市場營銷學之策略規(guī)劃和市場營銷管理過程

1、第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理要點：企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略分析方法市場營銷管理過程學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身開展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)開展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期

2、生存和成長的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷時機之間，開展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。營銷戰(zhàn)略特點長遠性全局性抗爭性應(yīng)變性綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標、開展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、開展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、效勞等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程開展戰(zhàn)略方案和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位

3、三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命1企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的開展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。一、界定企業(yè)使命2企業(yè)使命說明書1活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策：對顧客的政策對供給商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3遠景。4開展方向。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位Strategic Business Units ，SBUs就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，

4、保證切實可行。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率市場占有率矩陣 “多因素投資組合矩陣市場增長率市場占有率矩陣市場增長率Market Growth Rate， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率Relative Market Share，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型S

5、tars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率%2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest7/8/2022Divest/ Harvest“多因素投資組合矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力Market attractive和業(yè)務(wù)優(yōu)勢Business strength兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。GE 分析模型開展策略收割/放棄策略維持策略四、設(shè)

6、計成長戰(zhàn)略一設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路二密集式成長三一體化成長四多角化成長設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步開展的時機；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。密集式成長Intensive Growth市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification一體化成長Integrative Growth競爭者供給商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多角化成長D

7、iversification Growth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的根本安排。二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定方案執(zhí)行方案反響和控制SWOT分析波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略根底本錢差異全

8、部局部市場范圍第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、開展市場營銷組合一、市場營銷管理的一般過程分析市場時機目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標二、開展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合Marketing mix是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion市場營銷組合的構(gòu)成市場營銷組合的特點1可控性；2動態(tài)性；3復合性；4整體性。思考題：1.簡述企業(yè)總體戰(zhàn)

9、略的步驟。2.如何規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略方式。3.怎樣認識市場營銷管理的一般過程。參考書目：1. 紀寶成.市場營銷學教程.修訂版.北京：中國人民大學出版社，19952吳建安主編市場營銷學北京：高等教育出版社20007企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象是指社會公眾對一個企業(yè)的看法的綜合。作用：贏得信任，獲得諒解，贏得青睞，贏得競爭，達成共識。CIS(企業(yè)識別系統(tǒng)):理念識別MI(Mind Identity )行為識別BI(Behavior Identity )視覺識別VI(Visual Identity企業(yè)資本營運戰(zhàn)略“資本是指能帶來資本增殖的價值。它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式對資本本

10、身進行的營運；又包括運用企業(yè)資本進行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營運作，以取得資本增殖的過程。資本營運戰(zhàn)略構(gòu)成：產(chǎn)權(quán)資本營運：金融資本營運： 無形資本營運: 實業(yè)資本營運:產(chǎn)權(quán)資本營運，是通過產(chǎn)權(quán)評估使其資本化，并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動來實現(xiàn)資本增殖目的的過程。1. 股票交易。2. 債券交易。3. 債權(quán)經(jīng)營。4. 負債經(jīng)營1.專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓。2. 商標的輸出與運用。3. 企業(yè)形象與聲譽價值的利用實業(yè)資本營運是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營等實業(yè)中去，以實現(xiàn)資本增殖目的的營運過程。合作競爭合爭就是要求產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)在共同創(chuàng)造一個市場時合作，而在進行市場分配時競爭。價

11、值網(wǎng)中的合作:價值網(wǎng)中的競爭:1、與顧客合作 2、與供貨商合作3、與競爭者合作 4、與互補者合作1、與顧客競爭 2、與供給商競爭3、與競爭者競爭 4、與互補者競爭戰(zhàn)略聯(lián)盟定義：兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標，通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。形式：1、相互持股/合資經(jīng)營。2、R&D聯(lián)盟。3、合作生產(chǎn)聯(lián)盟。4、市場營銷聯(lián)盟。核心能力概念：通過不斷學習和創(chuàng)新棄舊，所創(chuàng)造和積累的獨特理念、知識、技術(shù)、技能系統(tǒng)整合而形成的，能導致企業(yè)長期擁有競爭優(yōu)勢并給企業(yè)帶來豐厚回報，但競爭者卻難以仿效的能力，即為企業(yè)核心能力。 特征:1、超價值性。2、獨特性。3、漸進性和突變性。4、輻射性。 培育核心能力的要素和任務(wù)有：1、優(yōu)秀的企業(yè)家。2、明確而正確的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略意圖，高遠清晰的企業(yè)宗旨和遠景規(guī)劃以及優(yōu)秀的企業(yè)文化。3、結(jié)構(gòu)合理的人才隊伍。4、努力將企業(yè)改造成學習型與遺忘型有機結(jié)合的組織。5、強化