網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其策略規(guī)劃的培訓(xùn)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其策略規(guī)劃的培訓(xùn)主 要 內(nèi) 容第01章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃第02章：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第03章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求第04章：網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略第05章：價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略第06章：網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重組第07章：網(wǎng)絡(luò)促銷與交互溝通第08章：在線客戶關(guān)系管理第09章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效管理第10章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃 第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃 ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?精品課程 本 章 要 點(diǎn) 因特網(wǎng)以及信息技術(shù)的飛速開展，使企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境、方式、手段和方法都發(fā)生了變化。因此，企業(yè)在制定實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須因特網(wǎng)及信息技術(shù)應(yīng)用與開展的變化，以在因特網(wǎng)環(huán)境下有效開展?fàn)I銷活動(dòng)。 因特網(wǎng)

2、已經(jīng)形成虛擬市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法、工具和手段是否繼續(xù)有效和適用、網(wǎng)絡(luò)信息手段和方法如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等許多問(wèn)題需要在實(shí)戰(zhàn)中厘清和解決，但是，都需要在企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)給予明確。本章闡述因特網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施的方法。首先介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根本概念和方法，然后系統(tǒng)地闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃分析、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略執(zhí)行與戰(zhàn)略評(píng)估四個(gè)階段的完整過(guò)程。 教學(xué)目標(biāo)和要求(1) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本概念和過(guò)程(2) 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要功能(3) 了解傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系(4) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論根底和市場(chǎng)營(yíng)銷根本策略(5) 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略根本概念和戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容

3、(6) 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的組織與實(shí)施方法第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃 第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、效勞所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而到達(dá)滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。核心：與客戶建立或維持積極的、長(zhǎng)期的關(guān)系 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程(七個(gè)階段)界定市場(chǎng) 時(shí)機(jī) 制定營(yíng)銷 戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)客戶 體驗(yàn) 構(gòu)思客戶 界面 設(shè)計(jì)營(yíng)銷 方案 分析客戶 信息 評(píng)估營(yíng)銷 方案 1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)可概括如下： 普遍存在性 () 全球可達(dá)性 ( ) 即時(shí)性 () 交互性 () 信息豐富性 () 標(biāo)準(zhǔn)化 ( ) 個(gè)性化 () 定

4、制化 () 整合性 () 經(jīng)濟(jì)性 () 技術(shù)性 ()1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能 網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)立及其價(jià)值擴(kuò)展與延伸 各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播 銷售渠道的開拓 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 客戶關(guān)系管理 總之，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義就在于充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的各種功能，促進(jìn)企業(yè)銷售，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效益實(shí)現(xiàn)最大化。 1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略(4P)的影響 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性 消費(fèi)者的心理障礙 網(wǎng)上交易的平安隱患 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的有機(jī)整合1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念1.2.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論

5、框架最里面的一層是“目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的各種工作都將圍繞它進(jìn)行，并以它為中心。在“目標(biāo)市場(chǎng)的外層是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即所謂的4PS。它們是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。最外層是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的因素，是市場(chǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境。 1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論框架 4C營(yíng)銷組合 先不急于制定產(chǎn)品策略()，先研究客戶的利益( )、研究消費(fèi)者的需求和欲望(s )為中心，賣消費(fèi)者想購(gòu)置的產(chǎn)品。 暫時(shí)把定價(jià)策略()放到一邊，而研究客戶為滿足其需求所愿付出的本錢( )，并依據(jù)該本錢來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。 忘掉渠道策略()，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便()以購(gòu)置到商品。 拋開促銷策略()，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流()。Consum

6、er營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研即時(shí)互動(dòng)CostCommunicationConvenience測(cè)試ProductPricePromotion廣告、公關(guān)Place調(diào)整不好好滿足1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論框架1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論框架 從圖中可以看出，最里面的一層是“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，企業(yè)的各種工作都將圍繞它進(jìn)行，并以它為中心。在“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的外層是：顧客、本錢、方便、溝通等，它們是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。最外層是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素。1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論框架1.3.1 營(yíng)銷環(huán)境的含義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的而企業(yè)又無(wú)法控制的各種因素的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的前提。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)

7、境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。其中，宏觀環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀條件。宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的開展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析的研究；微觀環(huán)境是由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者組成的，直接影響著企業(yè)為顧客效勞的能力，它包括電子商務(wù)企業(yè)、電子中介商、電子網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、電子公眾、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供給商、營(yíng)銷中介、顧客或用戶和競(jìng)爭(zhēng)者等因素。 1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境 是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱。 是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)影響較為間接的各種

8、因素的總稱。企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成供應(yīng)商合作者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公眾營(yíng)銷中介顧客1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境政治法律社會(huì)文化科學(xué)技術(shù)社會(huì)人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然地理1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境1.3.2 宏觀環(huán)境分析(一)社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是由人們的態(tài)度、興趣、價(jià)值觀、習(xí)慣、信念標(biāo)準(zhǔn)、生活方式、審美觀等組成，它對(duì)人們對(duì)產(chǎn)品和效勞的喜好起著十分重要的作用。科特勒認(rèn)為：社會(huì)文化價(jià)值影響著人們生活的每個(gè)方面，決定人們的看法，即：自身：如何能滿足自身需求：立即或延后滿足？享樂(lè)式消費(fèi)？他人：信任程度、尊重程

9、度和開放程度。組織機(jī)構(gòu)：對(duì)組織的忠誠(chéng)度。社會(huì)：生活方式。自然：環(huán)保組織。宇宙：宗教和迷信。網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)中的被接受程度受到不同國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)接入水平、使用量等相關(guān)。1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。它主要對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、效勞標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、包裝、廣告等有重要影響，必須嚴(yán)格依法執(zhí)行。概括起來(lái)就是兩個(gè)方面：一是保障作用;二是標(biāo)準(zhǔn)作用。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略有以下幾個(gè)方面：要遵守目標(biāo)市場(chǎng)東道國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)。要服從國(guó)家有關(guān)開展戰(zhàn)略與政策的要求。要積極利用國(guó)家政策給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的時(shí)機(jī)，盡量爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者都有利的法律、法規(guī)和政策出臺(tái)。要積極運(yùn)用國(guó)家法律法

10、規(guī)武器，保護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的合法權(quán)益二政治法律環(huán)境1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括通貨膨脹、利率、價(jià)格、投資、儲(chǔ)蓄、收入及就業(yè)率等因素。這些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置力和消費(fèi)模式都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)繁榮程度和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將決定每個(gè)國(guó)家的電子商務(wù)的開展?jié)摿?。三?jīng)濟(jì)環(huán)境因素 市場(chǎng)的構(gòu)成要素是：人口、需求和購(gòu)置力。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布以及它們的變化趨勢(shì)都對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生一定的影響。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長(zhǎng)速度決定網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模： 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明，到2004年底止： 1我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)：約4160萬(wàn)臺(tái)，其中專線上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)為700萬(wàn)臺(tái)，撥號(hào)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)為214

11、0萬(wàn)臺(tái)。 2我國(guó)上網(wǎng)用戶人數(shù)即網(wǎng)民：約9400萬(wàn)人，其中專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)為3050萬(wàn)，撥號(hào)上網(wǎng)的用戶人數(shù)為5240萬(wàn)，寬帶上網(wǎng)的用戶人數(shù)為4280萬(wàn)。除計(jì)算機(jī)外同時(shí)使用其它設(shè)備移動(dòng)終端、信息家電上網(wǎng)的用戶人數(shù)為1320萬(wàn)。 3下注冊(cè)的域名數(shù)：432077 2、上網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)決定或影響著網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品及效勞的需求結(jié)構(gòu)：可從性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、地理分布等方面分析。四人口環(huán)境因素 是指與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的水平和開展趨勢(shì)?？茖W(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。如今擺在企業(yè)面前最大的時(shí)機(jī)和挑戰(zhàn)是如何利用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。五 科技環(huán)境因

12、素六自然環(huán)境因素 是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的各種自然因素。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺、能源本錢提高、環(huán)境污染日益嚴(yán)重政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)、氣候變化趨勢(shì)、地理環(huán)境特點(diǎn)等，所有這些都直接或間接地給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)威脅或時(shí)機(jī)。如，面對(duì)資源短缺，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開展節(jié)約能源、降低原材料消耗的產(chǎn)品，加強(qiáng)“三廢的綜合利用，大力開展人工合成材料，使產(chǎn)品輕型化、小型化、多功能化。 企業(yè)內(nèi)部條件分析行業(yè)性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者狀況供給商營(yíng)銷中介顧客社會(huì)公眾1.3.3 微觀環(huán)境分析1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部條件環(huán)境的主要內(nèi)容 1、企業(yè)開展戰(zhàn)略的重視程度 主要是了解決策層對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的

13、觀念、態(tài)度及重視程度。 2、 所需資源的保障能力 包括人、財(cái)、物、資金、信息、技術(shù)等。 3、企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 主要是其他部門的配合程度。一企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響1、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)快速應(yīng)變能力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保障2、人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要條件3、企業(yè)內(nèi)部管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根底1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境二供給商主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、所提供資源的價(jià)格和數(shù)量： 直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷量和利潤(rùn)。2、供給短缺，可能影響企業(yè)的交貨期。 從短期看：損失銷售額 從長(zhǎng)期看：損害企業(yè)在顧客中的信譽(yù)1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境三營(yíng)銷中介分析1、中間商分析 中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直

14、接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。其受網(wǎng)絡(luò)影響表現(xiàn)為三個(gè)方面：1企業(yè)對(duì)中間商的依賴性減弱2中小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入的障礙明顯降低3企業(yè)面向顧客的時(shí)機(jī)增多2、物流配送機(jī)構(gòu)3、營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu)4、金融中介機(jī)構(gòu)1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境四顧客或客戶分析 目的是如何通過(guò)因特網(wǎng)發(fā)現(xiàn)顧客、吸引顧客、滿足顧客需求、留住顧客并與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系 1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境五競(jìng)爭(zhēng)者狀況1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)：利潤(rùn)、投資報(bào)酬率、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先、效勞領(lǐng)先、低本錢領(lǐng)先、信譽(yù)領(lǐng)先等。4、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)1對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者資源的分析2對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)的分析5、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反響6、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新特點(diǎn)1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的難

15、度加大2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化進(jìn)程加快3合作開展比競(jìng)爭(zhēng)更重要4不斷的技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)生存之本1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境什么是戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特( E. )認(rèn)為：通常管理的核心就是戰(zhàn)略，即明確公司的定位，確定取舍以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的配稱。定位()是要答復(fù)企業(yè)當(dāng)前的地位和未來(lái)方向等問(wèn)題 取舍()是決定企業(yè)做什么，同時(shí)企業(yè)不做什么，在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍、權(quán)衡。配稱()配稱就是將這些活動(dòng)“鍛造成一個(gè)相互配合的和相互加強(qiáng)的整體。1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與因特網(wǎng)的關(guān)系 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是：將因特網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷相融合，以支持或進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)業(yè)已存在的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)需要明確的是： 因特網(wǎng)削弱了企業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)； 因

16、特網(wǎng)有助于企業(yè)建立獨(dú)特的戰(zhàn)略定位； 因特網(wǎng)不是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，它只是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式的一種補(bǔ)充。1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 為了適應(yīng)因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)環(huán)境的變化，企業(yè)需要尋求長(zhǎng)期生存與穩(wěn)定開展的新途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置其有限的企業(yè)資源、制定總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的營(yíng)銷謀劃與方略，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃流程 企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)或其他通信網(wǎng)絡(luò)，開展業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其流程可分為四個(gè)階段，即分析、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估。(1) 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析；(2) 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(3) 營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行；(4) 戰(zhàn)略

17、實(shí)施評(píng)估1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (1) 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析是指企業(yè)在基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)應(yīng)用根底上，為實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)上的業(yè)務(wù)活動(dòng)而進(jìn)行的外部環(huán)境、內(nèi)部資源以及業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，明確企業(yè)該干什么和能干什么。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析工具很多，主要有： 分析是一種從不同角度，如市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)部管理、伙伴關(guān)系、社會(huì)環(huán)境等分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略分析工具。威脅新進(jìn)入者新產(chǎn)品對(duì)手應(yīng)變能力更強(qiáng)了渠道沖突客戶選擇能力增強(qiáng)了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)如何？營(yíng)銷渠道是否強(qiáng)大？對(duì)供給商或分銷商的談價(jià)能力如何？是否具有寬的市場(chǎng)覆蓋面？員工素質(zhì)如何？是否有很強(qiáng)的目標(biāo)意識(shí)？ 企業(yè)文化支持企業(yè)目標(biāo)嗎？劣勢(shì)企業(yè)信譽(yù)是

18、否受到損害？產(chǎn)品線是否過(guò)時(shí)？研發(fā)能力是否下降？公司內(nèi)部協(xié)調(diào)是不是很難？組織結(jié)構(gòu)是否龐雜？企業(yè)是不是出現(xiàn)了財(cái)務(wù)危機(jī)？企業(yè)定價(jià)能力是不是很弱？時(shí)機(jī)新市場(chǎng)新效勞新渠道供給商議價(jià)能力下降本錢降低 1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的核心任務(wù)是：戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略價(jià)值體現(xiàn) 戰(zhàn)略配稱 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇 是采取“先入，還是采取“跟進(jìn)戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略選擇是區(qū)域化，還是全球化？ 企業(yè)在拓展其業(yè)務(wù)空間、推廣其全球化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 文化環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) 作業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 采用戰(zhàn)略是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)還是依托原有組織經(jīng)營(yíng)？

19、1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃(2) 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施方案。主要任務(wù)就是制定一份完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案書，描述營(yíng)銷工程方案及其各項(xiàng)具體任務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案書是指一個(gè)用以確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，并描述出組織是如何實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的方案文檔，以論證實(shí)施工程的可行性為主要目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案書包含的主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書1.組織描述2.工程描述3.工程方案4.工程進(jìn)度5.組織機(jī)構(gòu)及人力資源6.投資規(guī)模及籌資方案8.工程風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策7.財(cái)務(wù)分析與績(jī)效評(píng)估1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃(3) 營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的流程是分析、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估，具體在戰(zhàn)

20、略執(zhí)行階段也有一個(gè)微觀層面的流程，它與戰(zhàn)略規(guī)劃流程極為相似，只不過(guò)它是針對(duì)具體任務(wù)或工程而言的。因此，常稱為工程管理。該過(guò)程主要分為五個(gè)階段，即： 啟動(dòng)階段 方案階段 執(zhí)行階段 控制階段 移交與運(yùn)行階段1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃(4) 戰(zhàn)略評(píng)估 收入及盈利增長(zhǎng)率 本錢降低程度 效率提高程度 關(guān)系滿意程度 網(wǎng)站性能評(píng)價(jià)功能性可用性可擴(kuò)展性連通性靈活性可靠性隱私性安全性網(wǎng)站系統(tǒng)性能模型()1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃1.淘寶網(wǎng)：突破網(wǎng)絡(luò)廣告封鎖，譜寫營(yíng)銷業(yè)績(jī)篇章 (1) 三年免費(fèi)； (2) 與B2B平臺(tái)對(duì)接； (3) 支付寶； (4) 平安效勞； (5) 其他效勞。2.易趣網(wǎng)：開創(chuàng)C2C商務(wù)交易，神筆電

21、子郵件營(yíng)銷 (1) 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳送給恰當(dāng)?shù)挠脩簦?(2) 個(gè)性化的內(nèi)容； (3) 時(shí)間地點(diǎn)都在掌握之內(nèi)。1.5 案例分析(1) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、效勞所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而到達(dá)滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。其核心是與客戶建立并保持積極的、長(zhǎng)期的關(guān)系，由此使組織能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品和效勞收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)過(guò)程，該過(guò)程分為七個(gè)階段：界定市場(chǎng)時(shí)機(jī)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)、構(gòu)思客戶界面、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、分析客戶信息、評(píng)估營(yíng)銷方案。(3) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)顯著，主要表現(xiàn)在普遍存在性和全球可達(dá)性、即時(shí)性、交互性、信息豐富性、標(biāo)

22、準(zhǔn)化、個(gè)性化與定制、人性化、整合性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。(5) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有許多功能，主要是網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)立及其價(jià)值擴(kuò)展與延伸；各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播；銷售渠道的開拓；網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研；客戶關(guān)系管理；(6) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有全新的營(yíng)銷理念和實(shí)施工具，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，其開展速度前所未有，對(duì)傳統(tǒng)的組織體系、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略制定、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和控制產(chǎn)生了巨大的沖擊，使組織在產(chǎn)品、品牌、定價(jià)、渠道、促銷和廣告、客戶關(guān)系管理等營(yíng)銷策略制定方面，以及市場(chǎng)調(diào)查研究、消費(fèi)者行為分析上發(fā)生重要的變化并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。(7) 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論根底，如4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)組合策略；4C(消費(fèi)者的需求與欲望、愿意付出的本錢、方便購(gòu)置、便于溝通和交流)組合；以及軟營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷理論，仍然作用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)務(wù)發(fā)揮著重要作用。(8) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指利用信息技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)所采取的策略和手段。該戰(zhàn)略分為四個(gè)階段：營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施執(zhí)行及其營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略有營(yíng)銷方案書具體描述，主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷組織、營(yíng)銷工程、實(shí)施進(jìn)度、機(jī)構(gòu)及人力資源、投資規(guī)模與籌資