樓書文案-廣告文案精華

1、#1 文案的精辟闡述文案的精辟闡述一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。 一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音。 所以，好的設(shè)計(jì)是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！ 4A Office的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語。 中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。 所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。 漢字中夾帶洋字母沒問題。 文案風(fēng)格的國際化是必然的。 意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！ 本土語言的文案一定不能是“土”的！ 關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！ 本文對漢語文案的語法一些認(rèn)識和評判。 只是針對中華人民共和國境內(nèi)市場的，只是屬

2、于羅大佐個(gè)人的，肯定是放之四海而不準(zhǔn)的！ 戴上奧格威、李?yuàn)W貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！ 1話比字好。 字比詞好。 詞比句好。 單句比復(fù)句好。 只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好！ 如果空格就是你要說的，就堅(jiān)決不要按第2個(gè)鍵！ 如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！ 廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。 廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！ 當(dāng)然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！ 2 名詞比動(dòng)詞好！ 動(dòng)詞比副介詞好！ 形容詞最最不好！ 好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！ 不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！ 一堆形容詞是激發(fā)不

3、了設(shè)計(jì)做畫面的！ 文字的生動(dòng)性和形象性也是畫面所不能代替的！ 廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！ 3最失敗的文案是主謂賓 介副嘆 的地得 皆全！ 廣告文案有自己的語法或者是反語法的。 廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。 廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！ 當(dāng)然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。 切記，如果能抗拒客戶的強(qiáng)奸報(bào)廣文案里最好不要有一句完整的句子！ 4 和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強(qiáng)調(diào)文字語言的跳躍性創(chuàng)造性 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！但要充分勃起！ 一篇沒有分行的報(bào)廣注定是失敗的！ 一個(gè)不會分

4、行的文案注定是失敗的！ 寫廣告文案的時(shí)候一定要切記： 你不是在寫文章 只是在寫一行字 5 廣告文案是沒有標(biāo)點(diǎn)符號的 也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的 如果非得需要標(biāo)點(diǎn)：那也請你多使用句號。 也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。 一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。 如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底 請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！ 6廣告文案是第幾人稱？ 詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的， 小說戲劇的背后都有一個(gè)敘事者 廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！” 如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的 廣告文案站在消費(fèi)心理上

5、說話，不是一個(gè)人， 也不是一個(gè)群體 7“文字的”還是說話的” 我的一個(gè)香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。 其實(shí)，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。 好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動(dòng)他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。 平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當(dāng)作文字看沒什么精彩的，當(dāng)作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。 腦白金的廣告語當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說話來說多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布

6、量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來，還是要好的多。 當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。 所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說話”來讀。 8成語、對聯(lián)算了吧！ 成語、對聯(lián)是一種修辭手段。 成語、對聯(lián)不是寫作方法。 許多文案非成語對聯(lián)不能寫標(biāo)題，非成語對聯(lián)不能做文案。 成語、對聯(lián)當(dāng)然是漢語語境才有的。 但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。 前面說過，廣告文案更接近說話，因?yàn)橹挥姓f話才更容易交流、記憶和

7、傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。許多成語、對聯(lián)就是因?yàn)橐子谟洃浐蛡鞑ゲ拍芰鱾鞯浇裉欤鼈冞h(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個(gè)字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時(shí)也是最難寫的，不信？！你試試！ 一句話，我們要發(fā)揚(yáng)的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。 我這里所說的成語、對聯(lián)是個(gè)代詞，它代指的是那種永遠(yuǎn)隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。 如果你還是一個(gè)因?yàn)榕紶栂氤鲆粋€(gè)合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！ 9 文案？！文秘！ 文案是4A的軟肋。 4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。 或者說是多認(rèn)識了幾個(gè)英文詞的文案買辦。 關(guān)鍵是4A

8、的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語認(rèn)識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。 所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文秘。 還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強(qiáng)奸語，所以4A的文案盛產(chǎn) 又土又洋又串了味的漢語夾生飯。 沒有人不承認(rèn)廣告是溝通可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。 沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告那同樣是不懂港臺語言的老外總監(jiān)干的！只有4A的文秘們成長為真正的文案，4A才真正的能在中國本土創(chuàng)造廣告文化。 文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人

9、吟唱進(jìn)而流傳！ 如果你是一個(gè)以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個(gè)4a的所謂高級文案而實(shí)際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因?yàn)槲覀兊恼Z言不通，因?yàn)槲抑涝谡Z言不通的時(shí)候最好的語言是閉嘴！ 10文案一定要懂？ “沒有任何一個(gè)客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告?！保ɡ?yuàn)W貝納） 一句“看不懂”，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計(jì)、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！ 其實(shí)，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個(gè)國家的廣告法有這樣的規(guī)定。 一個(gè)好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時(shí)是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。 人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費(fèi)者也許并不想也沒必要懂。 沒幾個(gè)人懂范思哲的時(shí)裝為什么代表著時(shí)尚，但這不妨礙人們的把它當(dāng)作時(shí)尚購買；沒有幾個(gè)廣告人真正懂得芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍澝浪?非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本大量流出，未必懂得中興百貨廣告的消費(fèi)者才是讓營業(yè)上升的利潤額。 文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。 文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見的東東。 許多