中國智能手機業(yè)務的營銷戰(zhàn)略分析以小米手機公司為例市場營銷專業(yè)

1、中國智能手機業(yè)務的營銷戰(zhàn)略分析以小米公司為例China Smart-phone Business Marketing Strategy Analyze Take XiaoMi company as example TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc516087795 中文摘要 PAGEREF _Toc516087795 h 1 HYPERLINK l _Toc516087796 Abstract PAGEREF _Toc516087796 h 3 HYPERLINK l _Toc516087797 第一章 緒論 PAGEREF _Toc516087797 h 5

2、HYPERLINK l _Toc516087798 1.1研究背景 PAGEREF _Toc516087798 h 5 HYPERLINK l _Toc516087799 1.2研究目的與意義 PAGEREF _Toc516087799 h 6 HYPERLINK l _Toc516087800 1.3研究方法 PAGEREF _Toc516087800 h 6 HYPERLINK l _Toc516087801 1.3.1文獻閱讀 PAGEREF _Toc516087801 h 6 HYPERLINK l _Toc516087802 1.3.2數(shù)據(jù)查詢 PAGEREF _Toc5160878

3、02 h 6 HYPERLINK l _Toc516087803 1.3.3理論分析 PAGEREF _Toc516087803 h 7 HYPERLINK l _Toc516087804 1.4研究內(nèi)容和思路 PAGEREF _Toc516087804 h 7 HYPERLINK l _Toc516087805 第二章 企業(yè)競爭力與營銷戰(zhàn)略：研究工具 PAGEREF _Toc516087805 h 8 HYPERLINK l _Toc516087806 2.1PEST分析法 PAGEREF _Toc516087806 h 8 HYPERLINK l _Toc516087807 2.2SWOT

4、分析法 PAGEREF _Toc516087807 h 9 HYPERLINK l _Toc516087808 2.3波特五力分析模型 PAGEREF _Toc516087808 h 9 HYPERLINK l _Toc516087809 2.4STP戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc516087809 h 11 HYPERLINK l _Toc516087810 2.5營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc516087810 h 11 HYPERLINK l _Toc516087811 2.6營銷審計分析法 PAGEREF _Toc516087811 h 12 HYPERLINK l _Toc516

5、087812 第三章 中國智能手機市場的總體分析 PAGEREF _Toc516087812 h 13 HYPERLINK l _Toc516087813 3.1智能手機出貨量下降 PAGEREF _Toc516087813 h 13 HYPERLINK l _Toc516087814 3.2銷售渠道多元化 PAGEREF _Toc516087814 h 14 HYPERLINK l _Toc516087815 3.3國內(nèi)手機市場競爭激烈 PAGEREF _Toc516087815 h 15 HYPERLINK l _Toc516087816 3.4移動通訊技術/設備的不斷發(fā)展 PAGEREF

6、 _Toc516087816 h 16 HYPERLINK l _Toc516087817 3.5性能/外觀設計上的創(chuàng)新趨勢 PAGEREF _Toc516087817 h 16 HYPERLINK l _Toc516087818 3.6 本土供應商能力提升，廠商供應鏈整合能力增強 PAGEREF _Toc516087818 h 18 HYPERLINK l _Toc516087819 3.7軟硬件一體的智能生態(tài)系統(tǒng)建立 PAGEREF _Toc516087819 h 18 HYPERLINK l _Toc516087820 3.8線下體驗線上購買模式 PAGEREF _Toc51608782

7、0 h 20 HYPERLINK l _Toc516087821 3.9中國智能手機市場營銷策略存在問題 PAGEREF _Toc516087821 h 20 HYPERLINK l _Toc516087822 3.9.1產(chǎn)品結構不合理 PAGEREF _Toc516087822 h 20 HYPERLINK l _Toc516087823 3.9.2渠道單一 PAGEREF _Toc516087823 h 21 HYPERLINK l _Toc516087824 3.9.3容易陷入價格戰(zhàn) PAGEREF _Toc516087824 h 21 HYPERLINK l _Toc516087825

8、 3.9.4重銷售輕服務 PAGEREF _Toc516087825 h 21 HYPERLINK l _Toc516087826 第四章 小米公司智能手機業(yè)務的營銷策略 PAGEREF _Toc516087826 h 22 HYPERLINK l _Toc516087827 4.1 小米公司目前形勢 PAGEREF _Toc516087827 h 22 HYPERLINK l _Toc516087828 4.1.1 當前績效 PAGEREF _Toc516087828 h 22 HYPERLINK l _Toc516087829 4.1.2 戰(zhàn)略狀態(tài) PAGEREF _Toc51608782

9、9 h 23 HYPERLINK l _Toc516087830 4.2公司治理 PAGEREF _Toc516087830 h 24 HYPERLINK l _Toc516087831 4.3小米手機的戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc516087831 h 25 HYPERLINK l _Toc516087832 4.3.1 外部環(huán)境：機會與威脅 PAGEREF _Toc516087832 h 25 HYPERLINK l _Toc516087833 4.3.2 內(nèi)部環(huán)境：優(yōu)勢與劣勢 PAGEREF _Toc516087833 h 32 HYPERLINK l _Toc516087834

10、4.4小米戰(zhàn)略因素分析 PAGEREF _Toc516087834 h 36 HYPERLINK l _Toc516087835 4.4.1形勢分析 PAGEREF _Toc516087835 h 36 HYPERLINK l _Toc516087836 4.4.2戰(zhàn)略備選方案 PAGEREF _Toc516087836 h 37 HYPERLINK l _Toc516087837 4.5小米戰(zhàn)略實施 PAGEREF _Toc516087837 h 39 HYPERLINK l _Toc516087838 4.6 評估與控制 PAGEREF _Toc516087838 h 42 HYPERLI

11、NK l _Toc516087839 4.6.1 信息系統(tǒng) PAGEREF _Toc516087839 h 42 HYPERLINK l _Toc516087840 4.6.2控制措施 PAGEREF _Toc516087840 h 42 HYPERLINK l _Toc516087841 第五章 小米公司智能手機業(yè)務的營銷審計 PAGEREF _Toc516087841 h 43 HYPERLINK l _Toc516087842 5.1 小米智能手機業(yè)務的市場的營銷審計 PAGEREF _Toc516087842 h 43 HYPERLINK l _Toc516087843 5.1.1小米

12、手機市場細分(Segmentation) PAGEREF _Toc516087843 h 43 HYPERLINK l _Toc516087844 5.1.2小米手機的市場特征(Targeting) PAGEREF _Toc516087844 h 45 HYPERLINK l _Toc516087845 5.1.3小米手機的市場定位(Positioning) PAGEREF _Toc516087845 h 46 HYPERLINK l _Toc516087846 5.2 小米智能手機業(yè)務的價格營銷審計 PAGEREF _Toc516087846 h 47 HYPERLINK l _Toc516

13、087847 5.3 小米智能手機業(yè)務的銷售模式的營銷審計 PAGEREF _Toc516087847 h 48 HYPERLINK l _Toc516087848 5.3.1 手機銷售模式現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc516087848 h 48 HYPERLINK l _Toc516087849 5.3.2 不同銷售模式的改進 PAGEREF _Toc516087849 h 50 HYPERLINK l _Toc516087850 5.4 小米公司智能手機業(yè)務的營銷組織審計 PAGEREF _Toc516087850 h 53 HYPERLINK l _Toc516087851 5.5小米

14、公司智能手機產(chǎn)品的營銷系統(tǒng)審計 PAGEREF _Toc516087851 h 54 HYPERLINK l _Toc516087852 5.5.1 產(chǎn)品創(chuàng)新功能符合客戶需求 PAGEREF _Toc516087852 h 54 HYPERLINK l _Toc516087853 5.5.2 產(chǎn)品發(fā)布策略 PAGEREF _Toc516087853 h 55 HYPERLINK l _Toc516087854 5.5.3產(chǎn)品操作系統(tǒng)優(yōu)化 PAGEREF _Toc516087854 h 55 HYPERLINK l _Toc516087855 第六章 結論與展望 PAGEREF _Toc5160

15、87855 h 57 HYPERLINK l _Toc516087856 6.1 總結 PAGEREF _Toc516087856 h 57 HYPERLINK l _Toc516087857 6.2 展望 PAGEREF _Toc516087857 h 57 HYPERLINK l _Toc516087858 參考文獻 PAGEREF _Toc516087858 h 59 HYPERLINK l _Toc516087859 致謝 PAGEREF _Toc516087859 h 61中文摘要在互聯(lián)網(wǎng)技術和通訊技術高速發(fā)展的今天，智能手機的出現(xiàn)使得人類社會發(fā)生著巨大變化。根據(jù)Zenith最新研究

16、報告，到2018年，中國智能手機用戶數(shù)量達到13億人，達到全體第一，相比于位居第二的印度（5.3億），會多出近7.7億。智能手機改變了人類，從通話，短信，到視頻，娛樂，再到支付方式等方方面面的使用習慣。目前智能手機幾乎可以擁有和PC一樣的功能，而且在便攜性上已經(jīng)完全優(yōu)于PC。目前中國已經(jīng)成為智能手機的最大消費市場， 但是隨著經(jīng)濟一體化和信息全球化，國內(nèi)外移動通信市場的市場競爭越來越激烈，儼然已經(jīng)進入紅海經(jīng)濟時代。但是仍有不斷的新的手機斥重金，強勢進入手機市場，并且嶄露頭角，例如樂視、一加、錘子等等。本文研究的小米手機，是于2010年4月成立。作為中國手機生產(chǎn)商的后起之秀，小米確是中國智能手機行

17、業(yè)最具代表性的一家公司。從2011年還是一家才發(fā)布第一款小米手機的小公司，到現(xiàn)在已經(jīng)升格成為一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。經(jīng)過八年的不斷努力，小米也在想嘗試將品牌形象拔高，從“為發(fā)燒而生”的高性價比手機轉(zhuǎn)變?yōu)楸蝗澜缢J可的高端品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，我們已經(jīng)無法用傳統(tǒng)財務數(shù)據(jù)衡量企業(yè)的績效，過去我們只看廣告與投入來看銷售額的增長，今天我們看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不能簡單考量這樣的關系，我們現(xiàn)在需要考慮粘性，增加點擊率等，所以企業(yè)需要的不是財務審計而是要營銷審計。我們過去所認為的企業(yè)差異服務策略，定價策略和促銷策略等等營銷策略的實施，必須要有保障體系去檢驗的，這個體系就是營銷審計。營銷策略的

18、實施離不開營銷審計的保障措施。本文主要對小米手機的營銷策略展開分析與研究，同時根據(jù)行業(yè)特點對小米手機市場定位，產(chǎn)品構架，定價策略，銷售模式，組織結構等進行了營銷審計分析，保障小米營銷策略的實施。本文對小米手機面臨的內(nèi)外部環(huán)境的進行分析，通過波特五力模型和 SWOT 模型分析，描述了小米手機的營銷情況。利用STP探究，確定最終的市場目標與整體定位，之后修訂完善的營銷方案。希望本文可以對小米手機的市場營銷管理進行指導，同時為同類產(chǎn)品的營銷提供幫助。關鍵詞：市場調(diào)研；營銷戰(zhàn)略；營銷審計AbstractIn the rapid development of Internet technology an

19、d communication technology today, the emergence of smart phones makes the human society has undergone tremendous changes. According to the Zenith statistics, to 2018, the number of smartphone users in China reached 1.3 billion people, much larger than the second one (India, 530 milion). Smart phones

20、 have changed the using habit of human, from calls, text messages, to video, entertainment, and then even to the payment in many aspects. At present, smart phones can almost have the same functionality as the PC, and in portability are completely better than the PC.At present, China has become the l

21、argest consumer market for smart phones, but with the economic integration and information globalization, domestic and international mobile communication market, fulfill with more and more intense market competition, which already seems to have entered era of Red Sea economy. But there are still man

22、y new mobile phone production incomers, which strongly enter the mobile phone market, such as LeTV, One Plus, and Smartisan and so on.This article studies the MI phone, which was established in April 2010. As a rising star of Chinese mobile phone manufacturer, MI is one of most representative compan

23、y in Chinas smart phone industry. From 2011 as a small company that only released the first MI phone, and till now it has been upgraded to become a mobile Internet company focused on intelligent hardware and electronic product development. After eight years of continuous efforts, MI is also trying t

24、o increase brand image, from the Born for Geek cost-effective mobile phone into the world recognized by the high-end brands.In the new era of Internet, we cannot identify the performance of one company just according to the financial data. In the past, we only focused on the increase of sales and ho

25、w much we invest on AD and other items. But now, we need to pay more attention on customer honesty, click ratio, besides financial data. So for one company, we need new marketing audit besides financial audit. For the differentiated service, price and promotion strategy and so on, we measurements to

26、 ensure and also need audit to check. And these are the marketing audit system which is very important to the company. In this paper, the marketing strategy of MI mobile phone is analyzed and researched targeting at product, price, sales pathways and so on, using some audit tools. First, the interna

27、l and external environment of MI mobile phone is analyzed. The marketing status of MI mobile phone is described by Porters five-force model and SWOT model. Through the STP analysis, a clear picture of MI mobile phone market goals and positioning can be overviewed, and then we developed MI mobile pho

28、ne marketing strategy. Finally, the insurance measurements of MI mobile marketing strategy are put forward. It is hoped that this paper will provide guidance for the marketing management of MI mobile phone and hope to provide reference for the marketing of similar products.Keywords: Marketing Resear

29、ch; Marketing Strategy; Marketing Auditing; 第一章 緒論 研究背景首先智能手機的定義：“ Asmartphoneis a mobile HYPERLINK /wiki/Personal_computer o Personal computer personal computerwith a HYPERLINK /wiki/Mobile_operating_system o Mobile operating system mobile operating systemwith features useful for mobile or handheld

30、 use.” REF _Ref492406710 r * MERGEFORMAT 1 智能手機是一臺可移動式的個人電腦，其搭載了可移動式的操作系統(tǒng)并且擁有多種可移動式或者手持式實用功能。目前主流的智能手機操作系統(tǒng)有蘋果公司開發(fā)的iOS，Google開發(fā)的Android 和微軟公司開發(fā)Windows Mobile。其中Android系統(tǒng)是由全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google公司開發(fā)的，并于2007年正式發(fā)布。Google公司并沒有獨享該產(chǎn)品，他通過Apache免費開源許可證的授權方式，公布了Android的源代碼，這為所有其他智能手機廠商提供了一個巨大的便利。另外，隨著中國4G網(wǎng)絡的飛速發(fā)展以及無限網(wǎng)絡

31、的普及，中國智能手機行業(yè)得以迅速發(fā)展。2018年第一季度中國市場智能手機出貨量形式并不容樂觀。報告顯示，2018年3月，國內(nèi)手機市場出貨量3018.5萬部，同比下降27.9%，而2018年第一季度，中國智能手機出貨總量則為8137萬部，同比下降26.1%。其中，國產(chǎn)品牌手機出貨量7586.4萬部，同比下降了27.9%。 REF _Ref516002218 r h 2 從整個行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，中國智能手機市場或仍將延續(xù)與2017年相同的寒冬走勢，而根據(jù)此前公布的2017年全年中國智能手機出貨量數(shù)據(jù)顯示，全年智能手機一共出貨4.61億部，同比下降了11.6%。未來智能手機的市場規(guī)模依舊很大，但是

32、發(fā)展形勢不容樂觀。這也為中國智能手機廠商來敲響了警鐘。雖然國產(chǎn)品牌在智能手機市場的出貨量上占據(jù)了主導地位。2018年第一季度手機出貨量方面，OPPO總計是以1852萬臺的成績位列第一，而vivo和蘋果分列二三位，出貨量分別是1734萬太和1680萬臺，由于華為和榮耀是單獨分開算的，所以兩者排在第四（1442萬臺）和第五（1400萬臺），如果論總體的話，華為絕對是第一。但是按照銷售額計算的話，蘋果當之無愧的第一，吸金920億元，而OPPO雖然排在第二，但只有364億元，華為、vivo和榮耀分列3-5位，吸金分別是337億元、328億元以及204億元。小米和三星分別是153億元和80億元。 REF

33、 _Ref516002326 r h 3 根據(jù)市場調(diào)查機構Strategy Analytics披露的數(shù)據(jù)可知，2016年全球智能手機年均營業(yè)效益中，蘋果效益超過79.2%。三星手機效益大概占據(jù)整體的14.6%。而中國智能手機品牌，如華為、OPPO 和vivo加起來的利潤才占據(jù)4.4%。 REF _Ref492406871 r * MERGEFORMAT 4 伴隨我國智能手機領域的持續(xù)發(fā)展周期的完結，增長率之間遍地，行業(yè)競爭更激烈，智能手機制造公司基于當前的現(xiàn)實問題，比如技術創(chuàng)新更加艱難，品牌同質(zhì)化明顯。因為缺少一定的競爭優(yōu)勢，價格戰(zhàn)逐漸變成智能手機制造公司普遍使用的戰(zhàn)略，因此就造成效益降低、公

34、司現(xiàn)金流量縮減等現(xiàn)實難題。 研究目的與意義近年國內(nèi)智能手機市場是一塊紅海，小米公司不僅會面臨蘋果、三星等國際品牌的沖擊，還得面對一眾國內(nèi)智能手機品牌的競爭，例如華為，OPPO，vivo和魅族等等。而且在安卓陣營下，小米手機如何拔高自己的品牌形象，并且優(yōu)化現(xiàn)有的營銷策略已經(jīng)是迫在眉睫。目前智能手機仍是小米公司的主要產(chǎn)品，所以本文主要針對小米公司在智能手機業(yè)務的營銷策略進行分析，希望利用對小米現(xiàn)在環(huán)境開展探究，對于當前的營銷進行審計研究，從而能夠幫助小米公司選擇正確的發(fā)展戰(zhàn)略，提高其市場競爭力，增加利潤。另外，總的來說本課題研究的意義在于希望能為智能手機行業(yè)的主要參與者，特別是國內(nèi)智能手機制造商，

35、在市場發(fā)展和決策方面提供參考。 研究方法文獻閱讀通過閱讀和研究相關理論研究成果，充分理解先前的學者所提出的相關市場營銷理論，學習相關理論工具。確保準確理解，并且正確使用相關理論工具用于后續(xù)的分析。數(shù)據(jù)查詢查閱智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)相關的研究報告、行業(yè)數(shù)據(jù)報告以及與小米手機相關的新聞和材料信息，然后對手機行業(yè)以及小米手機進行實證分析，進一步印證相關分析結論和研究結果。理論分析利用PEST模型和Porter Five Forces模型，對小米手機公司的內(nèi)外部環(huán)境進行分析。然后借助SWOT分析工具，尋找小米手機企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)點和不足，最終修訂出合理的公司策略。最后利用小米的市場定位與目標進行探究，以

36、及對小米的營銷進行審計分析，修訂出與之相符合的營銷策略優(yōu)化方案。 研究內(nèi)容和思路本文利用市場營銷相關的理論知識 REF _Ref492407076 r * MERGEFORMAT 5和PEST等模型工具，對小米的內(nèi)部和外部環(huán)境進行了分析。而針對小米手的優(yōu)勢，劣勢，機遇和威脅則利用經(jīng)典的SWOT模型進行分析，然后通過STP理論分析小米手機的市場細分、目標和定位，確定小米手機的差異化營銷策略方向，最后通過研究小米手機業(yè)務主要因素（市場，定價，銷售模式，組織結構，產(chǎn)品）的營銷審計分析，來保證市場營銷戰(zhàn)略計劃的完成。第二章 企業(yè)競爭力與營銷戰(zhàn)略：研究工具 PEST分析法PEST分析法就是協(xié)助公司探究其

37、所處領域的宏觀環(huán)境的方式。其探究的主體表示宏觀環(huán)境，表示多種作用于此領域或者公司的宏觀力量，一般都包括政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四個方面。因此簡稱PEST分析法。 REF _Ref492407290 r * MERGEFORMAT 6政治環(huán)境包含某個國家的社會機制，執(zhí)政黨的屬性，政府的規(guī)劃、政策、法律等。每個國家都有各自的社會屬性，不同的社會制度對國內(nèi)機構活動有著多種約束與要求，此外表現(xiàn)出時效性。經(jīng)濟環(huán)境一般包含宏觀與微觀經(jīng)濟兩部分。前者一般寶表示某個國家的人口、國民收益、國民生產(chǎn)總數(shù)和實際變動情況。后者通常

38、表示某個公司所處或者所服務地區(qū)的民眾收入能力、消費喜好等情況。經(jīng)濟環(huán)境對于公司的影響非常直接。因為經(jīng)濟環(huán)境表現(xiàn)出明顯的動態(tài)性與不穩(wěn)定性，在一定程度上阻礙了我們對公司對未來經(jīng)濟發(fā)展局勢的研究和預估。公司要有對公司生產(chǎn)的經(jīng)濟環(huán)境開展精準且完善的評估，進而修訂出合理且正確的處理方案和發(fā)展策略。社會環(huán)境主要是從精神角度上開展環(huán)境分析。社會文化環(huán)境包含不同國家或地區(qū)的民眾教育程度與文化水平、宗教信仰和風俗理念、審美理念、價值理念等。教育與文化水平會作用于民眾的需求層次。技術環(huán)境涵蓋了科學技術和工藝發(fā)展趨勢，創(chuàng)新性的科技發(fā)明等等。去除需要重視和公司所處行業(yè)的活動有緊密關系的技術發(fā)展情況之外，也需要全面分析

39、政府或民間機構對科技行業(yè)的投資與扶持趨勢，此領域技術分析、轉(zhuǎn)移和商品化水平，此外也有專利申請和其持有保護現(xiàn)狀等多個方面。通過PEST分析法可以能能更加清楚的幫助小米手機了解其面臨的中國國內(nèi)政治法律、經(jīng)濟、社會文化、技術發(fā)展等國內(nèi)外大的環(huán)境，及這些宏觀環(huán)境對整個手機行業(yè)的發(fā)展、小米手機的發(fā)展化會產(chǎn)生哪些深遠的影響。 SWOT分析法SWOT模型分析法也被叫做態(tài)勢分析法，是美國舊金山學校的管理學教授韋里克在二十世紀末期指出的。SWOT是優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）、威脅（Threat）四個要素的英文首字母縮寫的組合。本質(zhì)上來說，SWOT模型分析法

40、首先是總結了公司內(nèi)外部相關部分的內(nèi)容，隨之對此公司所表現(xiàn)出的優(yōu)劣勢與遇到的機會威脅開展研究的重要方式。利用SWOT研究，能協(xié)助公司將資源與行動匯聚起來，用于自身強項與機會較多的行業(yè)，且讓公司制定科學的發(fā)展計劃。 REF _Ref492407368 r * MERGEFORMAT 7表1 SWOT戰(zhàn)略分析內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機會（Opportunity）SO戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略利用優(yōu)勢；抓住機會WO戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略改進劣勢；利用機會威脅（Threat）ST戰(zhàn)略 多種經(jīng)營戰(zhàn)略利用優(yōu)勢；監(jiān)視威脅WT 戰(zhàn)略 防御性戰(zhàn)略消除劣勢；回避威脅本文主要采用SWOT 模型

41、來研究小米手機的優(yōu)勢和不足，以及目前存在的隱藏機會和風險，且深入依照矩陣模型開展研究和敘述，修訂小米手機的營銷計劃。 波特五力分析模型波特五力分析模型由“競爭戰(zhàn)略之父”、哈佛商學院教授邁克爾波特(Michael Porter) 在二十世紀末期指出的。其中表述的五力一般是：（1）供應商的議價能力，（2）購買人員的議價能力，（3）隱藏競爭者進入水平，（4）替代品實力，（5）行業(yè)內(nèi)競爭方所具有的競爭水平。 REF _Ref492407568 r * MERGEFORMAT 8圖1波特五力模型波特五力模型的主要優(yōu)勢是把多種影響條件匯聚到相對簡單的模型中，且用來探究產(chǎn)業(yè)的主要競爭態(tài)勢和一個企業(yè)所處的競爭

42、環(huán)境。這主要是針對產(chǎn)業(yè)吸引力的分析和競爭規(guī)律的理解。波特五力模型的本質(zhì)含義就是，利用此分析我們可以了解到三種受到大眾認可的戰(zhàn)略理念，涵蓋成本領先、產(chǎn)品差異化和集中戰(zhàn)略，并且為企業(yè)選擇最合適的戰(zhàn)略方針。針對五種競爭力量的探究，可全面協(xié)助小米手機企業(yè)盡量得到具備優(yōu)勢的市場位置，最后凸顯本身的市場競爭水平。表2波特五力模型與一般戰(zhàn)略關系行業(yè)內(nèi)五種力量一般戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略進入障礙具備議價能力以阻止對手進入培育客戶忠誠度建立核心能力阻止?jié)撛趯κ诌M入買方議價能力具有向大買家出更低價能力選擇小范圍而削弱大買家的談判能力讓大買家沒有選擇范圍而失去談判能力賣方議價能力更好的向大賣家尋求更低

43、的價格可以將供方成本部分轉(zhuǎn)移給買方進貨量高從而轉(zhuǎn)移供方替代品威脅能夠低價抵御替代品顧客習慣某種獨特產(chǎn)品或服務而降低替代品威脅產(chǎn)品特殊性和能力能夠預防替代品威脅行業(yè)內(nèi)競爭對手能夠更好地進行價格戰(zhàn)品牌忠誠度高競爭對手無法滿足差異化需求 STP戰(zhàn)略市場細分（Market Segmentation）的定義最初是由美國營銷學家溫德爾史密斯(Wended Smith)指出的。之后，美國菲利浦科特勒不斷發(fā)展和完善上述理論系統(tǒng)，最終設計出高效且科學的市場營銷理論模型。此模型涵蓋三個部分：（1）市場細分（Segmentation），（2）目標市場選擇（Targeting），（3）市場定位（Positioning

44、）。三個單詞的英文首字母縮寫為STP。 REF _Ref492407766 r * MERGEFORMAT 9STP理論的目的在于，通過合理的分析為企業(yè)選擇確定正確的目標消費者或客戶。按照STP理論以及我們正常認知，消費者市場是由多等級、多元化的消費需求所組成，因此每一個企業(yè)都不能或者無法滿足所有消費需求。因此首先公司需要依照多種需要、購買力等情況，將市場劃分成由類似需求構成的消費群，也就是目前所敘述的市場細分。此后，企業(yè)要依照自身品牌戰(zhàn)略和能力，從外部市場中挑選出具備相應規(guī)模與發(fā)展空間的細分市場當做最終的目標市場。之后公司需要把重點放在細分市場的目標顧客需求上，利用眾多營銷方案向目標人群傳播

45、相應的信息，讓此類人群重視且了解此品牌，然后得到此類消費者的認可。 營銷策略一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略屬于龐大的體系，競爭戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略中不容忽視的關鍵方面。競爭戰(zhàn)略也是在綜合戰(zhàn)略的引導下，指導與管理實際戰(zhàn)略，負責公司的所有計劃與行動，而其中最為關鍵的部分是企業(yè)的營銷策略。營銷戰(zhàn)略就是職能戰(zhàn)略，用來支撐和保障競爭戰(zhàn)略的實現(xiàn)。營銷策略是公司將 HYPERLINK /item/%E9%A1%BE%E5%AE%A2 t _blank 顧客需求當做著手點，依照經(jīng)驗取得顧客需求量和購買力數(shù)據(jù)、商業(yè)界的期望值，有規(guī)劃的籌備多種經(jīng)營項目。公司市場營銷組織依照戰(zhàn)略計劃，在整體思考宏觀市場機會和內(nèi)部資源儲備等條件之后，

46、明確目標市場，挑選合適的市場營銷策略，且將其高效使用到現(xiàn)實中的整個過程。 REF _Ref516002791 r h 10 營銷審計分析法營銷審計(marketing audit)又叫“營銷稽核”、“營銷審核”。其主要利用對公司或業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略與活動，開展全面的、完善的、單獨的與按時查看，尋找營銷機會和存在的現(xiàn)實問題，指出合理的短期與長期發(fā)展規(guī)劃，確保營銷規(guī)劃的執(zhí)行，修繕不科學的營銷規(guī)劃。也是對公司市場營銷組合因素（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）效率的審查。重點審查公司的產(chǎn)品質(zhì)量、特征、款式、品牌顧客歡迎水平，公司定價目標與戰(zhàn)略的有效性，行業(yè)覆蓋率， 供應商等相關方的現(xiàn)實效率，推廣預

47、算、媒體選擇和現(xiàn)實效果，銷售團隊的規(guī)模、素養(yǎng)和積極性等。 REF _Ref516002929 r h 11 第三章 中國智能手機市場的總體分析智能手機出貨量下降首先回顧一些2009-2017年國內(nèi)智能手機的相關數(shù)據(jù)。根據(jù)中國信息通信研究院信息，國內(nèi)市場2017年手機出貨量達到4.59億部，同比下降4%，這種下滑，屬史上首次。2018年1-3月，國內(nèi)手機市場出貨量8737萬部，同比下降26.1%。2017年，國內(nèi)市場出貨量4.91 億部，同比下降12.3%。2018年一季度，國內(nèi)市場上市的新機型數(shù)量也在減少。2018年1-3月，上市新機型206款，同比下降8.4%。其中，國產(chǎn)品牌手機出貨量占比近

48、九成。2018年1-3月，國產(chǎn)品牌手機出貨量7586.4萬部，同比降低 27.8%，占據(jù)同期我國手機出貨量的86.8%；上市新機型190款，同比降低10.8%，占據(jù)同期我國手機上市新機型數(shù)量的92.2%。 業(yè)內(nèi)分析，2018年一季度中國智能手機廠商仍然以去庫存為主，各大廠商新機發(fā)布都集中在3月下旬。數(shù)據(jù)真正止跌要到第二季度。圖2 2015.12-2017.12中國國內(nèi)手機出貨量資料來源：中國信息通信研究院、東方證券研究所然后我們從凱度移動通信消費者指數(shù)報告分析。2012-2017年全球智能手機銷量的復合增長率為22.4%，而經(jīng)估算，這一數(shù)據(jù)預計將在2016-2020年期間下降至5.7%，201

49、7年全球智能手機出貨量同比增長2%，不過2017年Q4同比下跌5%。全球智能手機以兩位數(shù)增長的黃金時代已經(jīng)一去不復返。同樣對于中國智能手機市場而言，雖然其市場巨大的潛力從來沒有被國內(nèi)及國外的手機廠商所忽視，但是實際上中國目前城市手機覆蓋率已經(jīng)高達97%。約72%的中國城市居民都擁有智能手機，這與發(fā)達國家市場現(xiàn)狀一致。這說明第一次購買智能手機消費者人數(shù)逐漸縮減，我國智能手機市場的發(fā)展機遇重點就是用戶升級換新需要，我國逐漸從新機市場轉(zhuǎn)變成換機市場。圖3 2012-2017年全球市場智能手機出貨規(guī)模數(shù)據(jù)來源：Gartner數(shù)據(jù)銷售渠道多元化中國智能手機市場的增長是從 2010 年開始爆發(fā)。其最初的銷

50、售模式主要以線下為主，輔以電信運營商的補貼，主流的參與者就是我們熟知的“中華酷聯(lián)”（中興，華為，酷派和聯(lián)想）。隨著時間的流逝和市場發(fā)展，來到了于2012年開始了第一波智能手機換機的高潮，從中受益的是以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商。直到 2014 年，線上模式迎來了爆發(fā)性增長，線上銷售和電商模式使得互聯(lián)網(wǎng)手機品牌逐漸成為市場主角 ，其中小米手機的表現(xiàn)尤其突出。然后來到 2016 年，堅持布局線下銷售渠道的廠商開始迎來巨大的銷售增長，例如OPPO，vivo。目前，我國手機市場表現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)、公開和運營商渠道各自發(fā)展的局面。伴隨線上營銷費用的持續(xù)提升，線上模式紅利開始減弱。對多種產(chǎn)品與服務來說，銷售渠道已經(jīng)

51、從單純的導流量時代進入口碑營銷和線上線下體驗相結合的模式。而且對于每個手機廠商來說，渠道之間也不是相互獨立的，實則是需要相互輔助、補充和支持。未來各個廠商之間的競爭也將更多地從單一線上或線下轉(zhuǎn)至“全渠道”競爭模式。圖4 渠道模式變化國內(nèi)手機市場競爭激烈根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1銷量前五的品牌是華為、OPPO、vivo、蘋果和小米，排名和上季度相同。其中華為的銷量份額為25.4%，超過1/4。華為的銷量在18年Q1達到過去五個季度的最高點，OV銷量你追我趕，OPPO的18年Q1銷量份額比vivo領先0.5%，小米銷量份額連續(xù)三個季度保持增長。這指向了一個事實：以華為、OPPO、vivo、

52、小米為代表的國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)牢牢地把持住了國產(chǎn)手機份額前四的位置，且所占市場份額，已合計達到67.3%。圖5 2018年Q1 中國市場手機銷量 數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù) 移動通訊技術/設備的不斷發(fā)展在第一代模擬蜂窩移動通信技術出現(xiàn)之后，移動通信科技從第二代2G通信技術（GSM & CDMA），第三代3G通信技術（TD-SCDMA, CDMA, WCDMA）轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在逐漸被普遍使用的第四代移動通信技術4G（FDD-LTE、TDD-LTE）。不僅如此，5G技術技術已經(jīng)在籌劃當中，預計下一代5G網(wǎng)絡傳輸速度將達到千兆級別。中國信息通信研究院于2015年發(fā)布了5G概念白皮書，總結歸納了未來5G的應用場景，

53、機遇挑戰(zhàn)以及相應所需的技術開發(fā)趨勢要求。所以未來移動通訊終端，包括智能手機在內(nèi)需要能夠匹配上5G網(wǎng)絡，比如能夠處理大量數(shù)據(jù)的傳輸，能夠適配更高清的流媒體并且保證功耗、續(xù)航和性能的平衡。性能/外觀設計上的創(chuàng)新趨勢近幾個月中國市場銷量分布情況來看，已率先使用于高端產(chǎn)品的高像素攝像頭、雙攝、大容量電池等零部件升級有望進一步快速滲透。例如，雙攝像頭為攝像頭產(chǎn)業(yè)帶來持續(xù)快速發(fā)展動力。后置雙攝像頭模組逐漸成為旗艦智能手機的標配，近幾個月熱銷機型中雙攝占比顯著提升，而整體行業(yè)滲透率也有望從去年的5%提升至今年的15%，未來雙攝像頭的設計方向有望聚焦在3D 成像等更先進的領域，其應用場景的進一步拓寬可為雙攝手

54、機提供更多產(chǎn)品賣點。此外，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示零部件的創(chuàng)新和升級促使智能手機熱銷機型價格上揚，并且消費者愿意為此類熱門產(chǎn)品進行買單。圖6雙攝像頭比例和熱銷機型價格數(shù)據(jù)來源：第一手機界研究院、東方證券研究院雖然硬件性能是智能手機性能體驗的基礎，但是在現(xiàn)有硬件發(fā)展基礎上，其性能往往是過剩的。硬件指標提升所產(chǎn)生的邊際遞減效益越來越明顯。反而作為偏“軟件”的外觀設計越來越被商家和消費者所重視。究其原因我們不難大仙，目前智能手機幾乎是每個人的標配，由于每天隨身長時間攜帶，因此增強了手機作為裝飾品的屬性，類似于男性手表和女性皮包一類的消費品。對于具有裝飾品屬性的產(chǎn)品而言，外觀設計就顯得極為重要，這將直接影響到產(chǎn)品

55、的核心競爭力。例如，2017 年底至今，伴隨小米MIX2S、三星Galaxy S9系列等手機相繼發(fā)布，具有極高屏占比的全面屏手機引發(fā)手機外觀創(chuàng)新新潮流。由于圖7 全面屏手機出貨量數(shù)據(jù)來源：第一手機界研究院、東方證券研究院產(chǎn)能的問題，小米MIX2S銷售仍處于預售搶購狀態(tài)。而三星S9/S9+在國內(nèi)上市不到一個月的時間，銷量已超過150 萬部，這說明該外觀設計得到消費者極大的肯定。下半年即將面世的蘋果iPhone 8 預計也將會使用全面屏作為主要創(chuàng)新點，所以可以認為未來全面屏概念手機將會主流趨勢。從因此未來如果各個廠商能夠做到持續(xù)增加創(chuàng)新硬件功能或者外觀設計，智能手機價格有望進一步提高，從而可以催生

56、領先布局的企業(yè)業(yè)績增長。3.6 本土供應商能力提升，廠商供應鏈整合能力增強在智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，中國本土的供應產(chǎn)業(yè)鏈迎來了良好的發(fā)展契機，并且走向健康的發(fā)展方向。通過在于一系列國內(nèi)外知名品牌，例如蘋果、三星、華為等，的合作過程中，本土供應商從最初早期依靠低廉的土地人力成本等優(yōu)勢，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^提高自身設備水平，研發(fā)團隊和產(chǎn)品質(zhì)量來保證自己在供應商競爭中能與老牌的臺灣對手掰掰手腕。比如LCD 面板領域的京東方A、觸摸屏領域的歐菲光等。在本土供應鏈資源豐富、手機品牌強勢崛起的大環(huán)境下，國產(chǎn)手機廠商正由原先蘋果，三星的跟隨者成為行業(yè)風潮的引領者。例如2014年華為率先在榮耀6plus上應用雙攝

57、像頭技術，2016年小米手機率先實現(xiàn)了三面無邊框的全面屏手機。手機廠商為得到顧客購個人產(chǎn)品會持續(xù)研發(fā)全新的產(chǎn)品、添加個性化服務、強化手機操控感受來得到顧客。如果要想提升利潤率有兩條路徑。一條是尋找優(yōu)質(zhì)供應商，研發(fā)高端產(chǎn)品，提升售價，另外一條是整合供應鏈，控制成本。無論是哪條路都需要廠商對于產(chǎn)品的供應鏈有極強的把控和整合能力。例如，通過穩(wěn)固提出的工業(yè)化與信息化結合的方針，對上下游公司、對綜合供應鏈開展高效整合，進而減少綜合鏈條的采購費用。軟硬件一體的智能生態(tài)系統(tǒng)建立首先隨著智能手機的發(fā)展進入快車道，我們越來越享受著其帶來的便利。從前有個順口溜，出門要帶四樣東西叫“伸手要錢”，也就是身份證、手機、

58、鑰匙和錢包。但是把這句話放到今天也許就不那么合適了。首先是身份證，2016年武漢公安聯(lián)合支付寶上線了城市服務“電子身份卡”。武漢市民依靠“電子身份卡”在網(wǎng)上預約申辦身份證、出入境證件等多項業(yè)務。根據(jù)相關內(nèi)容可知,現(xiàn)在此服務的掃碼系統(tǒng)還在研究中,此后用戶也可使用“電子身份卡”進行酒店入住記錄、車站機場減產(chǎn)等.換句話說,得到此身份卡,市民即便忘掉個人身份證,只要開啟支付寶就可以辦理多種網(wǎng)上業(yè)務。其次是鑰匙，目前智能鎖已經(jīng)普及開來，就是將以前機械的鑰匙認證方式改成了數(shù)字化認證方式。數(shù)字化認證方式能夠以非常多種方式進行認證，比如刷卡，密碼解鎖，指紋解鎖，人臉識別，虹膜識別等等。智能門鎖還可以與當前的移

59、動互聯(lián)網(wǎng)結合，可以實現(xiàn)利用手機等智能終端的遠程開啟，遠程設置，遠程監(jiān)控等功能哪怕你人不在家，父母沒有帶鑰匙，只要你點開對應的軟件APP，你就可以為他們遠程開門。最后錢包就更不用說了，移動支付領域發(fā)展迅速，社會需求不斷上升，市場上的移動支付方式應運而生且種類繁多，主要有包括二維碼支付技術、NFC技術、密碼支付、指紋支付、語音支付、虹膜支付等等。市場中第三方支付方式一般可以被劃分成三種：第三方互聯(lián)網(wǎng)支付、第三方移動與預付卡支付方式。在2011-2015年時期內(nèi)，第三方互聯(lián)網(wǎng)支付所占比值主要是73%、77%、72%、54%和55%；第三方移動支付的占比規(guī)模分別為3%、4%、16%、40%和42%；預

60、付卡銷售規(guī)模占比分別為23%、19%、12%、5%和4%。第三方移動支付技術在近期可以得到絕對優(yōu)勢，此外所占比值會持續(xù)增加，甚至可能全面擴張所占市場版圖。其中軟件方面，以支付寶和微信兩大巨頭控制著移動支付市場。所以基本在大城市的任何地方，你都可以選擇用支付寶或者微信掃碼支付。另外隨著智能手機的發(fā)展和普及，智能化的物聯(lián)網(wǎng)的技術得到進一步的支撐和推動，目前我們已經(jīng)可以通過手機APP做到很多以前你想不到的事情，例如隨時管控且監(jiān)管個人汽車、在下班路上開啟空調(diào)球且調(diào)整到合適室溫等等。所以未來的智能手機，一定是硬件手機為切入點，通過軟件APP服務連接用戶與智能家居產(chǎn)品，從而實現(xiàn)閉環(huán)的智能化生態(tài)系統(tǒng)。圖8閉