魯能置業(yè)北京格拉斯小鎮(zhèn)中心招商方案通用課件

1、格拉斯小鎮(zhèn)中心招商方案 北京魯能置業(yè)發(fā)展有限公司 營銷中心商業(yè)地產(chǎn)部目錄一、小鎮(zhèn)商業(yè)中心現(xiàn)狀二、小鎮(zhèn)中心商業(yè)定位三、小鎮(zhèn)中心業(yè)態(tài)布局四、小鎮(zhèn)中心經(jīng)營分析五、目前洽談商家和工作進展六、招商工作需協(xié)調(diào)解決的問題一、格拉斯小鎮(zhèn)商業(yè)中心現(xiàn)狀一、格拉斯小鎮(zhèn)商業(yè)中心現(xiàn)狀總占地：約3萬平方米總建面：18188.37平方米（不含地下建筑面積）1#樓2#樓3#樓5#樓4#樓8#樓6#樓7#樓各樓宇使用情況表 樓號樓層面積（）功能備注1號樓2404.2銷售中心、慶典禮堂4號樓1951 已租(哈羅)7號樓33798號樓3142.55號樓二層937.94海港公司辦公用房一層1156.24待租2號樓一層842.26待租

2、二層572.32已租（部分）3號樓一層645.65已租（部分）二層494.72已租6號樓一層1507.88待租二層1154.67待租已租商鋪情況表商鋪編號面積（）租金（￥)租期商戶名稱備注4#、7#、8#8130.2每年一百萬元整2008.9.1-2011.8.31北京哈羅英國學校3-1#969.370.5元/天/平方米2009.3.1-2012.3.1深圳富圖裝飾公司2-4#1320.5元/天/平方米2009.4.1-2011.4.1北京軍安服務(wù)公司6-3#2930.5元/天/平方米2009.4.1-2012.4.1北京三睦家商貿(mào)公司6-26#1100.5元/天/平方米2009.4.20-2

3、012.4.19北京化人冠宇企業(yè)策劃公司2-3#1270.5元/天/平方米2009.4.20-2012.4.19北京巴黎婚紗公司6-21#1450.5元/天/平方米2009.5.1-2012.4.30北京禧文百代傳媒公司 2-21# 2-22#3060.5元/天/平方米2009.5.15-2012.5.15北京逸錦軒家居設(shè)計6-22#1010.5元/天/平方米2009.6.1-2012.5.31威爾芬精細化工北京公司合計：小鎮(zhèn)中心共出租面積為10313.57平方米（套內(nèi)建筑面積）自用商鋪情況表商鋪編號面積（）租金租期商戶名稱備注1#樓2404.2銷售中心、慶典禮堂5#樓2層937.94海港公司

4、辦公用房2-1#商鋪134自營咖啡廳5-4#商鋪108自營餐廳合計：小鎮(zhèn)中心自用面積為3584.14平方米未租商鋪情況表商鋪編號面積（）使用性質(zhì)備注2-2#476待租（西餐廳）2-23# 2-24#243預(yù)留社區(qū)健身俱樂部（部分）3-2#170待租5-1#5-2#800預(yù)留超市、面包房、紅酒坊5-3#122預(yù)留洗衣店及自助銀行6-1#124預(yù)留香水博物館或香水體驗店6-24# 6-25# 6-27# 6-28# 6-29#536預(yù)留個性化家庭自助旅館6-2#403待租（中餐廳）6-4# 6-5# 6-6#320待租6-7#245待租6-23#143待租合計：小鎮(zhèn)中心未出租面積為3582平方米（

5、套內(nèi)建筑面積）。存在問題分析前期招商缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有形成特色和主題 小鎮(zhèn)中心今年3月份開始對外招商，當時項目入住人口少，人氣冷清，而且周邊沒有其他大的生活社區(qū)，周邊較為荒涼的。，我們與大多數(shù)品牌商戶進行聯(lián)系，但是商戶經(jīng)過測算，認為近幾年商戶很難生存，招商工作極為困難。我們尋找的突破口是利用項目優(yōu)美的自然資源吸引婚紗攝影內(nèi)項目作為外景基地。招入了三家較大的公司入住，給項目帶來了一定的人氣，也起到一些宣傳作用。但是沒有進行進一步的擴展，沒有真正成為小鎮(zhèn)中心的特色。另外在招商困難的情況下，招商工作急于突破，沒有堅持住統(tǒng)一規(guī)劃、入住品牌高端的原則，招入了部分辦公、家居配飾等業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)既對項目的整

6、體發(fā)展沒有貢獻，又占據(jù)了我們的寶貴資源，我們在下一步工作中將注意調(diào)整和優(yōu)化。存在問題分析生活配套缺乏 項目一期已經(jīng)基本售罄業(yè)主大部分開始裝修，二期明年年初也將集中入住，但是業(yè)主生活配套所急需的超市、餐廳、洗衣店等業(yè)態(tài)經(jīng)多發(fā)聯(lián)系沒有招商成功的情況下，我們建議公司自營了一個小型餐廳和咖啡廳，目前交與俱樂部經(jīng)營。但是沒有很好的宣傳和經(jīng)營，沒有達到業(yè)主使用的要求，從而對整個項目的造成配套不足，缺乏生活氣息的印象，對整個項目的營銷沒有提供預(yù)想的幫助。因此在下一步的工作中，我們將集中精力解決這個生活配套問題。存在問題招商工作沒有引起足夠重視， 招商工作推進力度不夠 因為招商工作沒有明確的經(jīng)營指標要求，一直

7、沒有作為公司的一項重要的工作落實，商業(yè)地產(chǎn)今年3月才成立，目前只有工作人員2名，人手嚴重不足，招商的思路一直較為搖擺，沒有相應(yīng)的扶植政策，工作推進力度不夠。經(jīng)營思路不夠開闊 在項目現(xiàn)狀不能支撐商家生存、生活配套類招商不理想的情況下，未及時調(diào)整經(jīng)營思路，固守收取租金的想法，導致了生活配套類的進展緩慢。存在問題現(xiàn)場缺乏包裝、缺乏商業(yè)氛圍 小鎮(zhèn)中心缺乏整體的策劃、包裝，造成現(xiàn)場商業(yè)氛圍嚴重不足。 缺乏系統(tǒng)有效的宣傳和推廣 市場知名度很低，加大了招商的難度。三、小鎮(zhèn)中心工作思路、工作目標和發(fā)展規(guī)劃工作目標遠期工作目標 將小鎮(zhèn)中心打造成為北京市場上知名的法式風情商業(yè)中心。近期工作目標 完善現(xiàn)場包裝、引入

8、生活配套、繁榮商業(yè)氛圍、為銷售提供支撐。工作思路1、明確小鎮(zhèn)中心功能和定位小鎮(zhèn)中心須承擔兩大功能：、為格拉斯項目業(yè)主提供便利生活的商業(yè)配套設(shè)施；、以鮮明的特色商業(yè)成為格拉斯項目的一大亮點，并圍繞此特色為項目的體驗式營銷、活動營銷提供支撐，為項目的整體營銷提供支持；2、小鎮(zhèn)中心須作為一個整體來規(guī)劃、使用、 經(jīng)營 我們要 按照“統(tǒng)一規(guī)劃、品牌高端、品質(zhì)高端”的原則制定明確的規(guī)劃，所有的業(yè)態(tài)都是為了打造小鎮(zhèn)中心這個法式風情商業(yè)街而服務(wù)。招商工作要嚴格按照整體規(guī)劃展開。3、小鎮(zhèn)中心的招商節(jié)奏依據(jù)項目近期配套需求和遠景規(guī)劃相結(jié)合的方式確立，當務(wù)之急是集中力量解決業(yè)主生活配套業(yè)態(tài)的招商和經(jīng)營；4、在招商工

9、作中擴展經(jīng)營思路，清理不適合的業(yè)態(tài)，扶植優(yōu)質(zhì)和項目急需商家；5、盡快對小鎮(zhèn)中心現(xiàn)場進行包裝和完善，圍繞特色商業(yè)通過舉辦密集的小型暖場活動，以體驗式營銷方式繁榮現(xiàn)場人氣，創(chuàng)造生活氛圍，為項目的整體營銷提供支持。發(fā)展規(guī)劃 根據(jù)別墅商業(yè)的運營規(guī)律，結(jié)合項目自身的情況，小鎮(zhèn)中心商業(yè)的發(fā)展規(guī)劃分為3個階段，按照這個目標展開工作： 第一階段 第 1-3年 這是項目招商較為困難的時期，招商的方向以引進基礎(chǔ)生活配套類商業(yè)為主，采取公司扶植的方式招商和經(jīng)營；在整體布局原則之下，其他商業(yè)面積為營造商業(yè)氛圍，減少空置率，可以引進婚紗攝影、紅酒、香水等有特色的具有法式風情的業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)的簽約期控制在3年以內(nèi)，以便于

10、隨著項目發(fā)展升級換代，優(yōu)勝劣汰。第二階段 第3-6年 生活配套類商家逐步達到收支平衡，達到自體生存；重點打造法式風情特色商業(yè)及休閑餐飲娛樂類商業(yè)，淘汰辦公、家居類業(yè)態(tài)，婚紗攝影類業(yè)態(tài)調(diào)整合作模式，由租賃固定店面改為按拍攝次數(shù)收費的合作模式，擴大影響；小鎮(zhèn)中心在北京市場具有一定知名度，成為北京一個具有濃郁法式風情的時尚休閑場所。第三階段 第6-10年 小鎮(zhèn)中心逐步淘汰非品牌類及經(jīng)營不善類商業(yè)，引進高檔奢侈品品牌的零售店及專賣店。哈羅國際學校新校區(qū)的建成使用，屆時可把原哈羅學校占用的4#、7#、8#號商業(yè)樓改造為綜合的健身俱樂部及室內(nèi)運動館，或召入大型名牌商家；小鎮(zhèn)中心發(fā)展成熟，成為北京法式風情商

11、業(yè)街的新地標。下一步工作措施 、順義新城、格拉斯、優(yōu)山商業(yè)資源共享、統(tǒng)一管理 優(yōu)山是發(fā)展最早的、較為成熟的項目，已經(jīng)入住優(yōu)山的一些優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源，如婕妮璐超市、紅酒坊、幼兒園等都可以優(yōu)先引入格拉斯小鎮(zhèn)中心，下一步順義新城的招商，我們也要推薦現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)資源落戶新城。三個項目實現(xiàn)統(tǒng)一管理運營，優(yōu)山、格拉斯的租金收入可以統(tǒng)一調(diào)配使用，扶植格拉斯商家前期的經(jīng)營。、格拉斯小鎮(zhèn)中心作為一個整體推向市場。 我們要結(jié)合項目大環(huán)境的打造，對小鎮(zhèn)中心進行整體包裝設(shè)計、推廣明、LOGO、標準色等CI形象設(shè)計，將小鎮(zhèn)中心作為一個嶄新的整體來規(guī)劃經(jīng)營。外來招商入住的商家在品牌形象、外部包裝、服務(wù)規(guī)范上必須按照小鎮(zhèn)中心的統(tǒng)

12、一形象要求；參加我們?yōu)橥茝V小鎮(zhèn)舉辦的系列推廣活動，接受我們的經(jīng)營指導；自營部分的商業(yè)的規(guī)劃、服務(wù)、經(jīng)營也要統(tǒng)一管理。、確定小鎮(zhèn)中心總體規(guī)劃布局 布局的規(guī)劃是按照引導人群消費的動線來規(guī)劃 ，依據(jù)小鎮(zhèn)中心的建筑特色規(guī)劃為內(nèi)外兩條。外部的動線 我們主要將餐飲、超市、銀行等生活配套類的商業(yè)布局在此，從而方便幾期的業(yè)主從不同方向此聚集， 方便居民生活，另外臨近售樓處，達到對來訪客戶展示作用，增強購買信心的目的。 內(nèi)部動線 則將人流引入建筑群內(nèi)部，從商業(yè)休閑氣氛、庭院布置等各個方面激發(fā)人群興致并創(chuàng)造停留的可能，我們主要將特色商業(yè)部分布局與此，用這種有特色的商業(yè)吸引人群深入小鎮(zhèn)中心內(nèi)部，為集聚人氣，營造商業(yè)

13、氛圍提供了條件。從而使這個地塊真正成為整個社區(qū)中最具有活力的場所。內(nèi)外動線之間也實現(xiàn)自由的溝通，將整個區(qū)域的商業(yè)空間和社區(qū)的步道系統(tǒng)融為整體?？傮w規(guī)劃圖商業(yè)中心哈羅學校銷售中心及禮堂水景廣場1、生活配套類商業(yè)布局超市面包房小鎮(zhèn)餐廳健身俱樂部小鎮(zhèn)中心基礎(chǔ)生活配套類業(yè)態(tài)集中選址在小鎮(zhèn)中心臨外向街道的5#樓和6#樓及2#樓，以便于服務(wù)社區(qū)業(yè)主及展示給別墅來訪客戶，以促進項目銷售中餐廳洗衣店自助銀行2、法式風情商業(yè)布局香水博物館香水公司紅酒坊法餐廳法國特色商業(yè)選址在小鎮(zhèn)中心臨外向街道的5#樓、6#樓及臨水景廣場的2#樓，成半圍合狀分布，法國特色商業(yè)的聚客能力強，能有效的調(diào)動消費客群的動向流動，有利于盤

14、活小鎮(zhèn)中心各個位置的商鋪。個性化家庭旅館3、婚紗攝影休閑類商業(yè)布局歐洲經(jīng)典婚紗八月婚紗攝影巴黎婚紗婚紗攝影類業(yè)態(tài)主要選址在6#樓二層及緊鄰水景廣場的2#樓，有效促進小鎮(zhèn)中心的休閑、浪漫的商業(yè)氛圍、盡快解決生活配套型商業(yè)的招商 超市 小鎮(zhèn)中心規(guī)劃中設(shè)置一家社區(qū)綜合超市，位于5號樓一層5-1#商鋪，我們目前洽談的婕妮璐超市，我們提出的要求是貨物必須擺放齊全，日常生活類蔬菜、肉、水果等必須及時調(diào)換備貨充足、營業(yè)時間、服務(wù)規(guī)范要接受我們的指導。5號樓一層平面圖超市位置（四）盡快解決生活配套型商業(yè)的招商 超市/面包房 小鎮(zhèn)中心規(guī)劃中設(shè)置一家社區(qū)綜合超市，位于5號樓一層5-1#商鋪，我們目前洽談的婕妮璐超

15、市，所需面積約400平米。我們提出的要求是貨物必須擺放齊全，日常生活所需的生鮮、肉類、水果等必須備貨充足、及時調(diào)換，營業(yè)時間、服務(wù)規(guī)范要接受我們的指導。 在與婕妮璐超市的洽談中我們提出與其進一步合作，增加項目生活氛圍，開設(shè)一家面包房，現(xiàn)場制作面包，并為其他店面做配送。目前已經(jīng)初步達成意向，規(guī)劃在5-2#為止，面積約100平米。超市/面包房5-1#商鋪5號樓一層平面圖5-2#面包房洗衣店/自助銀行 洗衣店是社區(qū)商業(yè)中必不可少的基礎(chǔ)配套類商業(yè)業(yè)態(tài)，洗衣店只需要具備收、送衣物、簡單熨燙、鞋類清潔等功能的空間即可；社區(qū)目前的成熟度很難引入銀行，為解決業(yè)主所需，建議引入一間自助銀行，具備自動取款功能，繳

16、納水電、電話費等資助交費項目的機器即可；因此建議將5-3#商鋪劃分為兩個商鋪，分別作為洗衣店和自助銀行。5號樓一層平面圖洗衣店位置自助銀行位置餐廳（自營特色餐廳） 小鎮(zhèn)中心現(xiàn)階段自營中餐廳面積過小，無法承擔一個外向特色型商業(yè)項目的中餐店的接待能力，建議將小鎮(zhèn)中心現(xiàn)階段的中餐廳經(jīng)營面積擴大,合并相鄰位置原預(yù)留的中餐廳部分，合并后總面積為340平米, 達到目前別墅區(qū)人流所需中型餐廳的經(jīng)營要求.隨著項目的發(fā)展,相鄰的商鋪可以作為擴展空間使用.。 6號樓一層平面圖擬擴展區(qū)域5號樓一層平面圖現(xiàn)經(jīng)營區(qū)域健身俱樂部 項目已入住的業(yè)主急需室內(nèi)健身場所，項目目前的入住率無法支撐一個健身俱樂部的運營，建議公司先期

17、自置設(shè)備器材，請健身俱樂部托管的方式先期運營起來，支撐銷售的需要。后期可以靈活轉(zhuǎn)讓出租。我們規(guī)劃為一個上下層結(jié)構(gòu)的商鋪，2號樓2層2-3、2-4商鋪視野開闊，采光充足，加上對應(yīng)一層位置的兩個商鋪，面積約為400多平米， 內(nèi)部空間可以規(guī)劃設(shè)計健身器械、跳操、淋浴、更衣室等功能，初步滿足目前業(yè)主的健身要求。 （五）、近期打造的特色商業(yè) 香水博物館 小鎮(zhèn)中心必須拓展特色商業(yè)來吸引外部消費者，打造小鎮(zhèn)文化和亮點，根據(jù)我們的建筑特色和項目名稱，法國風情是小鎮(zhèn)中心下一步要重點打造的特色商業(yè)，紅酒和香水是法國文化中一個標志性的符號，目前已經(jīng)與法籍華人謝總聯(lián)系意向在小鎮(zhèn)中心的6-1#位置設(shè)立一個香水博物館。陳

18、列法國香水，請法國專業(yè)人士在此開設(shè)調(diào)香講座，為時尚人士調(diào)制香水。紅酒坊 我們正在洽談婕妮璐 超市在小鎮(zhèn)中心開設(shè)一個紅酒坊，位置選在5號樓一層的5-3#位置，面積約為300平米，婕妮璐超市將精品進口酒類在此陳設(shè)，邀請客戶到格拉斯選購酒類。 個性化家庭自助旅館在國內(nèi)大都市休閑度假消費逐漸成為成功人士及時尚人士的首選，小鎮(zhèn)中心純歐式的建筑及優(yōu)美的自然環(huán)境具備打造一個京郊休閑度假消費項目的先提條件，因此小鎮(zhèn)中心建設(shè)一個個性化的家庭自助旅館不但能滿足社區(qū)業(yè)主探親訪友的住宿問題，還有助于小鎮(zhèn)中心打造成為區(qū)域型休閑度假消費場所。建議公司選址在小鎮(zhèn)中心6號樓2層的靠近西南角的半層商鋪位置，總面積約為600平米

19、，約15個床位，對商鋪進行個性化的裝修和裝飾，增加度假的氛圍和浪漫感，吸引客戶入住。 2-23#商鋪2-24#商鋪6-23#商鋪6-24#商鋪6-25#商鋪天然的連廊將其相連以現(xiàn)有婚紗攝影為切入點擴大合作，打造項目新亮點 婚紗攝影類業(yè)態(tài)，建議將高端的婚紗攝影機構(gòu)租賃店鋪入駐小鎮(zhèn)中心的方式擴展為按照拍攝次數(shù)收取費用的方式合作，廣泛吸引高端的攝影公司入園區(qū)拍攝，力爭將格拉斯小鎮(zhèn)中心的婚紗攝影基地打造為北京市知名婚紗攝影景點,可以達到多種渠道傳播格拉斯小鎮(zhèn)項目生態(tài)環(huán)境、建筑特色的目的。（六)、圍繞小鎮(zhèn)中心特色商業(yè)開展推廣活動，聚集人氣，創(chuàng)造生活氛圍 小鎮(zhèn)中心整體包裝完畢后，我們將每周/兩周舉辦一次主

20、題小型主題活動，一方面扶植商家發(fā)展，也為營銷工作聚集人氣，擴大宣傳力度。 四、小鎮(zhèn)中心商業(yè)經(jīng)營分析經(jīng)營分析 小鎮(zhèn)中心的經(jīng)營與小鎮(zhèn)中心在項目整體營銷中的作用和定位是緊密聯(lián)系的，為了繁榮項目人氣、提供基本生活配套、打造項目亮點、為營銷提供支撐，小鎮(zhèn)中心的商業(yè)運營由投入、扶持到自身盈虧平衡，能夠自體生存需要一段很長的時間。具體的經(jīng)營建議如下： 1、用格拉斯、優(yōu)山初期入住的商戶的租金補貼小鎮(zhèn)的發(fā)展。格拉斯前期入住的商戶年租金能夠達到140萬元，優(yōu)山已入住客戶年租金達到110萬元，兩個項目年租金共計250萬元。將這部分資金作為前期發(fā)展資金投入到小鎮(zhèn)經(jīng)營的補貼上，可以大大減少公司對小鎮(zhèn)中心前期的投入。2、

21、建立小鎮(zhèn)中心商業(yè)消費平臺，建立小鎮(zhèn)消費一卡通系統(tǒng)。3、在品牌商家暫時不愿入駐的情況下，可以采取公司加盟知名品牌自營的方式經(jīng)營。4、制定商戶的扶植政策。對項目急需引進的商戶制定優(yōu)惠政策免租期、物業(yè)費、水電等減免，以發(fā)放消費券方式 刺激客戶到小鎮(zhèn)中心消費。拿出部分資金沖值到消費卡中，向入住的業(yè)主發(fā)放體驗卡；新客戶、活動禮品可以以小鎮(zhèn)中心體驗卡的形式發(fā)放，取代外購禮品，起到一舉兩得的效果；作為員工福利發(fā)放，鼓勵員工福利到小鎮(zhèn)超市中兌現(xiàn)，扶持超市經(jīng)營；發(fā)放員工工服洗衣卡，扶植洗衣店的經(jīng)營；外來接待 安排小鎮(zhèn)中心的餐廳，扶植餐廳的經(jīng)營；公司辦公用品、公關(guān)禮品的采購安排在超市，扶植超市的經(jīng)營；5、開通社區(qū)

22、穿梭巴士，收取適當費用， 定點發(fā)車，方便業(yè)主、客戶出入，盤活班車使用效率。6、統(tǒng)一規(guī)劃社區(qū)停車場。在社區(qū)交通便利的地方，統(tǒng)一規(guī)劃一個生態(tài)停車場，既解決現(xiàn)在 隨意道路停車、現(xiàn)場管理混亂的狀況，也展現(xiàn)項目的管理和優(yōu)化社區(qū)環(huán)境。7、前期投入費用估算1、現(xiàn)場包裝維護費 小鎮(zhèn)中心擬在2010年3月份舉辦開鎮(zhèn)儀式，在開鎮(zhèn)前要對小鎮(zhèn)中心進行整體的包裝，在公共區(qū)域內(nèi)設(shè)置雕塑小品、 店招、公共座椅、遮陽傘、花卉、郵箱、指示牌、遮陽棚、郵箱、垃圾箱等，綠植、花卉的更換，小鎮(zhèn)中心的整體維護，共計約需50萬元；2、 招商推廣活動費 根據(jù)小鎮(zhèn)中心的現(xiàn)狀和打造格拉斯新亮點的定位，商業(yè)推廣建議采 取以活動聚人氣，以活動帶動

23、商戶發(fā)展的推廣策略。具體計劃如下： 小鎮(zhèn)中心擬在2010年5月份舉辦開鎮(zhèn)儀式（擬邀請法國格拉斯市考察團來訪），開街儀式的整體包裝宣傳、組織邀請嘉賓、組織邀請表演節(jié)目等約需30萬元。 3-10月（除5）份的推廣策略以舉辦活動來帶動小鎮(zhèn)中心的人氣，根據(jù)公司的部署擬每個星期舉辦一次活動，一個月4次，每次組織宣傳費用大約在5萬元，一個月4次*7個月*5萬=140萬元，全年共計推廣活動費為30萬+140萬=170萬元；3、促銷禮品費用 商業(yè)運營中心建議小鎮(zhèn)中心舉辦活動時的促銷禮品可以設(shè)置為小鎮(zhèn)中心的消費券，面額設(shè)置為每張100元。發(fā)放預(yù)算如下：小鎮(zhèn)中心2010年擬舉辦兩次大型活動，5月份開街儀式和9月份的中秋節(jié)（9.22日中秋節(jié)），5月份開街儀式擬邀請優(yōu)山美地業(yè)主500人，格拉斯一二期業(yè)主160人，公司客戶、嘉賓、媒體等100人；計發(fā)放消費券（500+160+100）*100=7.6萬元，9月份中秋節(jié)活動擬邀請優(yōu)山美地業(yè)主400人，格拉斯一二期業(yè)主160人