連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點擴張與選址培訓通用通用課件

1、連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點擴張與選址培訓課件任務目標連鎖企業(yè)擴張戰(zhàn)略；連鎖企業(yè)網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略；商業(yè)網(wǎng)點選址分析的主要內(nèi)容和具體分析指標；網(wǎng)點選址的具體步驟和方法。技能目標會設(shè)計商圈調(diào)查問卷；會撰寫選址分析報告；能根據(jù)某連鎖企業(yè)的資源狀況制定其商業(yè)網(wǎng)點擴張戰(zhàn)略規(guī)劃；能根據(jù)詳細資料判斷某連鎖企業(yè)擴張中存在的問題；能對備選的店址價值進行正確評估。教學內(nèi)容模塊一 連鎖企業(yè)網(wǎng)點擴張戰(zhàn)略模塊二 網(wǎng)點選址分析模塊三 選址程序與選址技術(shù)模塊一 連鎖企業(yè)網(wǎng)點擴張戰(zhàn)略一、 區(qū)域擴張戰(zhàn)略 區(qū)域擴張戰(zhàn)略就是網(wǎng)點空間布局戰(zhàn)略。區(qū)域擴張戰(zhàn)略主要有兩種模式：圈地模式和跳躍模式。1）圈地模式圈地模式是指連鎖企業(yè)在一個區(qū)域內(nèi)集中資源開店，

2、將可能開設(shè)的門店數(shù)量盡量開完，再尋找另外的開店區(qū)域，以便充分挖掘該區(qū)域的市場潛力，發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，降低管理成本和后勤服務成本，增大宣傳效果，以達到獲取規(guī)模效益的目的。圈地模式的具體操作有兩種方式。一種是以城市為目標，集中資源再該城市迅速鋪開網(wǎng)點，形成壓倒式陣勢，以吸引消費者注意。這種網(wǎng)點布局戰(zhàn)略對消費者相對分散且區(qū)域性競爭不明顯的便利店。另一種操作方式是連鎖企業(yè)在考慮網(wǎng)點布局時，先確定物流配送中心的地址，然后以配送中心的輻射范圍為半徑逐步擴張。這種方式更注重配送中心的服務能力，以求充分發(fā)揮配送潛力。配送中心的輻射范圍一般以配送車輛每小時6080公里的速度，在一個工作日內(nèi)可以往返配送中心的距離

3、測算。適用于標準超市。圈地模式的優(yōu)勢可以降低連鎖企業(yè)的廣告費用?？梢蕴岣咝蜗笊系某藬?shù)效應。節(jié)省人、財、物力，提高管理效率?？梢蕴岣呱唐返呐渌托б?，保證即使送貨?？梢猿浞职l(fā)揮配送潛力，減少總部的投資壓力。圈地模式的風險采取這一擴張模式，必須等待在一個區(qū)域開完計劃的門店數(shù)量才進入另一個區(qū)域，則連鎖企業(yè)要完成在全國的整體布點工作可能需要較長時間。由于這一擴張模式是一個一個區(qū)域漸進開店，因此有可能其他一些當前值得進入的區(qū)域或城市在等待中喪失了最佳機會，讓競爭對手搶占有利地址。2）跳躍模式跳躍模式是指連鎖企業(yè)在當前值得進入的地區(qū)或競爭程度相對較低的地區(qū)分別開設(shè)店鋪，即看準一個地方開設(shè)一家，成熟一家開設(shè)一

4、家，可以同時不斷的跳躍式在各區(qū)開店。采用這種方式的目的一是希望占領(lǐng)某個大區(qū)域市場，先不計成本，不考慮一城一池的得失，而先考慮整體網(wǎng)絡的建設(shè)，對有較大發(fā)展前途的地區(qū)和位置，先入為主，抑制競爭對手。另一種是希望避開強大的競爭對手，先求生存，再求發(fā)展。跳躍式模式的優(yōu)勢可以搶占有較高價值的地點，取得先發(fā)優(yōu)勢。企業(yè)優(yōu)先將門店開設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點相對不足的地區(qū)，或競爭程度較低的地區(qū)，可以避開強大競爭對手，迅速站穩(wěn)腳跟。對于剛剛起步的連鎖企業(yè)尤為重要。偏遠地區(qū)或城市郊區(qū)，往往被大型連鎖企業(yè)所忽略，哪里租金低廉，開店成本低，商業(yè)網(wǎng)點相對不足，不能滿足當?shù)鼐用竦男枰?，企業(yè)在該地區(qū)設(shè)店能有效地避開與強大競爭對手的正面沖

5、突，從而形成自己的優(yōu)勢，取得規(guī)模效益，以便后來居上。房地產(chǎn)E網(wǎng)跳躍式模式的風險對于哪些對物流配送要求較高的連鎖企業(yè)而言，在缺乏可依賴的社會化配送中心的情況下，采取跳躍式的連鎖企業(yè)需要充分考慮自己物流配送的能力，如果門店之間跨度太大，企業(yè)物流配送跟不上，就難以滿足門店配送需要。由于不同地區(qū)的市場差異性太大，企業(yè)難以根據(jù)不同市場的要求選擇適銷對路的商品，無法滿足消費者的需要，因而在發(fā)展初期難以整合企業(yè)資源，這些可能使連鎖企業(yè)陷于戰(zhàn)線過寬帶來的陷阱。如果連鎖企業(yè)設(shè)店的區(qū)間跨度過大，必然要求更多的權(quán)利下放來適應不同市場的需要，而如果連鎖企業(yè)沒有相應的管理控制系統(tǒng)，容易出現(xiàn)一盤散沙狀況，比利于樹立連鎖企

6、業(yè)統(tǒng)一形象。跳躍式對門店管理人員要求較高，在總部后勤服務不到位的地方設(shè)店，門店管理人員必須獨立處理相關(guān)事務，必須具備較高的能力素質(zhì)，否則會延長門店經(jīng)營的摸索期或虧損期。二、 網(wǎng)點擴張路徑連鎖企業(yè)網(wǎng)點擴張的路徑主要有四種：自建、并購、加盟、合作。1）自建自建是指連鎖企業(yè)借助自己籌集資金，通過對當?shù)厥袌鲞M行詳細的商圈分析，對備選地址逐一分析優(yōu)勢，確立店址并開設(shè)新店的連鎖門店，通過自身力量逐步拓展市場。優(yōu)勢：新的連鎖門店一開始就能按企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營模式運行，迅速走上正軌；有利于企業(yè)的一體化管理，公司原有的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式能不折不扣地貫徹實施；有助于樹立良好的企業(yè)形象；由于選址時對當?shù)厣倘M行了周密的調(diào)

7、查分析，前期的市場調(diào)查對新店開業(yè)后的經(jīng)營策略調(diào)整有很大幫助。風險：該方式前期投入需要大量資金，企業(yè)必須有雄厚資金支持，且對內(nèi)部資源應用要求較高；發(fā)展相對較慢。企業(yè)需要對新區(qū)于市場有一個了解、認識、把握的過程，當?shù)叵M者需要時間了解、接受新的進入者，因而初建的門店需要一個過渡期才能站穩(wěn)市場。2）并購并購是指連鎖企業(yè)采取資本運營的方式，將當?shù)噩F(xiàn)有的企業(yè)收購、兼并過來，再進行整合，使兼并企業(yè)于母體企業(yè)融為一體。優(yōu)勢：通過收購兼并，連鎖企業(yè)可以共享市場資源，擴大顧客基礎(chǔ)，提高討價還價的實力；容易進入一個新市場?？梢岳帽患娌⑵髽I(yè)的人力資源，如果運作較好，投資成本可以相對減少，而擴張數(shù)度也會加快。風險：

8、兼并過來企業(yè)本身的組織結(jié)構(gòu)、管理制度、以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大，還需要對其按照母體企業(yè)的標準進行改造，有一個磨合陣痛期，這同樣需要成本；尋找合適的被并購企業(yè)需要機會，這可能會貽誤進入一個新市場的時機；并購本身及整合被并購企業(yè)是一項復雜的工作，需要高超的管理技術(shù)和專業(yè)知識。3）加盟加盟一般稱為特許經(jīng)營，是總部將自己所擁有無形資產(chǎn)包括商標、商號、專利權(quán)和經(jīng)營管理模式等許可給投資者或加盟商，加盟商按合同規(guī)定在總部的統(tǒng)一指導下從事經(jīng)營活動。加盟是連鎖企業(yè)一種低成本高速擴張的方式，但它需要一定的條件，也同樣存在一定的風險。優(yōu)勢：可以節(jié)省大量的資金投入和時間成本，迅速提高市場占有率，可以節(jié)省總部的人

9、力資源和財力，風險??；充分利用加盟者在當?shù)氐娜司墐?yōu)勢和經(jīng)營積極性，可以提高成功率。風險：加盟更適合一些門面較小的商店，不能適合所有零售業(yè)態(tài)和服務行業(yè)，這使得該路徑擴張范圍受到限制；管理特許門店難度較大，加盟雙方容易鬧矛盾，總部不能隨意更換店長和工作人員，不利于整體營銷戰(zhàn)略的實施和服務品質(zhì)的整體劃一；個別加盟店行為或經(jīng)營失敗會對總部品牌造成損害，不利于樹立良好的企業(yè)形象。4）合作合作是連鎖經(jīng)營企業(yè)與有合作意向的伙伴進行多方面合作，包括引入戰(zhàn)略投資伙伴共同開發(fā)新市場，包括與合作方結(jié)成聯(lián)盟體采取符合連鎖的方式進入新市場那個，包括向合作方輸出管理、輸出人力資源等方式，共同開發(fā)某地區(qū)市場。優(yōu)勢：可以利用

10、合作伙伴的人力、物力、財力等資源，減輕總部的投資壓力；可以利用合作方的影響力占領(lǐng)市場，降低投資風險；雙方可以共享顧客資源；相對加盟形式，合作更靈活，店面招牌可以靈活處理，或打上連鎖企業(yè)商號，或采用雙商號；合作方式較加盟更容易被對方所接受，雙方是在平等的位置上謀求雙贏。風險：合作伙伴有權(quán)利參與決策，連鎖企業(yè)不能獨立決策，這不利于統(tǒng)一管理；市場的開拓受到制約，不能按照自己開店的一貫模式運作，時間和速度不能控制；合作方式不太穩(wěn)定，由于其他事情變化，容易導致合作失敗或合作終止。三、網(wǎng)點擴張的支持系統(tǒng)資金因素。解決資金的辦法是：上市、銀行貸款、股權(quán)稀釋、嘗試利用加盟商或合作伙伴的資金、人力發(fā)展連鎖事業(yè)，

11、解決資金問題。人才因素。管理協(xié)調(diào)系統(tǒng)。包括企業(yè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)、組織管理系統(tǒng)、各種作業(yè)管理系統(tǒng)三個層次。物流配送系統(tǒng)信息管理系統(tǒng)四、網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略SB戰(zhàn)略，即裁剪與重建，是關(guān)于撤除某一家、某一地區(qū)的門店或者對某個舊門店進行重新裝修改造以使其更符合公司長遠發(fā)展方向的戰(zhàn)略。SB戰(zhàn)略被稱為連鎖企業(yè)的修枝戰(zhàn)略，其目的在于去處冗店，重新調(diào)整連鎖企業(yè)擴張中地區(qū)內(nèi)部和地區(qū)之間的連鎖門店分布狀況，調(diào)整門店形象及經(jīng)營策略，建立更為有效和緊湊的銷售網(wǎng)絡，以提高競爭力，獲得長期的發(fā)展。房地產(chǎn)E網(wǎng)SB戰(zhàn)略一般出于以下幾種情況其一店鋪危機。一是選址錯誤，二是城建因素或其他政治因素等，導致需要放棄原先選定的店址，這種情況稱為店

12、鋪地段危機。經(jīng)營危機市場危機合作危機管理危機模塊二 網(wǎng)點選址分析網(wǎng)點選址分析包括以下兩個內(nèi)容： 一是分析商圈，確定有價值的開店區(qū)域； 二是分析新開商店的具體位置，找出最具有吸引力的地點。一、 商圈分析商圈也稱交易區(qū)域，是指以連鎖門店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。即來店購買商品和服務的顧客所居住的地理范圍。商圈可分為成熟商圈和未成熟商圈。成熟商圈是指早已成形的比較固定的商業(yè)區(qū)域，一般不受個別門店開設(shè)的影響；未成熟商圈是指尚未成型的商圈，某一門店的進入會對其范圍大小產(chǎn)生一定的影響。商圈的組成一般由三部分組成：主要商圈、次要商圈、邊際商圈。主要商圈是指最接近門店并擁有高

13、度顧客群的區(qū)域，通常門店的5570的顧客來自主要商圈。次要商圈是指位于主要商圈之外，顧客密度較稀的區(qū)域，約包括門店1525的顧客。邊際商圈是指位于次要商圈之外的區(qū)域，再次商圈內(nèi)顧客分布最稀，門店吸引力較弱，規(guī)模小的商店在此區(qū)域幾乎沒有顧客。商圈的分析，是指連鎖企業(yè)對商圈的構(gòu)成情況、特點、范圍以及影響商圈規(guī)模變化趨勢的因素進行實地調(diào)查和研究分析。商圈分析有大環(huán)境和小環(huán)境之分，大環(huán)境分析確定該區(qū)域有沒有設(shè)店價值，小環(huán)境分析確定該區(qū)域吸引目標顧客的最佳地點。商圈分析應考慮的因素市場潛力分析 市場潛力大小來自于區(qū)域人口的多少以及他們的購買力。其中購買力指數(shù)尤其應引起重視。 購買力指數(shù)A50B30C20

14、 其中A為商圈內(nèi)可支配的收入總和；B為商圈內(nèi)零售總額；C為具有購買力的人口數(shù)量。競爭狀況分析 考察一個地區(qū)的競爭狀況，應著重分析現(xiàn)有商店的數(shù)量、規(guī)模、新開店的速度、各商店的優(yōu)勢和劣勢，近期與長期的發(fā)展趨勢以及商圈飽和度。商圈的飽和度是判斷某個地區(qū)同類商業(yè)競爭激烈程度的一個指標，通過計算和測定某類商品銷售的飽和指標，可以了解某各地區(qū)同行業(yè)是過多還是不足，以決定是否選擇在此的開店。商圈飽和度（IRS）（CRE）/RF 其中C為某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)；RE為某地區(qū)每一顧客平均購買額；FR為某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積。該指標越高，說明飽和程度越低，門店成功的可能性較大。例如，某地區(qū)潛在

15、顧客為4萬人，每人每周平均購買50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營該類商品的營業(yè)面積為5萬平方米，則： IRS4000050/5000040商圈的飽和程度只是從定量角度說明某一地區(qū)經(jīng)營某類商品的同業(yè)競爭程度，而沒有考慮原有商店，尤其是信譽好、知名度高的老字號商店對新的競爭對手的影響，且計算資料不易準確獲得，因而新設(shè)商店為了作出正確的決策，必須根據(jù)具體情況具體分析。房地產(chǎn)E網(wǎng)3）基礎(chǔ)條件分析區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)條件為門店的正常運作提供了基本保障。連鎖企業(yè)需要相應的物流配送、交通、通訊等基礎(chǔ)條件。此外，還與區(qū)域內(nèi)軟性基礎(chǔ)條件有關(guān)，如包括供應鏈發(fā)達程度、政策和開放程度、相關(guān)法律和執(zhí)行情況。商場潛量競爭程度供應鏈政策開放指標

16、可支持超市盈虧平衡的總營業(yè)面積連鎖超市的數(shù)量、競爭對手實力行業(yè)飽和度全國性品牌數(shù)量、超市商品的來源與渠道長度零售業(yè)開放程度、投資環(huán)境平價、法律規(guī)范重要性選擇市場潛量的的城市重點進入選擇競爭程度相對較低的城市發(fā)展供應鏈的發(fā)達程度配送價格區(qū)域市場新進者確定自建或是并購權(quán)重40302010二、 地點分析 地點分析是在確定值得進入的商圈內(nèi)尋找一個最佳的位置，以吸引目標顧客前來購物。一般要考慮以下內(nèi)容：業(yè)務類型與地點類型的匹配性 地點類型主要有三類：第一類是孤立店型，第二類是經(jīng)規(guī)劃的購物中心，第三類是自然形成的商業(yè)中心。（1）獨特型連鎖企業(yè)通常擁有與產(chǎn)品或服務相聯(lián)系的高質(zhì)量形象。顧客從較遠的社區(qū)被吸引而

17、至，原因是產(chǎn)品或服務具有獨特型和競爭者數(shù)量少。一個社區(qū)內(nèi)，這種產(chǎn)品或服務選擇的余地通常較小，而且，該類型的產(chǎn)品或公示常常具有較高的聲望。這種類型的門店無論設(shè)在哪里，都能吸引顧客。（2）競爭型連鎖企業(yè)競爭型連鎖企業(yè)提供與商圈其他企業(yè)相同或相似的產(chǎn)品或服務，這樣，便利程度便成為決定企業(yè)選址的主要因素。便利食品店、冰淇淋店、快餐店、多納餅店和藥店，這些不同的商店均屬于競爭連鎖企業(yè)。他們常常位于商圈內(nèi)，集中于自然形成的商業(yè)中心，購物中心，一般商業(yè)區(qū)或辦公區(qū)、工廠附近等交通繁忙和消費者幾種的地區(qū)。這類企業(yè)通常是價格競爭和便利導向型的，應該盡量避免直接競爭者。（3）比較型連鎖店化妝店、家俱裝修公司、鞋店、

18、體育用品店、五金店、花店、電子產(chǎn)品店、計算機店、機車修理店、機車用油中心、印刷中心、旅行、娛樂和休閑等公司是比較型連鎖企業(yè)。比較型連鎖企業(yè)常常沿商業(yè)區(qū)分布，位于購物中心或臨街道的路口。因此，這種類型的商店選址有兩個關(guān)鍵點：靠近競爭者，以便顧客進行比較；向顧客提供有效幫助，解釋自己產(chǎn)品或服務的優(yōu)點和價值。2）客流分析客流是商店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素，一家商店若要獲得成功，必須有足夠的顧客來源。大型商店往往會有專程前來購物的本身客流，而小型商店職能分享別人的客流或吸引其他目的的有客。此時截流能力是關(guān)鍵。截流能力是指街區(qū)到處流動的顧客的能力，可以通過評級確定。一個購物中心或自然形成的商業(yè)中心，都有一個客

19、流最高的具體位置，這個位置通常都是一家或一家以上的核心商店。這一區(qū)域通常稱為頂級地段，評級100。其他位置的評級是根據(jù)頂級地段確定的，評級為60的地段吸引的客流相當于頂級地段的60。位于顧客常行走路線上的商店截流能力較強，位于購物中心核心商店之間的店鋪也能從來往與他們之間的顧客獲益。還要結(jié)合行人的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點、高峰士氣和稀薄時期、流動的目的等，以便針對型地進行選址，抓住真正的目標顧客。3）競爭對手分析 一般來說，在開設(shè)地點附近如果競爭對手眾多，該門店經(jīng)營獨具特色，將會吸引大量的客流，促進銷售增長，增強信譽，否則與競爭對手相鄰而設(shè)，將難以獲得發(fā)展。競爭對手分析內(nèi)容：競爭店與新開設(shè)店的距離及

20、地理優(yōu)勢；競爭店的銷售規(guī)模與目標定位；競爭店的目標顧客層次特點；競爭店商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色；競爭店的實力和管理水平。4）交通便利性交通是否便利，地理位置是否優(yōu)越，也是選擇店址的一個重要因素。注意路障、步行街、物流配送、停車場。5）城市發(fā)展規(guī)劃6）周圍環(huán)境：異種連鎖業(yè)的聚集、有競爭關(guān)系的連鎖店的集聚、有補充關(guān)系的連鎖業(yè)的聚集、多功能聚集。要注意有益聚集和有害聚集。同時還要注意周圍環(huán)境如建筑、治安、衛(wèi)生等情況的分析。7）物業(yè)本身。注意物業(yè)成本、物業(yè)面積與形狀與開店設(shè)計思路基本要吻合。房地產(chǎn)E網(wǎng)模塊三 選址程序與選址技術(shù)賽百味“PAVE”方案P就是人口，必須要求附近具備一定數(shù)量的居民或是流動人口。A是

21、容易接近性，即容易達到，交通便利。V是可見性，是不是能夠被路人一眼看到；E是顧客的有效消費能力。一、 資料搜集與分析公開信息渠道市場調(diào)研公司政府部門和有關(guān)專家房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)實地調(diào)查 A.試買調(diào)查 B.觀察訪問 C.小組面談 D.電話調(diào)查 E.郵寄問卷二、 確定備選店址圖上作業(yè) 繪圖技術(shù)顯示出一個宣紙員的專業(yè)水平，對人們達成共識非常重要。好的圖示應將該商圈中所謂競爭對手和位置標出來，并顯示出這些位置的交通狀況，有助于判斷哪里的條件最具競爭力。發(fā)現(xiàn)被現(xiàn)有競爭者忽略的區(qū)域。 選址的方法三個條件：收入40000元、戶數(shù)2000/平方公里、年人口增長至少2。把現(xiàn)有競爭對手的開設(shè)地點和可供開店的地點也繪

22、成圖對手跟進 注意風險：一是租金風險；二是任何對手的選址都不可能完美，盲目跟進也可能會犯陷入者同樣的錯誤?，F(xiàn)場考察三、評估備選店址1.多因素分析法首先確定影響門店位置的各種因素及其重要程度。然后對各個備選店址進行評分；最后確定最佳店址。 2.效益評估法 A.擬開門店營業(yè)潛力 計算時要考慮商圈內(nèi)消費者的戶數(shù)、離店的遠近、月商品購買支出比重及新開商店在該區(qū)域內(nèi)市場占有率四個因素來估算。例如：新開超級市場的商圈有三層，第一層主要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)2000戶，第二層即次要商圈內(nèi)的居民戶為4000戶，第三層邊際商圈內(nèi)居民戶數(shù)為6000戶，假定平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為500元。首先計算居民支

23、出總額主要商圈居民支出總額5002000 100萬元次要商圈居民支出總額5004000 200萬元次要商圈居民支出總額5006000 300萬元根據(jù)調(diào)查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商圈為30，在次要商圈為10，在邊際商圈為5，則： 主要商圈購買力1003030萬元 次要商圈購買力2001020萬元 邊際商圈購買力300515萬元該新開店營業(yè)潛力估計額302015 65萬元B.開店投資與經(jīng)營費用預測開店前期投資預估，包括： 一是設(shè)備，如冷凍冷藏設(shè)備、空調(diào)設(shè)備、收銀系統(tǒng)、水電設(shè)備、車輛、后場辦公設(shè)備、內(nèi)倉設(shè)備、賣場陳列設(shè)備等。 二是工程。包括內(nèi)外招牌、空調(diào)工程、水電工程、冷凍冷藏工程、保安工程等。 三是商業(yè)建筑和停車場費用。尤其是自己物業(yè)的一定要在前期工程中考慮。開店后經(jīng)營費用 一是固定費用。是指與銷售額的變動沒有直接關(guān)系的費用支出。如工資、福利費、折舊費、水電費、管理費等； 二是變動費用。是指隨銷售額的變化而變化的費用。如運雜費、保管費