清華《銷售》教案EMBA專用

1、清華大學EMBA機密講義銷售究竟是什么？完整版我假如問大伙兒什么是“銷售”？你可能給出專門多種答案。繩鵬：因為時刻的緣故，我們會專門留下時刻跟大伙兒互動，因為大伙兒來自不同的行業(yè)，我感到我不能具體結合到某個特定的行業(yè)，然而我會在實例當中想象到大伙兒的背景。什么是銷售呢？假如有人問那個問題，假如你是專門研究那個東西的話你會發(fā)覺一大長串的東西，大伙兒專門難講明白。然而專業(yè)上講什么是銷售呢？目的在因此實現(xiàn)交換和溝通的互動過程確實是銷售。不管采取什么形式、什么方式進行溝通和互動，不管是網(wǎng)絡的、打電話的，也不管期望交換的是什么，只要溝通和互動是為了實現(xiàn)你所期望的交換那那個過程確實是銷售的過程。而發(fā)生在那

2、個過程中的活動確實是銷售活動。在座的大伙兒差不多上專門多成過家的人，我不相信在你追女朋友的時候沒有一點點銷售行為。大伙兒差不多上做公司的，大伙兒都清晰公司是如何運作的？大伙兒清晰銷售打算是一切預算和打算的前提。假如沒有銷售打算公司來成本都算不出來，更不要講投資多少？招多少人了。銷售打算決定著所有其他業(yè)務打算的制訂和實施，假如你不能告訴我，明年或后年能賣出多少東西，大概賣什么樣？假如你講全然賣不出東西，投資者都不情愿給你投鈔票。銷售過程中有“三交”現(xiàn)象，交際、交換、交流。三者之間有某種互聯(lián)互動的關系，這確實是專業(yè)上理解的什么是銷售。什么決定著銷售結果呢？假如問大伙兒，大伙兒確信有專門多答案，比如

3、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶中意度、你會講專門多專門多的東西。什么在最終決定著銷售結果呢？“大伙兒看那個冰山就明白了”冰山的水面部分可不能占冰山的10，決定銷售結果的是冰山水面下的部分，確實是客戶的認知心理和行為。你的產(chǎn)品好，假如客戶如此覺得，如此認為那確實是好。您的服務好，假如客戶不如此認為那確實是不行。問題在于凡是練過活的人都會發(fā)覺，一旦講到銷售結果大伙兒都特不容易談，賣了多少東西，賣了多少鈔票確實是銷售結果。然而實現(xiàn)那個結果的過程就要跟人打交道了，跟人打交道確實是要處理這方面的情況。客戶有什么樣的認知，可能有什么樣的認知，他可能有什么樣的心理，什么樣的傾向性的活動。一跟人打交道是要憑某種感受的，比如昨

4、晚為老張擺了桌，喝的不錯，可能沒有什么問題，這是我們通常跟人打交道的高度，然而這不是一個專業(yè)的系統(tǒng)方法。跟人打交道一定有感受，然而感受沒法治理，我們今天希望給大伙兒提供一套專業(yè)的思想方法、和工具，確實是即使拍腦袋也要拍的有章有法，有根有據(jù)。 那個課程本身來講是50多學時MBA、EMBA的課程，因此我們今天不可能把東西都能給介紹給大伙兒，就大概的介紹一下銷售的概念。第一個要素，首先要明白人是如何樣買東西、如何樣使用東西的嗎？人在買和使用產(chǎn)品的過程當中是如何獲得價值的？假如對這些都不了解，大伙兒天天高喊制造客戶價值，發(fā)覺客戶價值，全然不明白客戶價值是如何誕生的？這就不要命了。通常來講一個人遇到比較

5、重要購買的時候他傾向于走過五個時期，他需求意識誕生的時期，確定時期、選擇性的評估時期，最后購買的時期，買完了以后有一個評估過程，最后對下一輪購買會起到某種阻礙。假如生活中專門熟悉的一些購買，購買者通常是利用自己早期的經(jīng)驗和構成的思想和行為捷徑通過需求意識一旦有了以后，拿過去的認識就直接進行最終選擇。因為那個過程本身有專門多講法，是任何銷售治理流程的一個基礎，我僅僅跟大伙兒講如此一個事時期過程，你的銷售活動，互動事件、溝通事件假如發(fā)生在不同時期中你的溝通目的性是不一樣的。它的方式、傳遞的信息也是不一樣的，確實是時期不同人們關注的問題不同。我僅僅講一個過程，假如講你能夠銷售在人的意識行為過程中進行

6、銷售，你跟人家談話、人家要不要那個東西？什么樣的銷售行為有效呢？這取決于兩方面。一個是，你一定要發(fā)覺某個人他在生活和構成中的理想和現(xiàn)實的差距感。假如他理想和現(xiàn)實當中，他不認為有差距感，這全然沒有需求。假如在那個時期中的銷售不管你采取廣告的信息，依舊面對面的溝通互動，你一定要考慮到，能不能發(fā)覺他在生活和工作當中的理想和現(xiàn)實的差距感。或者是利用他已有的差距感，他現(xiàn)在差不多對某個品牌的東西不中意了，沒有差距感就沒有需求意識的喚醒的基礎。有了差距感是不是就一切都好了呢？不是。比如我是有差距感，專門多在座的大伙兒在理想和現(xiàn)實工作和生活中都有專門多差距感的。你也想當溫家寶，他也想當美國總統(tǒng)，大伙兒都會有差

7、距感，然而光有差距感客戶專門難掏鈔票給你，專門難進行一些銷售必需的溝通。因此第二個因素確實是必須要使客戶產(chǎn)生迫切性，因為人們的資源差不多上有限的，人們只是對自己必需的東西舍得掏鈔票。如何樣是他產(chǎn)生迫切性呢？您的銷售活動和銷售信息一定要使他在自己生活和工作當中特不在意的那些要素上使他產(chǎn)生巨大的差距感，那個時候他才有迫切性。簡單講，專門多時候?qū)ｉT多公司問我，講我的銷售有問題，那么請問你的公司通常能夠銷售在客戶的哪一個認知心理和行為時期？比如講IBM專門多時候是銷售在新的產(chǎn)品、新的思想、新的生活理念，他銷售在需求意識時期。比如中國有專門多企業(yè)他只能夠銷售在選擇評估時期，人家腦袋里都有概念了，人家的標

8、準差不多有了，要你如何做你就得如何做了。在現(xiàn)實社會中出現(xiàn)了一個奇異的話語確實是“客戶讓你跳”你唯一的回答是什么？“您讓我跳多高??？”你假如只能銷售在選擇性的評估時期，你會發(fā)覺你像一個“猴子”一樣，人家講跳你就講，我能跳多高。因此那個地點有不同的方式、方法，你要做什么必須要考慮到客戶的價值需求，價值的形成和交換過程的哪個時期，假如這些都不明白，那就要命了。簡單的講你都不明白你應該安排哪些目的性特不凸顯的銷售事件。再簡單講一下購買和行為捷徑。包括我們自己買一些小東西，不重要的東西，生活中常用的東西的時候，這時候會發(fā)覺客戶一旦有需求利用過去的看法直接進確定那個過程就叫缺息付值。就像我的電腦一樣里面一

9、定有確認知，人也是一樣我們早期生活中腦子里被賦了專門多值了，我們往往拿著過去的情況直接處理一些小情況，連想都不想。如此的過程就叫“缺息付值”概念。 我們看一幅畫面，老大爺在公園里走累了，他想坐下休息，旁邊有一只狗，他可怕，他問那個狗主人講你個狗咬人嗎？她講不咬人，后來那個狗咬人了，太太的回答講是這不是我的狗，什么緣故如此簡單的過程會導致這種悲劇呢？我們大腦里有專門多默認值，我們在那個場景里，人們僅僅憑借著某個東西的方位和朝向就自動假定這條狗確實是老太太的，結果確實是如此導致的。我們專門多人的方法和認識差不多上在假定著，你沒有假定就全然沒有推斷。您認為你是實事求是的，你收集實事求是的概念差不多上

10、充滿假設的。 包括大伙兒天天喊著“品牌”，實際上專門簡單，品牌確實是“缺息付值”的習得過程。什么東西裝在你腦袋里，品牌的概念就形成了。還要跟大伙兒講一句現(xiàn)在專門人多講客戶忠誠度？客戶只忠誠自己的利益，除此之外沒有其他。不要把想象的東西，企業(yè)整個命運建立人家忠誠你，我從你家購買原來關系不錯，現(xiàn)在另外一家提供更好的價值了？我還能忠誠你？假如我是你的客戶，我不能使你賺鈔票你忠誠不忠誠我？這是不可能的。過去有專門不多可取的地點也是我們大伙兒經(jīng)常聽到的。因此第一個要素確實是你要了解一個活生生的人他為了獲得他所在意的價值在產(chǎn)品購買和使用過程中他都能表現(xiàn)出哪些逐利性的認知心理和行為規(guī)律最簡單的要了解。否則的

11、話你不明白在哪個時期應該做什么，目的性、針對性體現(xiàn)在什么地點都不明白。下面給大伙兒介紹第二個工具概念，關鍵人、關鍵意見首領。在那個世界上沒有人不明白客戶那個概念的，實際上客戶是一個又大又虛的概念。我們專門我銷售人員、銷售治理者，甚至公司都把客戶那個概念用在跟自己打交道的具體承擔者人或者集團或者客戶，然而真正落地那個概念又大又虛。在銷售活動中你找對人才能做對事，假如人都找錯了專門可能犯“上錯花轎嫁錯郎”的錯誤。舉幾個例子，什么樣的人才是在一個特定的銷售過程中你應該找的人呢？假如一個人對所使用的鈔票或者資源有講三道四或者決定的權力或權威，如此的人就構成資源類的關鍵人。一個人對要花鈔票、如何花他有一

12、定的權利、權威這確實是資源類的關鍵人。假如一個人對買一個的產(chǎn)品有一定的權威和決定權，他確實是產(chǎn)品類的角色關鍵人。角色不同人們關注的問題就不同，千萬注意要看對誰銷售什么緣故角色不同關鍵人不同呢？所一個粗話，你沒坐在那個位置，坐在那個位置就自然要關注那個位置要關注的事。這確實是一個人在購買和使用過程中他是不是關鍵人如此一個工具概念。給大伙兒舉三個例子。曾經(jīng)專門多公司銷售人員在不處跑，特不是銷售技術產(chǎn)品的，比如IT向企業(yè)銷售的產(chǎn)品，到處找客戶，客戶不搭理，好不容易找到一個愛講話的人，結果人家講我感興趣那個你是不是現(xiàn)提一個方案，最后等了半天半年過去了，拉著臉跟公司匯報講老總對不起，那個公司今年沒有那個

13、預算，因為你全然不了解資源類角色關鍵人對那個問題他的看法，他的決定。再講一個復雜的例子，美國有一家銷售戰(zhàn)斗機的，到阿拉伯銷售，結果三年花了專門多銀子，把那個小的國家從國王到下面飛行員都搞定了，大伙兒一片叫好，認為美國這家公司產(chǎn)品好、服務好、態(tài)度好、沒有不行的。然而就如此一片叫好的聲音三年叫好聲中生意丟了，丟在哪兒呢？因為他認為那個國家國王部長講了算。不是這么回事，因為那個小小的阿拉伯國家軍費大部分來源來自于沙特阿拉伯。因此沙特阿拉伯的有關人員就扮演了誰批準不批準使用那個預算的角色。我們剛才看了一個地圖，預算批準、預算操縱、使用預算理由分這三個角色。產(chǎn)品也分成產(chǎn)品批準、產(chǎn)品使用、治理產(chǎn)品如此的角

14、色。阿拉伯國家實際上并不承擔預算批準的角色，因此最后生意丟給了對手。在全世界做生意，比如機構銷售比如某個企業(yè)它的資金來源一部分是政府撥款，一部分是銀行貸款，這時候扮演預算角色的人這時候扮演決策的人專門可能是主管，因此這時候你的銷售目的性必須要建立在那個基礎上。做消費品的大伙兒想想是不是也這如此的情況，首先看你的信息是給誰傳達的。麥當勞做了專門多東西，它的決策操縱在什么地點呢？專門多時候它的角色是放在產(chǎn)品使用角色上，小孩并沒有把太多的精力放在預算批準角色上。因為那個產(chǎn)品特不是發(fā)達國家是不值得一提的，中國因為“小皇帝”太多，只要能打動產(chǎn)品使用角色，大人乖乖會去買，專門多時候是小孩拖著大人去麥當勞的

15、。再有消費品里有專門多不同的角色，看什么產(chǎn)品的，當購買重要性比較小的時候不重要的購買的時候，那些角色傾向于向一個人身上結合，當一個情況特不重要的時候這些角色就分散了。比如夫妻夫人店可能老總娘一個人就扮演著這些角色然而大的公司角色一定是分離的，什么緣故？批準預算的人絕不能同時擁有如何具體的使用預算？這就會產(chǎn)生絕對的權利，導致絕對的腐敗。因此為了公司穩(wěn)健的購買它的決策差不多上相對分離的。 再講一個例子，專門多時候沒有考慮到客戶方價值形成交換的過程中不同價值角色誰能夠扮演什么樣的價值角色？究竟是如何樣扮演的？是合在一個人身上依舊分開？在北京做IT的人專門多，比如天天做辦公室自動化，曾經(jīng)到一個出版社去

16、做，產(chǎn)品本身不錯，做了專門長時刻的工作結果就到里面去了，然而三個月以后就被人家掃地出門了，一分鈔票沒賺到，什么緣故呢？因為他們想我差不多搞定了社長，我差不多搞定了財務主管，還有什么沒辦到呢？專門重要的一件情況沒辦到，他忽略了產(chǎn)品使用角色是編輯們使用他的東西，編輯們?nèi)徊桓献?，因為他從來不跟編輯銷售。結果是什么呢？社長是你的老大，財務總監(jiān)也是你的朋友，結果在產(chǎn)品使用過程中任何一點小事都會被夸張成“西瓜”那么大，更為嚴峻的是出了問題沒人告訴你，直到它膨脹到不可收拾的時候才向社長抱怨，最后社長講阻礙整個社里的情況，趕快掃地出門了。因此并不是大頭目就能夠決定一切。特不是跨國公司，跨國公司專門多時候

17、沒有一個人講是，因為它是靠流程運作。并不是講拍腦袋就如此做的，如此是不行的。比如你跟美國政府銷售講你搞定布什就行，那參政兩院的人呢，因此更多人治理企業(yè)的時候你靠搞定一個老總拿生意的生活越來越少了。現(xiàn)在要問，在一個銷售過程中有專門多可能的關鍵人但誰的阻礙力最大呢？誰的阻礙力最大誰確實是特定購買活動中的關鍵意見首領。生活中有專門多關鍵意見首領，你買房子、買汽車你可能想象用過汽車對汽車比較熟悉的朋友他也是關鍵人。誰的阻礙力大呢？阻礙力有沒有落地的概念？專門多書籍給出專門多概念，然而概念和概念之間沒有任何的邏輯聯(lián)系。在專業(yè)書籍里銷售行為學里，至少阻礙力是有三個操作概念。一個人對另一個人有沒有阻礙力，取

18、決于三條。被阻礙者是否認為阻礙者掌握他想要的東西。第二，這些東西對他現(xiàn)在是不是重要？第三條在多大程度上。舉個例子，我們在座的差不多上在單位、公司做事，假如你認為某個領導掌握你想要的東西，比如工作被認可，這些東西對你特不重要，那個時候領導才對你構成現(xiàn)實的阻礙力。假如你不認為那個領導掌握這些東西，是不的人掌握，或者你確實是認為他掌握這些東西，但這些東西對你現(xiàn)在不重要，你差不多接到哈佛大學錄用通知書了，現(xiàn)在此刻就算你的領導，他對你的阻礙力也會迅速掉下來，甚至微不足道，這確實是阻礙力。大伙兒知不明白在服務行業(yè)里專門多服務行業(yè)招了俊男靚女？想明白什么緣故嗎？假如在座的“男人”們認為某位女士擁有一份漂亮，

19、她那個漂亮對我就專門重要，不管如何樣我就情愿多看兩眼，不就情愿多講幾句話，現(xiàn)在此刻這位女士對我們男人們就會構成現(xiàn)實的阻礙力。假如你確實遇到一見鐘情讓你觸電的百馬王子他也照樣對你構成巨大的阻礙力。一個外國特不聞名的銀行，一個銷售員女士，生意做的特不行，他反復考慮有什么能耐做銷售？最后發(fā)覺那個女士出奇的漂亮。（圖）跟大伙兒講一個特不重要的情況，人的任何注意力差不多上選擇性的注意力。您看到的是你自己喜愛看到的，您聽到的是你自己利樂意聽，你經(jīng)歷的是你自己選擇經(jīng)歷的。因此由此我們給大伙兒看一個把持客戶價值依據(jù)的公式。確實是VOC具體公式，如何樣把握客戶人具體價值依據(jù)呢？首先要了解關鍵人他在現(xiàn)有的情況下特

20、不在意的一些具體事宜或具體特點，這構成了他的選擇點。然后他在意具體選擇點的大概理由和邏輯是什么？這確實是客戶方的價值依據(jù)。舉例，在座的有房地產(chǎn)行業(yè)的人士嗎？（沒有）給大伙兒講一下，世界房地產(chǎn)行業(yè)當時有一句行話，“地理位置、地理位置”購買者和投資者都特不在意地理位置，地理位置是專門多人具體關注的選擇點。然而不同的人在提到地理位置的時候想到最多的，認為最重要的是完全不一樣。有人提到地理位置，假如有小孩的可能最關注附近有沒有重點中學，年輕的提到地理位置專門可能他在意的是購物、出行是否方便等等。假如你是投資者您提到地理位置，你特不在意的專門可能是北京的地鐵通過的地理位置。假如你告訴他明年三月份開始了，

21、因為市政府都市規(guī)劃，資金都拿到了，地理位置立即對他有特不明確的價值意義。 在那個地點我們跟大伙兒講到客戶的價值依據(jù)，首先要了解關鍵人究竟具體在意什么，他在意這些具體事宜和特點他的理由是什么？可能的緣故是什么？我給大伙兒講一個笑話。我講一個愛情與原子彈的故事，愛情和原子彈如何能撕扯到一起？ 大伙兒明白百科全書專門聞名，在13版到14版假如我沒記錯的話修訂過程中13版它單位用了2接近兩萬字的篇幅來描述愛情。結果到了第14版的時候新的主編就講了把愛情拿掉換成原子彈。這一下就炸了鍋了，專門多讀者憤慨了，講主編美好的事物你不介紹，原子彈要寫出來，究竟是什么意思？你看看人們在生活中經(jīng)歷不一樣他的選擇是特不

22、不一樣的。大伙兒猜猜主編是什么回答的？人的經(jīng)歷不一樣、感受不一樣注意力點也不一樣。主編講我什么緣故把愛情換成原子彈？是因為我感受沒有一個人或者自少專門少人是先看我的百科全書上的愛情描述然后再去搞對象。然而原子彈就不同了，誰先嘗嘗原子彈然后再看我的百科全書呢？沒有。因此人的生活閱歷不一樣推斷事物標準不一樣人們的選擇點以及與之相關的理由和邏輯是完全不一樣的。正是由于如此具體的關鍵人和關鍵意見，他們自己關于選擇標準的推斷和拿捏才是客戶自己的價值依據(jù)，客戶自己具體的選擇依據(jù)。專門多人聽講過產(chǎn)品的分類，有沒有想過這些分類對我們銷售治理有什么用處？一點用處都沒有，至少特很多。我們有沒有能夠從專業(yè)的銷售概念

23、上進行產(chǎn)品分類呢？有。這確實是VOC產(chǎn)品分類形式，你銷售的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品？面對不同的客戶你的產(chǎn)品是什么？VOC改變?nèi)菀椎某潭?，當你面對著從來沒有使用過特不是認為特不重要的購買產(chǎn)品或者服務的時候您的VOC特不容易改變。當你面對著特不小的經(jīng)常使用的毫不在意的購買的時候您的VOC往往不容易改變。假如您碰巧銷售在不同的區(qū)域，您的銷售方法是不一樣的舉個例子假如你碰巧銷售在如此的領域，缺息付值行為專門難主導選擇的產(chǎn)品，確實是人家從來沒有使用過而且認為特不重要，那個時候您不是去談我的公司如何好，產(chǎn)品如何好，您要花專門多時刻去關心關鍵人形成對你有利的VOC。假如你在銷售另一個地點又是不一樣，沒有時刻跟我們

24、講不同的方法，有興趣的你們能夠買書看，或者合適的時候能夠跟我交流。下面談一下第四個要素。你找對了人，設定你了解了人家的價值依據(jù)，那么你如何樣跟人家具體落實人家具體在意的東西呢？任何東西都有自己的體現(xiàn)形式，價值也不例外。天天高喊客戶價值的人好好想想，價值也有它的體現(xiàn)形式的體現(xiàn)到至少是讓人感知到，認識到，如此的東西才是有價值的。在那個地點給大伙兒介紹兩個專業(yè)概念。那個故事大伙兒看一下，據(jù)講有個老總在中學附近開了一家游戲廳而且命名為“圖書館”什么緣故？故事下面有一個情景對話，爸爸問兒子講三點放學了，什么緣故晚上11點才回家，兒子講我放學去了圖書館，一直待到回家為止。在座的出去有小孩的你要問明白哪家圖書館。在那個地點跟大伙兒講那個故事里的小孩，作為個體的小孩他特不在意的價值確實是游戲廳的游戲，那構成了他自己的買點。然而任何一個人差不多上社會動物，小孩要生活中同學和老師、家真之中的，他是一個社會人，社會人做事的時候一定要使自己的行為被不人同意，甚至欣賞更好。小孩要追求利益，逐利行為本身必須要賣的出去，去圖書館就構成了小孩自己的“賣點”。我們專門多人看到專門多廣告專門有味，那差不多上不專業(yè)做出來的，我們有10大賣點，有幾個賣點是你自己的事，你有一