決策對(duì)特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向；2、個(gè)人因素一、 感覺(jué)與知覺(jué)：感覺(jué)是個(gè)體通過(guò)個(gè)人的感覺(jué)器官，如視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、和聽(tīng)覺(jué)對(duì)外部刺激的反響。知覺(jué)是人對(duì)所感覺(jué)到的東西經(jīng)過(guò)分析綜合后的整體反映。感覺(jué)是知覺(jué)的根底，知覺(jué)是感覺(jué)的條理化結(jié)果。1消費(fèi)者知覺(jué)的特征 1知覺(jué)的選擇性選擇性注意，一個(gè)人不可能對(duì)所有的刺激物都能給予注意并進(jìn)行反響。 選擇性扭曲，人們對(duì)所接受的信息會(huì)加以扭曲，使之適合自己現(xiàn)有的思想形式和意思傾向。 選擇性保存，人們會(huì)傾向于保存那些能夠支持自己態(tài)度和信念的信息。 2知覺(jué)的整體性 消費(fèi)者會(huì)將由外部

8、環(huán)境有選擇地輸入的刺激有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋。 2影響消費(fèi)者知覺(jué)的因素 1 刺激中的主要因素大小、 強(qiáng)度、 色彩、 位置、 活動(dòng)、 比照 ；2消費(fèi)者個(gè)人的因素期望、 過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、 價(jià)值觀、 態(tài)度 應(yīng)用 錯(cuò)覺(jué)在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用 1空間錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。一家面積不大的宴會(huì)廳或商店，為了增添熱烈氣氛，在大廳或商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客一進(jìn)大廳，就有一種盛大之感油然而生，或者使消費(fèi)者感覺(jué)商店的面積很大。大商店里的水果、糕點(diǎn)的柜臺(tái)上鑲上鏡子，消費(fèi)者還沒(méi)有來(lái)到柜臺(tái)前就從鏡子里看到色澤鮮艷的水果，便頓時(shí)產(chǎn)生賞心悅目之感，會(huì)大大刺激顧客的購(gòu)置欲望。2圖形錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。圖形錯(cuò)覺(jué)不僅引人

9、注目，而且能產(chǎn)生特殊的心理效果。例如，花布的設(shè)計(jì)、平面圖形顯得比較呆板，如果加上不同的線條，可以產(chǎn)生立體感效果，使圖形變得生動(dòng)活潑，更受消費(fèi)者歡送。同樣，在廣告設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)上，都可以利用圖形錯(cuò)覺(jué)效應(yīng)，以提高設(shè)計(jì)的效果。3形體錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。人的胖瘦、高矮是無(wú)法改變的，但是，可以借助錯(cuò)覺(jué)原理，用服飾、發(fā)型加以調(diào)整。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿淡色衣服使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些；穿緊條衣服使人顯得瘦長(zhǎng)些；較肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖案的衣服；個(gè)子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪，這樣可以給人以延長(zhǎng)身高的錯(cuò)覺(jué)；細(xì)長(zhǎng)體形的女士宜穿亮

10、色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大沿帽，而頭大身矮色婦女不宜燙發(fā)等等。營(yíng)銷(xiāo)人員懂得這些錯(cuò)覺(jué)原理，就可以在為顧客效勞時(shí)，為他們當(dāng)好參謀，提高效勞質(zhì)量，提高顧客的滿意度 二、態(tài)度：態(tài)度是個(gè)體對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 態(tài)度的三個(gè)組成局部：認(rèn)知。個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解，贊成或反對(duì)的帶有意義的表達(dá)。情感。個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感經(jīng)驗(yàn)。如喜歡、厭惡；尊敬、輕視等。傾向。個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的反響傾向。 當(dāng)這三個(gè)要素的指向是一致時(shí)，個(gè)體的態(tài)度就比較明確和堅(jiān)決。當(dāng)這三個(gè)要素的指向是不一致時(shí)，個(gè)體的態(tài)度就比較容易受外部因素

11、的影響而改變。 例： 知道抽煙有害身體健康認(rèn)知感覺(jué)抽煙是成熟的表達(dá)情感上的體驗(yàn)想抽煙行為傾向 知道抽煙有害身體健康認(rèn)知既討厭自己抽煙而且討厭別人抽煙情感上的體驗(yàn)不會(huì)想抽煙行為傾向。 如何改變態(tài)度： 改變事實(shí)來(lái)改變態(tài)度；改變信息溝通來(lái)改變態(tài)度； 案例：可口可樂(lè)的配方1985年春季，可口可樂(lè)公司宣布有99 年歷史的可樂(lè)秘方將有所改變。這一消息使美國(guó)消費(fèi)者和其他軟飲料制造商感到震驚。這種新可樂(lè)比以前甜一點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查說(shuō)明它比百事可樂(lè)更受歡送。原有的可樂(lè)配方將封存于銀行保險(xiǎn)箱中，這種可樂(lè)將不再生產(chǎn)。接下來(lái)發(fā)生的事情是可口可樂(lè)公司在消費(fèi)者參與上領(lǐng)悟的教訓(xùn)的開(kāi)始。憤怒的美國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈地向以大西洋沿岸為基地的

12、可口可樂(lè)公司抗議，抱怨一個(gè)偉大美國(guó)傳統(tǒng)的遺失。在西雅圖，一群沖動(dòng)的忠實(shí)于傳統(tǒng)的人自稱(chēng)喝老可樂(lè)的美國(guó)人，他們制定方案、組織階層行動(dòng)聯(lián)盟來(lái)對(duì)抗可口可樂(lè)公司。他們聯(lián)合店主、自動(dòng)售貨機(jī)擁有者和其他商人發(fā)表聲明-可口可樂(lè)公司配方的改變已經(jīng)犧牲了他們的生意。接著，當(dāng)6月份的銷(xiāo)售沒(méi)有像預(yù)計(jì)的那樣上升，瓶子供給者也參加了要求恢復(fù)老可樂(lè)的陣營(yíng)-并且要求越快越好。 雖然可口可樂(lè)公司已經(jīng)花費(fèi)了大約400萬(wàn)美元來(lái)試驗(yàn)新配方，但它忽略了一個(gè)重要的因素，成百上千萬(wàn)的消費(fèi)者與原有可樂(lè)有著強(qiáng)烈的情感參與。他們從小就喝可口可樂(lè)，成年后還是喝可口可樂(lè)。許多消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)有一種個(gè)人依賴(lài)感?？煽诳蓸?lè)公司的發(fā)言人說(shuō)：“我們拿走了他們

13、和他們的過(guò)去的一小局部。但是他們消費(fèi)者說(shuō)，你沒(méi)有權(quán)力這樣做，把它拿回來(lái)。可口可樂(lè)公司買(mǎi)到了一個(gè)昂貴的教訓(xùn)。雖然消費(fèi)者在蒙眼測(cè)試中更喜歡新的味道，但可口可樂(lè)公司沒(méi)有估計(jì)到從市場(chǎng)上拿走原有可口可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的情感反響。驅(qū)使力三學(xué)習(xí)刺激物誘因反響強(qiáng)化四個(gè)性： 個(gè)性是指一個(gè)人在其生活、實(shí)踐活動(dòng)中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的、比較穩(wěn)定的、帶有一定傾向性的個(gè)體心理特征的總和，指一個(gè)人區(qū)別于其他人的獨(dú)特的精神面貌和心理特征。第一，個(gè)性包括多種特征。第二， 不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)同樣產(chǎn)品會(huì)有不同的需求，也會(huì)有不同的購(gòu)置行為。 小資料：性格與消費(fèi)品格 性格的一般特征，反映在消費(fèi)者的消費(fèi)生活中，就形成了千差萬(wàn)別、涇渭清楚的消費(fèi)品格。

14、1消費(fèi)觀念的陳舊與更新、積極與消極。例如，有的人對(duì)商品有濃厚的懷舊心理，對(duì)日新月異的新產(chǎn)品難以接受，有的人對(duì)新潮流躍躍欲試，對(duì)新產(chǎn)品總是先人一步，搶先消費(fèi)，甚至超前消費(fèi)，有的人為了攢錢(qián)，衣食住行消費(fèi)處于最低生活水準(zhǔn)，有的人那么能科學(xué)的適度消費(fèi)。于是乎，就有了北大荒、老三屆餐館，讓人們流連往返于六十年代的知青生活歲月；也就有了如今的新新人類(lèi)讓年長(zhǎng)者跟不上的年輕一代的生活方式，等等。2消費(fèi)決策的果斷與猶豫、迅速與緩慢。例如，有的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)目標(biāo)明確、積極主動(dòng)，遇到符合個(gè)人意愿的商品，從不猶豫，當(dāng)即果斷地將商品買(mǎi)下。有的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，左看看，右看看，反反復(fù)復(fù)地比較權(quán)衡，缺乏自信與主見(jiàn)，對(duì)商品的品牌、

15、款式等沒(méi)有固定的偏好，常需要?jiǎng)e人幫助做主購(gòu)置與否的決定。這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)置行為常常處于被動(dòng)狀態(tài)。3消費(fèi)態(tài)度的節(jié)約與奢華、控制與放縱。例如，有的人不惜債臺(tái)高筑，借錢(qián)購(gòu)置高檔商品，以顯示生活水準(zhǔn)到達(dá)了一定的檔次注意此與信用信貸消費(fèi)不是一個(gè)概念。有的人收入水平很高，購(gòu)置中低商品津津樂(lè)道，以?xún)€樸為榮。4購(gòu)置行為的冷靜與沖動(dòng)、穩(wěn)定與搖擺。例如，有的消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)喜歡從一時(shí)的興趣出發(fā)，不注意商品的使用價(jià)值，看到別人買(mǎi)自己也買(mǎi)。殊不知買(mǎi)回后，有時(shí)就扔到一邊，純屬于浪費(fèi)。有的消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)很沉著冷靜，仔細(xì)比較，深思熟慮，不受廣告、促銷(xiāo)、打折、營(yíng)業(yè)推廣等各種外界因素的影響。三、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程一消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型：二決定消費(fèi)者購(gòu)置參與水平的因素： 1過(guò)去的經(jīng)驗(yàn) 2商品的價(jià)值 3消費(fèi)者個(gè)人的興趣 4對(duì)負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期 對(duì)策：對(duì)于高度參與的產(chǎn)品購(gòu)置，企業(yè)應(yīng)給消費(fèi)者提供盡可能多的信息；對(duì)于參與程度低的商品購(gòu)置，企業(yè)應(yīng)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)放在商品的包裝、商品在商店的陳列及現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)上： 二消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程 1、確認(rèn)需求營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：通過(guò)給消費(fèi)者提供外部的刺激使消