論物業(yè)管理企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)

1、上海交通大學(xué)成教學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文- PAGE 5 -論物業(yè)管理企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)2003市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)11號(hào)：陸裕嘉指導(dǎo)教師：金桓先摘要本文主要通過(guò)在物業(yè)管理企業(yè)工作的經(jīng)歷及一些參考材料反映物業(yè)管理企業(yè)作為提供服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)也需要通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)建立品牌，為企業(yè)在市場(chǎng)上生存下去打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：物業(yè)管理，SWOT分析，品牌營(yíng)銷(xiāo)物業(yè)管理行業(yè)雖然已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，初步形成了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，但在過(guò)去20多年的發(fā)展歷程中其社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值應(yīng)該不同程度的被低估或忽視，隨著國(guó)家的政策導(dǎo)向“以科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建和諧社會(huì)”，物業(yè)管理企業(yè)在城市文明建設(shè)中將會(huì)扮演重要的角色，其社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值也亟待

2、重新評(píng)估和重視。作為物業(yè)管理企業(yè)要想在城市文明建設(shè)中扮演好這一重要角色，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的份額向廣大客戶(hù)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值、文化和個(gè)性，得到他們的充分信賴(lài)和忠誠(chéng)，物業(yè)管理企業(yè)品牌的建設(shè)凸顯重要和迫在眉睫。事實(shí)上，在物業(yè)管理市場(chǎng)逐步形成、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，物業(yè)管理企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始步入由“產(chǎn)品（服務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)”向“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的過(guò)渡階段，一些一線品牌物業(yè)管理企業(yè)，如萬(wàn)科、中海、陸家嘴等已開(kāi)始在品牌建設(shè)的同時(shí)進(jìn)行品牌的事例傳播，打造企業(yè)公民形象。因此，如何提煉企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造企業(yè)的品牌力，已成為眾多物業(yè)管理企業(yè)特別是國(guó)家一級(jí)資質(zhì)企業(yè)有待解決或完善的重要課題。下面就列舉我所就職的上海欣城物業(yè)有

3、限公司作具體分析，我公司是在浦東金橋地區(qū)經(jīng)營(yíng)管理著近200萬(wàn)M2住宅、廠房、辦公樓宇，擁有500多職工，成立10余年的二級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)。我們首先對(duì)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析。SWOT分析法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來(lái)分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有

4、利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、要避開(kāi)的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。S：企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)。1、隸屬于金橋集團(tuán)全資子公司，可依托母公司開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)獲得前期物業(yè)管理的機(jī)會(huì)，搶先占有市場(chǎng)。2、成立一定時(shí)期，形成一定規(guī)模，在本地區(qū)有一定知名度，為獲取區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)份額打下了基礎(chǔ)。W：企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)。1、物業(yè)管理屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，公司的500多職工中，保安、保潔、維修等操作工占80%以上，高水平復(fù)合型管理人才相對(duì)缺乏，對(duì)公司的發(fā)展不利。2、管理區(qū)域多為金橋集團(tuán)開(kāi)發(fā)多年的動(dòng)遷安置樓盤(pán)，收費(fèi)十分低廉，加之近年人工成本增加迅速，利潤(rùn)處于逐年下降的態(tài)勢(shì)。O：企業(yè)外部的機(jī)會(huì)。1、

5、通過(guò)金橋集團(tuán)內(nèi)部的資源重組，將幾家物業(yè)管理企業(yè)進(jìn)行整合，并入一級(jí)資質(zhì)的金加園物業(yè)管理有限公司，有利于資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。2、物業(yè)管理雖然發(fā)展了近20年，但還屬于新興行業(yè)，隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，需管理的樓盤(pán)還是很多，特別是外地物業(yè)管理水平相對(duì)落后的地區(qū)，可開(kāi)拓的市場(chǎng)還是存在。T：企業(yè)外部的威脅。1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，萬(wàn)科、陸家嘴等業(yè)界航母對(duì)市場(chǎng)的瓜分，對(duì)規(guī)模相對(duì)較小的二、三級(jí)企業(yè)是巨大的威脅。2、政府過(guò)快的提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)提高物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)未立法扶持的政策因素威脅。通過(guò)以上分析，我們可以看出，本企業(yè)如果不搞好品牌營(yíng)銷(xiāo)、做大做強(qiáng)，而局限于守著規(guī)模有限的原有產(chǎn)業(yè)，必將被外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)及日益增

6、高的成本因素打垮。那么如何提煉企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造企業(yè)的品牌力？品牌一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)主要是區(qū)分西部游牧部落之間的財(cái)產(chǎn)，其最初含義是區(qū)分產(chǎn)品和通過(guò)特定的口號(hào)在人們心中留下印象?，F(xiàn)代意義的品牌，是指客戶(hù)與產(chǎn)品（服務(wù)）之間的關(guān)系及全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)，它是向客戶(hù)傳遞一種方式，人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品、接受服務(wù)過(guò)程中，被賦于一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)。在產(chǎn)品（服務(wù)）日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品（服務(wù)）的物理屬性已經(jīng)相差無(wú)幾，唯有品牌給人以暗示，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感和精神寄托。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)，是一種保證，更

7、是一種個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言品牌是一種制約；對(duì)于品牌自身而言，品牌是一種契約。它主要包括品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度。對(duì)于物業(yè)管理品牌，它是由物業(yè)品牌、管理品牌、服務(wù)品牌共同構(gòu)成，構(gòu)成要素主要有；物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱(chēng)（如響亮、引入注意、涵義深刻、來(lái)歷特殊等）、注冊(cè)資金、管理業(yè)績(jī)、裝備水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主委員會(huì)的反映、政府意見(jiàn)等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會(huì)地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的職稱(chēng)或技術(shù)等級(jí)等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目等級(jí)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。品牌營(yíng)銷(xiāo)

8、簡(jiǎn)稱(chēng)BM，主要由品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理四部分組成。結(jié)合物業(yè)管理企業(yè)，品牌個(gè)性主要包括企業(yè)的命名、物業(yè)管理服務(wù)的特征、物業(yè)服務(wù)的價(jià)格、企業(yè)品牌的概念、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)、公司領(lǐng)導(dǎo)人等；品牌傳播主要包括傳播對(duì)象、廣告風(fēng)格、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、項(xiàng)目展示等；品牌銷(xiāo)售主要包括通路策略、事件的行銷(xiāo)、社區(qū)活動(dòng)推廣等；品牌管理主要構(gòu)成要素有：隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃制度、品牌診斷與維護(hù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道管理等。1 準(zhǔn)確品牌定位品牌定位不是針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）本身，而是來(lái)源于客戶(hù)的內(nèi)心深處，并通過(guò)積極的傳播使品牌的認(rèn)同和主張與客戶(hù)的價(jià)值取向一致。物業(yè)管理企業(yè)在品牌定位過(guò)程中可從多個(gè)角度給予考慮。比如，從

9、物業(yè)前景可以分為：理論型、經(jīng)營(yíng)型、科技型、服務(wù)型等；從物業(yè)類(lèi)型可分為：住宅物業(yè)型、醫(yī)院物業(yè)型、高科技園區(qū)物業(yè)型（廠房）、酒店物業(yè)型、旅游物業(yè)型等；從滿(mǎn)足客戶(hù)的角度可分為：顧問(wèn)型、培訓(xùn)型、物業(yè)服務(wù)供應(yīng)商、管家型等；從物業(yè)品級(jí)劃分，可分為高端路線、大眾路線、低端路線等；從物業(yè)服務(wù)對(duì)象可分為：大眾生活型、品質(zhì)生活型、商務(wù)型、私人秘書(shū)型等等。從本企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)水平及服務(wù)理念來(lái)看，本企業(yè)為住宅物業(yè)為主的走大眾路線的大眾生活型物業(yè)管理企業(yè)，應(yīng)在力所能及的情況下先練好內(nèi)功，在現(xiàn)有客戶(hù)滿(mǎn)意度較高的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)軟硬件建設(shè)，逐步拓展業(yè)務(wù)，做大做強(qiáng)。2 建立品牌個(gè)性?xún)r(jià)值觀念多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，但是要用一種

10、模式來(lái)規(guī)范品牌個(gè)性的建立是困難的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都會(huì)有屬于自己的不一樣的背景和資源。品牌定位是確定品牌個(gè)性的必要條件，它是被品牌管理者經(jīng)常向廣大客戶(hù)宣傳的核心策略。而品牌個(gè)性是廣大客戶(hù)對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià)。結(jié)合物業(yè)管理行業(yè)的特點(diǎn)，在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，仍有一些共同的思路值得借鑒和利用。2.1充分考慮客戶(hù)的現(xiàn)在需求和未來(lái)期望針對(duì)物業(yè)管理品牌，品牌是與廣大業(yè)主（客戶(hù)）的一種關(guān)系，當(dāng)品牌以一個(gè)人的身份和客戶(hù)接觸時(shí)，它就具備了個(gè)性。為了維系與其更久遠(yuǎn)的關(guān)系，品牌個(gè)性不僅要考慮到客戶(hù)現(xiàn)在的需求，還需預(yù)見(jiàn)客戶(hù)未來(lái)的期望。比如，作為物業(yè)服務(wù)供應(yīng)商，則應(yīng)根據(jù)客戶(hù)的需求不斷地開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目；作為商務(wù)寫(xiě)字樓管理者

11、，則應(yīng)不斷升級(jí)自己的設(shè)備信息網(wǎng)絡(luò)資源，舉辦多層級(jí)商務(wù)沙龍或論壇；作為科技型的物業(yè)企業(yè)，則應(yīng)加強(qiáng)高新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。2.2以情感滲透樹(shù)立品牌個(gè)性品牌個(gè)性的建立過(guò)程應(yīng)該是灌輸情感過(guò)程，物業(yè)管理行業(yè)因其特點(diǎn)決定了該種方式是眾多物業(yè)企業(yè)慣用的策略，并也發(fā)揮了應(yīng)有的效果。比如一些企業(yè)提出的“人和社區(qū)”“和諧社區(qū)”“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”“氛圍管理”“親子家園”“彩生活”等等。2.3從品牌定位和核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性品牌定位及品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是品牌人性化的表現(xiàn)。比如，定位為科技型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：技術(shù)領(lǐng)先、工作效率高、信息化、網(wǎng)絡(luò)化。品質(zhì)生活型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：尊貴、高尚、

12、健康、時(shí)尚、安全、私密。作為大眾型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：陽(yáng)光、親和、規(guī)范、價(jià)格適中。2.4品牌個(gè)性體現(xiàn)單純、簡(jiǎn)單品牌建設(shè)從一開(kāi)始就需要正確的規(guī)劃，同時(shí)也需要強(qiáng)有力的資金保障。因?yàn)槠放频慕⒉⒎且怀幌?，而是隨著企業(yè)的成長(zhǎng)長(zhǎng)期投入，并達(dá)到一定的深度、廣度方可顯現(xiàn)其效應(yīng)，因此品牌的建立還需長(zhǎng)期堅(jiān)持。以上四點(diǎn)是建立品牌個(gè)性的關(guān)鍵，結(jié)合本單位的實(shí)際情況，面向的客戶(hù)多為以戶(hù)為單位的業(yè)主，我認(rèn)為第二點(diǎn)即以情感滲透樹(shù)立品牌個(gè)性更為重要，我們應(yīng)多從“人和社區(qū)”“和諧社區(qū)”“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”“親子家園”“彩生活”等方面著手，協(xié)調(diào)與客戶(hù)、業(yè)主的關(guān)系樹(shù)立品牌個(gè)性。3 提煉品牌基因品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌

13、最中心且不具時(shí)間性的要素，它是品牌的靈魂。往往客戶(hù)在體驗(yàn)品牌時(shí)主要有三個(gè)層面：物理屬性、感官享受、價(jià)值主張。品牌基因即價(jià)值主張。它將會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)精神上的快感、心理上的滿(mǎn)足以及獨(dú)特的價(jià)值取向。通常，企業(yè)品牌需具有兼容性、排它性、感召力和執(zhí)行力四個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)在提煉自身品牌基因的過(guò)程中，往往需要站在社會(huì)的高度、行業(yè)的角度。比如，“關(guān)愛(ài)”、“和諧”、“健康”、“和平”、“創(chuàng)新”、“專(zhuān)業(yè)”、“科技”等等。同樣要形成企業(yè)的品牌基因，相關(guān)的企業(yè)市場(chǎng)行為需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，忌諱變化無(wú)常，同時(shí)要做到品牌基因的泛人化與服務(wù)概念的大眾化的辯證統(tǒng)一。4 提升品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指客戶(hù)對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。品質(zhì)認(rèn)知是

14、客戶(hù)對(duì)品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)造性。因此，品質(zhì)建設(shè)是企業(yè)品牌大廈的根本所在。著名酒店集團(tuán)里茲酒店有一條黃金管理定律：1：10：100，其意思表示，客人提出的問(wèn)題當(dāng)天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。不良的產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)將會(huì)扼殺企業(yè)的生存和發(fā)展，在這種情況下，企業(yè)宣傳的受眾面越廣，企業(yè)品牌大廈倒塌得越快。作為物業(yè)管理企業(yè)，要提升其品牌美譽(yù)度，需主要采取或加強(qiáng)以下幾方面的工作：4.1建立顧客信息收集反饋系統(tǒng)和滿(mǎn)意分析評(píng)估系統(tǒng)，及時(shí)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議。4.2制訂、細(xì)化服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供“零缺陷”服務(wù)。4.3建

15、立創(chuàng)新體系，力爭(zhēng)管理、技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新，保持領(lǐng)先，走在行業(yè)的前沿。4.4保證產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)和客戶(hù)期望保持一致，甚至大大超越，給客戶(hù)以驚喜。4.5建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的獎(jiǎng)懲機(jī)制，創(chuàng)造重視品質(zhì)的良好氛圍。5 培育品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度反映的是客戶(hù)對(duì)某一品牌的超額付出度以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿(mǎn)意程度。其中滿(mǎn)意度往往表現(xiàn)為四個(gè)層次：習(xí)慣消費(fèi)、滿(mǎn)意消費(fèi)、情感消費(fèi)、表現(xiàn)消費(fèi)。帶來(lái)的直接后果將是客戶(hù)對(duì)某一品牌的產(chǎn)品（服務(wù)）形成重復(fù)消費(fèi)，甚至認(rèn)為使用該品牌是自己身份、地位的象征，不僅自己接受或使用，還主動(dòng)向他人介紹、推薦這一品牌。有研究表明，成功品牌的利潤(rùn)，有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者。結(jié)合諸如家電、汽車(chē)、保健品、

16、體育用品等成熟行業(yè)培育品牌忠誠(chéng)度的作法，對(duì)于物業(yè)管理企業(yè)在培育品牌忠誠(chéng)度方面，仍有一些可借鑒的理念和方法：5.1要建立客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，道德物業(yè)管理企業(yè)、服務(wù)人員要對(duì)業(yè)戶(hù)忠誠(chéng)，即把業(yè)戶(hù)當(dāng)作真誠(chéng)的朋友，在管理服務(wù)過(guò)程中，處處體現(xiàn)管理公開(kāi)化，決策科學(xué)化、服務(wù)親情化、社區(qū)氛圍化等。5.2建立客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用儲(chǔ)存的有關(guān)企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的所有信息來(lái)鋪助個(gè)性化的溝通，以創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)，滿(mǎn)足甚至超越客戶(hù)的預(yù)期，從而培育客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。5.3利用企業(yè)及小區(qū)的配套資源、客戶(hù)資源，組織成立不同類(lèi)型的類(lèi)似會(huì)員俱樂(lè)部的組織，如“健康俱樂(lè)部”、“創(chuàng)業(yè)理財(cái)俱樂(lè)部”、“文化沙龍”等

17、，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)傳遞企業(yè)的文化、價(jià)值、個(gè)性，從而逐步培育客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。5.4以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，建立顧客滿(mǎn)意管理服務(wù)模式。目前本企業(yè)已通過(guò)了ISO9002質(zhì)量管理體系認(rèn)證，該體系應(yīng)該是建立顧客滿(mǎn)意管理服務(wù)體系的基本框架，仍待進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。5.5深化文化管理的形式和內(nèi)容，在項(xiàng)目培育文化氛圍、精神，引導(dǎo)客戶(hù)的行為和價(jià)值觀念。這種文化的形成是有其自身基礎(chǔ)的，也在很大程度上反映了其行業(yè)特征，但要使物業(yè)企業(yè)邁向更高遠(yuǎn)的目標(biāo)，就需要客觀的看待企業(yè)自身，在重視規(guī)范化運(yùn)營(yíng)、縮減管理和運(yùn)行成本的同時(shí)關(guān)注內(nèi)部員工發(fā)展和團(tuán)隊(duì)的塑造，激發(fā)員工的智慧和創(chuàng)新意識(shí)，不斷順應(yīng)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)勇于開(kāi)拓創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)項(xiàng)目，不斷的以高