市場調查方式分類

1、 本章學習的要點： 通過本章的學習重點掌握文案調查的要求、資料來源及具體的方法；掌握各種調查方法的適用條件；了解關于網絡的根本知識及信息網絡技術在當今市場調查中的重要作用。市場調查方法的分類調查方法 現(xiàn)成資料收集 原始資料收集文案調查法 訪問法網絡搜集法 觀察法 實驗法 網絡法 4.1 文案調查法一、文案調查法的涵義及要求 1、文案調查的涵義 是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、復制等手段收集二手資料的一種調查方法。 2、文案調查的要求 資料要廣泛、全面 資料要有價值、有針對性 資料要有時間性 資料要有系統(tǒng)性 資料要具備準確性 二、文案調查的資料來源 案例一： 醫(yī)藥儀器的信息資料來源 某企業(yè)

2、創(chuàng)造了一種能夠對假牙在口腔中活動情況進行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調查，由于目的十清楚確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：1、國內牙醫(yī)診所的絕對數；2、全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數；3、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數；4、未來10年新增牙醫(yī)數；5、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結構；6、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。 為獲得上述有關資料，經分析確定出資料來源的途徑為：1、全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；2、全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；3、有關牙醫(yī)醫(yī)學開展動態(tài)的學術會議、論文等；4、行業(yè)協(xié)會的調查和研究報告。 業(yè)務資料 內部來源 統(tǒng)計資料 財務資料文案調查的

3、資料來源 其他資料 外部來源 外部資料的來源1、各級政府部門發(fā)布的有關資料2、各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關統(tǒng)計資料 3、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料4、各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場 信息資料5、各種公開出版物6、電視、播送提供的各類資料7、各類研究機構的各種調研報告、研究論文等8、國內外各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會9、建立公共關系網獲取資料10、各種國際市場資料11、國際互聯(lián)網、在線數據庫 三、文案調查的方法 1、文獻資料篩選法2、報刊剪輯分析法3、計算機網絡檢索法4、情報聯(lián)絡網法 案例：日本某公司的信息來源 日本某公司進入美國市場前，通過查閱美國有關法律和規(guī)定得知，美國為了保護本國工業(yè)，規(guī)

4、定美國政府收到外國公司商品報價單，一律無條件提高價格50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是：一件商品，美國制造的零件所含價值必須到達這件商品價值50%以上。這家日本公司根據這些條款，思謀出一條對策：進入美國公司的產品共有20個零件，在日本生產19種零件，從美國進口一種零件，這一種零件價值最高，其價值超過50%，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國產品，就可以直接與美國廠商競爭。 4.2 觀察調查法與實驗調查法一、觀察法 是指調查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關信息的一種實地調查法。 案例：奇怪的客人 一次，一個美國家庭住

5、進了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的物美價廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設計師就專門在車內設計了能冷藏并能平安防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。 觀察法的分類 觀察法直接法間接法參與性觀察非參與觀察跟蹤觀察痕跡觀察儀器觀察遙感觀察 案例：商業(yè)密探：帕科-昂得希爾 帕科-昂得希爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾市場調查公司。它通

6、常的做法是坐在商店的對面，悄悄觀察來往的行人。而此時，在商店里他的屬下正在努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客。他們的目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進商店以后如何行動，以及為什么許多顧客在對商品進行長時間挑選后還是失望地離開。通過他們的工作給許多商店提出了許多實際的改進措施。 如一家主要是青少年光臨的音像商店，通過調查發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過高，孩子們往往拿不到。昂得希爾指出應把商品降低放置、結果銷售量大大增加。 再如一家叫伍爾沃思的公司發(fā)現(xiàn)商店的后半局部的銷售額遠遠低于其他局部，昂得希爾通過觀察和拍攝現(xiàn)場解開了這個謎。在銷售頂峰期，現(xiàn)金出納機前顧客排著長長的隊伍，一直延伸到商店的另

7、一端，阻礙了顧客從商店的前面走到后面，針對這一情況，商店專門安排了結賬區(qū)，結果使商店后半局部的銷售額迅速增長。 觀察法的優(yōu)缺點 優(yōu)點缺點直觀可靠簡便易行不需語言交流時間長費用高觀察深度不夠易產生誤差 應用觀察法時應注意的事項 1、選擇有代表性的典型對象、在最適當的時間內進行觀察；2、在觀察時不要讓被調查者有所覺察；3、實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見；4、詳細記錄觀察內容的有關事項；5、挑選有經驗的人員充當觀察員。 觀察法的應用 1、測定商場顧客流量或車站碼頭顧客流量2、測定主要交通道口車流量3、對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察4、消費者購置行為、購置動機、購置偏好調查5、產品跟蹤測試6、商場

8、購物環(huán)境、商品陳列、效勞態(tài)度調查7、生產經營者現(xiàn)場考察與評估8、作業(yè)研究9、彌補詢問調查法的缺乏 二、實驗調查法 是指從影響調查問題的許多可變因素中選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結果作出分析，確定研究結果是否值得大規(guī)模推廣。1、實驗前后無控制比照實驗 產品銷售統(tǒng)計表 產品銷售價格（元）銷售量（件）銷售變動（件）實驗前實驗后實驗前實驗后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合計680080001200 2、實驗前后有控制比照實驗 巧克力新包裝銷售測驗統(tǒng)計 實驗效果=3200-2000-240

9、0-2000 = 1200-400=800 組別實驗前銷量實驗后銷量變動量實驗組200032001200控制組20002400400 實驗調查的優(yōu)缺點及應用優(yōu)點：1、結果具有較大的客觀性和實用性 2、方法具有主動性和可控性 3、可以探索不明確的市場關系 4、結論具有較強的說服力缺點：1、時間長、費用大 2、有一定的局限性 3、有一定的時間限制應用：1、產品測試 2、包裝測試 3、價格測試 4、廣告測試 5、銷售測試等方面 4.3 訪問調查法 訪問調查法簡稱訪問法或詢問法。是指調查者以訪談詢問的形式，或通過 、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調查者搜集市場調查資料的一種方法。 一

10、、面談訪問 是指調查者與被調查者面對面地進行交談，以搜集調查資料的方法，也稱直接訪問法。 面談訪問的程序 設計好標準問卷或提綱 形象、禮儀、訪談技巧培訓 依調查目的設定樣本 說明理由及條件 依提綱詢問或自由式交談 判定資料真實性，是否需重訪 書面或 形式 培訓訪問員確定被調查者預約訪問訪問結果檢查致謝問卷設計面談訪問的優(yōu)點 調查有深度 直接性強 靈活性強 準確性強 拒答率低 面談訪問的缺點調查本錢高、時間長對訪問員的要求高調查質量無法保證 面談訪問的適用范圍適用于調查范圍較小而調查工程比較復雜的情況了解顧客對某產品的構思或對某廣告樣本的想法了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解的情況 案例：企

11、業(yè)的成功來自于顧客的調查 紡織企業(yè)家喬.海曼于20世紀60年代接管了一家紡織廠。正當他對工廠進行改造時，收到了許多不同顏色、不同品種的訂貨單。當工廠經過改造快要投產時，他收到了政府部門的通知，必須減少2個染缸中的一個，因為排水系統(tǒng)承受不了。 對企業(yè)來講這是一場災難，如果沒有兩個染缸就不能生產出那么多的顏色。在絕望之中，喬.海曼決定采用面談訪問的方式來了解顧客對改變顏色的看法，并希望通過當面的解釋使已訂貨的顧客接受現(xiàn)實。通過有效的面談訪問，已訂貨的顧客接受了解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客也接受了企業(yè)可以生產的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒有減少訂單，反而由于只設一個染缸而大大降低了生產本錢。 二、

12、留置問卷訪問 是指調查者將調查問卷當面交給被調查者，說明調查的目的和要求，由被調查者自行填寫答復，按約定的時間收回的一種方法。 問卷回收率高 留置問卷的優(yōu)點 問卷詳細周密 可減少誤差 留置問卷的缺點 調查區(qū)域范圍受限制 時間長費用高 三、攔截式訪問 是指在某個場所攔截在場的一些人進行面訪調查。 攔截訪問應注意的事項 問卷內容不宜過多 控制他人對受訪者的影響 要善于甄別真?zhèn)?攔截式訪問的主要優(yōu)點 1、可節(jié)省時間、節(jié)約費用 2、便于對訪員進行監(jiān)控 3、可獲得比較準確的答案 4、可放棄拒訪者攔截式訪問的主要缺點1、有局限性2、精確度無法保證3、拒訪率高 案例：楚漢酒店的經營之道 楚漢大酒店座落在南方

13、某個省會城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業(yè)初期生意很不景氣。公司經理為了尋找癥結，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機關團體、街道居民邀請代表參加座談會，并親自走訪了東西南北四區(qū)的局部居民，還在旅游景點攔截了一些外地游客進行調查。結果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒有停車場，顧客來往很不方便；本市居民及外地游客對本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經營特色是什么，大局部居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車場，在電視上做廣告，開展公益及社區(qū)贊助活動，并突出經營特色，開展多樣化效勞等決策。決策實施后，酒店的生意日漸火紅。 四、 訪問 是指通過 向被調查者詢問有關調查內容和征求市場反

14、映的一種調查方法。 訪問的優(yōu)點 時間少 速度快 本錢低 覆蓋面廣 易于接受 訪問的缺點問題不能深入調查工具不能綜合使用區(qū)分真實性及記錄準確性較差五、郵寄訪問 是指調查者將印制好的調查問卷或調查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調查者，由被調查者按要求填寫后，按約定的時間寄回的一種調查方法。 郵寄訪問的工作程序 設計問卷確定樣本量選定郵訪對象聯(lián)系郵訪對象寄出問卷郵件再次電話聯(lián)系收回問卷數據處理郵寄訪問的主要優(yōu)點調查的區(qū)域廣調查費用較低答復以下問題準確被調查者所受影響小無需對調查人員進行培訓郵寄訪問的主要缺點問卷回收率低調查時間長問卷答復可靠性無法保證郵寄調查應注意的事項用 或跟蹤信及時提醒注意提前通

15、知和致謝需有一定的物質獎勵附上回信的信封并貼足郵資增加問卷的趣味性如填空、補句、判斷、圖片等由知名度較高且受人尊敬的機構主辦 郵寄調查的應用范圍 郵寄調查與面談訪問、 訪問相比應用面較窄。對于時效性要求不高，受訪者名單、地址、 都比較清楚，調查費用比較緊張的調查工程，可考慮使用這種方法。 如果企業(yè)有屢次郵寄訪問調查的先例，積累了郵訪對象的樣本群體，并建立了良好的合作關系，郵寄訪問能夠取得優(yōu)良的效果。 案例： 強生公司是一家國際知名的嬰兒用品生產公司。該公司想利用其在嬰兒用品市場的高知名度來開發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場的接受程度如何。由于強生公司有一些關系較好的市場調查樣本群體，且問題比較簡

16、單，但需由被調查者作出解釋，故決定采用費用較低的郵寄方法進行市場調查。通過郵寄方法的調查分析，強生公司得出了這樣一個結論：該公司的產品被消費者一致認為是溫和的這種反響與強生公司所做廣告的宣傳效果是一致的，但溫和并不是人們對嬰兒阿司匹林的期望。相反，許多人認為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。為此，強生公司認為如果開發(fā)這種新產品，并做出適合于該產品的宣傳就會損壞公司的整體形象，公司多年的努力也將付之東流。如果按以往的形象做出宣傳又無法翻開市場。因此強生公司最終決定放棄這種產品的開發(fā)。 4.4 網絡調查法 網絡調查是指企業(yè)利用互聯(lián)網搜集和掌握市場信息的一種調查方法。 網絡調查的特點 本錢低 范圍

17、廣 周期短 互動性 客觀性 可靠性 網絡調查的方法 站點法 電子郵件法 隨機IP法 視訊會議法 在線訪談法 搜索引擎法 網絡調查的應用 產品消費調研 廣告效果測試 生活形態(tài)研究 社情民意調研 企業(yè)生產經營調研 市場供求調研案例：網絡神話 安徽省大別山區(qū)，屬國家級貧困縣。該縣青天鄉(xiāng)有個叫王永安的農民想做布鞋的生意。山里鄉(xiāng)親做的布鞋遠近聞名，假設要把這上等的純手工制作的布鞋銷往城里甚至國外，這在用機器制造商品的世界里不失為一個好主意。但在地處深山的青天鄉(xiāng)信息極端閉塞，整日與土地打交道的人們對外邊的世界感到很陌生。在外打過工的王永安想到了互聯(lián)網。當時全縣只有三臺電腦。他買了一臺電腦，費了半個月的功夫

18、才聯(lián)上互聯(lián)網。開始在網站上發(fā)布信息，結果杳無音信。后來在中央電視臺的網站做賣鞋的網絡廣告?？蓛蓚€月過去了仍然一雙鞋也沒有賣出去。王永安并不氣餒，相信網絡能把他賣鞋的信息傳播給需要的人們。終于有一天，他接到了第一筆訂單：一位美國洛杉機的華人訂了700雙布鞋。兩個月后，又接到了1萬雙鞋的訂單。當年共獲得3萬雙鞋的訂單。后來臺灣的一家公司又訂了10萬雙鞋并轉銷日本。這時王永安自家的鞋子已經遠遠不夠了，他與當地1000多農戶簽訂了加工合同，還在周邊建了4個加工點?，F(xiàn)累計已銷售了200多萬元的布鞋。王永安注冊了國際域名，成立了“養(yǎng)生鞋業(yè)公司，現(xiàn)有7名員工。互聯(lián)網使封閉的山區(qū)與世界連接起來了，將山區(qū)的資源通過信息的傳播與市場需求緊密結合在一起?；ヂ?lián)網把一個神話變成了現(xiàn)實，農民都做到了，企業(yè)還等什么哪。 案例：網絡問路 澳大利亞一家出版公司方案向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪一種語言，在哪一個國家推出。后來決定在一家著名的網站做一下市場調研。方法是請人將這本書的精彩章節(jié)和片斷翻譯成亞洲多種語言，然后刊載在網上，看一看究竟用哪一種語言翻譯