企業(yè)戰(zhàn)略管理課程設(shè)計(加多寶)

1、摘要本文簡述了加多寶集團，并分析了加多寶現(xiàn)階段所面臨的挑戰(zhàn)，即是被廣藥集團收回了王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，王老吉是加多寶收入的主要來源，然而瞬間失去這一品牌，加多寶將何去何從，是憑借自己的資源奮力一搏，以此打敗主要競爭對手廣藥集團的王老吉，還是甘愿認(rèn)輸，永遠(yuǎn)沉淪下去呢。本文我將對家多寶集團從幾個方面進展剖析，現(xiàn)狀分析，競爭戰(zhàn)略分析包括波特的五力模型分析、SWOT分析，市場營銷戰(zhàn)略分析，提醒公司的缺乏及優(yōu)勢，分析了加多寶集團目前的競爭環(huán)境及競爭對手，分析了加多寶的開展戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：加多寶；涼茶；開展戰(zhàn)略； 目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc328724613 一、加

2、多寶集團簡介 PAGEREF _Toc328724613 h 1 HYPERLINK l _Toc328724614 二、現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc328724614 h 1 HYPERLINK l _Toc328724615 三、競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc328724615 h 2 HYPERLINK l _Toc328724616 一飲料行業(yè)的開展 PAGEREF _Toc328724616 h 2 HYPERLINK l _Toc328724617 二消費者的購置傾向 PAGEREF _Toc328724617 h 2 HYPERLINK l _Toc328724618

3、三波特五力競爭模型分析 PAGEREF _Toc328724618 h 3 HYPERLINK l _Toc328724619 1、行業(yè)內(nèi)競爭者分析 PAGEREF _Toc328724619 h 3 HYPERLINK l _Toc328724620 2、潛在入侵者分析 PAGEREF _Toc328724620 h 4 HYPERLINK l _Toc328724621 3、替代品分析 PAGEREF _Toc328724621 h 4 HYPERLINK l _Toc328724622 4、供給者分析 PAGEREF _Toc328724622 h 5 HYPERLINK l _Toc3

4、28724623 5、購置者分析 PAGEREF _Toc328724623 h 5 HYPERLINK l _Toc328724624 四SWOT分析 PAGEREF _Toc328724624 h 5 HYPERLINK l _Toc328724625 1、優(yōu)勢分析 PAGEREF _Toc328724625 h 5 HYPERLINK l _Toc328724626 2、劣勢分析 PAGEREF _Toc328724626 h 6 HYPERLINK l _Toc328724627 3、時機分析 PAGEREF _Toc328724627 h 6 HYPERLINK l _Toc3287

5、24628 4、威脅分析 PAGEREF _Toc328724628 h 6 HYPERLINK l _Toc328724629 四、營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc328724629 h 6 HYPERLINK l _Toc328724630 一 產(chǎn)品 PAGEREF _Toc328724630 h 6 HYPERLINK l _Toc328724631 二價格 PAGEREF _Toc328724631 h 7 HYPERLINK l _Toc328724632 三促銷 PAGEREF _Toc328724632 h 8 HYPERLINK l _Toc328724633 五、加多寶未來

6、的開展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc328724633 h 9 HYPERLINK l _Toc328724634 總結(jié) PAGEREF _Toc328724634 h 10 HYPERLINK l _Toc328724635 參考文獻 PAGEREF _Toc328724635 h 11加多寶的開展戰(zhàn)略分析一、加多寶集團簡介加多寶集團隸屬于香港鴻道集團，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉。1998年，集團以外資形式在HYPERLINK t _blank中國HYPERLINK t _blank廣東省HYPERLINK t _blank東莞市HYPE

7、RLINK t _blank長安鎮(zhèn)設(shè)立首個生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)普及HYPERLINK t _blank中國大陸30多個省、市、HYPERLINK t _blank自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。二、現(xiàn)狀分析 1995年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益租給了加多寶，而廣藥自己那么生產(chǎn)綠色包裝的王老吉涼茶； 1997年2月12日，廣藥集團注冊申請了“王老吉商標(biāo)，一天之后，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定，鴻道集團自當(dāng)年起取得獨家使用“王老吉商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色罐裝涼茶的使用權(quán)；2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道對“王老吉商標(biāo)的租賃期限至2010年5月2日到期；200

8、2年至2003年間，鴻道又與廣藥簽署補充協(xié)議，將租賃期限延長到2021年。在雙方簽署商標(biāo)授權(quán)使用合同后的這10多年間，加多寶將紅罐王老吉從一個區(qū)域品牌打造成一個家喻戶曉“預(yù)防上火飲料的全國品牌，2007年的銷售額飆升到50億，2021年向汶川災(zāi)區(qū)捐贈1億元，令王老吉名聲大振，當(dāng)年家多寶銷售額到達(dá)120億，王老吉銷售收入占加多寶集團的百分之八九十，此時王老吉品牌被評估為億。然而，廣藥與家多寶雙方在2002年至2003年期間續(xù)簽的補充協(xié)議出了問題。原來，時任廣藥總經(jīng)理的李益民是收取了陳鴻道300萬元的賄賂后，才簽署了將租賃期限延長到2021年的授權(quán)書。后來李益民東窗事發(fā)后，廣藥認(rèn)為該補充協(xié)議無效，

9、商標(biāo)租賃期限已于2010年5月2日到期。從2021年開場，廣藥就與鴻道交涉，但一直沒有結(jié)果；同年8月，廣藥向鴻道發(fā)出律師函，稱李益民簽署的兩個補充協(xié)議無效；2021年11月，廣藥啟動王老吉商標(biāo)評估程序；2021年4月，廣藥向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁請求；2011年12月29日，此案進入仲裁程序。2012年5月12日，根據(jù)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決書，廣藥集團收回鴻道集團的紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。同時宣布HYPERLINK t _blank加多寶停頓使用“王老吉商標(biāo)。在之前，加多寶可能也感覺到會有這樣一來的結(jié)局，所以在前幾個月，就推出了紅罐王老吉涼茶的罐的一邊加上“加多寶

10、這三個字。2021年5月報5日，公司推出的紅罐加多寶涼茶的外包裝與此前的紅罐王老吉幾乎一致，僅僅把“王老吉LOGO改成了加多寶。三、競爭戰(zhàn)略一飲料行業(yè)的開展20 多年前，可口可樂走入中國，中國人的解渴方式進入了碳酸飲料時代； 10 年前，當(dāng)自來水裝到 PT 瓶中，以天然為賣點的純潔水引領(lǐng)中國飲料行業(yè)進入水世界；8 年前，康師傅打破了中國人不喝“隔夜茶的習(xí)俗，使茶飲料在中國 飲料界引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年；5 年前，果汁的濃度大戰(zhàn)與安康飲料概念風(fēng)行，中國飲料業(yè)進入第四波消費潮流；2003 年非典時期，紅罐涼茶的飄紅軌跡讓國人為之驚嘆，這在中國是飲料開展的一個現(xiàn)階段浪潮。涼茶既有飲料的解渴屬性，又有安康屬性，

11、符合消費者的追求，2021 年，國內(nèi)飲料行業(yè)的新一輪浪潮那么很可能會是受?國際法非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護公約?保護的涼茶。二消費者的購置傾向選擇飲料種類 、飲料市場上百花齊放， 然而消費者將如何選擇呢？下列圖表反映了消費者的選擇傾向。圖表消費者經(jīng)常飲用的飲料類型由此可見， 碳酸飲料仍舊是大局部人的選擇。 這類飲料的特點是以解渴為主， 在功能上比較根底，在價位上也相對較低。同時果茶飲料也備受消費者的親睞，茶飲料有一定的特殊功能，比方?jīng)霾璧撵罨?，其他茶的減肥，助消化等?？梢姡M者對飲料的選擇正逐漸趨向于安康化，茶類的功能性飲料將會有更大的市場。三波特五力競爭模型分析1、行業(yè)內(nèi)競爭者分析目前飲料行業(yè)內(nèi)越

12、來越多的推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這意味著加多寶的競爭者將越來越多。而相對加多較高的本錢來說，很多低本錢的產(chǎn)品將會成為王老吉很大的競爭對手。就拿最典型的例子來說,綠盒包裝的王老吉以其較低的價格占據(jù)了很大一局部市場,而許多人并不知紅罐和綠盒包裝的王老吉屬于兩家公司,這也使加多寶在競爭中更加不利,另外,達(dá)利園集團推出的和其正涼茶也給加多寶市場帶來了不少的競爭。但是這些都不是加多寶的最大競爭者，他的最大競爭者，一個是廣藥的正宗涼茶王老吉，另一個是運動飲料紅牛。王老吉是人們最熟知的涼茶，紅牛又很受年輕人喜愛。特別是廣藥剛把加多寶打養(yǎng)大的孩子王老吉收回去，這給加多寶致命的一擊。因此

13、，加多寶集團應(yīng)該有一定的危機意識了。2、潛在入侵者分析 在多元化開展的大趨勢下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者。例如 雅客食品公司、綠盛集團、旺旺食品、杭州天舜食品等這些經(jīng) 營休閑類食品的公司，都很有可能進軍飲料的行業(yè)。就拿達(dá)利集團來說，在多年的開展經(jīng)營中，達(dá)利集團形成了“好吃點餅干、“可比克馬鈴薯休閑食品、雪餅、膨化休閑食品、“達(dá)利園派類食品三大品牌的產(chǎn)品構(gòu)造，但達(dá)利園還是成功得拓展了他的飲料市場， 推出如達(dá)利園青梅綠茶、 蜂蜜綠茶、 優(yōu)先乳等產(chǎn)品， 特別是他推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢?，食品企業(yè)要進入 飲料行業(yè)，分刮飲料市場也不是一件不可能的事。3、替代品分析 可口

14、可樂，康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉、加多寶王老吉、統(tǒng)一 這些可謂是消費者熟知的飲料品牌。順應(yīng)著安康飲食這個大潮流，這些飲料公司也相繼打著安康飲品的廣告推出自己的茶飲料。2006年的早春，乍暖還寒，養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉公司，就開場大張旗鼓的高調(diào)推出農(nóng)夫茶系列飲料，并不惜血本的邀請了產(chǎn)品代言人韓國當(dāng)紅影視巨星李英愛做代言人。身為中國最大茶飲料生產(chǎn)廠商之一的康師傅也推出了能去油、解膩、助消化，長時間飲用還能溫和養(yǎng)胃的大麥茶， 口味獨特的大麥茶在中國大陸的各個城市也漸漸形成了一股“熱麥風(fēng)。近日，可口可樂中國飲料宣布，正式推出新的茶飲料系列 100%用真正茶葉泡制的“原葉系列茶飲料，讓消費者體驗

15、鮮爽茶滋味。在 2005 年擠身中國民營企業(yè) 100 強的杭州娃哈哈集團也推出了娃哈哈蜂 蜜茉莉香茶、娃哈哈龍井綠茶、娃哈哈安康花草茶、娃哈哈低糖綠茶、娃哈哈水 果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、檸檬茶等等。這些日益增多的茶飲料勢必對加多寶的涼茶市場造成一定的影響4、供給者分析 加多寶的主要原料為：崗梅、火炭母、金沙藤、廣金錢草、金櫻根等，金櫻根為其中一味重要藥材原料。2002 年，廣州王老吉藥業(yè)股份通過選派技術(shù)專家采集土壤樣品、測量地理數(shù)據(jù)等方式，對紫金縣鳳安鎮(zhèn)東龍村的 東龍南藥種植場的地質(zhì)、水質(zhì)和空氣等指數(shù)進展分析論證后，于2006年與位于紫金縣鳳安鎮(zhèn)東龍村的東龍南藥種植場簽訂合同， 雙方?jīng)Q定在東龍南

16、藥種植 場建立1000畝的“王老吉紫金金櫻根種植基地。 加多寶公司還專門派工程師余鴻生為東龍南藥種植場的常年技術(shù)指導(dǎo)。 整個種植基地的建立將依據(jù)“325模式：即2007年首先栽種300畝金櫻根，2021年栽種200畝，2021年那么栽種500畝?；亟ǔ珊螅磕隇橥趵霞咎峁?40噸金櫻根作為該公司生產(chǎn)涼茶的原料，今后 還將采取“公司基地農(nóng)戶的模式。 由王老吉與東龍南藥種植基地提供 藥苗、技術(shù)咨詢指導(dǎo)和培訓(xùn)等效勞，發(fā)動廣闊農(nóng)戶種植藥材，帶動農(nóng)民脫貧致富，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)構(gòu)造調(diào)整鋪出了一條“金色道路，給農(nóng)民提供良好的創(chuàng)收途徑，實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益和社會效益。所以，東龍南藥種植場與王老吉良好的合作關(guān)系使

17、王老吉有一個穩(wěn)定的原材料供給。5、購置者分析 加每罐 4元的價格相對同類品牌來說是較高的， 相信這與加多寶自身的生產(chǎn)本錢有很大的關(guān)系。王老吉的高價位會使其流失許多客戶，對低端消費者來說，他們可能更多的會選擇同類產(chǎn)品中價位較低的產(chǎn)品，所以建議加多寶在標(biāo)志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少本錢從而降低價格，擴大消費群體。四SWOT分析1、優(yōu)勢分析由于加多寶公司將王老吉開展壯大，現(xiàn)在涼茶加多寶產(chǎn)品的配方和王老吉一樣，王老吉被公認(rèn)為涼茶始，依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等草本材料配制，屬于功能性飲料，品牌形象良好，并且有很好的顧客認(rèn)知，王老吉在加多寶公司生產(chǎn)時占有了較高的市場份額，因此加多寶公司也是大

18、家熟知的公司，這是其一大優(yōu)勢。 2、劣勢分析加多寶集團因為賄賂事件，敗訴訟于廣藥集團，這可能會給加多寶帶來不好的口碑。最大的劣勢是被廣藥收回了王老吉品牌，還有就是其產(chǎn)品單一，只有紅色罐裝加多寶一種產(chǎn)品，而且，罐裝加多寶的本錢較高，只適于中高端消費群體。另外，正宗涼茶的品牌自主權(quán)缺失是一個隱藏的危機。 3、時機分析 如今人們的安康意識增強，有利于王老吉這樣的功能性飲料的開展。加多寶還可以進入新市場，拓展新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的多元化開展。另外，在國際市場上加多寶也有很大的開展空間。 4、威脅分析廣藥的王老吉品牌是加多寶品牌的最大威脅，其余的低本錢的競爭者也是加多寶銷售市場的一個威脅，技術(shù)上的代替品和顧

19、客需求的變化也會對加多寶不利。四、營銷戰(zhàn)略一 產(chǎn)品涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長期預(yù)防疾病與保健的過程 中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為根底，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、 生津止渴等成效的飲料總稱。它獨特深厚的文化內(nèi)涵，使其具有持久的擴張力， 這是世界上任何飲料都無法比較的優(yōu)勢。然而，在眾多老字號涼茶中以王老吉最為知名，有“藥茶王之稱，它在世界各地的華人中流行 170 多年，可算是清熱、解毒、美顏飲品的先驅(qū)。王老吉無毒有效的特點十分符合現(xiàn)代人的消費特點，對于安康意識日益提高的消費者來說，王老吉憑它優(yōu)良的品質(zhì)及去火的成效，備受消費者青睞。王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花

20、、甘草、仙草、夏枯草，原來 的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了群眾的喜愛。但于此同時，局部把王老吉當(dāng)成時尚飲料的消費者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，那些不喜歡甜的消費者也將會流失。因此，許多想要挑戰(zhàn)涼茶市場的企業(yè)都將矛頭指向王老吉的口味。只有明確了消費者所追求的核心利益，企業(yè)才可以成功。同時企業(yè)也要注重產(chǎn)品的無形方面。消費者可以很輕易的通過王老吉的形式產(chǎn)品紅色罐裝將王老吉與市場上的其他飲料區(qū)分開來， 以這種特有的形式呈現(xiàn)給消費者，給消費者留下了深刻的印象。隨著社會

21、經(jīng)濟的開展和人民收 入水平的提高，消費者對產(chǎn)品費功能性利益越來越重視，因此企業(yè)要重視非功能 性利益的開發(fā)，才能更好的滿足消費者需要。因此加多寶集團應(yīng)更重視王老吉的 期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品，滿足消費者在精神、情感上的需求，通過在款 式、包裝、品牌、售后效勞等多個層面來創(chuàng)造差異來確定市場地位和贏得競爭優(yōu)勢。目前為止，加多寶集團只有紅罐加多寶唯一一個產(chǎn)品，而且只有唯一一種 310ML 包裝規(guī)格，這被解釋為是一種“聚焦戰(zhàn)略。加多寶認(rèn)為，目前“預(yù)防上火的訴求，使消費者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費者混淆，阻礙判斷。這或許也是加多寶堅決做一個涼茶專家，而不是全面鋪開，做一個面面俱到的

22、飲料“全能王的原因所在。二價格與市場上其他同包裝形式的飲料相比，王老吉價格相對較高，不能滿足對價格敏感的收入有限的消費人群如學(xué)生等 。消費者普遍認(rèn)為涼茶一罐4元的零售價偏高，比起其他的涼茶如菊花茶顯得有些高不可攀，消費者選擇的余地較多，因此討價還價能力比較強。 這使得王老吉市場深受那些依靠低價滲透市場的替代品的威脅 ?，F(xiàn)在，涼茶已入選為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而國家的涼茶強制性標(biāo)準(zhǔn)即將出臺，這將有利于標(biāo)準(zhǔn)全國涼茶市場，屆時，街邊的很多小品牌涼茶鋪都將因其不能符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而退出涼茶市場，使得加多寶，王老吉這些正規(guī)品牌免受沖擊。盡管如此，加多寶的價格問題還是沒有解決，即使它以“涼茶始祖的“正宗身份對未

23、來跟的品牌有一定的防御，可是一旦出現(xiàn)新的低價替代品它將面臨考驗加多寶的主要成分有崗梅、淡竹葉、五指柑等中藥，并且有獨特的制作工藝，制造本錢相對于其他普通飲料較貴，并且，加多寶在渠道開辟及促銷中都投入了巨資，因此，加多寶的產(chǎn)品本錢偏高，自然而然，價格也就高于普通飲料。產(chǎn)品形象，紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝展現(xiàn)于人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，多作為同學(xué)聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，因此定價為 4的價格，符合其高檔的產(chǎn)品形象。并且加多寶在消費者心目中是“預(yù)防上火 的飲料 ，有著一定得藥用成效，因此，偏高的價格比較符合產(chǎn)品形象，也比較 能滿足消費者心理。產(chǎn)品差異性，加多寶為新一代安康

24、功能飲料，作為涼茶類飲料的老大，有著自己獨特的個性，與競爭者形成了明顯的差異，在飲料市場上有一定的不可替代性，這一點使 得消費者對價格的敏感性相對減弱，企業(yè)可以從中獲得較高的利潤。三促銷大學(xué)生是一個很大的飲料消費群體，所以針對大學(xué)生我們進展了一系列調(diào)查，從我們的調(diào)查問卷結(jié)果中顯示，有一半以上的大學(xué)生是通過電視廣告了解加多寶的。在大地震的賑災(zāi)活動中，加多寶的1億元捐款行動更是使王老吉一下子竄紅，可見，良好的促銷方式對于擴大企業(yè)品牌知名度相當(dāng)重要。投資巨資于廣告宣傳，王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅， 巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。最近，加多寶又像當(dāng)初營銷王老吉那樣，在各大型的公共場

25、合對加多寶涼茶進展促銷活動，促銷活動主要包括幾個方面：1，免費讓人們品嘗加多寶，目的是要讓人們知道加多寶的口味和王老吉是一樣的，都是正宗涼茶。2，比市場上廉價一元錢，讓人們買回去漫漫的品位。3，請一些文藝的名人搞活動，讓加多寶像當(dāng)初的王老吉一樣深入人們的心中。還有就是，最近路邊的王老吉廣告牌都變成了“怕上火，喝加多寶 、“正宗涼茶，加多寶出品。這就是加多寶的營銷戰(zhàn)略。五、加多寶未來的開展戰(zhàn)略在加多寶敗訴后，其集團高管王月貴在答復(fù)記者時說：“加多寶完全有信心、有能力再造輝煌。對未來市場的信心源自加多寶的獨家配方工藝，來自于王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦。有記者提問，慘烈的中國軟飲料市場，一個新品牌想突破重圍談何容易?有記者就在會上向加多寶拋出了這樣的問題：當(dāng)你走進超市，發(fā)現(xiàn)兩個外包裝幾乎一模一樣的紅罐飲料，會有何反響?加多寶雖自稱是正宗涼茶，然而其品牌影響力畢竟太弱，消費者第一反響可能還是選擇老牌子。對此問題，加多寶集團總經(jīng)理龐振國表示，對于快消品來說，口味是決定性因素。加多寶擁有來自于“王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦的獨家配方工藝，經(jīng)過多年的培育，已經(jīng)被消費者承受。龐振國還指出，加多寶擁有正宗涼茶配方和營銷理念，生產(chǎn)工藝和此前一樣，口味和此前一樣。此外，加多寶長期建立起來的經(jīng)銷商團隊穩(wěn)定，合作伙伴的支持、龐大的