創(chuàng)新設計概論——創(chuàng)新設計營銷和管理

1、創(chuàng)新設計概論創(chuàng)新設計營銷和管理設計營銷是指設計主體，為了到達一定設計目標依據(jù)專門的營銷理論、方法和技術，對設計對象實施市場分析、目標市場選擇、營銷戰(zhàn)略及策略制定、營銷成效控制的全部活動過程。目錄11.1設計營銷11.2設計管理11.3案例分析一、設計營銷研究對象11.1設計營銷設計營銷是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理科學，特別是營銷科學理論根底上的應用科學。其研究對象是以滿足和創(chuàng)造消費者需求為中心的設計營銷活動過程及其規(guī)律。設計營銷專門研究藝術設計產(chǎn)品的市場及其戰(zhàn)略策略問題，是一門有關設計營銷的科學行為藝術，始終貫穿在設計者的經(jīng)營思想、行為、過程中。二、設計營銷研究的目的和意義為了穩(wěn)固藝術

2、設計者及其藝術設計產(chǎn)品的生存和開展11.1設計營銷意義具體表現(xiàn)為：有利于更好地滿足人類社會的需要有利于解決藝術設計產(chǎn)品與市場的結合問題有利于增強藝術設計的市場競爭力有利于進一步開拓藝術設計的國際市場以產(chǎn)品為主體，研究其設計、包裝、價格、品牌產(chǎn)品的研究法，以人為中心研究市場體制、市場結構、流通渠道的制度研究法，以功能為主題研究其交換功能、供給功能與便利功能的功能研究法，以藝術設計組織為主體研究如何分析市場、尋找市場時機，并結合實際制定適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略的管理研究法。11.1設計營銷三、設計營銷研究的方法四、設計營銷研究的管理理念客觀地說，設計者們也在自覺或不自覺地運作其產(chǎn)品銷售，然而，或許是因

3、為過分強調了設計的科學性、藝術性，我們雖曾進行了一定的需求分析、設計方案、制作定型和使用推廣，但末能充分表達現(xiàn)代科學的管理理念。 文化營銷、生態(tài)營銷、后效勞營銷、另類營銷、共生營銷、網(wǎng)絡營銷、直效營銷、特許營銷后現(xiàn)代營銷概念和管理理念11.1設計營銷五、設計營銷研究的主要內容一“4P策略4P是營銷學著名詞。美國營銷學學者杰羅姆麥卡錫E.Jerome McCarthy于1960年在其?根底營銷?Basic Marketing一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個根本策略的組合，即著名的“4Ps理論：產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion，由于這四個詞的英文字頭都

4、是P，再加上策略Strategy)，所以簡稱為“4Ps。11.1設計營銷五、設計營銷研究的主要內容一“4P策略產(chǎn)品策略上，整體概念，是一種能滿足購置者需求和欲望的物質產(chǎn)品和非物質形態(tài)的效勞，具體包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次。任何一個產(chǎn)品都是由三層構成的,最里面是核心產(chǎn)品,第二層是形式產(chǎn)品,第三層是外延產(chǎn)品。11.1設計營銷核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的根本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購置的利益，既產(chǎn)品的使用價值，例如，對于洗衣機，消費者要購置的是“方便、快捷、干凈；對于電影院，消費者要購置的就是娛樂。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，包

5、括品質、式樣、特征、商標及包裝。例如，對于洗衣機，其形式產(chǎn)品就是其產(chǎn)品質量、外觀式樣、品牌名稱和包裝；對于電影院，那么指其是一個包含有很多座椅及放映設施的建筑物。附加產(chǎn)品是指顧客購置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。五、設計營銷研究的主要內容一“4P策略價格策略上，價格本質是商品價值的貨幣表現(xiàn)，并由其價值量的大小所決定，同時要深知從設計營銷角度講，它依然是可靈活變動的，定價時需要考慮本錢、市場與競爭、消費者、產(chǎn)品替代及政府法令法規(guī)等因素。11.1設計營銷五、設計營銷研究的主要內容一“4P策略渠道策略上，要研究其從生產(chǎn)者向消費者轉

6、移的途徑及其相應設置的市場機構，并充分把握當今的復雜概念，即不僅包括習慣構成，如各種中間商機構，還包括各種貿易有關單位，如銀行、工商、稅務等。11.1設計營銷五、設計營銷研究的主要內容一“4P策略促銷策略上，由于這是營銷藝術的最高環(huán)節(jié)，是市場競爭最劇烈的局部。因此，必須向消費者進行報道和說明蘋果發(fā)布會，以促進影響消費者的購置行為和消費方式，促成購置，從而使藝術設計主體的經(jīng)營管理目標得以順利實現(xiàn)。11.1設計營銷五、設計營銷研究的主要內容二設計營銷創(chuàng)新概念的研究推進營銷組合：4P 11P，柔性營銷、全員營銷 4P 4C消費者、本錢、方便、溝通11.1設計營銷Swot戰(zhàn)略技術六、設計營銷模式所謂“

7、設計營銷模式，就是把設計的著眼點從關注產(chǎn)品本身，提升到對企業(yè)長遠開展的設計戰(zhàn)略，把設計當作核心策略融入品牌開展中，從而實現(xiàn)品牌最大程度區(qū)隔其他品牌，并迅速崛起、強大的創(chuàng)新營銷策略模式。 “設計營銷模式概括起來有六種模式: 1功能設計營銷模式 2款式設計營銷模式 3風格設計營銷模式 4材料設計營銷模式 5設計師設計營銷模式 6色彩設計營銷模式11.1設計營銷六、設計營銷模式功能設計營銷是把產(chǎn)品的功能設計當作特別“核武器，進行品牌營銷傳播的 行為。精明的知名品牌總是把功能設計作為領導行業(yè)潮流的“核武器，通過整體的營銷推廣，迅速蔓延，到達品牌核裂變的效果。這些行業(yè)領導者總是在適當?shù)臅r候，拋出自己的“

8、核武器 功能產(chǎn)品，以穩(wěn)定、穩(wěn)固自己的領導地位。其實功能產(chǎn)品是群眾品牌突圍、崛起，邁向成功的重型武器，往往能到達以小博大、四兩撥千斤的奇效。11.1設計營銷六、設計營銷模式功能設計營銷是是品牌以點代面，爆破突圍，邁向成功的非常選擇。例如1987年Nike為了適應市場品味的變化推出透明外置氣墊的“AIR MAX系列，引起了購置熱潮。這一系列的產(chǎn)品一直延續(xù)研發(fā)至今，為Nike縱橫馳騁天下立下汗馬功績，是Nike現(xiàn)今市場上最為人們推崇的一大亮點。11.1設計營銷六、設計營銷模式 款式設計營銷是把產(chǎn)品的款式設計融入品牌思想與品牌形象，并通過現(xiàn)代營銷的途徑，實現(xiàn)品牌的突圍、崛起與成功。款式設計工程是品牌重

9、要的形象工程，是品牌的一種語言，一種哲學，是消費者一種生活方式的選擇。例如隨著時代的演進，服裝款式早已超越了原始需要。各種琳瑯滿目的服飾款式掛在櫥窗里充其量也只不過是一堆沒有生命的美麗商品，但是經(jīng)由人穿上它并給予詮釋之后，衣服款式便從一件美麗的商品變成一種無聲的溝通方式，在現(xiàn)代社會扮演舉足輕重的角色。11.1設計營銷如中國體育用品知名品牌特步，僅風火鞋系列就創(chuàng)下了單鞋銷售120萬雙的業(yè)內奇跡，群眾品牌如何細分市場，憑款式設計營銷就贏得成功的最好例證。六、設計營銷模式風格設計營銷是品牌持有者價值觀和文化的一種內在素養(yǎng)和外在表現(xiàn)，風格設計營銷的武器是風格，它是眾多品牌相互區(qū)別的重要標志。只有把品牌

10、風格設計與營銷結合起來，才能使品牌的內涵，品牌的思想通過品牌風格與風格設計營銷，展現(xiàn)出來，到達樹立自己的品牌性格形象，從而區(qū)隔于其他品牌。在現(xiàn)代社會，隨著經(jīng)濟的開展和消費觀念的維新，人們對產(chǎn)品的消費已由過去 的簡單功能消費過渡到文化消費、品牌消費、品味消費和個性消費的時代，品牌風格的這種標志性作用在消費選擇中就顯得尤其重要。例如國際著名服裝品牌都有著屬于自己的較獨特的風格，這種風格表達了一種文化、一種品味，同時還展示了獨特的個性，這是它們能夠贏得眾多消費者青睞的重要原因?？v觀當今世界服裝產(chǎn)業(yè)的格局，依舊是以巴黎、 米蘭、紐約、倫敦、東京等時尚中心為代表的時裝強國在世界時裝舞臺上占據(jù)著絕對的主導

11、地位；而作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國的中國，卻沒有一個自己的國際名牌。大量的國內服裝品牌習慣于被國際名牌牽著走，缺乏自主創(chuàng)新能力，沒有自己的品牌風格，是我們難以創(chuàng)立自己的國際名牌的重要原因之一。11.1設計營銷六、設計營銷模式如“柒牌男裝，推出設計靈感來源于“龍的精氣神的中華立領，頃刻間，一股清新的男裝時尚風潮悄然涌起，中華立領風格激活了中國整個男裝行業(yè)的自主產(chǎn)品設計風，為中國服裝行業(yè)的開展做出了杰出的奉獻。11.1設計營銷六、設計營銷模式 設計師設計營銷即“設計師明星化，是把設計師的專業(yè)、影響與號召力，運用先進營銷的方式、推廣品牌的一種手段。眾多國際大牌在長達百余年或數(shù)十年的歲月中，都有意無意

12、地運用此招，不厭其煩，其實是他們深諳品牌運作之真諦。 很多歐洲頂級品牌，大家都不清楚老板是誰，但知道設計師是誰。其中不光是 像阿瑪尼、范思哲這樣的設計師品牌。還包括很多綜合品牌：比方法國的夏奈爾的老板是誰?它的設計師都知道是拉格菲。比方法國迪奧老板叫什么?他的設計師很多人都知道是最天馬行空的加里亞諾。深受國人喜歡的LV的老板、也是全球最大的奢侈品集團的老板叫什么?他的設計師很多人都知道叫馬克雅各布斯。11.1設計營銷六、設計營銷模式 “色彩設計營銷是“設計營銷模式的重要組成局部，是對“設計營銷模式在色彩方面的具體表達。 所謂“色彩設計營銷，是把色彩與品牌定位、色彩和營銷活動結合起來，一方面了解

13、并分析目標市場消費者由于受色彩刺激的反響而形成的色彩偏好，另一方面掌握和分析因色彩聯(lián)想所形成的差異性及趨同性，在此根底上，將各種色彩組合策略在遵循品牌定位的情況下，運用于企業(yè)形象籌劃、產(chǎn)品包裝、賣場終端、活動推廣等營銷活動中，以滿足目標市場消費者的生理性需要和心理性需要，實現(xiàn)需要、色彩、產(chǎn)品三者的有機結合，從而到達突出品牌形象、增加銷售、強大品牌的目標。11.1設計營銷六、設計營銷模式如意大利知名品牌杜嘉班納 (Dolce&Gabbana)為了適用全球時尚化的需求，Dolce&Gabbana女裝毅然打破其幾十年來的性感、神秘和妖嬈的常規(guī)，終于在中國的奧運之年，綻放著極致浪漫的“色誘惑。色彩設計

14、營銷再次為Dolce&Gabbana女裝品牌贏得了更多的矚目；色彩設計營銷為Dolce&Gabbana女裝品牌翻開一個創(chuàng)新營銷天地，色彩設計營銷為Dolce&Gabbana女裝品牌開創(chuàng)了其開展道路的歷史先河。11.1設計營銷營銷案例分析11.1設計營銷 寶潔PG公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，

15、當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還說明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生頂峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。營銷案例分析11.1設計營銷 寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否認意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959

16、年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37 000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低本錢和提高新產(chǎn)品質量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作，生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個工程進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。營銷案例分析11.1設計營銷 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃 的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必

17、須降下來。降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步說明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量到達零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決方法，用來進一步降低本錢，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它說明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。 營銷案例分析1

18、1.1設計營銷簡要評析：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認那么必須以科學且充分的市場調研為根底。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調研所了解的有關資訊對該產(chǎn)品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低本錢和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求

19、的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者的本質，充分表達了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的根底上講求企業(yè)長期合理利潤的根本精神。 課堂練習1.運用設計心理學原理設計一張海報草圖或一句廣告口號產(chǎn)品案例：食品老鄉(xiāng)雞、飲品卡旺卡 鉆戒、 等2.運用設計營銷知識分析金拱門和肯德基的營銷手段有何共同之處和區(qū)別，你認為這兩者誰在營銷方面更勝一籌？第一次作業(yè)1.設計一款產(chǎn)品前，設計師需要了解什么？答案：市場上是否有同類的產(chǎn)品；設計是否有可行性；生產(chǎn)本錢如何；產(chǎn)品的與預期效果如何等等。2.可以從設計的哪幾個層面去開拓市場？答案：樣式設計：

20、是改進型設計，可將市場上原有產(chǎn)品進行改進，從而滿足消費者的細節(jié)需求點展開形式設計：是研究人的行為，解決當下痛點，適應多年后，人們新的生活方式. 展開概念設計：是開發(fā)性設計，具有超前意識和藝術成分 展開3.設計高附加值的產(chǎn)品需要從哪幾個方面出發(fā)？答案：設計高附加值的產(chǎn)品應從以下方面出發(fā)：好質量和高信譽；科技含量；新材料或特殊材料；新功能；特殊意義；限量生產(chǎn)或少量生產(chǎn)；很高的設計品質；鮮明的歷史與文化特征。高附加值商品的特征第二次作業(yè)運用設計心理學原理設計一張海報草圖或一句廣告口號此題為開放題，只提供解題思路，如第二次作業(yè)2.運用設計營銷知識分析金拱門和肯德基的營銷手段有何共同之處和區(qū)別，你認為這

21、兩者誰在營銷方面更勝一籌？相同之處：連鎖經(jīng)營形態(tài)、隨著時代開展不斷創(chuàng)新區(qū)別：麥：漢堡 肯：炸雞市場競爭態(tài)勢：西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式，麥當勞是國外漢堡代表的快餐連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨具特色，占有一定的市場。市場優(yōu)勢：麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔(clean)、快速(fast)、品質(quality)、效勞(service)、價值感(value)。肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味。 在中國做適合中國消費的品種;如雞肉卷、玉米湯、全家桶等市場定位：麥當勞:以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境?？系禄?定位在“家庭成員的消費，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。行銷組合策略：麥當勞

22、:依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價?？系禄?參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。企業(yè)代表人物：麥當勞為麥當勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對顧客的親和力。一、設計管理的定義11.2設計管理設計管理即引導企業(yè)整體文化形象的多維的管理程序。設計管理就是“根據(jù)使用者的需求，有方案有組織地進行研究與開發(fā)管理活動。有效地積極調動設計師的開發(fā)創(chuàng)造性思維，把市場與消費者的認識轉換在新產(chǎn)品中，以新的更合理、更科學的方式影響和改變人們的生活，并為企業(yè)獲得最大限度的利潤而進行的一系列設計策略與設計活動的管理。設計管理分三個層次:戰(zhàn)略、經(jīng)營、設計部門的管理設計管

23、理的核心是開發(fā)新產(chǎn)品，而新產(chǎn)品的開發(fā)的程序把握，管理實施就成為設計管理的具體化表達。二、設計管理的內涵 在當今這樣一個信息化、敏捷化的時代，設計管理比任何時候更具挑戰(zhàn)性、更具風險性，它是一種思考的技能?，F(xiàn)有的戰(zhàn)略中心已擴展到超出數(shù)字和技術界線的商業(yè)戰(zhàn)術水平，在當今的產(chǎn)品技術形勢下，企業(yè)形象和運行效率關乎企業(yè)的生存。依靠設計管理，將能維持連續(xù)不斷的開展和有效提高商業(yè)活動的效果。一個具有非常使人喜愛的企業(yè)形象的公司，將贏得它的支持者與團伙的信任。由此可以看到設計管理的內涵包括： 1、設計管理是針對企業(yè)界各級社團的機構體制和業(yè)務經(jīng)營的、正常的、根本的具體化評價和運用； 2、設計管理的目的是創(chuàng)造一個清

24、晰的，有獨特個性的，有凝聚力社團形象，集中地反映出一個具有持續(xù)開展前景的，有巨大創(chuàng)造財富潛力的，在前進開展中的公司面貌； 3、創(chuàng)立一個社團形象并穩(wěn)固這個形象，首先基于它的產(chǎn)品、信息、環(huán)境媒介的吸引力，尤其與產(chǎn)品設計有巨大關聯(lián)； 4、合理運用社團的各方面資源，充分調動社團內外一切有利因素去完成公司的任何任務，并將這些直觀的行動方案實施貫徹到底； 11.2設計管理二、設計管理的內涵 5、一個符合邏輯的有創(chuàng)造性的靈活的管理方案導致了持續(xù)不斷的設計開展和創(chuàng)造性的產(chǎn)品開發(fā)，以及經(jīng)濟方面的可行性； 6、創(chuàng)造一個社團形象是以文化為根據(jù)的，服從管理的和直觀形象方面，經(jīng)得起社會輿論的評價； 7、充分協(xié)調公司內部

25、以及在公司和社會團體之間的溝通交往，幫助公司去對付商業(yè)界千變萬化的市場現(xiàn)實，并鼓勵公司向未來的成功沖擊； 8、設計管理是一個新事物，它不斷地更新任務及要求去經(jīng)營。它投資在一個對任何公司來說都是有價值的、有意義的、不可估量的無形的資產(chǎn)上； 9、設計管理提倡的是設計及管理的一體化，將設計擴大到社團的整體； 10、在當前高新技術條件下，設計管理的核心是建立虛擬組織。 11.2設計管理三、設計管理的作用設計管理的主要作用在利于促進技術突破和不同領域的合作，使企業(yè)社團各方面資源得以充分利用，從而實現(xiàn)設計制造的敏捷化，推動技術迅速轉化為商品。 11.2設計管理四、設計管理的主要內容1企業(yè)設計戰(zhàn)略管理 2設計目