牛奶的創(chuàng)新戰(zhàn)略

1、9/10只有創(chuàng)新才有光明(發(fā)表日期：2003年10月31日)創(chuàng)新的機制與文化，改變了乳業(yè)的現在，決定著光明的以后。Celine Wei 著 每個金曦初現的清晨，在家門口的送奶箱里取出一只小小的玻璃瓶-這大抵確實是十年前，鮮奶給國人留下的印象。短短二十四小時的產品保質期，一直束縛著中國液態(tài)保鮮奶的消費空間，卻在1995年打開了光明乳業(yè)（前身上海牛奶公司）生產小房子鮮奶的創(chuàng)新思路。采納屋形紙盒包裝，并實行冷鏈操作，能夠將巴氏消毒奶的保存期限延長近10倍，而保鮮奶也由此得以進入超級市場，面對更多消費者。 小房子的創(chuàng)新動因專門樸素：讓更多的一般百姓能夠喝上鮮奶；做法也專門簡單：從國外借鑒和學習了一種受

2、消費者歡迎的成熟產品。關于由國有企業(yè)演變而來的光明乳業(yè)來講，這次源于模仿的創(chuàng)新遇到的阻止和抵觸因為中國人的消費適應和國有企業(yè)的惰性思維卻顯得格外棘手。 在英、美、澳、加等西方國家消耗量都占液態(tài)奶80%以上的保鮮奶，被公認為在最大程度上保留了牛奶的營養(yǎng)成分，而它在上海上市的第一天一共才賣出了18盒。大伙兒都講這如何做啊，每天連洗管道的水都不止這些鈔票。而且在超市里多放幾天賣不出去，這些奶就報廢銷毀了。董事長王佳芬承認當時在公司里遇到專門大的壓力，反對的聲音甚至認為中國人全然不需要保鮮奶。 而她堅持認為：人們到超市去一次就能買足一個星期喝的鮮奶，這么方便的產品如何可能沒有市場？為了做好那個新產品，

3、她組織起定點牧場、工廠、銷售、物流、市場所有環(huán)節(jié)的精英力量，五位一體建立起專門的項目小組，親自擔任組長。同時帶著公司總部所有人員到上海最繁華的商業(yè)地段去推銷這種最新奇的牛奶，讓大伙兒體驗消費者到底需不需要。那天我們賣了1萬多盒，回來的感受確實是，消費者的確是需要的，關鍵是我們如何引導他同意如此一個新的消費適應，甚至是新的生活方式。 美國的創(chuàng)新大師加里哈默爾（Gary Hamel）講過：把消費者曾經不以為意的產品或服務，變?yōu)樗麄兘袢丈钪匦?，這種創(chuàng)新是增加企業(yè)收入的關鍵。在地球另一端的中國，業(yè)已成為光明核心產品的保鮮奶系列驗證了這一觀點。無人能夠否認此次創(chuàng)新在改變國人乳制品消費態(tài)度上發(fā)揮的積極

4、作用；同時，幾十個衍生品種、日均200噸的銷售量、每年20%的增長速度、占據國內市場份額超過50%-這些成績也足以讓當初的懷疑者們大跌眼鏡。 回想起這次對中國乳業(yè)市場阻礙最為深遠的產品創(chuàng)新，董事長王佳芬并未沾沾自喜于它所帶來的經濟收益，而是由此逐漸明確了創(chuàng)新生活的企業(yè)文化-不斷地了解、滿足并制造消費需求；高科技創(chuàng)新必須貼近市場；給有爭議的創(chuàng)新者提供成長的土壤我從中得到了太多的啟發(fā)。在她設計的光明前途里，創(chuàng)新成為這家乳制品龍頭企業(yè)不斷前行的發(fā)動機。 占得先機：從速度到深度 與歐美國家年人均乳品消費水平超過300公斤相比，中國不到10公斤的消費量讓那個乳品市場的以后充滿了誘惑。1,500多家大大小

5、小的乳業(yè)企業(yè)擁擠在一起，都試圖分得一杯羹。在如此的市場上，產品創(chuàng)新常有為他人作嫁的風險。據乳品行業(yè)資深研究員張小青分析，國內乳制品生產差不多日趨成熟，在加工工藝上并沒有太高的技術壁壘，因此要擺脫競爭對手對產品的模仿跟風，首先要在創(chuàng)新速度上保持領先。 王佳芬也深諳此理。在保鮮奶上市初期，超級市場作為零售業(yè)的新興業(yè)態(tài)迅速進展。超市的貨架在等著廠家去填滿，因此在1997年，我們提出了每周一品的創(chuàng)新速度。這一年內光明開發(fā)出80多個品種的新產品，其中約三分之一在當年推上市場，為公司年銷售總額貢獻了超過30%。 盡管1997至1999年這一時期推出的新產品多以細節(jié)調整為主，而每周一品的創(chuàng)新戰(zhàn)略也被一些市場

6、人士質疑為快而雜，阻礙了品牌的文化積淀，然而光明無疑藉此穩(wěn)固了乳業(yè)領頭羊的地位，同時通過保持產品開發(fā)的連續(xù)性，促生了目前涵蓋保鮮奶、酸奶、高溫滅菌奶、奶粉等九大類近200個品種的產品結構。王佳芬相信消費者關于你的引領作用，不是從治理創(chuàng)新、內部改革來認識的，他是從超級市場里的排面大小，從品牌的推新速度快慢來認識企業(yè)的活力。 事實上，一周一品戰(zhàn)略關于企業(yè)更重大的意義在于初步培育了創(chuàng)新文化。高頻率的創(chuàng)新活動帶來了壓力，也激發(fā)了光明全體職員重視創(chuàng)意、重視消費需求的潛力。在自己的日常生活中查找亮點，成為職員的一種樂趣：保鮮事業(yè)部總經理周振翔在日本吃抹茶冰淇淋，就自然聯想到光明能夠開發(fā)抹茶產品，因此抹茶酸

7、奶就出現在超市的貨架上；看到玻璃瓶牛奶攜帶不便，瓶袋奶事業(yè)部的李柯就想到要設計恰盈一握的圓筒紙杯。星星點點的小創(chuàng)意讓光明的成長逐漸有聲有色，而領先業(yè)內之后，王佳芬開始考慮如何將產品創(chuàng)新引向縱深：下一步的關鍵是每年都要制造明星產品。 光明對明星產品的定義，是希望它在一年內能夠形成5,000萬的銷售額，同時毛利率要比平均水平高出5個百分點。在剛剛結束的新品打算會上，每個事業(yè)部被要求在明年必須開發(fā)出兩個年銷售收入和年毛利額達到預期的新產品。王佳芬認為這種要求依舊有一定難度的。以今年推出的玫瑰酸奶為例，要成為明星，意味著每天銷售15噸以上，同時毛利率需達到42%。 盡管有難度，堅決打造明星產品的創(chuàng)新戰(zhàn)

8、略效果顯著。2002財政年度，光明向市場推出的10余種新產品制造了大約10個億的銷售收入，平均毛利率也遠高于要緊競爭對手，連續(xù)五年保持了銷售額第一、盈利能力第一、液態(tài)奶市場第一的龍頭地位。 需求導向：從技術到細節(jié) 中國奶業(yè)協會副秘書長陳新指出，受中國乳制品消費結構的限制，光明目前的消費目標群體要緊集中在大中都市。這部分消費者不但注重營養(yǎng)，而且喜愛追求新奇的感受，尤其在光明的家鄉(xiāng)上海，更是如此。 針對國內快速的消費需求更替，光明的創(chuàng)新活動在從速度到深度進展的同時，也逐漸走出了汲取模仿國外經驗的時期，開始從中國人的體質特點和營養(yǎng)結構動身，進展高科技的原創(chuàng)能力。隨著在全國各地搶占奶源基地、收購加工工

9、廠的一系列擴張，光明乳業(yè)先后在上海、北京、廣州、武漢等地配套設立了四個研發(fā)中心，并與國內外的高校、研究所展開了多項目的合作，去年一年的研發(fā)投入即高達2,500萬元。 為方便補鈣而特不開發(fā)的高鈣奶、有延緩衰老功能的蘆薈酸奶、潤腸通便并能夠調節(jié)免疫力的健能益菌奶等等，差不多上近年來光明乳業(yè)自主研發(fā)的適應中國國情的新品。這些具有較高科技含量的原創(chuàng)產品不易被對手拷貝，不僅有效樹立起品牌的高科技形象，對它在以后的長期競爭中保持核心優(yōu)勢也無疑特不有利。 另一方面，光明提出不同年齡段、不同性不、不同體質、不同職業(yè)、不同地區(qū)的消費者都需要不同的牛奶，同時據此提倡個性化服務的思路。王佳芬認為創(chuàng)新不僅在于內涵，更

10、在于外延。內涵是產品本身，外延則包括產品的包裝，材料的改進，新工藝、新設備的廣泛應用等等。她指出阻礙消費細分的因素特不復雜，有時候一個小小的細節(jié)變化都可能帶來出人意料的效益。在這一點上，瓶袋奶事業(yè)部今年推出的三新奇原創(chuàng)系列讓她感到特不的中意。 他們把原來的產品做了整理，在技術上沒有太多新的改變，然而包裝上有專門大的突破。她介紹講，在李柯設計了新奇紙杯的同時，該部門把原先豎直包裝的袋裝奶變?yōu)闄M向包裝，并改進加工工藝將保質期由一天延長到了3天，推出新奇包；把原先的玻璃瓶鋁箔封改進為塑料套標，推出了新奇瓶-由此制造出一整套的三新奇系列。往常的鋁箔封我們一直覺得不理想：緊了，就難拉開；松了，細菌就易于

11、生殖?，F在不但難題解決了，而且今年二月份推出以后，每個月都能完成超過3,000萬的銷售額。 那個例子在公司內部被列為學習的典范，因為那個創(chuàng)新完全是站在消費者的立場，從消費者的思路去考慮，滿足了關于新奇的需求。創(chuàng)新不是高不可攀，而是存在于點點滴滴之間，問題是你如何發(fā)覺消費者的需求并把它變成商機。王佳芬認為這種思路正是光明創(chuàng)新的原動力。不僅對產品的升級換代，而且對提升品牌形象都有特不行的阻礙。在差不多預感到乳業(yè)進展將會過熱的情況下，只有靠不斷的創(chuàng)新去留住、吸引更多的消費者。 面對失?。簭姆此嫉皆僭?一個大力提倡創(chuàng)新的企業(yè)，必定需要能夠承受更多風險和失敗的胸懷。光明乳業(yè)這些年推出的新品到底有多少種，

12、可能沒人能夠講得清。其中又有多少是達到了預定盈利標準而能夠稱得上成功的呢？大概也專門難評價。王佳芬舉出歐洲同行的新品失敗率為55%，她含蓄地稱這差不多確實是專門好了。創(chuàng)新失敗在所難免，關鍵是如何把壞事變?yōu)楹檬?，從失敗中汲取養(yǎng)分能夠讓企業(yè)成長得更加踏實豐滿。 雙歧桿菌和嗜酸乳桿菌是具有保健作用的益生菌，用它加工制成的益菌奶能夠清潤腸道，在國內屬于首創(chuàng)。但是去年上市不久后，光明發(fā)覺這種產品的銷量越來越少，不得不撤回調查緣故。結果發(fā)覺，問題出在這種奶使用了500ml的包裝盒，這么一大盒消費者假如一次喝下去專門快就會引起腹瀉。針對問題根源，公司決定今年改換200ml的小包裝重新推出，并用送奶上門的訂購

13、渠道取代了超市零售，到每家每戶去散發(fā)訂貨單頁。我們覺得這依舊一個專門好的產品，新的通路也能夠讓消費者依照自己的需求進行選擇。王佳芬解釋講。目前益菌奶每天擁有將近三萬的穩(wěn)定訂戶，大多數是女性消費者，她自己也是其中之一。 通過那個由失敗到成功的例子，光明總結出創(chuàng)新要和個性化服務結合起來-先引導消費者認知，慢慢把需求固定下來。容量設計上出現了一個小失誤并不驚奇，新產品確信會碰到各種各樣的問題。她認為重要的是，當新品的目標消費群與當初預想發(fā)生矛盾時，要快速反應。對每一次失敗的新產品，都要通過反思、改進和消費者調查，我們可不能輕易放棄。 事實上，與這類能夠預見的小問題小毛病相比，王佳芬更擔心的是創(chuàng)新流程

14、不當而帶來失敗。在她執(zhí)掌光明帥印的十多年里，創(chuàng)新流程一直在隨著公司的進展變化、產品的成功失敗而不斷再造。她總覺得過兩年那個流程就不合適了。她也擔心在那個結構復雜、部門眾多的大企業(yè)里，出現各自為政不按流程操作的混亂場面。因此她強調講：創(chuàng)新，要保證品牌的統(tǒng)一性、質量的統(tǒng)一性、綜合治理的統(tǒng)一性不受到損害。只有建立起系統(tǒng)的流程，才能從全然上幸免失敗。 光明的創(chuàng)新流程，從最初的創(chuàng)意-技術-市場-生產-銷售，曾變化為創(chuàng)意-市場-技術-生產-銷售；現在已調整為分兩路走：一是來年最重要的全國性原創(chuàng)新產品，由中央市場部負責調研打算；二是每個事業(yè)部市場、地區(qū)市場負責提出各自的主打新品。隨后再綜合市場的要求，技術的

15、支持，共同來討論確定第二年要正式開發(fā)哪些新產品，并按照預定的銷售額和毛利額來安排具體的生產銷售。 在整個流程的變化中，技術創(chuàng)新不能孤立存在，而要貼近市場、貼近生產的觀念變得越來越明晰。為此，光明減少了一半研發(fā)經費的下撥，另外的50%要求由技術人員依照市場創(chuàng)新的需求完成項目，并向有關事業(yè)部收取相應費用；同時，原創(chuàng)產品的部分研發(fā)人員要走出實驗室，直接進入重要工廠去工作。比如黑龍江廠是做奶粉的，奶粉的項目組就要以它為主做研究；在光明最大的酸奶八廠里，要建立小試和中試的車間等等。王佳芬解釋講，讓研發(fā)人員了解到市場究竟需要什么，并實地介入生產過程，才能讓科技創(chuàng)新真正為企業(yè)制造價值。 著眼以后：從寬容到培

16、育 盡管對當前的市場需求特不看重，光明也并非一切泛市場化。因為，滿足固有市場的能力當然重要，而制造以后市場的能力則更加可貴-這才是真正能夠為企業(yè)帶來突破和飛躍的力量。對那些遭受質疑的創(chuàng)新，光明乳業(yè)采取了一種寬容的態(tài)度，同時為它們提供了能夠得到精心培育的土壤。 今年在光明內部引起最大爭議的創(chuàng)新，要數免疫球蛋白牛奶。這種被稱為具有生物活性、真正母乳化的配方牛奶，是光明研發(fā)中心的一項國際首創(chuàng)。技術人員特不希望能夠在明年推出，但遭遇到市場部的反對。他們認為，光明是做牛奶的公司，而非做保健品的公司。假如益生菌、免疫球蛋白這類概念提得太多，會改變光明的性質。同時，也有人懷疑光明以食品企業(yè)的身份推出保健產品

17、，專門難獲得市場認可。這些擔心并非無源之水，因為早前就曾有某些市場人士建議講，光明應當把更多的注意力放在牛奶的口味調試上而非一味注重營養(yǎng)概念。 王佳芬也覺得，讓現有的市場營銷部門來推廣這種技術含量特不高的產品，可能可不能專門理想，而且還會阻礙到目前主打產品的營銷工作。她因此組織相關部門多次開會討論，雙方爭論得特不激烈。最終得出的結果是，光明將為營養(yǎng)保健類產品專門成立一個新的事業(yè)部門，以子公司的形式存在。這有點類似于王佳芬當年組織的保鮮奶項目小組。一方面公司生產養(yǎng)家糊口的常規(guī)產品，保證市場的占有率；另一方面讓那個新生組織去完成創(chuàng)新，讓它面對自己特有的目標消費群去做研發(fā)和營銷，然后通過已有的牛奶通

18、路把產品帶給消費者。 這是能夠獲得皆大歡喜的解決方案。往常的果汁、黃油、奶酪等產品也曾采納過這種模式?？偨浝碓诠緝韧鈱嵭泄_招聘，應聘者提交各自的五年商業(yè)打算，競聘上崗并能夠獲得期權。2003年7月就任的果汁經理和黃油經理差不多上還不到30歲的年輕人，正處在最有制造力的年華。這些產品都專門小，假如放在這么大的主流事業(yè)部里面，會被淹沒。因此通過提供如此一個新的土壤，讓它們自己去創(chuàng)新，去培育光明以后的明星產品。王佳芬對這些子公司及其創(chuàng)業(yè)者們寄予了厚望。 創(chuàng)新文化：從爆發(fā)到持久 現在走進光明乳業(yè)，四處都能夠體驗到職員們對創(chuàng)新的重視和參與。在職員餐廳，常有各個事業(yè)部來做新品的口味調試，大伙兒認真地為

19、口感、濃度各項指標一一打分；在內部網絡上，圍繞競爭對手的某項創(chuàng)新展開的熱烈討論，引發(fā)了從質量標準到服務意識的比較和反思；評選年度創(chuàng)新精英時，從基層到領導的全體職員，會逐一梳理新品的創(chuàng)意思路、經濟效益以及品牌阻礙。 通過十余年的探究和實踐，創(chuàng)新思想差不多阻礙到了光明乳業(yè)生產治理的各個環(huán)節(jié)。為了把它作為企業(yè)文化加以明確，2000年光明總結出創(chuàng)新生活、共享健康的公司使命，希望把每一個新老光明人凝聚于其中。同時治理層提出要求，每種產品的業(yè)績盈利模式每年都要有所創(chuàng)新，由小變到大變，不能三年不變。在那個過程中，跟得上消費需求變化速度的就接著進展，跟不上則會被淘汰。 在這種氛圍中，光明乳業(yè)每年實現收入增長近30%，2002年達到50億的空前銷售規(guī)模。王佳芬對企業(yè)近年來取得的成績以及引領中國乳業(yè)進展趨勢的能力感到中意。但素有行事果斷、目光長遠之稱的她，也開始憂慮光明以后如何在成功與優(yōu)勢中克服惰性，保持持續(xù)創(chuàng)新的能力。 現在的光明乳業(yè)不是沒有壓力的。行業(yè)專家認為，從中國乳制品消費趨勢來看，在營養(yǎng)程度上處于劣勢但能夠保存更長時刻的高溫滅菌奶，將比光明目前的強項保鮮奶走得更遠，同時因較低廉的價格也更易于被寬敞的鄉(xiāng)村人口同意。而這