智立方營造名牌的種模式PPT通用課件

1、David Ogilvy：“Most of advertising is shamefully ineffective”紐約專門研究廣告效果的約翰菲利普瓊斯：在12個(gè)月的觀察時(shí)段中，54%65%的廣告宣傳攻勢(shì)均未湊效。美國市場(chǎng)研究所IRI根據(jù)對(duì)293種品牌的廣告調(diào)查得出結(jié)論：廣告開支的增加在超過半數(shù)的個(gè)案中并未促使銷售額上升。廣告是什么？商業(yè)性藝術(shù)性如何提高廣告效益？加大廣告投入 “市場(chǎng)份額是用錢買來的”“更多的媒體支出等于更大的廣告效益” 廣告投入加大一倍，只取得市場(chǎng)份額平均3.5%的增長(zhǎng)以全新創(chuàng)意制勝 廣告越具有創(chuàng)意，廣告越有效？ 廣告宣傳活動(dòng)引起的注意力比其他廣告多20%，平均只帶來市場(chǎng)

2、份額大約0.5%的增長(zhǎng)運(yùn)用正確的策略 采用正確的戰(zhàn)略制造品牌優(yōu)勢(shì)更具有殺傷力 在品牌優(yōu)勢(shì)方面加大一倍的力度，可以使廣告宣傳活動(dòng)達(dá)到提高市場(chǎng)占有份額16.1%的效果德國的 Buchholz & Woerdemann 在四年的時(shí)間里，收集了世界480例行之有效的品牌宣傳活動(dòng)的資料。這些資料能告訴我們些什么？購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈價(jià)值規(guī)范情感習(xí)慣身份身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范事實(shí)上的質(zhì)量VS潛在質(zhì)量事實(shí)上的質(zhì)量是指諸如商品測(cè)試基金會(huì)等專業(yè)機(jī)構(gòu)技術(shù)程序所驗(yàn)證的質(zhì)量潛在質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià)身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略樹敵手段后期效應(yīng)手段社會(huì)懲罰手段問題類比手

3、段訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略給品牌最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前。樹敵手段身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略后期效應(yīng)手段樹敵手段社會(huì)懲罰手段問題類比手段訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略假如消費(fèi)者無法解決一個(gè)表面無危險(xiǎn)的問題，那么你去將他必然陷入的處境戲劇化。成功案例：復(fù)合牌牙膏如果齒齦開始出血，說明牙齒已經(jīng)徹底干凈了。樹敵手段：“牙周病”后期效應(yīng)手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景象。后期效應(yīng)手段身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略樹敵手段社會(huì)懲罰手段后期效應(yīng)手段問題類比手段訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略

4、成功案例：海飛絲“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象”假如消費(fèi)者不能解決它的問題，那你就把他所面對(duì)的重要的社會(huì)后果戲劇化。社會(huì)懲罰手段身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略樹敵手段問題類比手段社會(huì)懲罰手段后期效應(yīng)手段訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略將產(chǎn)品與某參照物進(jìn)行類比，參照物最好來自大自然，表現(xiàn)一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。問題類比手段身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略從產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)展或使用范圍提煉出一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出你們公司的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情

5、感廣告戰(zhàn)略使用者的有效認(rèn)定產(chǎn)地制造方法訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略使用者的有效認(rèn)定如果專家們優(yōu)先選擇某種產(chǎn)品，那么消費(fèi)者就把專家的看法作為產(chǎn)品質(zhì)量好的一種認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。成功案例：中國移動(dòng)身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略使用者的有效認(rèn)定產(chǎn)地制造方法訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略成功案例：wodka伏爾加“其他伏特加也有一個(gè)俄羅斯名字，但莫斯科伏特加卻有莫斯科的靈魂”有時(shí)候產(chǎn)地是質(zhì)量的指標(biāo)：法國的香水，瑞士的手表，中國的絲綢產(chǎn)地身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略使用者的有效認(rèn)定產(chǎn)地制造方法訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略千島湖粹身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣

6、告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略向消費(fèi)者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。成功案例：AXE男士香水依云粹身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導(dǎo)手段隱匿承諾手段訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略超常測(cè)試手段黃金標(biāo)準(zhǔn)手段以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。成功案例：奧迪A6這種車型是如此省油，以至于車主忘記油箱在哪了?？鋸埵侄蜗擦Υ馍矸輧r(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導(dǎo)手段隱匿承諾手段訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略超常測(cè)試手段黃金標(biāo)準(zhǔn)手段 用所有的表現(xiàn)因素有目的地引導(dǎo)出一個(gè)唯一的價(jià)值承諾，

7、這一承諾對(duì)做出購買決定極為重要。 成功案例：妮維雅柔軟的皮膚、含情脈脈的目光和溫柔的觸動(dòng)，不用那些耍嘴皮子的夸口許諾，也不用那些科學(xué)的言辭，妮維雅通過純粹的引導(dǎo)抓住了人們的心，博得了信賴：要護(hù)膚，找妮維雅。純粹引導(dǎo)手段強(qiáng)生身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導(dǎo)手段隱匿承諾手段訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略超常測(cè)試手段黃金標(biāo)準(zhǔn)手段在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。成功案例：維克止咳水超常測(cè)試手段身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導(dǎo)手段隱匿承諾手段訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略超常測(cè)試手段黃金標(biāo)準(zhǔn)手段讓你們公司的品牌占

8、據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。成功案例：walensina濃縮果汁“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西娜“讓品牌占據(jù)黃金標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)黃金標(biāo)準(zhǔn)手段不是所有的牛奶身份價(jià)值情感習(xí)慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導(dǎo)手段隱匿承諾手段訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略超常測(cè)試手段黃金標(biāo)準(zhǔn)手段將優(yōu)越的價(jià)值當(dāng)作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向你們公司的產(chǎn)品，這樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價(jià)值。進(jìn)攻性的信息避開了消費(fèi)者質(zhì)疑的理解，從而展開引導(dǎo)效果。成功案例：開特佳貓食“我們的貓食不僅僅味道好，而且能使貓身體健康”“貓健康，人就健康”隱匿承諾手段小結(jié)潛在價(jià)值

9、對(duì)塑造品牌來說，越來越重要產(chǎn)品可以通過純粹潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)成就品牌避開消費(fèi)者理解，在其潛意識(shí)里扎根可行性分析身份規(guī)范情感習(xí)慣價(jià)值規(guī)范是我們頭腦中所有道德行為規(guī)則的總和，這些規(guī)則操縱著我們很大一部分日常行為方式。規(guī)范有很多面孔： 因禮貌而行動(dòng) 因理智而行動(dòng) 因原則而行動(dòng) 因團(tuán)結(jié)而行動(dòng) 因義務(wù)感而行動(dòng) 因形式而行動(dòng)或不行動(dòng) 感謝、取悅、守信、照顧、自尊、同情、助人為樂規(guī)范常常比價(jià)值更強(qiáng)大！身份規(guī)范情感習(xí)慣價(jià)值合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略良心廣告戰(zhàn)略懲罰廣告戰(zhàn)略不和諧廣告戰(zhàn)略沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略向消費(fèi)者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對(duì)他十分重要的規(guī)范和價(jià)值。運(yùn)通卡：每使用一次信用卡，向第三世界組織捐助三美分招行在每張卡

10、片申請(qǐng)成功后將捐贈(zèng)元每買一瓶農(nóng)夫山泉，水源地的孩子就能得到一分錢合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略身份規(guī)范情感習(xí)慣價(jià)值合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略良心廣告戰(zhàn)略懲罰廣告戰(zhàn)略不和諧廣告戰(zhàn)略沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染消費(fèi)者如何借助你們公司的產(chǎn)品來消除對(duì)他人的內(nèi)疚或不安。良心廣告戰(zhàn)略壹基金粹身份規(guī)范情感習(xí)慣價(jià)值合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略良心廣告戰(zhàn)略懲罰廣告戰(zhàn)略不和諧廣告戰(zhàn)略沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染目標(biāo)顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能達(dá)到他們對(duì)自己提出的較高要求。懲罰是操縱人們行為最強(qiáng)有力的工具之一。成功案例：柏林公交公司涂鴉者是可憐的母狗懲罰廣告戰(zhàn)略身份規(guī)范情感習(xí)慣價(jià)值合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略良心廣告戰(zhàn)略懲罰廣告戰(zhàn)略不和諧廣告戰(zhàn)略沖破常規(guī)廣告

11、戰(zhàn)略成功案例：世界的希望“不參加撫養(yǎng)的人將來可以 宣稱：小孩雖然餓死了，但是我每天節(jié)約了 1.5馬克”“你肯定能找到找到一個(gè)不承擔(dān)撫養(yǎng)的借口。譬如說：每月50馬克，我寧愿用來購買更多的啤酒和香煙 ”這種廣告令人不安向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對(duì)立。不和諧廣告戰(zhàn)略身份規(guī)范情感習(xí)慣價(jià)值合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略良心廣告戰(zhàn)略懲罰廣告戰(zhàn)略不和諧廣告戰(zhàn)略沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說明，你們公司的產(chǎn)品知識(shí)一個(gè)普通的生活用品，一次消除附著在產(chǎn)品上的社會(huì)禁忌。成功案例：菲利普氧化鎂奶菲利普氧化鎂奶是一種治療消費(fèi)不良的藥物制劑。廣告展現(xiàn)了最極端的場(chǎng)合，打破了人

12、們對(duì)產(chǎn)品的禁忌。沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略杜蕾斯粹 小結(jié)規(guī)范決定日常行為、購買決策結(jié)果上看，規(guī)范影響力大于價(jià)值思考基于規(guī)范的銷售潛力或購買力可行性分析身份習(xí)慣情感價(jià)值規(guī)范習(xí)慣這個(gè)干內(nèi)在德語中表述為konditionierung，直譯為“條件作用”或“條件引導(dǎo)”。借助條件引導(dǎo)，人們可以將目標(biāo)人群的行為簡(jiǎn)單地導(dǎo)向既定方向，而且效果驚身份習(xí)慣情感價(jià)值規(guī)范分類廣告戰(zhàn)略分級(jí)廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中去。成功案例：意大利費(fèi)雷諾公司的奶片 從甜食這個(gè)抽屜中轉(zhuǎn)移到食品這個(gè)大抽屜，將口碑不好的甜食轉(zhuǎn)變成不可或缺的大眾食品失敗案例：pocket

13、 coffee 分類廣告戰(zhàn)略能否取得成功，關(guān)鍵在于能否準(zhǔn)確地激活即將進(jìn)入的那個(gè)新的抽屜，必須搞清楚它有多大？在那里跟誰展開競(jìng)爭(zhēng)？分類廣告戰(zhàn)略身份習(xí)慣情感價(jià)值規(guī)范分類廣告戰(zhàn)略分級(jí)廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略把你們公司的產(chǎn)品劃歸到一個(gè)新的、更高的等級(jí)中去，從而避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。成功案例：杜保羅巧克力“世界上最長(zhǎng)的杏仁巧克力”這句廣告詞有兩方面分級(jí)作用：一方面與普通巧克力相比，它里面有杏仁；另一方面在杏仁巧克力中間，它又是最長(zhǎng)的。分級(jí)廣告戰(zhàn)略身份習(xí)慣情感價(jià)值規(guī)范分類廣告戰(zhàn)略分級(jí)廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略為你們公司的產(chǎn)品樹立一個(gè)令人意外的、可以替

14、代的新“對(duì)手”，拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與對(duì)手的弱點(diǎn)比較。成功案例：牛奶硬糖（Milk Duds，美國）利用條狀巧克力的弱點(diǎn)，將牛奶硬糖作為一種“命長(zhǎng)不易化的替代選擇”以己之長(zhǎng)，攻人之短，形成替代關(guān)系。替代廣告戰(zhàn)略身份習(xí)慣情感價(jià)值規(guī)范分類廣告戰(zhàn)略分級(jí)廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標(biāo)顧客。成功案例：麥克林玩具火車根據(jù)軌道火車玩具的“跨代”特點(diǎn)，在孩子和父母之間的結(jié)合部尋找商機(jī)。把新的習(xí)慣定位以盡可能出乎意料的方式推廣開來，廣告采用了榜樣的示范作用。它讓做父親的人發(fā)現(xiàn)，麥克林軌道火車也是為他們?cè)O(shè)計(jì)的。新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略身

15、份習(xí)慣情感價(jià)值規(guī)范分類廣告戰(zhàn)略分級(jí)廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略在消費(fèi)者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。成功案例：馬格努姆雪條廣告片把年輕上班族作為形象代表，工作繁忙，收入不菲，晚上下班后回到家中?！白詮挠辛笋R格努姆，我就特別喜歡吃雪條”“我吃我的馬格努姆，電話想起來，我讓它響去”“天冷的時(shí)候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最美妙的時(shí)刻。”新情景與現(xiàn)有消費(fèi)行為差別越明顯，印象越深刻新情景出現(xiàn)的頻率越高，誘因越多情景化廣告戰(zhàn)略是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的一個(gè)最有效的武器。情景化廣告戰(zhàn)略【左岸咖啡館雨天篇】 我喜歡雨天 雨天沒有人 整個(gè)巴黎都是我

16、的 這是五月的下雨天 我在左岸咖啡館 【左岸咖啡館角落篇】 我在這里 找到一個(gè)角落 一個(gè)上午 一杯COFE 一如記憶里的模糊地帶 這是春天的最后一天 我在左岸咖啡館 小結(jié)產(chǎn)品的市場(chǎng)成就決定性的依賴于消費(fèi)者對(duì)它的習(xí)慣認(rèn)知引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知到我們預(yù)期的方向杠桿效應(yīng)，銷量翻番可行性分析價(jià)值身份情感習(xí)慣規(guī)范成功品牌不再滿足于讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌，而是讓品牌賦予消費(fèi)者某種身份。身份原理是要讓品牌成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性亦即身份的“喉舌”身份習(xí)慣情感價(jià)值規(guī)范信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略用一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條來標(biāo)榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無誤的身份。信條廣告戰(zhàn)略美特斯身份

17、習(xí)慣情感價(jià)值規(guī)范信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。性格廣告戰(zhàn)略動(dòng)感地帶身份習(xí)慣情感價(jià)值規(guī)范信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略根據(jù)好萊塢通行的法則，把你們公司的品牌變成一個(gè)明星。明星通常體現(xiàn)著目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。成功案例：西鐵城手表明星廣告戰(zhàn)略 小結(jié)顯露身份是人的基本心理需要有的放矢的展現(xiàn)品牌個(gè)性，請(qǐng)消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”依照明確的法則量體裁衣可行性分析身份情感價(jià)值習(xí)慣規(guī)范對(duì)他人的情感能夠左右我們的思想、意愿和行動(dòng)。同樣對(duì)一個(gè)品牌的情感也能夠強(qiáng)烈到讓我們隊(duì)它絕對(duì)忠誠的地步。對(duì)產(chǎn)品的愛可以沒有止境。身份規(guī)范情感習(xí)

18、慣價(jià)值情感遷移廣告戰(zhàn)略憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”，使之與你們公司的品牌融合在一起。生理的情感結(jié)&文化的情感結(jié)情感遷移廣告戰(zhàn)略熱水器身份規(guī)范情感習(xí)慣價(jià)值情感遷移廣告戰(zhàn)略憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略把目標(biāo)顧客對(duì)特定的情感場(chǎng)景的憧憬表現(xiàn)出來。戈?duì)柊蛦谭蚺c柏林墻成功案例：LV憧憬廣告戰(zhàn)略每個(gè)故事中都有一段美妙的旅程。傍晚時(shí)分，布宜諾斯艾利斯，阿根廷。 科波拉父女愛，是人生最美麗的旅程。紐約，六月底，27號(hào)酒店套房。 格拉芙與阿加西lv身份規(guī)范情感習(xí)慣價(jià)值情感遷移廣告戰(zhàn)略憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略用你們公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者

19、對(duì)一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全新憧憬。生活方式廣告戰(zhàn)略是憧憬廣告戰(zhàn)略的變種和延伸。成功案例：Marlboro生活方式廣告戰(zhàn)略芝華士身份規(guī)范情感習(xí)慣價(jià)值情感遷移廣告戰(zhàn)略憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略以小說家們撰寫發(fā)行百萬、風(fēng)靡全球的暢銷書的法則為基礎(chǔ)，給你們公司的品牌營造強(qiáng)烈的情感。小說式廣告戰(zhàn)略劉亦菲 小結(jié)愛情使人忠誠愛品牌心理學(xué)規(guī)律系統(tǒng)建立“愛”情感廣告戰(zhàn)略不作任何承諾，適用于感性的品牌可行性分析一個(gè)在啤酒品牌上應(yīng)用的實(shí)例模擬 經(jīng)過上述21種戰(zhàn)略的講解，為了形象的說明B/W模式的可用性和效果，我們?cè)囉靡环N新的精釀啤酒為例對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行模擬。這是一個(gè)全新的啤酒品牌，你是這個(gè)品牌的創(chuàng)造者

20、。啤酒市場(chǎng)是最困難的市場(chǎng)之一，這里我們把啤酒視作一種典型的可替代產(chǎn)品，各種精釀啤酒之間并沒有什么可以驗(yàn)證的區(qū)別。 分別在產(chǎn)品層面、消費(fèi)者層面、情景層面上依次對(duì)五個(gè)動(dòng)機(jī)圈進(jìn)行研究。購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈價(jià)值規(guī)范情感習(xí)慣身份我們的啤酒是否具體潛在的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？ 戰(zhàn)略選擇方案一：“新鮮” 倒過來思考：不再考慮新鮮，而是考慮其反面口味散淡的啤酒。運(yùn)用訴諸需求戰(zhàn)略，著力渲染瓶裝和灌裝啤酒存在的問題。用樹敵手段進(jìn)行戲劇性渲染，攻其弱點(diǎn)，揚(yáng)我優(yōu)勢(shì)。 戰(zhàn)略選擇方案二：”休閑” 休閑是啤酒能夠帶來的重要的情感價(jià)值之一。 戰(zhàn)略選擇方案三：“輕松的社交” 啤酒還有一種強(qiáng)烈的情感價(jià)值：它能使我們無拘無束、情緒興奮。戰(zhàn)略選

21、擇方案四：“上流社會(huì)”“在社會(huì)名流參加的社交場(chǎng)合不應(yīng)當(dāng)引用啤酒”運(yùn)用沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略，戲劇性地展現(xiàn)我們的啤酒品牌在那些通常不許飲用啤酒的社交場(chǎng)合光芒四射、凱旋而歸。購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈價(jià)值規(guī)范情感習(xí)慣身份哪些規(guī)范對(duì)購買情景和使用情景產(chǎn)生影響？戰(zhàn)略選擇方案五：“是食品而不是含酒精的奢侈品”啤酒就其養(yǎng)分而言，是與牛奶類似的最健康的食品之一。運(yùn)用分類廣告戰(zhàn)略，把啤酒劃歸到“健康食品”這個(gè)抽屜之中，改變公眾心目中“酗酒”的慣性思維。購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈價(jià)值規(guī)范情感習(xí)慣身份在條件反射作用方面我們的啤酒有何機(jī)會(huì)？戰(zhàn)略選擇方案六：“鎮(zhèn)定”用一個(gè)簡(jiǎn)短的句子把準(zhǔn)確的性格廣告戰(zhàn)略表達(dá)出來，例如“我這個(gè)人，沒什么能

22、讓我失去鎮(zhèn)定?！睉?zhàn)略選擇方案七：“返璞歸真”嘗試使用信條廣告戰(zhàn)略，強(qiáng)大的信條也能直接影響消費(fèi)者購買決策。人早就應(yīng)該從人為的、虛擬的城市世界中解脫出來，重新回到真實(shí)的生活之中。購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈價(jià)值規(guī)范情感習(xí)慣身份我們的啤酒能否傳遞其使用者的某些信息，能否賦予他們一種強(qiáng)大的身份。戰(zhàn)略選擇方案八：“區(qū)域性的故鄉(xiāng)”運(yùn)用情感轉(zhuǎn)移，刺激消費(fèi)者心中日積月累的“情感結(jié)”強(qiáng)調(diào)大家在一起的歸屬感“這就是我們的啤酒”戰(zhàn)略選擇方案九：“愛國主義”我們的啤酒作為一種銷售遍及各地的品牌，還可以激發(fā)并占據(jù)健康的愛國主義。例如麥當(dāng)勞的“我就喜歡中國贏”購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈價(jià)值規(guī)范情感習(xí)慣身份推銷我們的啤酒品牌有哪些訴諸情感的辦法？西門子S4手機(jī)案例背景：市場(chǎng)份額小：西門子手機(jī)1996年10月在意大利市場(chǎng)的占有率只有3%。市場(chǎng)格局已定：在歐洲舉足輕重的諾基亞、摩托羅拉和愛立信三家公司早已把意大利手機(jī)市場(chǎng)瓜分完畢。公司形象缺憾：西