創(chuàng)新設計傳播和營銷管理

1、創(chuàng)新設計傳播和營銷管理引言：現(xiàn)代社會是一個推銷社會我們每個人都需要推銷，我們每個人都在從事推銷。其實所謂推銷，就是說服，是人的根本行為。這個世界是一個需要推銷的世界，大家都是不同形式的銷售員，人人都需要推銷某種東西，不管你是否喜歡推銷。小說家推銷情節(jié)；畫家推銷美感；教師推銷知識；演員向觀眾推銷表演藝術；服裝模特兒推銷一定的線條；向上司推銷你的建議；向部下推銷你的決策。一.整合傳播(P584)(1)廣告advertising(2)公共關系(public relation)和宣傳(publicity) (3)營業(yè)推廣(sales promotion)。(4)人員推銷(personal sellin

2、g)(5)直接營銷(direct marketing)和在線營銷(online marketing)信息接受 1.選擇性注意：人們每天受到1 600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反響。 2.選擇性曲解：接受者只想聽符合他們信念的事。結果，接受者對信息加上些原來沒有的內(nèi)容(擴大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小局部的記憶。信息的接受(P587)(1)確定目標受眾(2)確定傳播目標(3)設計信息(4)選擇傳播渠道(5)編制總傳播預算(6)決定傳播組合(7)衡量促銷成果(8)管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程。AIDA模式(

3、P591)引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動(attention, interest, desire, action。在實踐中，能使消費者經(jīng)歷從知曉到購置的全過程的信息是沒有的。但AIDA結果提出了符合任何傳播所需要的特性。設計信息說什么(信息內(nèi)容)如何符合邏輯地表達(信息結構)以什么符號進行表達(信息格式)誰來說(信息源)。信息內(nèi)容理性訴求rational appeals情感訴求(emotional appeals)道義訴求moral appeals所謂概念傳播是指用有意義的消費者術語表達產(chǎn)品構思?！肮S造的是產(chǎn)品，市場要的是感覺，企業(yè)買的是概念 復旦復華賣松果體素為什么失??？而 “腦白

4、金為什么成功交大昂立創(chuàng)造逆補品市場海王藥業(yè)：“三十歲的人 六十歲的心臟二.籌劃廣告?zhèn)鞑?P651)付費的廣而告之。企業(yè)的廣告目標1.通知廣告2.勸說廣告3.提示廣告品食樂Pillsbury公司餅干產(chǎn)品的廣告策略說明書(1869年)此廣告的目的在于使餅干食用者相信，他們現(xiàn)在可以買到一種聽裝餅干，味道與家庭自制的一樣好，這就是品食樂公司的餅干。廣告內(nèi)容要強調(diào)以下產(chǎn)品特性：它們看上去像家庭自制餅干；同時它們的味道也和家庭自制餅干相似。對于“味道如家庭自制的背景將從兩方面著手：(1)餅干是用一種特制的面粉作原料(一種很軟的小麥面粉) ；(2)運用美國傳統(tǒng)餅干配制方法。廣告的口吻將采用發(fā)表新聞的語調(diào)，帶

5、有一種十分親切的、追思美國傳統(tǒng)烘焙質(zhì)量的情調(diào)。中國廣告市場2003年中國廣告營業(yè)額超過1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。在廣告投入上，外鄉(xiāng)品牌已經(jīng)走在了國際品牌的前面。AC尼爾森的調(diào)查說明，中國廣告花費位居前10名的都是外鄉(xiāng)品牌，占整體市場的7，而國際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費才排在第20位。三.公共關系1.注重長期效應2.注重雙向溝通3.注重間接促銷 公共關系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會活動，宣傳企業(yè)營銷宗旨，聯(lián)絡感情，擴大知名度，從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，到達間接促進銷售的目的。公共關系的內(nèi)容

6、1. 正確處理企業(yè)與公眾的關系2正確處理企業(yè)與政府的關系3正確處理企業(yè)與社會團體的關系4正確處理企業(yè)與新聞媒介的關系5正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關系6正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關系案例討論：微軟公司的公關是如何成功的是寡頭惡霸，還的高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。微軟公司有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關系的隊伍。1.微軟公司的公關對象是哪些人？3.你認為微軟公司在反壟斷審判中該如何利用公關宣傳它的觀點？四.人員推銷(P666)1.針對性強2. 彈性大3.靈活多變4.及時促成購置銷售員的任務1.探尋prospecting2.溝通(c

7、ommunication)3.推銷(selling)4.效勞(serving)5.調(diào)研(research)6.分配(allocating)優(yōu)秀銷售員的素質(zhì)蓋洛普管理咨詢公司對近50萬名銷售員進行了調(diào)查。研究說明，優(yōu)秀的銷售員有4方面的主要素質(zhì)：1.內(nèi)在動力2.嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L3.完成推銷的能力4.建立關系的能力銷售員鼓勵1.規(guī)定對客戶訪問次數(shù)的標準2.規(guī)定訪問新客戶的定額3.制定訪問客戶和組織專門活動的時間表，催促銷售員提高時間利用率。銷售員的評價1.績效評定。推銷方案的執(zhí)行情況與新增加的客戶數(shù)。銷售員之間的工作績效比較、銷售員本人現(xiàn)在與過去的推銷效率比較等。2.素養(yǎng)評定。對銷售員進行產(chǎn)品、企業(yè)

8、、客戶、競爭對方、職責等了解狀況的考核；對銷售員的風度、儀表、言談、氣質(zhì)等的評估。人員推銷的藝術積極聆聽；開放式提問；清楚陳述的信息。商務談判的原那么根據(jù)“哈佛談判工程的研究，共總結出商務談判的4個原那么。 1.將人與問題分開 2.集中在利益上而不是在立場上 3.創(chuàng)造對雙方都有利的交易條件 4. 堅持客觀的標準外國商業(yè)的談判風格(家樂福談判指南)家樂福的目標：l 不遺余力地搜尋，以期得到最低的凈價水平方法l 表達要求后，然后就不再讓步l 制裁措施撤架，等等時間安排l 8-10次面談，冗長的過程物流指南 l 沒有缺貨 l 今天訂貨，明天送貨 l 店內(nèi)沒有倉庫家樂福談判訓練手冊：1. 絕對不要對銷

9、售員表現(xiàn)出熱情2. 對首度出價永遠表現(xiàn)負面反響3. 總是提出不可能到達的要求4. 絕不接受第一次出價5. 告訴談判對手：“你們必須做得比現(xiàn)在好得多才行6. 總是聲稱是某人的下級：可以給自己的條件留條后路7. 內(nèi)心明白，表現(xiàn)糊涂8. 做出讓步時，絕不要忘記向?qū)Ψ剿魅』貓?. 總是做好談判破裂的準備：以終止談判來向?qū)Ψ绞┘訅毫?0. 由不同的人唱紅臉和白臉：來回拉鋸式談判常帶來大幅讓步11. 提出虛假的限制條件：以此施壓，換得真正有意義的讓步12. 利用80/20原理：在談判的最后20%時間內(nèi)獲得80%的有利條件美國友邦保險業(yè)務專員晉升培訓12個月業(yè)務員35個月業(yè)務員簽約前612個月業(yè)務員見習業(yè)務

10、主任業(yè)務專員高級業(yè)務專員業(yè)務主任業(yè)務襄理業(yè)務經(jīng)理營管處經(jīng)理營管處總監(jiān)代理人考試培訓新人根底培訓初級產(chǎn)品銷售培訓贏家講座初級壽險參謀培訓中級產(chǎn)品銷售培訓火鳳凰方案中級壽險參謀培訓見習業(yè)務主任晉升培訓高級業(yè)務專員晉升培訓2號線業(yè)務主任晉升培訓業(yè)務主任加強培訓參謀式銷售培訓業(yè)務襄理晉升培訓業(yè)務襄理加強培訓業(yè)務經(jīng)理晉升培訓業(yè)務經(jīng)理加強培訓處經(jīng)理晉升培訓處經(jīng)理加強培訓總監(jiān)培訓1號線培訓系統(tǒng)五. 營銷活動的控制隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設的逐步深入，很多企業(yè)認識到目前的組織開工如果襲用老一套，不能適應市場經(jīng)濟和國際競爭的大環(huán)境。中國在向市場導向的轉(zhuǎn)軌過程中，上海三槍集團設立了市場部，即營銷部，把銷售與營銷分列開來

11、，獲得了成功。上海家化公司改革實行“品牌經(jīng)理制。1.現(xiàn)代營銷組織(P729)在第1階段，公司只有簡單的銷售部門。在第2階段，它們增加了實際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。在第3階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。在第4階段，分設營銷和銷售經(jīng)理。在第5階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導向。在第6階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動?，F(xiàn)代營銷部門的組織結構(P731)職能設置型地區(qū)管理型產(chǎn)品/品牌管理型客戶管理型產(chǎn)品/市場經(jīng)理的矩陣組織 營銷者與銷售員的區(qū)別營銷者依賴于市場調(diào)研； 努力了解各個細分市場；在企劃工作中花費時間；目標是企業(yè)利潤與市場占有率銷售員依賴于實際經(jīng)驗；努力了解每個購置者；在面對面推銷中花費時間；目標是產(chǎn)品銷售額。營銷與其他部門關系(P739) 有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心，這包括公司的各部門：營銷、研究與開發(fā)、工程、采購、制造、營運、財務、會計和信貸。 2.控制營銷活動(P747) 年度方案控制是保證公司在該方案中設置的銷售、利潤和其他目標的完成。 年度方案控制的主要工具有：銷售分析，市場份額分析，營銷費用-銷售額分析，財務分析。 盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道