渠道布局和成員選擇專業(yè)培訓(xùn)教案

1、渠道布局和成員選擇專業(yè)培訓(xùn)教案目錄終端銷售點(diǎn)的選擇終端銷售點(diǎn)密度決策選擇中間商2第一節(jié) 渠道布局的含義與要求3一、渠道布局的根本含義渠道布局：把商品擺放到什么地方銷售。銷售地點(diǎn)的空間范圍、分布密度、銷售機(jī)構(gòu)特征4渠道布局的定義：渠道布局是指有關(guān)商品分銷渠道的空間范圍、網(wǎng)點(diǎn)分布和網(wǎng)點(diǎn)類別的決策。主要內(nèi)容分銷渠道的空間廣度分銷渠道的空間密度分銷渠道主要成員的背景范圍廣、市場覆蓋率、需求、費(fèi)用、文化差異成員的市場聲譽(yù)、顧客等1、進(jìn)入一家等于多家2、消費(fèi)者為中高收入者3、經(jīng)驗(yàn)、品牌、忠誠顧客5二、渠道布局決策的根本參數(shù)基本參數(shù)點(diǎn)線域級(jí)61、點(diǎn)點(diǎn)：是指關(guān)于分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)的具體地址的決策。商業(yè)中心、顧客容易

2、集中的地方具體分兩個(gè)層次：第一，分銷活動(dòng)區(qū)位所在；第二，分銷活動(dòng)的具體地址。72、線線：是指商品實(shí)體從制造工廠轉(zhuǎn)移到零售商店，再從零售商店轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的過程。點(diǎn)點(diǎn)之間的運(yùn)輸路線、運(yùn)輸工具水路、鐵路；公路83、域域：根據(jù)商圈理論，每個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)效勞的顧客都是一個(gè)適宜半徑的圓形區(qū)域。效勞缺失、競爭者進(jìn)入摩擦、內(nèi)部競爭、浪費(fèi)94、級(jí)級(jí)：在分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)，批發(fā)商或零售商甚至分銷物流中心、倉庫和運(yùn)輸承擔(dān)者都有功能大小及等級(jí)上下之分。不同級(jí)中間商、同級(jí)中間商內(nèi)10中國零售業(yè)與國外的差距中國零售業(yè)是目前國民經(jīng)濟(jì)中市場化程度最高和開放最早的行業(yè)之一。目前，中國國內(nèi)零售業(yè)正處于導(dǎo)入開展階段，中國外鄉(xiāng)零售企業(yè)的市

3、場競爭力較弱。 2001年中國零售業(yè)銷售額占GDP 的比重僅為 3.92%, 而早在 1995 年美國零售業(yè)銷售額已達(dá) 23000 億美元 , 占其GDP的32% 。與國際上巨大商業(yè)集團(tuán)相比，中國國內(nèi)零售企業(yè)存在著明顯的差距。沃爾瑪美國 麥德龍德國 歐尚法國 大潤發(fā)臺(tái)灣 華潤萬家香港11案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?jiān)谖譅柆攧?chuàng)業(yè)之初，山姆沃爾頓面對(duì)像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大的競爭對(duì)手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的開展戰(zhàn)略。在60年代，美國的大型零售公司根本不會(huì)在人口低于萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對(duì)商店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心 600

4、公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強(qiáng)大對(duì)手直接競爭，同時(shí)搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場。待到凱瑪特意識(shí)到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí)，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。12沃爾瑪價(jià)格最便宜一流的服務(wù)“一站式”購物公益細(xì)分市場13“天天平價(jià)1供給商2物流快：發(fā)貨中心離網(wǎng)點(diǎn)不到一天的路程3私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)：訂單后36小時(shí)內(nèi)所需貨品上架4壓縮廣告費(fèi)用：電視或報(bào)紙廣告12次，其他50100次環(huán)境、導(dǎo)購員顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的顧客是如有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條商品結(jié)構(gòu)齊全免費(fèi)停車場、糕點(diǎn)搬進(jìn)商場、專業(yè)人士提供電腦、相機(jī)等、產(chǎn)品咨詢學(xué)校、圖書館、醫(yī)院等山姆會(huì)員店：

5、“下層消費(fèi)者沃爾瑪綜合百貨：中上層消費(fèi)者三.分銷渠道布局的要求與市場營銷策略保持一致與企業(yè)能力保持一致優(yōu)先占據(jù)優(yōu)勢渠道遵循“循序漸進(jìn)”的原則1、產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求2、網(wǎng)點(diǎn)布局深入到目標(biāo)市場渠道容量與生產(chǎn)能力的平衡顧客流失、渠道成員埋怨、渠道資源、生產(chǎn)能力、人力投入增大優(yōu)勢渠道：在一定市場上，具有較高聲譽(yù)、顧客踴躍光臨的中間商渠道適應(yīng)環(huán)境、勿急功近利14第二節(jié) 終端銷售點(diǎn)的選擇15一、選擇終端銷售點(diǎn)的意義 終端銷售點(diǎn)：企業(yè)的商品最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶手上的事件發(fā)生地，或者是目標(biāo)市場的直接效勞點(diǎn)。選擇終端銷售點(diǎn)的方式：姜太公釣魚、愿者上鉤的銷售方式？16選擇方式根據(jù)消費(fèi)者收入和購買水平等來選擇

6、根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來選擇根據(jù)顧客購買心理來選擇終端銷售點(diǎn)的選擇17二、根據(jù)消費(fèi)者收入和購置力水平來選擇要考慮企業(yè)所銷售商品的目標(biāo)顧客。要考慮企業(yè)自身所經(jīng)營商品的特點(diǎn)。要考慮收入水平高的地區(qū)，其經(jīng)營費(fèi)用也相對(duì)較高，風(fēng)險(xiǎn)也較大。 18三、根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來選擇“跟蹤消費(fèi)者：心理需求、活動(dòng)范圍 1、居民區(qū)：家庭生活用品 2、商業(yè)街：各類商品 百貨商店、專業(yè)商店 3、學(xué)校：學(xué)習(xí)用品、食用品 小型超市、雜貨店 4、醫(yī)院門口：藥品、日常用品、實(shí)物 藥店、小型超市 5、車站、碼頭：特色、食品、日用品 特色超市、雜貨店 6、游樂園：吃喝玩樂 7、工作場所邊緣：食品、辦公用品 飯館、咖啡店等 8、市郊

7、地段：餐館、汽車零件店、加油站19四、根據(jù)顧客購置心理來選擇重質(zhì)量心理：選擇百貨商店等場所進(jìn)行銷售重品牌心理：專賣店、大型百貨商店重價(jià)格心理：評(píng)價(jià)商場、倉儲(chǔ)商店、折扣商店重便利心理：居民區(qū)附近日用品重效勞心理：中間商選擇聲譽(yù)、培訓(xùn)防風(fēng)險(xiǎn)心理：售后效勞住房、汽車從眾心理：需求類似、廣而密的渠道20第三節(jié) 終端銷售點(diǎn)密度決策21一、終端銷售點(diǎn)密度決策的任務(wù)終端銷售點(diǎn)密度決策的根本任務(wù)就是確定企業(yè)在目標(biāo)市場利用多少渠道成員來銷售產(chǎn)品，從而最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。決策評(píng)價(jià)：主要依據(jù)是企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋率與分銷效率。分銷效率：企業(yè)產(chǎn)品從廠家到目標(biāo)顧客手中的時(shí)間與速度。22保持企業(yè)各終端銷售點(diǎn)的均衡

8、發(fā)展促使各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展終端銷售點(diǎn)密度決策的任務(wù)23二、可選擇的密度方案可選擇密度方案密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略最低信用標(biāo)準(zhǔn)、便利品缺點(diǎn)：效勞有限、競爭劇烈、忠誠度降低、怠慢顧客與中間商建立良好的合作關(guān)系、渠道容易控制、確定經(jīng)銷商區(qū)域重疊局部競爭度低、長久密切關(guān)系、高控制、忠誠度高、顧客不方便24三、選擇密度方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與方法分銷成本市場覆蓋率控制能力主要參照標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)、維護(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)本錢25第四節(jié) 選擇中間商26一、選擇渠道成員的步驟27尋找渠道成員的案例日本的艾普森公司是制造電腦打印機(jī)的大廠家，該公司準(zhǔn)備擴(kuò)大其產(chǎn)品線增加經(jīng)

9、營各種計(jì)算機(jī)，該公司杰克沃倫對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商頗不滿意，也不相信他們有向零售商店銷售其新型式產(chǎn)品的能力，因此他決定秘密招聘新的分銷商以取代現(xiàn)有的分銷商。沃倫雇用了一家名為赫展拉特爾公司的招募公司，并給予下述指示：(1)尋找在褐色商品(電視機(jī)等)或白色商品(電冰箱等)方面有兩步配銷經(jīng)驗(yàn)(工廠到配銷商到經(jīng)銷商)的申請(qǐng)者。 (2)申請(qǐng)者應(yīng)是領(lǐng)袖型的人，他們?cè)敢獠⒂心芰⑵渥约旱呐滗N機(jī)構(gòu)。(3)他們將被付與8萬元的年薪加獎(jiǎng)金以及37.5萬元的資金用于幫助他們建立企業(yè)；他們每人各出資2.5萬元均可持有企業(yè)的股票。(4)他們將只經(jīng)營艾普森公司的產(chǎn)品，但可經(jīng)營其他公司的軟件。每個(gè)配銷商將配備一名負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作的

10、經(jīng)理和一個(gè)設(shè)備齊全的維修中心。28招募公司是尋找合格的和目的明確的有希望的候選人時(shí)遇到了很大困難。他們?cè)?華爾街日?qǐng)?bào)?上刊登的招聘廣告(不提及艾普森公司的名)，吸引了近1700封請(qǐng)求信，但其中多半是不合格的求職者。于是，該公司用 簿上用黃紙印刷的商業(yè)局部 號(hào)碼得到目前的配銷商的名稱，并打 與他的第二常務(wù)經(jīng)理聯(lián)系。公司安排了與有關(guān)人員會(huì)見，并在做了大量工作之后提出了一份最具資格的人員名單。沃倫會(huì)見了他們，并為其12個(gè)配銷區(qū)域選擇了12名最合格的候選者。最后的步驟要求終止艾普森公司現(xiàn)有的分銷商。由于招募是在暗中進(jìn)行的，因此這些分銷商對(duì)事態(tài)的開展毫無所知。杰克沃倫通知他們將在90天期限內(nèi)交接工作，他

11、們當(dāng)然感到震驚，因?yàn)樗麄冊(cè)鳛榘丈咀畛醯姆咒N商與之共事多年，但是他們并沒有訂立合同。29問題：1、艾普森為什么要替換現(xiàn)有分銷商？2、結(jié)合選擇渠道成員的三個(gè)步驟，談?wù)劙丈侨绾芜x擇渠道成員的？30二、 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) 31(1) 市場覆蓋范圍首先要考慮所選分銷商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品的目標(biāo)市場是否一致。其次，分銷商的銷售對(duì)象是否是生產(chǎn)商的目標(biāo)顧客，這是最根本的條件。最后，還要注意分銷商并非越大越好，這里有一個(gè)適度和分銷商能力的問題。32 (2) 分銷商的聲譽(yù)：資金、品牌信譽(yù)、渠道的健康運(yùn)行3分銷商的歷史經(jīng)驗(yàn)：快速翻開銷路、擁有忠實(shí)的顧客、掌 握市場的主動(dòng)權(quán)4合作意愿：大公司容易找到中間商，

12、小公司反之5產(chǎn)品組合情況：一般防止選用經(jīng)營競爭產(chǎn)品的分銷商 (6)中間商的財(cái)務(wù)狀況：傾向于選擇資金雄厚、財(cái)務(wù)狀況良好的分銷商7分銷商的區(qū)位優(yōu)勢：最理想的位置應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)。8分銷商的促銷能力：直接影響其銷售規(guī)模和銷量，促銷費(fèi)用承擔(dān)、必要物質(zhì)、技術(shù)根底和相應(yīng)的人才。33一.選擇中間商的原那么選擇原則把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則分工合作原則樹立形象原則效率原則共同愿望和共同抱負(fù)原則34二、評(píng)價(jià)中間商1.中間商來自歷史因素的分銷優(yōu)勢1地理位置：近生產(chǎn)者、近顧客2經(jīng)營某種商品的歷史成功經(jīng)驗(yàn)。3經(jīng)營范圍。4經(jīng)營實(shí)力。2.來自戰(zhàn)略和管理因素的分銷優(yōu)勢1經(jīng)營機(jī)制和管理水平：適應(yīng)環(huán)境變化2經(jīng)營方式。

13、3自有分銷渠道和商圈。4信息溝通與貨款結(jié)算政策。3.中間商來自歷史因素的分銷劣勢規(guī)模大導(dǎo)致廣告費(fèi)用、管理費(fèi)用、競爭劇烈4.來自戰(zhàn)略和管理因素的分銷劣勢：聲譽(yù)低下、商圈縮小35評(píng)價(jià)中間商首選理由放棄理由贊成理由反對(duì)理由分銷優(yōu)勢分銷劣勢關(guān)系重大的一般重大的價(jià)值分析36影響分銷功能的條件三.選擇中間商的方法強(qiáng)制評(píng)分選擇法銷售量分析法銷售費(fèi)用分析法邊際費(fèi)用比較法37強(qiáng)制評(píng)分選擇法根本原理：對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)中間商，就從事商品分銷的能力和條件用打分的方法來加以評(píng)價(jià)。缺點(diǎn)：評(píng)價(jià)因素難以確定、主觀因素強(qiáng)適用：較小地區(qū)的市場，選擇理想的零售商或獨(dú)家經(jīng)銷商。評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)候選人1候選人2打分加權(quán)分打分加權(quán)

14、分地理位置0.2經(jīng)營規(guī)模0.15總分1.0038銷售量分析法銷售量分析法：通過實(shí)地考察有關(guān)中間商的顧客流量和銷售情況，并分析它們?cè)诮陙礓N售額水平及其變化趨勢，在次根底上，對(duì)有關(guān)中間商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià)。39銷售費(fèi)用分析法銷售費(fèi)用=市場開拓費(fèi)用+中間商讓利促銷+貸款支付帶來的收益損失+合同談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用+等1總銷售費(fèi)用比較法：同一地點(diǎn)商品銷售流量根本相同條件下，總銷售費(fèi)用比較 2單位商品銷售費(fèi)用比較法：反響中間商的效率 某中間商的總銷售費(fèi)用單位商品銷售費(fèi)用= 該中間商的商品總銷售量40越低越好3費(fèi)用效率分析法： 某中間商的總銷售額費(fèi)用效率= 該中間商的總銷售費(fèi)用4邊際費(fèi)用比較法：動(dòng)態(tài)分析法。銷售量候選人1候選人2銷售費(fèi)用總額邊際銷售費(fèi)用費(fèi)用效率銷售費(fèi)用總額邊際銷售費(fèi)用費(fèi)用效率1061.667101.000201261.6671881.11